清末至民國(guó)時(shí)期北京市民自來水接受文化小史

趙 娜

民俗研究

清末至民國(guó)時(shí)期北京市民自來水接受文化小史

趙 娜

城市水利問題，長(zhǎng)期以來是多學(xué)科學(xué)者共同關(guān)注的重要話題。北京自來水事業(yè)自清創(chuàng)立至今已逾百年，其歷史既是北京市政基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展與城市近代化的社會(huì)變遷史，亦是北京市民對(duì)新型生活方式的文化接受史。從現(xiàn)代民俗學(xué)與社會(huì)學(xué)結(jié)合的視角，對(duì)清末至民國(guó)時(shí)期政府、企業(yè)與民眾三者互動(dòng)下的北京市民自來水接受歷程進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)，市民衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)、大眾傳媒的使用，以及民俗傳統(tǒng)的利用，在這一進(jìn)程中起到了重要的積極作用。

北京城市；自來水接受；衛(wèi)生觀念；大眾傳媒；民俗傳統(tǒng)

從以往的研究看，城市水利問題長(zhǎng)期以來是多學(xué)科學(xué)者共同關(guān)注的重要話題。如民俗學(xué)者研究城市水利傳說、市民水神信仰等民俗事象，并嘗試指出產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會(huì)的水利文化傳統(tǒng)對(duì)城市水利社會(huì)史和城市未來幸福觀的雙重介入作用;而歷史學(xué)者往往從國(guó)家和政府層面入手，探討政治權(quán)力、科學(xué)知識(shí)和公共衛(wèi)生觀念等對(duì)城市供水、城市日常生活變遷的影響與塑造，從而產(chǎn)生了一批頗具見地的研究成果①民俗學(xué)的相關(guān)研究，如鐘敬文：《中國(guó)的水災(zāi)傳說》，收入鐘敬文：《鐘敬文文集·民間文藝學(xué)卷》，合肥：安徽教育出版社，2002年，第441—471頁(yè)；鐘敬文：《中國(guó)的地方傳說》，收入鐘敬文：《鐘敬文文集·民間文藝學(xué)卷》，合肥：安徽教育出版社，2002年，第472—499頁(yè)；黃芝崗：《中國(guó)的水神》，據(jù)生活書店1934年本影印，上海：上海文藝出版社，1988年；王孝廉：《水與水神》，北京：學(xué)苑出版社，1994年；董曉萍等：《北京民間水治》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2009年。歷史學(xué)的相關(guān)研究，如史明正：《走向近代化的北京城：城市建設(shè)與社會(huì)變革》，王業(yè)龍、周衛(wèi)紅譯，北京：北京大學(xué)出版社，1995年；杜麗紅：《知識(shí)、權(quán)力與日常生活：近代北京飲水衛(wèi)生制度與觀念嬗變》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第49卷第4期，第58—67頁(yè)。。

北京自來水事業(yè)自清末創(chuàng)立至今已逾百年。作為文明城市生活的象征、近代化市政基礎(chǔ)建設(shè)的重要構(gòu)成，北京自來水事業(yè)起源與發(fā)展的歷史，既是北京市政基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展與城市近代化的社會(huì)變遷史，更是北京市民對(duì)全新用水方式的文化接受史。以往研究一般認(rèn)為，由于社會(huì)政治的動(dòng)蕩、家庭經(jīng)濟(jì)的落后和水霸井商的把持等因素的多方掣肘，在清末至民國(guó)時(shí)期自來水產(chǎn)生的最初四十年里，它一直未能真正走進(jìn)北京廣大市民的日常生活，而僅服務(wù)于為數(shù)有限的富裕階層和城市精英，故其并非研究北京市民用水方式變遷的理想時(shí)段。但是，本文認(rèn)為，雖然由于種種條件的限制，市民無法在這一時(shí)期中完成從井水到自來水“使用”上的轉(zhuǎn)變，卻完成了從井水到自來水“觀念”上的轉(zhuǎn)變，逐步“認(rèn)識(shí)”并“接受”了自來水。因此，本文嘗試從現(xiàn)代民俗學(xué)與社會(huì)學(xué)相結(jié)合的視角切入，擷取北京自來水事業(yè)推進(jìn)過程中一些精彩片斷，對(duì)清末至民國(guó)時(shí)期，政府、企業(yè)與民眾三者互動(dòng)下的北京市民自來水接受歷程進(jìn)行研究，進(jìn)而指出市民衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)、大眾傳媒的使用和民俗傳統(tǒng)的利用，在這一進(jìn)程中所起到的重要作用。

