網(wǎng)絡(luò)時代的“謠言體”
——以微信朋友圈為例

魏　泉

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網(wǎng)絡(luò)時代的“謠言體”
——以微信朋友圈為例

魏泉

摘要：無論古今中外，謠言是一種廣泛存在的社會文化現(xiàn)象。謠言之所以易于形成并被普遍傳播，是因其根植于人性，善于迎合大眾的心理、情感和利益訴求，因此謠言研究是涉及現(xiàn)代語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)的重要課題。從文體角度出發(fā)，聚焦分析網(wǎng)絡(luò)時代微信朋友圈中的“謠言體”，對具有典型表征的“求轉(zhuǎn)發(fā)體”“擬名人體”“微信體”等常見的網(wǎng)絡(luò)謠言文章用語作細致深入的考察，可以為公眾在日常生活中辨識謠言，避免其造成危害提供一些借鑒和參考，并對當下的謠言研究有所深化。

關(guān)鍵詞：謠言研究；謠言體；微信朋友圈

“謠”之一字，從其使用的久遠歷史來說，包含兩個層面的意思：一種是流傳的無樂之歌，“曲合樂曰歌，徒歌曰謠”(《康熙字典》)，如童謠、民謠、謠諺；一種是指不真實信息的編造與傳播，如造謠、謠言、謠諑。自有人類以來，伴隨著群體生活的信息交流和語言交往，謠言和謠諺就如影隨形，無所不在。說到“謠言”，我們今日的理解多是帶有貶義的，首先會想到它的缺乏事實依據(jù)和在廣泛流傳中所帶來的負面效應(yīng)，但是對于“謠言”的研究，卻向我們揭示了這樣的事實，即無論古今中外，謠言是一種廣泛存在的社會文化現(xiàn)象。謠言之所以易于形成并被普遍傳播，是因其根植于人性，善于迎合大眾的心理、情感和利益訴求，因此謠言研究也成為涉及現(xiàn)代語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)的一個重要課題。①參見[美]奧爾波特等：《謠言心理學(xué)》，劉水平、梁元元、黃鸝譯，遼寧教育出版社，2003年；[法]讓-諾埃爾·卡普費雷：《謠言：世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社，2008年。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，極大地改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，特別是改變了人們以往的信息獲取、傳遞與分享的模式，營造出新的公共信息空間。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)時代，謠言的傳播也是如虎添翼，在傳遞的時速、規(guī)模及波及影響力方面，令傳統(tǒng)媒體時代的謠言傳播相形見絀，也為各個領(lǐng)域的研究者提出了嶄新的課題。

當今的謠言研究，圍繞謠言傳播模型、謠言治理、政府公信力、謠言傳播動力學(xué)、大眾心理學(xué)、謠言個案分析甚至針對謠言傳播的立法等等，都已有相當多的討論。而以微博、微信等新交往媒介為主要載體的網(wǎng)絡(luò)謠言研究，更是許多研究者聚焦、討論的對象。在數(shù)以千計有關(guān)謠言研究的文章中，絕大多數(shù)關(guān)注點都是放在謠言所傳達的信息，或曰內(nèi)容，比如信息的政治相關(guān)度、科技相關(guān)度、危機相關(guān)度，以及謠言信息背后的利益訴求、心理傾向等。在接觸并分析過大量的謠言信息之后，一般研究者都會對謠言的常見套路有所體察和總結(jié)，但是對謠言的“文體”——“謠言體”的研究卻比較少見。當然，謠言研究是個綜合課題，并非能夠單純從語言或文體的角度闡釋清楚。不過，從“謠言體”入手，卻也不失為一個有意思的視角，而且可以增加人們?nèi)粘Ｉ钪械某ＷR性知識，提高對各種謠言的辨識度。

在以口耳相傳為主要傳播方式的時代，“謠言”的傳播，離不開語言。隨著人類社會交往形式的發(fā)展和信息傳遞方式的進步，謠言的傳播方式也從口耳相傳的“言”逐步轉(zhuǎn)向了借助于報刊網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播的“文”。考察最近這一兩年中的微信朋友圈和微信公眾號，就會發(fā)現(xiàn)謠言的傳播擴散既有傳統(tǒng)模式，也有新的文體特征。

本文聚焦“謠言體”，除了嘗試為謠言研究做一個初步的文體考察之外，還基于對這一判斷的認同：“謠言的重要性超乎目前人們對它的認識，結(jié)構(gòu)是客觀存在的，權(quán)力是客觀存在的，謠言則發(fā)生在這些框架之中。”*[美]安德魯·斯特拉森、帕梅拉·斯圖瓦特：《人類學(xué)的四個講座：謠言、想象、身體、歷史》，梁永佳，阿嘎佐詩譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年，第108頁?！八伎細v史、神話、謠言的時候，我們考慮的是歷史的競爭性特征。那么，誰的歷史才是正確的版本呢？歷史可以被視為‘事實的’(factual)，也可以被視為‘有導(dǎo)向的’(agenda-driven)……歷史可以是一種謠言”*[美]安德魯·斯特拉森、帕梅拉·斯圖瓦特：《人類學(xué)的四個講座：謠言、想象、身體、歷史》，梁永佳，阿嘎佐詩譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年，第109頁。。

