眼鏡門(mén)店如何深入挖掘顧客潛在需求—— 一位資深眼鏡妹的配鏡體驗(yàn)

文/彭冬林

眼鏡門(mén)店如何深入挖掘顧客潛在需求—— 一位資深眼鏡妹的配鏡體驗(yàn)

文/彭冬林

對(duì)于顧客的不同需求，店員是如何引導(dǎo)并推薦產(chǎn)品的？不同類(lèi)型的門(mén)店如何深入挖掘顧客的潛在需求？作為有著12年戴鏡史的“眼鏡妹”， 近日筆者帶著這些問(wèn)題分別走訪了某直轄市高端店、傳統(tǒng)店和快時(shí)尚店中具有代表性的眼鏡門(mén)店。

高端店：優(yōu)化專(zhuān)業(yè)驗(yàn)配服務(wù)，需培養(yǎng)潛在顧客

筆者首先走進(jìn)某高端眼鏡門(mén)店，因?yàn)榕R近中午，店內(nèi)只有一個(gè)店員，看到筆者在挑選框架時(shí)拿不定主意，店員主動(dòng)建議筆者先做專(zhuān)業(yè)眼檢。在眼檢過(guò)程中，驗(yàn)光人員拿著眼檢流程單，一邊和筆者交流，一邊記錄，每項(xiàng)檢查前會(huì)告知筆者注意事項(xiàng)、檢查目的，檢查后會(huì)告知檢查情況。整個(gè)檢查持續(xù)20分鐘，期間對(duì)筆者的戴鏡史、工作情況等有了初步了解。隨后，店員推薦了某款進(jìn)口防藍(lán)光鏡片，并告知目前有圣誕節(jié)活動(dòng)，鏡片可以打折。當(dāng)筆者認(rèn)為整體價(jià)格偏高顯出猶豫之情時(shí)，店員再次表示圣誕節(jié)活動(dòng)力度很大，此外并沒(méi)有再推薦其他價(jià)位的鏡片。

體驗(yàn)感受：該高端眼鏡店，在服務(wù)、體驗(yàn)上做得無(wú)可挑剔，但在銷(xiāo)售過(guò)程不能對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地引導(dǎo)顧客。筆者雖不屬于高端消費(fèi)人群，但在消費(fèi)理念上可塑性強(qiáng)，完全有可能成為潛在客戶(hù)，而接待筆者的店員在溝通全程中并沒(méi)有傳遞出這樣的意愿，只是單純地推薦產(chǎn)品。

傳統(tǒng)店：需培養(yǎng)主動(dòng)銷(xiāo)售意識(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)知識(shí)

隨后，筆者來(lái)又到某商圈步行街一家連鎖眼鏡店，向店員咨詢(xún)“隱形眼鏡護(hù)理液是否需要更換”，但未得到明確答復(fù)，該店員也沒(méi)有要推薦筆者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖。因筆者確實(shí)有換鏡需求，所以主動(dòng)向店員表示自己戴隱形眼鏡不方便，想再配一副框架眼鏡，店員才開(kāi)始做推薦。選好框架之后，筆者讓其推薦適合的鏡片，當(dāng)問(wèn)及普通鏡片和防藍(lán)光鏡片有什么區(qū)別時(shí)，店員告知說(shuō)如果平時(shí)使用電子產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)的話，戴防藍(lán)光鏡片會(huì)好一些。而面對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口品牌的防藍(lán)光鏡片有什么不一樣的提問(wèn)時(shí)，該店員僅以“進(jìn)口的當(dāng)然要好些”作答。在整個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有嘗試引導(dǎo)筆者消費(fèi)，也未作出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品介紹，反而讓筆者產(chǎn)生店員自己對(duì)產(chǎn)品都不熟悉的感覺(jué)。

在另一知名品牌眼鏡門(mén)店，當(dāng)筆者詢(xún)問(wèn)“同樣的價(jià)位，是優(yōu)選鏡框還是優(yōu)選鏡片”時(shí)，店員告訴筆者，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，品牌框架保養(yǎng)得好的話可以用7～9年，而且眼睛的度數(shù)不會(huì)再有快速的增長(zhǎng)，因此在鏡框鏡片不能同時(shí)高配時(shí)，可以根據(jù)個(gè)人情況選擇。這時(shí)，店員根據(jù)筆者的需求推薦了同一功能不同品牌的鏡片。閑聊中，筆者得知該店員是店內(nèi)驗(yàn)光師，對(duì)護(hù)眼知識(shí)和產(chǎn)品的講解由淺入深容易理解，其豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)讓人產(chǎn)生了依賴(lài)。筆者觀察到，當(dāng)一位中年顧客對(duì)價(jià)格顯得敏感時(shí)，接待中年顧客的店員在推薦產(chǎn)品時(shí)顯得有些慌亂，頻頻向驗(yàn)光師請(qǐng)教。