本文主要使用北京檔案館藏“北京自來水公司專題檔案史料”展開研究①北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908-1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年；丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67、78頁(yè)。。該檔案自1908年始，連續(xù)記載41年，展現(xiàn)了20世紀(jì)上半葉北京社會(huì)結(jié)構(gòu)劇烈變遷大背景下所發(fā)生的用水系統(tǒng)改造歷程，以及城市用水建設(shè)所面臨的行政、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和民俗難題，當(dāng)中既有自來水公司與國(guó)家政府部門之間的呈文與批復(fù)，又有自來水公司與北京市民之間的廣告與書信，還有國(guó)家政府部門與北京市民之間的信函往來，集中反映了國(guó)家政府部門、自來水公司以及廣大民眾三者之間的互動(dòng)關(guān)系和協(xié)調(diào)過程。

一、立身之本：衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)

翻開北京自來水公司形形色色的歷史檔案資料，映入眼簾最多的字眼就是“衛(wèi)生”?？梢哉f，“衛(wèi)生”是北京自來水事業(yè)創(chuàng)立的原因、發(fā)展的動(dòng)力和最終的目標(biāo)。然而，“衛(wèi)生”一詞雖然早在公元前3世紀(jì)就出現(xiàn)在道家經(jīng)典《莊子》之中，但是其所包含的意思和內(nèi)容隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)一直在發(fā)生微妙的變化，特別是進(jìn)入20世紀(jì)以來，“衛(wèi)生”更是作為一個(gè)具有強(qiáng)烈現(xiàn)代性意味的詞語(yǔ)，開始被人們重新關(guān)注和認(rèn)知，而北京自來水事業(yè)的創(chuàng)立也正在此時(shí)，這就注定了它們之間先天的關(guān)聯(lián)。在20世紀(jì)初的北京，現(xiàn)代衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)是一個(gè)自上而下的過程。北京自來水事業(yè)的創(chuàng)立正是國(guó)家衛(wèi)生觀念現(xiàn)代化的結(jié)果，而北京自來水事業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展又推動(dòng)和促進(jìn)了衛(wèi)生觀念的現(xiàn)代化，將這種現(xiàn)代化的衛(wèi)生觀念以一種極其親切和具體的方式滲透和推廣到北京的廣大民眾當(dāng)中。

據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，在我國(guó)，“衛(wèi)生”一詞最早出現(xiàn)在《莊子》的《庚桑楚》一篇中，它借老子之口闡述了“衛(wèi)生之經(jīng)”在于與自然之道的和諧共處。美國(guó)學(xué)者羅芙蕓曾經(jīng)嘗試在其研究中展示20世紀(jì)之前“衛(wèi)生”的含義，她指出：20世紀(jì)以前，衛(wèi)生并不構(gòu)成確定實(shí)體性的知識(shí)，相反，這個(gè)詞的外延是松散的、明晰的，可以引起多種聯(lián)想，而所有這些關(guān)聯(lián)都指向個(gè)人為達(dá)到健康、保衛(wèi)生命而使用的技巧，是一種自信的、中國(guó)式的“長(zhǎng)生之道”，并未同清潔、氣味或污垢相聯(lián)系，與國(guó)家、民族、種族或公眾也并不關(guān)聯(lián)②［美］羅芙蕓：《衛(wèi)生的現(xiàn)代性：中國(guó)通商口岸衛(wèi)生與疾病的含義》，向磊譯，南京：江蘇人民出版社，2007年，第23頁(yè)。。然而，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著西方衛(wèi)生科學(xué)著作的翻譯和西方衛(wèi)生觀念的進(jìn)入，“衛(wèi)生”的含義發(fā)生了巨大的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，一些新的含義開始與“衛(wèi)生”發(fā)生關(guān)聯(lián)，而北京自來水事業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展就反映和記載著這一變化的發(fā)生。

清光緒三十四年三月（1908年4月），農(nóng)工商部溥颋等大臣上奏慈禧太后和光緒皇帝，請(qǐng)旨創(chuàng)立京師自來水公司，在其《奏請(qǐng)籌辦京師自來水調(diào)員董理以資提倡折》中，他們就開宗明義地提出“京師自來水一事，于衛(wèi)生、消防關(guān)系最要”的觀點(diǎn)，并馬上引起了朝廷的注意①北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第1頁(yè)。。十日之后，奏折即獲批準(zhǔn)，“官督商辦”的京師自來水股份有限公司由此創(chuàng)立。5月至7月間，自來水公司先后發(fā)布招股簡(jiǎn)章和招股啟示，多次指出公司建立的初衷是為“利便京師衛(wèi)生、消防起見，地居首善，事關(guān)公益，須維久遠(yuǎn)”②北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第3頁(yè)、第15頁(yè)。。