以筆者對網(wǎng)絡(luò)謠言的追蹤考察，可以看到“謠言體”有三種非常突出而又常見的文體特征。

一、“求轉(zhuǎn)發(fā)”體

以微信朋友圈為例，“謠言體”最明顯的特征之一莫過于“求轉(zhuǎn)發(fā)”。之所以將其命名為“謠言體”，是因為這一類帖子所關(guān)注的并非事實的真相如何，而是以快速傳播為訴求和最終的目的。這一點頗與口耳相傳時代的謠言傳播不同，帶有網(wǎng)絡(luò)謠言的新特點。以往流言蜚語和小道消息在親友之間口耳相傳時，鑒于消息的敏感性，盡管謠言總會不脛而走，但是人們在談?wù)摃r常常要附上一句：“千萬不要說出去?！薄罢埼鹜鈧鳌钡臐撆_詞，固然并非真的不希望讓更多的人知道此事，而只是一種對消息的價值和重要性的強調(diào)，但是從“請勿外傳”到“求轉(zhuǎn)發(fā)”，卻是一個耐人尋味的轉(zhuǎn)折，讓我們看到現(xiàn)代社會信息交流網(wǎng)絡(luò)背后，傳播媒介的改變對傳播方式與傳播心理所造成的影響。

在網(wǎng)絡(luò)謠言中，“求轉(zhuǎn)發(fā)”是謠言貼最明顯的一個特征。在各種類型的網(wǎng)絡(luò)謠言中，我們都不難看到“求轉(zhuǎn)發(fā)”的影子。

“求轉(zhuǎn)發(fā)”在“愛心帖”中是最常見的，無論是“生病求獻血”“貧困求捐款”“丟失東西(錢包、準考證)請幫忙轉(zhuǎn)發(fā)”，還是“人販子搶孩子”的謠言，都不會少掉這一句“求轉(zhuǎn)發(fā)”，或者此種訴求的變體——“用你的愛心傳遞一下吧”，等等。

從愛心到關(guān)心，各種養(yǎng)生知識帖、勵志雞湯帖，也多會與“求轉(zhuǎn)發(fā)”捆綁而行。其中，養(yǎng)生帖以各種似是而非、貌似科學(xué)的健康知識相授，頗類似人們常常在理發(fā)館、美容院等場所遭遇到的商業(yè)推銷，但微信傳播的此類帖子常常都會理直氣壯地“請你收藏并轉(zhuǎn)發(fā)分享給你的親友”。這一類謠言，比如關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品致癌、食品添加劑致癌、地暖致癌等，曾經(jīng)得到極其迅速和廣泛的流傳，相信微信的使用者都曾經(jīng)親見，有很多人會相信，并當寶貝轉(zhuǎn)發(fā)過。

健康知識的科普，是人們?nèi)粘Ｉ钏?，但是當微信朋友圈里充斥著大量轉(zhuǎn)發(fā)而來的養(yǎng)生知識和癌癥謠言時，反而會令人無所適從，無從分辨。在這里，不妨說，凡是注明“求轉(zhuǎn)發(fā)”的此類微信貼，均可以“謠言貼”視之。因為，真正的科普知識當以謹嚴求真的態(tài)度對待知識，對待大眾，持商量討論的態(tài)度，對所言問題當分析入微、有理有據(jù)、邏輯清晰，而不以煽動情緒、激發(fā)恐懼為文風(fēng)，以轉(zhuǎn)發(fā)流傳為第一訴求。

與此相類，很多“愛國帖”“抗日帖”，以及各種“政治正確”的帖子，也都是以道德作為捆綁，其最終目的在于“求轉(zhuǎn)發(fā)”。比如2015年11月初來自微信公眾號“華通商會”的一則關(guān)于“中國移動”在香港和在內(nèi)地套餐定價問題的微信，稱“人民日報都看不下去了，哪有這么做生意的？要么移動滾出中國，要么降價，支持的迅速轉(zhuǎn)起！”這還不夠，下面還用紅色大號字體貼著這樣一段：

我同意，我也轉(zhuǎn)！

接力下去，禁止冷漠！

為了人民福利請轉(zhuǎn)走?。。?/p>

中華民族的崛起離不開你的支持，你分享的東西將會一直傳下去?。?！轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)！?。?/p>

這該是何等迫切地求轉(zhuǎn)發(fā)??！當筆者在微信上收到朋友圈轉(zhuǎn)來的這則消息時，顯示閱讀量已超過十萬，點贊上千。可以說，這樣的語氣和文字，是最典型的，也是最流行的“謠言體”，閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，動輒數(shù)十萬計。但是，這一類也是最容易識別的“謠言體”，如果不能獲得極高的點擊轉(zhuǎn)發(fā)率，這類謠言句式就會慢慢偃旗息鼓，退出微信朋友圈的視線。

訴諸愛心和道德之外，訴諸利益也是微信謠言“求轉(zhuǎn)發(fā)”的常用手法。如果將愛心與利益結(jié)合，求轉(zhuǎn)發(fā)的要求是不是就更讓人難以拒絕了呢？下面這則謠言可以在任何時候套用在任何屬相上，經(jīng)常出沒于微信朋友圈，并且屢試不爽：

