“動感 101”的億級音樂廣播平臺打造之術

文/李 昕

“動感 101”的億級音樂廣播平臺打造之術

文/李 昕

隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展和汽車擁有人數(shù)的增長，廣播業(yè)發(fā)展迎來了一個新機遇。“動感101”是上海廣播的王牌頻率，由于節(jié)目制作優(yōu)良，且經常開展豐富多彩的線上線下互動，深受廣大聽眾的喜愛。據(jù)調查顯示，截至2015年底，該頻率全年的廣告投放量已經突破3億元大關，創(chuàng)造了我國廣播頻率營銷的神話，上海市內各廣播頻率紛紛效仿。總結和分析“動感101”廣播頻率的成功經驗，可以為其他地區(qū)廣播頻率的建設與發(fā)展提供借鑒。

節(jié)目制作：把握音樂流行前沿，制作高品質音樂節(jié)目

開展強強合作，把握時尚前沿。一直以來“動感101”在我國音樂廣播界都倍受美譽，尤其是該頻率的兩檔王牌節(jié)目《東方風云榜》與《音樂萬花筒》更是深得聽眾喜愛。除了廣播節(jié)目制作精良之外，該廣播頻率還采取強強合作的方式，和廣東、北京、香港、臺北、新加坡以及馬來西亞的電臺建立了合作關系，共同制作和主辦了“全球華語歌曲排行榜”。該排行榜覆蓋面廣且評判公正，一直以來都是華人音樂樂壇的流行風向標，受到廣泛關注。另外，他們還開創(chuàng)了各種音樂榜單，涉及日本和歐美流行音樂、中國流行音樂、原創(chuàng)音樂等內容，各類音樂排行榜基本覆蓋了當下的流行音樂類型，始終把握著音樂的時尚潮流。

強調節(jié)目專業(yè)性，制造收聽快感。據(jù)了解，“動感101”頻率全天都是以音樂為主的節(jié)目，因此，為保證音樂廣播頻率的專業(yè)性，每個節(jié)目的監(jiān)制都需要定期錄制世界范圍內的優(yōu)秀音樂節(jié)目，推薦音樂節(jié)目也要提供充分的理由，總結該節(jié)目的優(yōu)點，并及時向全臺節(jié)目主持人介紹。在節(jié)目制作上，“動感101”根據(jù)不同時段的聽眾分布安排不同的節(jié)目，并在節(jié)目中由主持人對最新資訊和娛樂猛料進行辛辣點評，或者給予熱心聽眾較為理性的建議，與受眾保持良好的關系，用音樂撫慰聽眾心靈。在這種節(jié)目模式下，“動感101”的廣播節(jié)目總能帶給聽眾最新的資訊和充滿溫情的關懷。

采用RCS系統(tǒng)，提高節(jié)目質量。當前，“動感101”廣播頻率將RCS系統(tǒng)應用于音頻管理中，有效解決了節(jié)目主持人在錄制節(jié)目的同時還要擔心播放效果的難題。RCS系統(tǒng)能夠根據(jù)欄目分類選擇播放合適的歌曲，并自動對其進行編排播出，讓主持人能夠專心錄制節(jié)目。另外，RCS系統(tǒng)能夠準確地計算出廣告的播放時間，將節(jié)目音頻與廣告相融合，保證音樂作品能夠完整播出，并與后面的廣告自然銜接。一般為了保證節(jié)目錄制自然流暢，RCS系統(tǒng)屏幕將在設定的內容播出之前，給出光柱作為提示，巧妙地避免了音樂重疊或者語言重疊的現(xiàn)象，有效提高了節(jié)目品質。

節(jié)目團隊：把握受眾喜好，迎合大眾審美情趣

“動感101”的節(jié)目團隊以年輕人為主，熟悉音樂廣播市場，也十分了解聽眾喜好，能夠選擇適當?shù)脑掝}帶給聽眾輕松愉悅的感覺，同時選擇符合大眾審美情趣的音樂節(jié)目。

組建精干作業(yè)團隊。為了不斷創(chuàng)新節(jié)目制作水平，“動感101”會對所有音樂主持人進行培訓，其培訓范圍除了播音主持外，還涉及心理學、傳播學、社會學、市場營銷學等領域，使旗下主持人充分了解聽眾需求和廣播市場，在強化主持能力的同時，熟悉活動策劃、現(xiàn)場導演、文案設計等工作，不斷培養(yǎng)綜合型人才，適應節(jié)目發(fā)展的需求。此外，在加強主持人員培訓的同時，“動感101”還堅持團隊上下一條心，其領導也身體力行，分別參與到節(jié)目制作中，與大家共同成長，如《康定小情歌》就是由“動感101”總監(jiān)主持的。

以輕松話題營造良好節(jié)目氛圍?！皠痈?01”有一群年輕的音樂節(jié)目主持人，他們每天通過微博、微信平臺與聽眾進行互動交流，根據(jù)聽眾參與度判斷節(jié)目傳播效果，并適時對節(jié)目進行改進。經過對實踐經驗的總結，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)輕松的話題更受聽眾喜歡，因此節(jié)目會偏向選擇此類話題，來營造一種良好的節(jié)目氛圍，并根據(jù)收聽結果分析，將受眾范圍設置為年輕群體?！皠痈?01”的音樂主持都是年輕人，因此對年輕人的生活習慣和價值觀比較了解，能夠很好地把握受眾喜好，所以節(jié)目中一些看似無厘頭、滑稽的話題，卻能極大地調動年輕群體的關注度和興趣，讓他們廣泛地參與到節(jié)目互動中來，這也是“動感101”能夠取得成功的秘訣之一。