由此，我們可以清晰地看到一組詞語(yǔ)的集合，那就是“自來水”“衛(wèi)生”“健康”“國(guó)家”和“公益”。在這里，“衛(wèi)生”不再是“保衛(wèi)個(gè)人生命”的“養(yǎng)生之道”，而與“公眾和國(guó)家的健康”發(fā)生了聯(lián)系，也就是說“衛(wèi)生”的含義從私密的“個(gè)人”領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了開放的“公共”領(lǐng)域。因此，北京的自來水事業(yè)也就順理成章地成了有關(guān)國(guó)家與公眾健康的公共衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分。

“衛(wèi)生”含義第二方面的轉(zhuǎn)變來自于與“清潔”概念的結(jié)合。我們發(fā)現(xiàn)，在京師自來水公司創(chuàng)辦初期的各類有關(guān)自來水的廣告中，諸如“清潔”“干凈”此類的詞語(yǔ)是高頻出現(xiàn)的，“清潔”和“潔凈”作為自來水區(qū)別于井水的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)被予以特別強(qiáng)調(diào)。在宣統(tǒng)元年（1910年）的《致<白話報(bào)>社等函》中，自來水公司就指出了清潔的自來水在時(shí)癥流行的夏季的重要性，認(rèn)為“現(xiàn)屬夏令，正時(shí)癥流行之際，若無此清潔之水，豈不于衛(wèi)生之道大有關(guān)系”③北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第60頁(yè)。。在此后的一則白話廣告，自來水公司再次重申他們的觀點(diǎn)“水這個(gè)東西，是人人不可離的，一個(gè)不干凈，就要鬧病，天氣暑熱，更是要緊”④北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第60頁(yè)。。很顯然，自來水公司希望民眾在“不潔凈的水”與“疾病”之間建立關(guān)聯(lián)，認(rèn)識(shí)使用“潔凈”水源的重要性。接著，他們進(jìn)而指出“自來水”就是“潔凈”的水——街上龍頭放出的自來水，真正是性質(zhì)純良，十分清潔，如將來能夠人人信用這個(gè)自來水，可就人人同登壽域了⑤北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第61頁(yè)。。通過這些話語(yǔ)，自來水公司希望民眾繼續(xù)建立另外一組聯(lián)系，那就是“自來水”“清潔”“衛(wèi)生”和“健康長(zhǎng)壽”之間的聯(lián)系。我們知道，“健康長(zhǎng)壽”是為廣大民眾所熟悉的傳統(tǒng)“衛(wèi)生”的目的，自來水公司將現(xiàn)代的“清潔”概念與傳統(tǒng)的“健康長(zhǎng)壽”相連接，完成了全新的現(xiàn)代“衛(wèi)生”概念的轉(zhuǎn)換，使民眾更快更好地接受“自來水”即是“潔凈衛(wèi)生”之水。當(dāng)然，僅僅接受了“自來水”是“潔凈衛(wèi)生”之水還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要讓大家接受自來水而放棄井水，還必須對(duì)這二者進(jìn)行比較，讓民眾承認(rèn)井水是不夠“凈潔”、不夠“衛(wèi)生”的。為此，宣統(tǒng)三年（1911）九月，內(nèi)外城巡警總廳發(fā)表了《勸食自來水白話淺說》，摘錄如下：

京城地方，向來是用井水，有甜水井又有苦水井?？嗨荒艹允遣槐卣f了，就是甜水井的水，也有含著苦堿的滋味的。這是什么緣故呢？就是水的本質(zhì)不好，又沒有人制造他的緣故了。因?yàn)槎际械胤阶羰嵌嗟?，人家的穢水跟街上的臟東西都是滲到地里頭去的，又加上舊來的井淘的不得法，或是井口壞了，不知道修理，到了大風(fēng)大雨的時(shí)候，甚么臟水穢土一齊都流到井里去啦！你想這水能夠干凈嗎？吃了這水能夠不生病嗎？所以上年自來水公司奏辦自來水，本廳屢次出告示，告訴大家，讓大家都吃自來水，這就是為大家起見了。誰(shuí)知道現(xiàn)在吃自來水的，還是不多，想是不知道自來水的好處呦！這自來水，是挑選最好的水質(zhì)，用機(jī)器把他濾凈了，又從鐵管子里流到別處，一點(diǎn)臟東西也滲不進(jìn)去的。這管子又可以安到家里來，隨便取用，而且還可以預(yù)先防火災(zāi)，有多大好處呢！現(xiàn)在自來水公司已將水價(jià)大減，要是相連二十家人家，還可以不要安管子的價(jià)錢，無非是大家都吃自來水，都講衛(wèi)生的意思。本廳又印了許多憑條，有愿意安專管子的，也可以就近購(gòu)買自來水票，讓他給送到自己家里來，千萬(wàn)不要再吃那不干凈的井水，妨礙衛(wèi)生。是為至要。①丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》，1992年第2期，第66頁(yè)。