哪位親給我轉(zhuǎn)一個唄，謝啦！聽老人說，羊的命是一只山羊。屬羊的今年有一喜，今天為屬羊的轉(zhuǎn)下，家中有屬羊的，身邊有重要的人屬羊，請轉(zhuǎn)發(fā)這個平安符，今晚子時至明日亥時觀音菩薩開庫，這段時間觀音菩薩大開金庫，屬羊的人財源滾滾！平安健康！財運亨通家庭幸福！諸愿皆成！屬羊的人都心善良，不愛與人計較，所以屬羊的人都健康，平安，快樂，富有，我希望今天至少有一個人幫我轉(zhuǎn)，謝謝！

屬羊的人(或者替代以別的屬相)，家中有人屬羊，身邊有重要的人屬羊，那幾乎可以將所有的人都囊括在內(nèi)了，如果看到的人都轉(zhuǎn)發(fā)起來，數(shù)量豈不是驚人？想一想，只要手指一動，什么好事都有了，這樣天大的便宜好事，有誰不想要呢？很多人看到來自熟人朋友圈的這樣的信息，抱著“寧信其有，不信其無”的心態(tài)，輕點手機按鍵，就擁有了如此眾多美好的承諾，就可以靜候今夜子時，美夢成真了。就算是假的，也不過舉手之勞，沒什么損失，就當是個美好的祝愿吧。豈不知，這樣的想法正中了謠言策劃者的圈套。

試想，就算真的有觀音菩薩，要開金庫給屬羊的人，轉(zhuǎn)發(fā)不轉(zhuǎn)發(fā)又有什么區(qū)別呢？觀音菩薩怎會只青睞在手機上轉(zhuǎn)發(fā)信息的人呢？在手機出現(xiàn)以前，觀音菩薩都是怎樣開金庫呢？如此有辱大眾智商的謠言，竟然風(fēng)行無阻，靠的是有關(guān)愛心和利益的空口承諾，在愛心的名義與利益的誘惑下，很多人的智商接近于零。而造謠者的真正目的，全在“求轉(zhuǎn)發(fā)”而已。就像當下層出不窮而又花樣翻新的各種騙局，無論何種方式何種理由，萬變不離其宗的，是最后都會向你要錢。

與此類似的，還有“轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)紅包”“轉(zhuǎn)發(fā)送禮物”，要求先關(guān)注、再轉(zhuǎn)發(fā)、再截圖發(fā)給此公眾號，可以得到你心儀的禮物或者紅包等等。于是乎，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。殊不知，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)者數(shù)以千計萬計，而即便真有紅包禮物，能得到的人也最多不過數(shù)以百計。

中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實驗室新一期《微信“謠言”分析報告》將微信朋友圈所充斥的各種“求轉(zhuǎn)發(fā)”體文章，稱為“誘導(dǎo)分享”現(xiàn)象。報告根據(jù)文章是否明確出現(xiàn)鼓勵或要求讀者分享轉(zhuǎn)發(fā)的文字，將誘導(dǎo)分享類謠言分為顯性誘導(dǎo)分享與隱性誘導(dǎo)分享兩類。凡是出現(xiàn)“求轉(zhuǎn)發(fā)”字樣的文章，都屬于顯性誘導(dǎo)分享。文章還對顯性誘導(dǎo)分享的內(nèi)容作了大致分類：物質(zhì)誘惑、迷信蠱惑、條件強制、道德捆綁和順便一提。*記者徐靜、實習(xí)生曾繁宜：《微信朋友圈里最賤“求轉(zhuǎn)發(fā)”：不轉(zhuǎn)發(fā)遭報應(yīng)》，《廣州日報》2015年12月15日。

這一切的幕后推手，是各種微信公眾運營號。而催生各種謠言的動機，仍不外乎利益訴求。新京報記者采寫的一則《“六翅雞”背后微信傳謠利益鏈調(diào)查》，聚焦“六翅肯德基怪雞”“康師傅地溝油”“娃哈哈肉毒桿菌”等與商業(yè)品牌有關(guān)的謠言背后的利益鏈條，稱“微信公眾號傳謠已呈現(xiàn)公司化運作趨勢，背后則清晰呈現(xiàn)出一條各家微信運營公司借謠生利的商業(yè)模式”。記者采訪因傳播網(wǎng)絡(luò)謠言被起訴的公眾運營號，對方給出一致的答復(fù)：微信刊出的涉謠文章皆是隨手轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)新聞。新京報記者說：

事實上，涉事公眾號堅稱的“隨手轉(zhuǎn)發(fā)”，已成為業(yè)內(nèi)慣用的牟利手段。借助夸張的標題和內(nèi)容獲取大量粉絲、傳播量后，通過企業(yè)投放廣告費生財，是微信營銷的標準做法。

一位負責(zé)深圳多個微信號運營推手告訴新京報記者，改編拼湊網(wǎng)上內(nèi)容，是慣用的營銷手法?！皹祟}內(nèi)容越聳人聽聞越好，模糊掉事發(fā)地，或直接改成當?shù)??；蚴悄闷渌⑿磐剖种圃斓脑掝}，移花接木后二次傳播，這種區(qū)域化的帖子閱讀量非常高?！?/p>

煞費苦心地炮制謠言，最終目的仍是攢粉后攫取廣告費。微信營銷圈內(nèi)，公眾號一般獲得幾萬以上的粉絲，就具有一定廣告價值，企業(yè)主也自然找上門來。*李棟、郭鐵等：《“六翅雞”背后微信傳謠利益鏈調(diào)查》，《新京報》2015年6月9日。