用心打造符合大眾審美的節(jié)目。在音樂廣播節(jié)目的制作中，音樂的類型是影響聽眾滿意度的直接因素，因此選擇何種類型的音樂就顯得尤為重要。為此“動感101”專門設置了音樂測評組，并建立音樂選擇測評機制，專門負責選擇和測評音樂廣播節(jié)目中所用的歌曲。為了保證所選擇的音樂能夠符合節(jié)目風格，贏得聽眾認可，在每次測評時，測評組都會邀請5～8位聽眾對測評組選擇的音樂進行打分，并根據(jù)測評結果，再次對所選音樂進行篩選。除此之外，“動感101”每年都會舉辦一次大范圍的音樂測評，選出一千首歌曲，每隔一兩周開展一次小范圍的測評活動，從中選出一百首大眾喜愛的歌曲，以此保持受眾對節(jié)目的關注度并不斷更新節(jié)目音樂庫。

節(jié)目互動：綜合新舊媒體優(yōu)勢，開展線上線下互動

靈活運用新舊媒體。新媒體傳播速度快、分享性強，但是可信度不高，而傳統(tǒng)媒體固定受眾多、公信力強，但是分享性較弱。綜合利用新舊媒體的優(yōu)點，能夠給受眾帶來不一樣的視聽體驗?！皠痈?01”每年都會舉辦“東方風云榜頒獎”這一主打活動，并通過電視、網絡和廣播的形式進行直播，吸引聽眾關注。除此之外，頻率還會在每年秋天推出兩場音樂會，邀請“東方風云榜”中的原創(chuàng)歌手到現(xiàn)場進行表演，聽眾可以通過網絡、短信平臺投票，有效調動了受眾的參與熱情。其次，“動感101”還多次嘗試利用新技術分析受眾群體，通過分析發(fā)現(xiàn)，其節(jié)目的聽眾不只是在上海，在全國甚至遙遠的海外都有忠實聽眾，考慮到這些不在上海的聽眾都是通過網絡來收聽節(jié)目的，“動感101”接連推出了網絡電臺、微信公眾號、移動客戶端等新媒體，滿足不同受眾需求。

線上線下豐富多彩。自2014年之后，“動感101”不斷開展各種類型的線上線下活動，既增強了廣播節(jié)目和聽眾的緊密度，也增加了廣播頻率和廣告客戶之間的合作機會，如根據(jù)廣告客戶要求，舉辦畢業(yè)季、舞臺季、感恩季、暑期玩樂季等活動。由于互動形式多變，且互動時間越來越長，“動感101”的廣告市場熱度不斷增加，每年的“東方風云榜”“季選音樂營”活動都能吸引上百萬的廣告冠名。為了更好地鞏固忠實聽眾，“動感101”免費向參與節(jié)目互動的聽眾發(fā)放門票，有效維系了節(jié)目與老聽眾的關系，同時也吸引了不少新的聽眾。

頻率營銷：定制多元廣告產品，樹立品牌良好形象

在營銷方面，“動感101”為客戶提供多元的創(chuàng)意性廣告，取得了不錯的效果，當前廣告額已經超過3億元。為避免過度商業(yè)化，“動感101”自覺承擔媒體責任，聯(lián)合廣告客戶參與正能量傳遞，有效塑造了節(jié)目良好的品牌形象。

以創(chuàng)意廣告增強傳播效果。聲音往往可以給人們帶來無限的想象，因此，廣播創(chuàng)意廣告具有良好的發(fā)展前景?！皠痈?01”早早地注意到了這一點，并為此專門成立了創(chuàng)意部，為其廣告客戶提供創(chuàng)意服務，并在進行廣告創(chuàng)意設計的同時，拓展思維，靈活運用互聯(lián)網，以O2O模式進行服務，注重客戶體驗?！皠痈?01”始終以受眾需求為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新廣告內容和形式，吸引受眾注意力，立志為廣告客戶挖掘更多的潛在消費者。此外，“動感101”還經常制作一些接地氣且創(chuàng)意十足的廣告，在給聽眾留下深刻印象的同時，以自身努力改善廣告的播出環(huán)境，并通過相似產品進行組合的方式，增強廣告影響力。

塑造頻率的好形象。“動感101”廣告額已經超過3億元，難免會被指責頻率商業(yè)化色彩過重?？紤]到這一點，“動感101”分別在三個貧困地區(qū)建立了三個合唱團，承擔媒體責任，回饋社會，希望通過音樂來傳遞社會正能量，塑造頻率的良好形象。這一做法還吸引了很多廣告客戶參與其中，借助自身品牌力量幫助更多的人。如某汽車企業(yè)和“動感101”共同舉辦了一場宣傳安全座椅的公益活動，呼吁家長為保護12歲以下孩子的安全，在車上安裝兒童安全座椅。這次活動中，該汽車企業(yè)捐贈了一批兒童安全座椅，“動感101”通過節(jié)目采納聽眾認購兒童安全座椅的方案，以義賣的形式，將所得善款全部捐給了其在貧困地區(qū)的兒童合唱團，不斷擴大社會正能量的傳播。

“動感101”不僅是上海地區(qū)廣播頻率的榜樣，也是我國各地區(qū)廣播頻率的榜樣。一檔節(jié)目只有在保證節(jié)目質量的同時，承擔起自己的社會責任，才能塑造起良好的品牌形象，實現(xiàn)經濟利益與社會效益的雙豐收。

作者單位 云南師范大學藝術學院