在這篇通俗易懂的白話淺說里，我們發(fā)現(xiàn)了相互關(guān)聯(lián)又恰恰相反的兩組概念，它們是：自來水——潔凈——講衛(wèi)生——身體健康，井水——骯臟——妨礙衛(wèi)生——必然生病。通過這兩組詞語(yǔ)，政府希望向民眾傳達(dá)的意思不言自明。

然而，怎樣的東西才是“衛(wèi)生”的？如何才能向民眾證明“衛(wèi)生”的真實(shí)存在呢？西方衛(wèi)生學(xué)著述《化學(xué)衛(wèi)生論》的翻譯讓中國(guó)認(rèn)識(shí)了化學(xué)在“保衛(wèi)生命”中的重要作用，也讓定量而易于展現(xiàn)物體內(nèi)部構(gòu)成成分的化學(xué)法成了測(cè)量一個(gè)物體是否“衛(wèi)生”的最為科學(xué)的辦法。從此，作為“衛(wèi)生”之水的自來水又多了一種全新且更為有力的證明自我的方式。在宣統(tǒng)元年的一則介紹自來水概況的廣告中，自來水公司指出：

水的性質(zhì)，據(jù)東西洋各國(guó)有學(xué)問、有經(jīng)驗(yàn)的人說，凡頂好的水，每一百萬(wàn)分中間所含的溶解物，不得過五百分；化合的硫酸，不得過一百分；化合的鹽素，不得過四十分；有機(jī)物，不得過六十三分。又說水的硬度，至多不得過二十度，并且含有鐵質(zhì)的，是好的；含有阿摩尼亞以及磷、鉛、銅、砒等質(zhì)的，是不好的。現(xiàn)在本公司用化學(xué)法，化驗(yàn)街上龍頭放出的自來水，真正是性質(zhì)純良，十分清潔。每一百萬(wàn)分中間，所含的溶解物，不過二百六十四分；化合的硫酸，不過七分半；化合的鹽素，不過十三分半；有機(jī)物，不過三十二分半。至于阿摩尼亞以及磷、鉛、銅、砒等各樣的雜質(zhì)，卻是一點(diǎn)兒也沒有的。而且硬度九度，又含有鐵質(zhì)十九分。于人的衛(wèi)生上極為有益，大家吃著，沒有不身體強(qiáng)健的。②北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第61頁(yè)。

有了通過科學(xué)測(cè)量得到的有力證明，自來水最終確立了其在民眾心中的形象。

以上，我們大致梳理了“衛(wèi)生”一詞逐步與“公眾”“清潔”和“化學(xué)分成”發(fā)生關(guān)聯(lián)的過程，了解了其含義的三方面轉(zhuǎn)變。從這三個(gè)轉(zhuǎn)變切入，思考北京自來水事業(yè)的創(chuàng)立過程，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)邏輯：“清潔的水源”加上“科學(xué)的技術(shù)”再加上“量化可觀的化學(xué)測(cè)量”等于“衛(wèi)生的自來水”，“衛(wèi)生的自來水”加上“選擇使用它的個(gè)人”等于“衛(wèi)生健康的個(gè)人”，很多個(gè)“衛(wèi)生健康的個(gè)人”相加等于“衛(wèi)生健康的民眾”，擁有“衛(wèi)生健康的民眾”的國(guó)家就是“現(xiàn)代化的國(guó)家”。從國(guó)家的角度出發(fā)，在20世紀(jì)初期北京城市的現(xiàn)代化進(jìn)程中，要擁有具備強(qiáng)健身體的民眾，就必須使他們具有現(xiàn)代化的衛(wèi)生觀念，而現(xiàn)代化衛(wèi)生觀念的培養(yǎng)和獲得，就要從選擇現(xiàn)代化的生活方式開始，放棄井水轉(zhuǎn)而使用自來水這一現(xiàn)代化的用水方式，正是北京市民生活方式轉(zhuǎn)變中必然經(jīng)歷的重要一環(huán)，也是北京自來水事業(yè)創(chuàng)立的根本目的。而從民眾的角度出發(fā)，在對(duì)自來水這一現(xiàn)代化用水方式的接受過程中，北京城市居民有意無意、或多或少地習(xí)得了全新的衛(wèi)生知識(shí)，在一定程度上改變了舊有的衛(wèi)生觀念，逐漸建立起科學(xué)現(xiàn)代的衛(wèi)生觀念，而這種衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)又在某種程度上促進(jìn)和助推了北京自來水事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、營(yíng)銷之道：大眾傳媒的使用