由此可見，微信朋友圈里的“求轉(zhuǎn)發(fā)”，無論是以何種理由、何種姿態(tài)、何種內(nèi)容，其背后都是有利益訴求的，也是最明顯的謠言體。其中所承載的有些內(nèi)容，是傷害他人權(quán)益并觸犯法律邊界的，特別在商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)有很多與此有關(guān)的司法訴訟和索賠案例。施愛東的《謠言生產(chǎn)和傳播的職業(yè)化傾向》一文，對此已有深入討論。*施愛東：《謠言生產(chǎn)和傳播的職業(yè)化傾向》，《民族藝術(shù)》2015年第4期。

二、“擬名人體”

在日常所見的網(wǎng)絡(luò)謠言中，除了“求轉(zhuǎn)發(fā)”之外，還有一種可以稱之為“擬名人體”的謠言也非常流行。最近的一例，莫過于獲得2015年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎的屠呦呦，在12月10日諾貝爾獎頒獎典禮前后，被不止一家網(wǎng)上公眾號代言，成為“被致辭”的受害者。在諾獎頒獎前的12月7日，屠呦呦與另外兩位諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎獲得者在瑞典卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院演講，她的題目是《青蒿素——中醫(yī)藥給世界的一份禮物》。 在演講中，她用大部分時間回顧青蒿素的發(fā)現(xiàn)歷程和研究方法，并闡述其在生理學(xué)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用價值，向世界推介中國歷史悠久的中醫(yī)藥寶藏。演講視頻，當天就可在網(wǎng)絡(luò)上看到。而在微信朋友圈，卻于12月12日晚開始，被一篇題為《屠呦呦獲獎致辭：感謝青蒿，感謝四個人》的文章刷爆，短短一天轉(zhuǎn)發(fā)超過十萬。時隔一天，網(wǎng)上又出現(xiàn)辟謠貼，也隨即出現(xiàn)了各種謠言分析文章。

這則謠言為我們解析“擬名人體”這種謠言傳播類型提供了極佳案例，讓我們思考為什么真相遠不如謠言容易流傳？在認清謠言、溯本清源的同時，也促使我們反思背后的公眾心理、輿論環(huán)境和教育體制。

據(jù)《武漢晚報》記者李蓉考證，這篇題為《感謝青蒿，感謝四個人》的“擬名人體”諾獎致詞，實出自搜狐自媒體平臺上的一個賬號——“一個傾聽者的聲音”。此賬號下的文章列表中就有《“屠呦呦”獲獎致辭：感謝青蒿和四個人(民間版)》，此文作者即“一個傾聽者的聲音”賬號的主人項俊平。這篇文章最開始標題為《傾聽青蒿素的“傾訴”》，發(fā)在自媒體后未獲得太多反響，然后作者“依據(jù)自己多年的新聞從業(yè)經(jīng)驗”，換掉原來的標題，刪去前面的引言(引言的最后一句是“一介草民，使出草根的力量，以‘屠呦呦’的名義，寫下了一個民間版的獲獎感言?！?，將標題改成了 《“屠呦呦”獲獎致辭：感謝青蒿和四個人(民間版)》。此文一出，立刻被微信公眾號如“財富創(chuàng)業(yè)板”等以《屠呦呦獲獎致辭：感謝青蒿，感謝四個人》之名轉(zhuǎn)發(fā)，刻意或無意，去掉了屠呦呦名字上的引號和后面括號里的民間版三個字，成為一則標準意義上的謠言。

從此文的生成可以看出，項俊平作為一個媒體從業(yè)者*據(jù)《武漢晚報》(2015年12月16日)記者李蓉采訪報道：項俊平，湖北麻城人，現(xiàn)在武漢工作，就職于某內(nèi)部期刊，有過20多年的新聞從業(yè)經(jīng)驗。，深諳如果打著名人的旗號，可以更好地吸引讀者的眼球。他用給屠呦呦名字加引號和括號內(nèi)標注的方法，打了一個可以免責(zé)的擦邊球，但是在網(wǎng)絡(luò)上用關(guān)鍵詞搜索“屠呦呦”的話，此文就會脫穎而出。微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，一定會經(jīng)過編輯之后再用自己的平臺推送，移花接木本是他們慣用的手段，去掉引號和括號里的內(nèi)容之后，一天之內(nèi)超過十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，讓微信公眾號運營商的廣告身價瞬間大增，作為職業(yè)的謠言生產(chǎn)者，信息是否屬實本不在他們關(guān)注的范圍，他們最大的目的就是“被轉(zhuǎn)發(fā)”。

網(wǎng)絡(luò)流傳之廣出乎作者項俊平意料，而且也有質(zhì)疑真?zhèn)沃?，故意假冒之嫌也讓他很不安，為了避免造成更大的麻煩、誤解和傷害，12月13日，項俊平又借助“搜狐自媒體平臺”，通過《屠呦呦：您的別名叫青蒿》一文，向屠呦呦致歉，并公開了自己的姓名。