體驗(yàn)感受：對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡店來(lái)說(shuō)，門(mén)店人員的專(zhuān)業(yè)水平參差不齊。除個(gè)別有經(jīng)驗(yàn)的店員會(huì)根據(jù)顧客需求給出相應(yīng)的推薦方案和給予有附加值的體驗(yàn)外，大部分店員并不了解顧客的消費(fèi)顧慮，在溝通過(guò)程中也很少主動(dòng)詢(xún)問(wèn)。

快時(shí)尚店：玩轉(zhuǎn)時(shí)尚、潮流，淡化功能需求

近兩年，木九十、Egg等快時(shí)尚潮牌眼鏡店發(fā)展迅速，其新穎的款式、親民的價(jià)格及統(tǒng)一的“框架+鏡片”售賣(mài)模式在年輕的顧客群體中有很大的號(hào)召力。筆者在位于某購(gòu)物中心的一家快時(shí)尚眼鏡店看到，時(shí)尚靚麗的框架以“299”“399”“499”“599”“799”等價(jià)格進(jìn)行分區(qū)陳列，店員根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行產(chǎn)品推薦。在被問(wèn)及是否可以驗(yàn)光時(shí)，店員向筆者展示了店內(nèi)的兩臺(tái)專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光設(shè)備，以及獨(dú)立的配鏡房，表示選擇指定鏡片的話只需要30分鐘就可以取鏡。

體驗(yàn)感受：快時(shí)尚店主打潮流和款式，加上較高的性?xún)r(jià)比，備受年輕一族的追捧。在這類(lèi)店面，眼鏡的裝飾性功能得以最大化展示，而功能性又得以保留，顧客挑選眼鏡就如挑選衣服、飾品一樣方便快捷。店員在引導(dǎo)顧客時(shí)，除了引導(dǎo)顧客選購(gòu)套餐價(jià)格產(chǎn)品外，可以有針對(duì)性地向顧客推薦套餐外鏡片，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)同功能高品牌附加值鏡片。

通過(guò)此次走訪，不同定位的眼鏡店雖然呈現(xiàn)出不同的特色，但有一個(gè)共性：店員在面對(duì)像筆者這樣的潛在準(zhǔn)顧客時(shí)，幾乎沒(méi)有進(jìn)行更多的引導(dǎo)啟發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的講解和演示都做得不到位。

筆者認(rèn)為眼鏡門(mén)店在挖掘顧客潛在需求、提供驗(yàn)配服務(wù)時(shí)，除了提供專(zhuān)業(yè)的驗(yàn)光配鏡技術(shù)外，在銷(xiāo)售服務(wù)上，還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1.　加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解

一個(gè)好的銷(xiāo)售員，必然要對(duì)自己售賣(mài)的產(chǎn)品有充分的了解，特別是像眼鏡這種專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品，銷(xiāo)售時(shí)更需要有專(zhuān)業(yè)知識(shí)支撐。但此次走訪，發(fā)現(xiàn)大部分店員對(duì)門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品了解不夠，面對(duì)顧客的疑問(wèn)，不能給出明確的答案，而是含糊其詞。

2.　提供多種解決方案

進(jìn)店顧客總是帶著目的來(lái)的，這一次不消費(fèi)不代表一直不消費(fèi)。針對(duì)這類(lèi)顧客，店員要準(zhǔn)確把握其心理，推薦產(chǎn)品的同時(shí)要做好店面的品牌宣傳。而針對(duì)價(jià)格顧客、品質(zhì)顧客，要根據(jù)其具體需求提供個(gè)性方案。

3.　設(shè)置專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品演示區(qū)

筆者發(fā)現(xiàn)，大部分店員在推薦產(chǎn)品時(shí)均使用品牌商提供的產(chǎn)品說(shuō)明冊(cè)，而冊(cè)子上展示的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)大多數(shù)顧客都看不懂。眼鏡門(mén)店可以考慮針對(duì)產(chǎn)品做直觀演示，產(chǎn)品之所以貴，貴在哪里？讓顧客直觀看到，比店員口述更有說(shuō)服力。

4.　增加附加產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

繩索、眼鏡盒、眼鏡布等配飾一直以來(lái)都是贈(zèng)品的形式送給顧客，而贈(zèng)品的定位使其在款式、美觀度等方面有所忽略。也正因?yàn)檫@種忽略，顧客在眼鏡消費(fèi)習(xí)慣中也逐漸放棄了對(duì)眼鏡配飾的要求。雖然眼鏡和手機(jī)同為日常使用頻率最高的物品，但其附加產(chǎn)品的地位卻有天壤之別。筆者觀察到，眼鏡門(mén)店中，有少數(shù)門(mén)店將眼鏡配飾作為商品在售賣(mài)，但因?yàn)榭钍讲粔蛭耍陠T也很少主動(dòng)推薦，導(dǎo)致少數(shù)有眼鏡配飾需求的人轉(zhuǎn)向飾品店、網(wǎng)絡(luò)等其他途徑選擇有個(gè)性的眼鏡配飾。?