在文章的上一個(gè)部分中，我們主要探討了衛(wèi)生觀念的衍進(jìn)在北京城市居民接受自來水的過程中所起到的作用。這時(shí)，明眼人應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在上文我們所涉及和引用的材料中，有很大一部分是來自當(dāng)時(shí)的報(bào)刊廣告，這就說明在北京自來水事業(yè)創(chuàng)立的初期，他們就已經(jīng)開始有意識(shí)的使用當(dāng)時(shí)的大眾傳媒作為宣傳的手段了。因此，在這一部分中，我們將引述報(bào)刊資料，分析自來水公司的營(yíng)銷之道，看一看大眾傳媒的使用在北京城市居民接受自來水的過程中起到了怎樣的作用。

我們知道，僅僅讓民眾認(rèn)識(shí)到自來水是“衛(wèi)生”的，并不能代表民眾就此接受了“自來水”。對(duì)于早已習(xí)慣飲用井水的廣大北京市民而言，要改變習(xí)慣是極其困難的，可以說，他們?nèi)狈C(jī)會(huì)也從未想象其生活能夠與自來水發(fā)生遭遇、產(chǎn)生交集。因此，對(duì)于剛剛起步的京師自來水公司而言，如果想要在北京市民中銷售和推廣自來水，他們所要做的一是創(chuàng)造和提供機(jī)會(huì)使盡可能多的北京市民能夠親身接觸、切實(shí)體驗(yàn)自來水，二是要打消北京市民心理上對(duì)于自來水的疑惑和顧慮，并在他們心中建構(gòu)起對(duì)自來水的合理想象和渴望。要做到這兩點(diǎn)，必然要訴諸宣傳，而利用當(dāng)時(shí)較為新穎又比較普及的大眾傳媒——報(bào)紙，刊登通俗易懂的廣告淺說，無疑是最好的辦法。其結(jié)果是，通過這種現(xiàn)代的宣傳手段，京師自來水公司完成了創(chuàng)辦初期的兩次成功營(yíng)銷。

宣統(tǒng)元年（1909）十二月，北京城中的三家大型報(bào)紙《愛國(guó)報(bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和《帝國(guó)日?qǐng)?bào)》連續(xù)十天刊發(fā)了自來水公司擇日送水的醒目廣告①北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第59—60頁(yè)。。在這則廣告中，自來水公司宣稱，在1910年春正式開始營(yíng)業(yè)之前，內(nèi)外城所有主要街區(qū)的售水龍頭將在一個(gè)月之內(nèi)分地區(qū)依次免費(fèi)送水，在規(guī)定的送水期限內(nèi)，無論你是否持有水票，都可以取用自來水?？芍^是范圍極廣、見者有份，而且自來水公司還承諾將派人親臨現(xiàn)場(chǎng)，解答顧客可能提出的任何問題。根據(jù)當(dāng)時(shí)的一則新聞報(bào)道，廣告一經(jīng)刊登便引起了北京市民的廣泛注意，在免費(fèi)送水期間，每個(gè)公用水龍頭處每天都有數(shù)百人前往參觀，效果非常好②《北京日?qǐng)?bào)》1910年12月31日，轉(zhuǎn)引自史明正：《走向近代化的北京城：城市建設(shè)與社會(huì)變革》，王業(yè)龍、周衛(wèi)紅譯，北京：北京大學(xué)出版社，1995年，第201頁(yè)。。通過刊登廣告引起北京市民對(duì)免費(fèi)送水事件的關(guān)注和參與，再通過免費(fèi)送水的活動(dòng)使廣大市民親身體驗(yàn)自來水、形成感性的認(rèn)識(shí)，自然而然對(duì)其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步了解的渴望，從而真正從心理上接受自來水，這就是自來水公司的營(yíng)銷策略和邏輯。

京師自來水公司的另一個(gè)營(yíng)銷策略仍然和大眾傳媒有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，在保存至今的自來水檔案資料中，有很多自來水公司與社會(huì)改革人士的信函往來。在這些信函中，自來水公司表達(dá)了希望他們能夠?yàn)楣具M(jìn)行大力宣傳的意愿。在與報(bào)刊主編、地方自治團(tuán)體領(lǐng)袖和在北京日益增多的公共宣講所發(fā)表演說人士的私人信件中，京師自來水公司總經(jīng)理周學(xué)熙將自來水與中國(guó)人民所渴望的其他近代文明方式聯(lián)系在一起，并指出“貴報(bào)指導(dǎo)輿論，貴所提倡自治，貴所開道社會(huì)素具熱心，倘蒙發(fā)為論說，鼓吹文明，是人人知此水之利益，各龍頭一律繁盛，但有所增，并無所減，則人民享普及之幸福，非特敝公司之幸也”①北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第60頁(yè)。，希望他們不負(fù)其作為公共輿論左右者和公共福利支持者的名譽(yù)，鼓勵(lì)他們利用現(xiàn)有的社會(huì)聲望和與大眾傳媒的特殊關(guān)系為推廣自來水的使用而努力。