據(jù)項俊平說，“創(chuàng)作這篇獲獎致辭的初衷源于我自幼對科學(xué)家的敬畏之情”，他對屠呦呦獲得諾獎由衷地高興，但是屠呦呦在卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院的演講，在他看來，只是一次關(guān)于科學(xué)問題的學(xué)術(shù)報告，“太學(xué)術(shù)了，大眾讀不懂”。因此他想“聚合有價值的信息，通過自己擅長的寫作方式，把自己對中國科學(xué)家的敬仰、崇拜表達出來”。*引自李蓉：《屠呦呦“獲獎致辭”遭瘋傳 被辟謠系民間山寨》，《武漢晚報》2015年12月16日。

這樣的表述讓人覺得，項俊平雖然不懂科學(xué)，但對自己的寫作能力很自信，于是我們得以看到網(wǎng)上流傳的“屠呦呦”的演講。*參見“搜狐教育”2015-12-13 17:20:33，http://learning.sohu.com/20151213/n431124311.shtml 。讀過之后可以發(fā)現(xiàn)，該演講破綻百出，文理不通，且有無數(shù)槽點，但卻在流傳速度和范圍上，遠遠超過了貨真價實的屠呦呦演講，這真是讓人不可思議。而這也正是此事耐人尋味之處，就像爛片卻常會有驚人的票房一樣，讀者或曰“大眾”對此文的觀感與評價也非常值得關(guān)注。一位號稱是“高考專家”的謝云峰，在“搜狐教育”發(fā)文《從屠呦呦諾獎致辭淺談高考作文技巧》，稱

今天在微信朋友圈和網(wǎng)上看到這篇屠呦呦獲獎致辭：感謝青蒿和四個人，讓我久久不能平靜，一個獲得如此之高獎項的中國科學(xué)家的獲獎致辭如此的純粹和干凈，如此扣人心扉，如此引人入勝。看完之后我即可(刻——筆者注)寫下這段話：呦呦之筆，樸素真摯；呦呦之情，純粹淡雅；呦呦之功獻，醫(yī)者仁心矣！致敬呦呦，致敬青蒿，致敬天下有良心的醫(yī)學(xué)從業(yè)者！我想這篇致辭一定會給當下功利高考的作文帶來新風(fēng)，不求高大上，只求真善美。窺一斑而知全豹，希望高考學(xué)生或家長能從這篇文章中找到方向，找到技巧，找到打動人心的力量。*“搜狐教育”2015-12-13 17:20:33，http://learning.sohu.com/20151213/n431124311.shtml。

這段話與山寨版“獲獎致辭”真可謂“異曲同工”，充滿了抒情的“文采”和空洞膚淺的排比式表述。但是，就算已經(jīng)有媒體刊出了辟謠文章，還是有讀者認為，“不管別人最初的動機是什么，我覺得他的這篇民間致辭確實很感人，很有文化功底……”(網(wǎng)友“安撫你的溫暖”留言)，而且“不管是不是山寨，反正我感動了，而且有淚盈眶，比那些無用文章強多了”(“會飛的貓”留言)。當然，也有人說“一篇中學(xué)生作文范文讓你們感動也是醉了”(“堃之”留言)*所引網(wǎng)絡(luò)留言出自http://hb.qq.com/a/20151216/015990.htm。，但是比較起來，認為山寨版“獲獎致辭”“講得真好，很難不感動”的“大眾”絕不在少數(shù)，這也許能從一個側(cè)面解釋，為什么平實客觀、準確得體的正版致辭乏人喝彩，而盜版代言卻贏得了無數(shù)掌聲。在這個流行“感動中國”，雞湯文泛濫的網(wǎng)絡(luò)時代，學(xué)者的平正樸實往往曲高和寡，而嘩眾才能取寵。在“大眾”粗糙的閱讀趣味背后，還折射出中學(xué)語文教育的弊病和缺失。

網(wǎng)絡(luò)上名人名言、勵志雞湯的大行其道，使得“擬名人體”越來越受到網(wǎng)絡(luò)推手的青睞。與屠呦呦的被代言一樣，扎克伯格、李嘉誠、資中筠、陳道明、馬云、白巖松等等，都有冒名文章在網(wǎng)絡(luò)流傳。比如2015年12月3號微信公眾號“九型秀”推出一篇《扎克伯格：好吧還是我自己來回答中國人的疑問吧》，盡管下面署“文/老九”，但很多讀者看到第一段“我就是Facebook的馬克·扎克伯格，對，我就是你們傳說中的那個又巨年輕又巨有錢又不鬧緋聞還是愛妻狂魔還長著一張可愛娃娃臉的小扎！我今天想花十幾分鐘時間，跟中國的朋友們閑聊幾句天兒，用你們的話說叫談?wù)勑摹焙?，還是想當然地以為這真是扎克伯格本人的回應(yīng)。

為外國名人代言的謠言貼，網(wǎng)上早有先例，比如幾年前一篇題為《耶魯大學(xué)前校長撰文批判中國大學(xué)》的文章，就曾在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。該文稱，曾任耶魯大學(xué)校長的小貝諾·施密德特，在耶魯大學(xué)學(xué)報上公開撰文批判中國大學(xué)，說了很多讓人聽著痛快的狠話。譬如，“他們把經(jīng)濟上的成功當成教育的成功，他們竟然引以為驕傲，這是人類文明史最大的笑話”“他們的學(xué)者退休的意義就是告別糊口的講臺，極少數(shù)人對自己的專業(yè)還有興趣，除非有利可圖。他們沒有屬于自己的真正意義上的事業(yè)”“而校長的退休，與官員的退休完全一樣，他們必須在退休前利用自己權(quán)勢為子女謀好出路”“新中國沒有一個教育家，而民國時期的教育家燦若星?！?。但是，耶魯大學(xué)的小貝諾·施密德特前校長從未寫過這樣一篇文章，耶魯大學(xué)學(xué)報也從未刊登過這樣一篇文章。耶魯校方曾就此事特地對中國媒體進行了澄清。據(jù)網(wǎng)友考證，這篇“擬名人體”是用1987年施密德特在耶魯大學(xué)開學(xué)典禮上的演講稿移花接木拼湊而成。譬如，施密德特說：“他們以為社會對出類拔萃的要求只是多：課程多，老師多，學(xué)生多，校舍多?！痹撐挠址Q，施密德特嘲笑中國大學(xué)“失去了重點，失去了方向，失去了一貫保持的傳統(tǒng)”“課程價值流失，效率低，浪費大”。查考施密德特1987年的演講原文，上述引號內(nèi)的話確實都有，只是他針對的并非中國大學(xué)，而是美國大學(xué)。*《冰點時評：中國的啟蒙不需要借助謊言》，《中國青年報》2010年9月2日。

雖然已經(jīng)辟謠，時隔一年之后，民辦教育家信力建又一次將此文推薦給讀者，并得到很多讀者的喝彩。有人說《偽文不偽：“中國大學(xué)是人類文明史上最大的笑話”》*聶廣博客文章，http://blog.sciencenet.cn/blog-279293-508300.html。，對于中國教育問題的憂憤，溢于言表。可見教育問題，無論大學(xué)還是中小學(xué)，都深受世人關(guān)注和熱議。

2015年10月30日開始，署名資中筠的《中國精神的墮落始于教師隊伍的奴隸化》一文，被各種媒體熱轉(zhuǎn)。這篇聲稱“整個中國社會奴性化非常嚴重。但其中最嚴重的，卻正是中國國民靈魂的塑造者——中國教師”的帖子，也受到過一些網(wǎng)友的質(zhì)疑，但是質(zhì)疑的是觀點，而非作者的真?zhèn)巍Ｆ鋵?，文章的句式和語言表述，明顯與資中筠的學(xué)者身份、修養(yǎng)不符。12月8日，資中筠本人在其個人微信公眾號“資中筠”上發(fā)表聲明，對上述網(wǎng)傳文章予以辟謠：題為《中國教師的墮落，始于教師隊伍的奴隸化？》非本人所寫，純屬冒名。而此時，據(jù)澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者在百度搜索發(fā)現(xiàn)，對《中國精神的墮落始于教師隊伍的奴隸化》一文的相關(guān)搜索結(jié)果，約達120000條。記者發(fā)現(xiàn)，此文最早出現(xiàn)于2014年5月，作者署名為趙克明，而時過一年，文章卻再次在網(wǎng)上以資中筠的署名被熱傳，資中筠本人對此表示不堪其擾。她在今年9月開通微信公眾號，主要就是因為發(fā)現(xiàn)不少冒她之名的文章、講話、“語錄”，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，“或全部偽造，或摘取部分我說過的話，斷章取義再添油加醋；或亂加聳人聽聞的標題”。資中筠說，“中國人才濟濟，網(wǎng)上眾聲喧嘩本是好事，但個人發(fā)表高見，光明磊落，文責(zé)自負，為什么要假他人之口？此類的做法既是對他人不尊重，也不道德，而且實際上構(gòu)成侵權(quán)”*資中筠微信公號“資中筠”，2015年12月8日。。

資中筠先生不明白，發(fā)表個人見解，為什么要假他人之口？這是因為名人名言，既是很多網(wǎng)絡(luò)大眾盲目追捧的對象，也是網(wǎng)絡(luò)公眾運營號的營銷手段，至于究竟是什么見解，反而不太重要，運營商可以整合各種題材，無分左右，只要能迎合特定人群的心理訴求，達到轉(zhuǎn)發(fā)的目的。至于對個人名譽的侵權(quán)，商界已提起多起相關(guān)訴訟。最近令媒體大眾關(guān)注的一例，莫過于11月16日王健林屬下萬達集團向北京市法院正式提起訴訟，起訴“頂尖企業(yè)家思維”微信公眾號，冒用萬達集團董事長王健林名義發(fā)布不實信息，索賠1000萬元，并要求其公開賠禮道歉，消除影響。同時，也向國家網(wǎng)信辦舉報“頂尖企業(yè)家思維”公眾號的侵權(quán)行為。

這篇以“擬名人體”而獲罪的文章，原本也是一篇網(wǎng)絡(luò)舊文。2014年11月30日，公眾號“O2O商學(xué)院”就曾轉(zhuǎn)過名為《淘寶不死，中國不富》的網(wǎng)文，而此前網(wǎng)絡(luò)上一篇《淘寶——中國未來經(jīng)濟的毒瘤》，與此篇內(nèi)容高度雷同。這篇文章的“見解”并非沒有影響，但局限在小圈子里。2015年7月20日左右，在各大論壇貼吧出現(xiàn)署名郎咸平的文章《淘寶不死，中國不富，一切回到解放前》，內(nèi)容與之前的舊文幾乎一模一樣，只是標題加了一句“一切回到解放前”。很快，此帖得到更多的回應(yīng)。7月24日，關(guān)心網(wǎng)創(chuàng)始人王東在浙江大學(xué)的一次論壇上，還正式回應(yīng)了郎咸平的觀點，“他說淘寶不死，中國就富不起來，甚至發(fā)展下去回到解放前。但我以為這個觀點是極端的”。而事實上，雖然郎咸平?jīng)]有出來辟過謠，但此文卻并未出現(xiàn)在他的微信公眾號里。在隨后的轉(zhuǎn)發(fā)中，此文題為《淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利》。在淘寶每年一度的購物狂歡節(jié)“雙十一”的第二天，這篇文章被公眾號“頂尖企業(yè)家思維”再次發(fā)出，題為《王健林：淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利》。