然而，向進(jìn)步人士的呼吁并不能代替向普通城市居民的直接宣傳。隨著送水期過后每日取水人數(shù)的增加，當(dāng)自來水公司以為“自來水實(shí)在為大家信用”之時(shí)，來自其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手井商行會(huì)的惡意謠言席卷了整個(gè)北京。他們指出，北京自來水的創(chuàng)立是外國(guó)人布下的圈套，自來水龍頭中剛流出的水呈現(xiàn)白色表明其中含有肥皂，是自來水管沒洗干凈的結(jié)果或是洋人用過的臟水。諸如此類的謠言損壞了自來水公司的信譽(yù)，減少了自來水的銷售量，更打破了更多的北京城市居民對(duì)自來水合理的想象和了解的渴望，使剛剛起步的自來水事業(yè)再次陷入尷尬的僵局。面對(duì)少數(shù)的造謠中傷者以及更多的持懷疑態(tài)度的北京市民，自來水公司采取了積極的態(tài)度和對(duì)策予以回應(yīng)，它極力避開晦澀難懂的專業(yè)詞匯，利用一系列深入淺出、繪聲繪色的廣告，對(duì)民眾曉以大義，澄清事實(shí)。請(qǐng)看其中的一則：

諸位街坊臺(tái)鑒：

我們公司辦這個(gè)自來水，是奉皇上旨意辦的，全集的是中國(guó)股，全用的是中國(guó)人，不是凈為圖利啊。只因水這個(gè)東西，是人人不可離的，一個(gè)不干凈，就要鬧病，天氣暑熱，更是要緊。所以開市以后，凡是明白人，沒有不喜歡這個(gè)水的。又有一種不明白的人，楞造謠言，說是洋水啦、洋胰子水啦，我們傻同胞，也就有信的，龍頭安到門口，也是不要。唉，京城地面，還是這樣不開通，那也沒有法子。只好令各分局查查情形，賣水多的地方，便多安幾個(gè)龍頭；賣水太少的地方，暫且便將他挪開。諸位街坊莫罵我們不懂事，說都是一樣的同胞，為嚇［啥］給人家街上好水喝，不給我們喝哩？那實(shí)在我們賠錢太多，沒有法子，將來俟賣的水多了，顧住龍頭水夫的工錢，我們就仍舊安放啦。此白。②北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第60頁(yè)。

雖然這段白話廣告僅有三百余字，但是我們?nèi)匀豢梢栽谄渲邪l(fā)現(xiàn)豐富的信息。它首先開門見山地指出“我們公司辦這個(gè)自來水，是奉皇上旨意辦的，全集的是中國(guó)股，全用的是中國(guó)人，不是凈為圖利啊”，劍鋒直指謠言，對(duì)其中的“洋人圈套說”做出了有力的回?fù)?。雖然學(xué)者們所認(rèn)同的大眾民族主義高漲時(shí)期在這則廣告之后的很久才出現(xiàn)，但是我們?nèi)耘f能從這則廣告中看到自來水公司為喚起民眾的民族認(rèn)同和愛國(guó)激情所作出的努力。接下來，廣告便訴諸身體，指出“水這個(gè)東西，是人人不可離的，一個(gè)不干凈，就要鬧病，天氣暑熱，更是要緊”，用感同身受的話語(yǔ)敘事模式建立起自來水與民眾之間的緊密關(guān)系，通過聯(lián)系每個(gè)人的切身利益而引起特別關(guān)注。最后，利用中國(guó)人“不患寡而患不均”的慣有心態(tài)，以一種時(shí)刻為民眾著想的姿態(tài)和口吻以及小小的激將法，擺出各地區(qū)使用自來水存在差異的事實(shí)，以激起民眾對(duì)使用自來水的渴望。這一廣告，既有宣傳、又有解釋，且通俗易懂、如嘮家常，令人在不經(jīng)意間便接受了公司的辟謠。這種清風(fēng)吹拂式的宣傳，在科學(xué)尚不發(fā)達(dá)、民眾文化水平普遍較低的清末，毫無疑問是十分必要、也是十分奏效的。