萬達集團提出訴訟后，被起訴的公眾號運營者在第一時間發(fā)布了致歉信，稱冒名發(fā)帖實屬無心之過，不是有意損害王健林名譽，而且一直把王健林當做自己的人生偶像，是出于對偶像的盲目崇拜，才犯了這么大的錯。懇求得到諒解，并“希望通過此文，盡量為您挽回聲譽。也希望您大人不計小人過，饒了我這一回，下不為例！”*“頂尖企業(yè)家思維”公眾號，2015年11月16日。被訴人之所以“被嚇得躲在角落里發(fā)抖”，主要還是因為證據(jù)俱在，無可抵賴，且索賠的金額遠遠超過其支付能力。雖然被訴人稱“下不為例”，萬達集團也表示，提起訴訟不僅是為了維護企業(yè)自身正當權(quán)益，以正視聽，也希望通過法律手段，警示那些沒有底線的網(wǎng)絡(luò)媒體，凈化網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。我們還是看到，以仰慕者崇拜者的身份代名人立言的帖子并沒有在微信朋友圈絕跡。不到一個月，屠呦呦又“被致辭”，不同的是，這一次作者親自出來辟謠?？梢哉f，“擬名人體”在新媒體的流行所造成的謠言泛濫，有個人因素，也有環(huán)境和社會因素，值得認真思考和對待。

三、微信體

一般來說，“謠言”一詞給人的聯(lián)想是貶義的，因為不實信息的傳播，往往給謠言所針對的對象造成各種經(jīng)濟上的、名譽上的損失和情感傷害，惡意的謠言尤其如此。除了居心叵測者，一般人從感情上說，沒有人喜歡謠言，也不喜歡謠言的傳播者?？墒?，事實上，“對于公眾來說，在信息與謠言之間的分界線并非是客觀的。他們把他們認為是真實的消息稱之為信息，而將他們認為是虛假或未經(jīng)證實的消息稱之為謠言?！畔⒑椭{言的分水嶺是主觀性質(zhì)的：它是我們相信與否的產(chǎn)物。當一個人相信他的一個朋友或認識的人所帶來的消息，他就認為這不是謠言；反之，當他有所懷疑時，他就認為這同一個消息是謠言?；闹囍幖丛谟诖耍斠粋€謠言被公眾確認為是‘謠言’的時候，這個謠言便將壽終正寢。相反，當公眾并不認為這是謠言時，這個謠言就得以繼續(xù)流傳。因此如果這樣提問：‘怎么有人會相信這種謠言的呢？’那就錯了。事實上，正因為他們相信這個謠言，他們才去傳播它，謠言才因而得以存在?！?[法]讓-諾埃爾·卡普費雷：《謠言——世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社，2008年，第13頁。這就是說，謠言還是信息，完全是一個主觀上的價值判斷。一些人稱之為謠言的，另一些人則稱之為事實。大部分日常社交談話總包含著謠傳。日常生活中我們與朋友聊天時，也充斥著各種有根據(jù)或無根據(jù)的小道消息?！叭藗儌鞑ブ{言，因為它能帶來快樂。謠言的傳播者，在擁有他人所不知的信息方面，擁有某種資本，甚至個人魅力，他傳播謠言，獲得別人聚精會神的傾聽，在目瞪口呆的聽眾的反應(yīng)里面，得到一種樂趣和滿足。傳播謠言的好處這么多，也就可以理解謠言不缺乏嘴巴去傳播”*[法]讓-諾埃爾·卡普費雷：《謠言——世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社，2008年，第59頁。。

在信息與謠言之間，常常有一個模糊的介于謠言與傳聞之間的流言區(qū)域。流言也許可以看作是不無一點真實成分，也許不是惡意，主要為了引起聽者興趣的一種無傷大雅的謠言。信息時代，技術(shù)的進步給謠言或傳聞插上了飛翔的翅膀，也給辟謠帶來了相當大的難度，僅僅靠事實與邏輯，能夠分辨謠言的錯誤信息，卻無法消除制造和迎合這一謠言的情感指向。

網(wǎng)絡(luò)時代微信朋友圈里的謠言滿天飛，主要還是因為相較于以往口耳相傳的時代，轉(zhuǎn)發(fā)的時間成本和經(jīng)濟成本極低，而通過傳遞或真或假的聳人視聽的信息所獲得的快感，卻令人樂此不疲。大多數(shù)人的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，或許大都是不明真相或者不動腦子，雖然有些不負責(zé)任，但也還不到辟謠者指控的“別有用心”或者“不懷好意”。