為了進(jìn)一步排除廣大市民對(duì)剛放出來的自來水呈白色的疑慮，京師自來水公司再次發(fā)表告白予以解釋：

但有一宗須向大家聲明的，就是這龍頭乍放出來的水，帶一點(diǎn)白色兒。這個(gè)白色，并不算什么毛病，拿著顯微鏡細(xì)細(xì)的瞧，全是極小的白水泡兒。因?yàn)檫@個(gè)水，起孫河汲上東直門的水樓子，借著樓子上的壓力，然后再送到各街市龍頭。水樓子高，壓力大，又遇著這個(gè)冷天，那水管子里面有些冷氣，被水的壓力摧的緊，一時(shí)散不盡，就跟著水一塊兒出來了。所以水里頭有些白泡兒，不過一分多鐘的時(shí)候，那水泡就化得干干凈凈，這個(gè)水就全變清了。有不知道的，以為是管子洗不凈，又說跟洋胰子水一樣，殊不知道這個(gè)道理，一說就明白了，大家就不致誤會(huì)啦。①北京市檔案館、北京市自來水公司、中國(guó)人民大學(xué)檔案系文獻(xiàn)編纂學(xué)教研室編：《北京自來水公司檔案史料（1908—1949）》，北京：北京燕山出版社，1986年，第61頁(yè)。

通過這樣細(xì)心善意的解釋，再加上自來水公司利用化學(xué)法提供的科學(xué)數(shù)據(jù)作為支持，關(guān)于自來水的科學(xué)知識(shí)有史以來第一次以淺顯易懂的形式呈現(xiàn)在北京市民的面前并迅速普及開來，針對(duì)惡意謠言的“自來水保衛(wèi)戰(zhàn)”大獲全勝。正如我們所看到的，在此后的數(shù)年時(shí)間里，有關(guān)自來水之危險(xiǎn)的謠言逐漸煙消云散，各種各樣的促銷廣告有助于破除北京城市居民對(duì)自來水的神秘感并建立科學(xué)的認(rèn)識(shí)，安裝自來水專管的家庭明顯增多，街市公用龍頭的售水量也有所增加，北京市民不再對(duì)自來水感到陌生與擔(dān)憂，而將其視為生活中的日常用品。可以說，自來水至少在心理上已經(jīng)被越來越多的北京城市居民所接受了。

三、倡導(dǎo)之法：民俗傳統(tǒng)的利用

然而，在市民文化水平普遍較低的清朝末期，諸如報(bào)刊之類的大眾傳媒手段真的有如此之大的影響力嗎？如果不能識(shí)字、不會(huì)看報(bào)，廣大下層的北京市民又能夠通過怎樣的途徑接觸到有關(guān)自來水的知識(shí)并接受自來水呢？研究北京城市居民自來水接受的過程，如果不涉及和回答這一問題，無疑是片面而缺乏說服力的。

通過閱讀和分析檔案史料，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)北京的政府機(jī)構(gòu)和自來水公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了利用民眾熟悉且相對(duì)穩(wěn)定的民俗傳統(tǒng)推進(jìn)和促成用水方式變遷的奧秘和方法，并予以大膽的實(shí)踐。具體來說，就是在適當(dāng)?shù)拿袼讜r(shí)間和民俗空間中，利用民眾喜聞樂見的民俗活動(dòng)形式和載體，不遺余力地宣傳普及有關(guān)自來水的科學(xué)知識(shí)，提倡鼓勵(lì)自來水的使用。我們看到，在宣統(tǒng)三年（1911）內(nèi)外城巡警總廳提出的“提倡自來水試行辦法”中，有超過一半以上的內(nèi)容與利用民俗有關(guān) 。①詳見丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67、78頁(yè)。

對(duì)于清末的北京市民來說，與其生活密切相關(guān)的文化空間主要有兩個(gè)，一是以坊巷胡同為代表的日常生活空間，而另一個(gè)則是以道觀寺廟為代表的民俗信仰空間。正如李孝聰先生曾經(jīng)指出的“在專制王權(quán)的控制下，中國(guó)的城市沒有市民廣場(chǎng)，廟宇提供了適合于不同民族、不同身份的城市市民在專制壓抑下接觸、聚會(huì)、生存的共享空間。廟宇介入京城民間歲時(shí)風(fēng)俗，溝通了宗教文化與世俗文化?！雹诤钊手骶帲骸侗本┏鞘袣v史地理》，北京：北京燕山出版社，2000年，第207頁(yè)。而廟會(huì)則因其集宗教、商貿(mào)與游藝于一身，更是成為北京市井文化集中展示的重要形式和北京市民最喜愛的民俗活動(dòng)之一?！疤岢詠硭囆修k法”指出，自來水的宣傳應(yīng)首先抓住這兩個(gè)重要空間。一方面，自來水公司應(yīng)“按照衛(wèi)生行政章程，呈請(qǐng)巡警區(qū)，勸導(dǎo)公共處所安設(shè)水管，調(diào)查內(nèi)外城居民用水?dāng)?shù)目，并請(qǐng)自治區(qū)極力勸導(dǎo)居民按巷安設(shè)水管，以重衛(wèi)生”③詳見《附件四：提倡自來水試行辦法》第五條“勸導(dǎo)”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67頁(yè)。，并且“請(qǐng)內(nèi)外城各學(xué)區(qū)宣講所贊襄，于每日宣講時(shí)，加講自來水利益一堂，講畢略分送水票于聽講人員”④詳見《附件四：提倡自來水試行辦法》第三條“贊襄”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67頁(yè)。；另一方面，自來水公司更應(yīng)“在廟會(huì)之日，特聘宣講員，專講自來水所以然處”，正所謂“欲使一般人民皆曉自來水之利益，非口舌之力不為功”⑤詳見《附件四：提倡自來水試行辦法》第五條“勸導(dǎo)”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67頁(yè)。。

歲時(shí)節(jié)日是民俗文化中最具模式性同時(shí)也最有活力的民俗事象，歷來被北京市民所重視和喜愛。而北京的城市化、商業(yè)化、手工業(yè)化特點(diǎn)和大量消費(fèi)市民的存在，則催生了北京商貿(mào)民俗與游藝民俗的快速發(fā)展，產(chǎn)生了許多著名的街市和店鋪，各項(xiàng)游藝活動(dòng)也有聲有色、十分活躍。根據(jù)北京民俗的這些特點(diǎn)，內(nèi)外城巡警總廳提出了兩點(diǎn)建議：第一，自來水公司“應(yīng)在八月節(jié)內(nèi)，開游覽會(huì)三日，將水場(chǎng)內(nèi)一切規(guī)則及各處詳圖宣示場(chǎng)內(nèi)，并請(qǐng)宣講員講演自來水之關(guān)系，引導(dǎo)游覽人員各處參觀，指示一切”⑥詳見《附件四：提倡自來水試行辦法》第六條“游覽”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第67頁(yè)。；第二，自來水公司“欲謀事業(yè)之發(fā)達(dá)，不能不切實(shí)開導(dǎo)商民，極宜先以茶館、酒肆及公共衛(wèi)生處所辦起，擬定章程先使此等處所得利，然后再謀及他處”⑦詳見《附件四：提倡自來水試行辦法》第十條“發(fā)達(dá)”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》1992年第2期，第78頁(yè)。。我們知道，八月中秋節(jié)是北京市民最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一，而節(jié)日游藝又是北京市民較為喜愛的活動(dòng)形式之一，在這一特殊的民俗時(shí)間舉辦市民喜愛的游覽會(huì)必定是能夠吸引廣大市民參加的明智之舉。與訴諸文字的報(bào)刊廣告相比，邀請(qǐng)民眾到水廠游覽、參觀和聆聽宣講，親身體驗(yàn)、切實(shí)感受自來水的宣傳方式，對(duì)廣大北京市民來說顯然更具吸引力，也更符合他們認(rèn)識(shí)事物的方式和邏輯。而以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且較易接受新鮮事物的商民為突破口打開市場(chǎng)，則體現(xiàn)了政府機(jī)構(gòu)對(duì)北京商貿(mào)民俗特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。

另外，出于對(duì)北京城市居民普遍文化水平和認(rèn)知習(xí)慣的考慮，除了把握時(shí)機(jī)進(jìn)行大力宣講之外，利用市民熟悉和喜愛的認(rèn)知形式和載體，生動(dòng)、直觀地普及自來水知識(shí)也是十分必要的。對(duì)此，巡警總廳認(rèn)為利用圖畫是最佳選擇，因?yàn)橹袊?guó)歷來有宣講寶卷等看圖說理的民俗傳統(tǒng)，因此他們建議“水場(chǎng)內(nèi)應(yīng)將水源及凈水場(chǎng)內(nèi)各水池繪圖注解明白，再印臨時(shí)淺說畫報(bào)數(shù)千張，內(nèi)中分繪飲用不潔水之結(jié)果、井水之惡良不一及自來水之潔凈甘美，務(wù)使婦孺皆曉飲水衛(wèi)生之關(guān)系”①《附件四：提倡自來水試行辦法》第八條“圖畫”，丁進(jìn)軍編選：《清末北京擴(kuò)充自來水專管史料》，《歷史檔案》，1992年第2期，第67頁(yè)。。

總的來說，內(nèi)外城巡警總廳提出的“提倡自來水試行辦法”，是一次利用民俗傳統(tǒng)宣傳自來水知識(shí)的成功嘗試，更是一次對(duì)民眾認(rèn)知習(xí)慣和接受過程的準(zhǔn)確把握，它認(rèn)識(shí)到民眾的文化是“當(dāng)面性和當(dāng)場(chǎng)性”很強(qiáng)的“說話的文化”，它訴諸“話語(yǔ)和行為”而不是“文字”，強(qiáng)調(diào)直觀和生動(dòng)，要想真正在北京市民中普及自來水，就必須有效利用他們自身的文化。

[責(zé)任編輯：王素珍]

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1008-7214（2016）05-0081-09

趙娜，清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院社會(huì)學(xué)系博士后。