網(wǎng)絡(luò)時代的信息豐富龐雜，如何吸引公眾注意力成為越來越重要的傳播學(xué)問題，而這一能力背后又與經(jīng)濟掛鉤。所謂“眼球經(jīng)濟”，是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動，在現(xiàn)代強大的媒體社會的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟比以往任何一個時候都要活躍。電視需要有收視率，才能保證電視臺的經(jīng)濟利益；雜志需要有發(fā)行量，才是雜志社的經(jīng)濟命根；而微信公眾號則需要有點擊率，才是微信公眾號價值的最明顯體現(xiàn)。每個微信公眾號運營者都知道一個具有爆點的標題的重要性，這種對吸引注意力的標題的共識，在很短的時間里迅速造就了一種新的傳播文體——微信體。微信體是眼球經(jīng)濟的產(chǎn)物，有明確的目標訴求?！赌隙紛蕵分芸?015年第19期發(fā)表的魏春亮的《微信體：因為俗套，所以奏效》，就對微信體的流行和流行的微信體表述做了幽默犀利、令人會心的描述：“當騰訊用QQ空間撫慰著無數(shù)雞湯黨和謠言黨寂寞的心靈，朋友圈又用一系列似曾相識的標題侮辱著你的智商。每每打開朋友圈，具有強烈微信風(fēng)格的標題就一波接著一波沖擊著你的眼球。微信號越來越多，每個微信公眾號的文章越來越相似，怎么讓自己的文章脫穎而出，就成為了考驗微信運營者的一大難題。為了吸引注意力，一種文體應(yīng)運而生——微信體。”*魏春亮：《微信體：因為俗套，所以奏效》，《南都娛樂周刊》2015年第19期。

魏春亮對“微信體”的考察，總結(jié)了微信中吸引眼球最常見常用的幾種表述方式：

“深度好文”(微信公眾號的好朋友，加上它，一篇庸常的文章立馬閃耀著智慧的光芒。)

“強烈推薦”(作為深度好文的好基友，強烈推薦總是如影隨形。)

“看完系列”(看完系列是個名門望族，看完驚呆了、看完豁然開朗、看完有點暖、看完沉默了、看完淚流滿面、看完超震撼、看完笑尿了……)

“竟然和結(jié)果”(竟然和結(jié)果是兩個魔術(shù)師，和一個叫做省略號的托兒狼狽為奸，無時無刻不在吊你的胃口。)

“別人家的和你家的”(在微信上，無論什么東西，“別人家的”永遠是床前明月光和胸口上一顆朱砂痣，而你家的永遠是墻上的一抹蚊子血和衣服上沾的一粒飯粘子。)

“只有1%的人”和“99%的人”(“只有1%的人”和“99%的人”是一對情侶，它們完美地解釋了什么叫做另一半。)

“剛剛”(剛剛兵強馬壯，手下有“速看”“速速擴散”“馬上要被刪除了”等多員大將。)

“已火”(“已火”是個明星，無論真火還是假火，只要是“已火”，就會有人來買賬。)

“幾句話”(幾句話是一個足智多謀的軍師，人間的紛紛擾擾熙熙攘攘在它面前，都如云卷云舒花開花落。)

最后，魏春亮將上述“微信體”濃縮成精華版：“漂亮少婦與和尚上山，他竟然對她說了很舒服的幾句話，這是剛剛解禁的視頻，99%的人不知道，看完驚呆了，別人家的和尚是和尚，你家的和尚只是個化緣的叫花子，已火遍朋友圈！深度好文，強烈推薦！?。?！”*魏春亮：《微信體：因為俗套，所以奏效》，《南都娛樂周刊》2015年第19期。

不難看出，這樣的“微信體”，或多或少，都包含著謠言的成分。換句話說，盡量夸張，以眼球經(jīng)濟為目標的“微信體”，也是一種“謠言體”。常用這些“微信體”的微信公眾號，代表著一種低俗的趣味和扭曲的欲望，因此會吸引特定社會群體的關(guān)注。但在那些有辨識力的人看來，這樣的用語風(fēng)格恰恰是拉黑屏蔽此公眾號的充分理由。因此，微信朋友圈與以往傳媒相比，具有更加清晰的分層。對不同階層微信朋友圈信息特征的考察，也許應(yīng)該成為接下來的研究課題。

對于微信“謠言體”的研究，是以微信謠言的大量存在為契機的，也會與謠言的發(fā)展變異同步進行，不斷深入。謠言流傳的背后，反映著重大的社會和心理問題，在危機時刻更是如此，每當社會局勢緊張，不實報道便甚囂塵上。在大多數(shù)事情上，我們都是非專業(yè)的，謠言就因此而產(chǎn)生。事實經(jīng)驗的缺乏、情感和偏見導(dǎo)致了謠言的滋生、傳播和影響力的擴大。然而，僅靠保持言論自由和法律管制之間的平衡來消除謠言是不可能的。防止網(wǎng)絡(luò)時代越來越容易被引爆的謠言，最根本的方法在于摸清散布謠言者的心理機制和謠言的傳播機制。深入了解謠言傳播者的動機和謠言的傳播機制，并輔之以法律監(jiān)管和文化規(guī)范的手段，也許能在源頭上減弱謠言的力量，最大限度地保護個人或團體免于謠言的侵擾和無故的傷害。

[責(zé)任編輯龍圣]

作者簡介:魏泉，華東師范大學(xué)中文系副教授(上海 200241)。