談錢還是談情：企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者分享自媒體營銷*

黃敏學(xué) 雷 蕾 朱華偉

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 市場(chǎng)營銷與旅游管理系, 武漢 430072)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起, 微博、微信等一系列移動(dòng)社交媒體將人們的生活“串”成了一張龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化分享內(nèi)容成為人們獲取企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的一大主流渠道, 對(duì)消費(fèi)決策的影響不容小覷。在如此大的“影響力”面前, 企業(yè)們紛紛踏上自媒體營銷之路。有些企業(yè)在自媒體營銷的道路上有如神助(如小米、杜蕾斯, 將近上百萬的粉絲, 幫助宣傳產(chǎn)品活動(dòng)), 但更多的企業(yè)則止步不前。自媒體營銷成功的關(guān)鍵是通過消費(fèi)者影響其他消費(fèi)者(Liu & Ying, 2010), 如何有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的分享與傳播決定著信息傳播的廣度與深度。既有研究已證實(shí), 消費(fèi)者分享和傳播的信息對(duì)其他消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和決策影響重大(Liu,2006), 卻少有研究探究影響消費(fèi)者信息分享的前置變量, 即什么因素會(huì)左右消費(fèi)者的信息分享行為？本文從社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體傳播信息內(nèi)容入手,通過引入消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系范式對(duì)如何促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)信息進(jìn)行理論探索。

針對(duì)當(dāng)前企業(yè)普遍采用的“送優(yōu)惠、激情感”這兩類信息傳播刺激方式, 本文主要探究經(jīng)濟(jì)類和情感類營銷刺激對(duì)消費(fèi)者信息分享的作用和機(jī)制, 研究模型參見圖 1。本研究提出并發(fā)現(xiàn), 這兩類營銷刺激對(duì)信息分享的作用效果取決于消費(fèi)者與企業(yè)建立的關(guān)系范式。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和兩組實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn), 經(jīng)濟(jì)類刺激能更好地觸發(fā)交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者分享行為; 情感類刺激能更好地觸發(fā)共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者分享行為。交易關(guān)系范式消費(fèi)者出于利于企業(yè)(回報(bào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)付出)動(dòng)機(jī), 共有關(guān)系范式下消費(fèi)者則是出于建立和維護(hù)自己社交網(wǎng)絡(luò)的利己動(dòng)機(jī)。

圖1 研究模型圖

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 營銷刺激——經(jīng)濟(jì)與情感

企業(yè)為達(dá)到營銷目的, 面向消費(fèi)者采取的營銷方式多種多樣。實(shí)踐中企業(yè)多通過價(jià)格促銷等經(jīng)濟(jì)刺激或強(qiáng)化情感連接等情感刺激來影響消費(fèi)者(Ryals, 2005)。以往對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激研究, 涵蓋品牌價(jià)值、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買意愿、購買行為和口碑推薦。張琴、汪濤和龔艷萍(2013)指出, 特定條件下價(jià)格因素可以弱化原產(chǎn)地效應(yīng)給企業(yè)產(chǎn)品帶來的不利影響。經(jīng)濟(jì)刺激(如價(jià)格折扣、代金券等)不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿, 還能增加其購買行為(Dholakia,2000), 強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)刺激還能正向作用于口碑傳播(于春玲, 王霞, 包呼和, 2011)。也有學(xué)者指出, 并非企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激越強(qiáng), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高(Koschate-Fischer, Diamantopoulos, & Oldenkotte,2012)。

學(xué)者們?cè)谘芯壳楦写碳r(shí)發(fā)現(xiàn), 信息展現(xiàn)方式會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的情感反應(yīng), 從而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Goossens, 2000)。情感刺激通過激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng), 能促進(jìn)其購買意愿(Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto,2003)。Kumar, Townsend 和 Vorhies (2015)在涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)值的信息表達(dá)中指出, 情感因素價(jià)值更能激發(fā)消費(fèi)者的品牌依賴。

經(jīng)濟(jì)刺激和情感刺激都能幫助企業(yè)達(dá)到營銷目的, 但是效果上又有所差異, 到底哪一類刺激更有效呢？大量文獻(xiàn)研究告訴我們, 除了品牌價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)性, 消費(fèi)者與企業(yè)所處的關(guān)系范式也會(huì)影響到企業(yè)營銷刺激的效果(Johnson & Grimma, 2010)。因此, 本文引入關(guān)系范式, 探究關(guān)系范式如何影響消費(fèi)者對(duì)不同信息刺激的分享意愿。

1.2 關(guān)系范式與粉絲

企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立主要基于以下兩大因素：經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素(Shen, Wan, & Wyer,2011)。首先, Clark和Mills (1979)從是否期待獲得利益的角度, 將交易關(guān)系(Exchange relationship)與共有關(guān)系(Communal relationship)區(qū)別開來。其次,兩種關(guān)系范式下人們的心理模式和行為差異顯著。交易關(guān)系范式下, 人們尋求著付出需有所回報(bào), 其行為出于價(jià)值交換的感知與期待。共有關(guān)系范式下,很多行為是出于你好我也好的期待, 類似于家人、朋友間的交往(Algoe, Gable,& Maisel, 2010)。最后,關(guān)系范式是群體性成員的關(guān)系定位, 若能用營銷刺激加以觸發(fā), 相關(guān)群體的行為便能為固定的范式所主導(dǎo)(Aggarwal & Law, 2005)。Aggarwal等人為這種現(xiàn)象提出了解釋：消費(fèi)過程具有社會(huì)性, 消費(fèi)者會(huì)與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系之外建立社會(huì)關(guān)系(Aggarwal,2004)。范式是消費(fèi)者對(duì)自己與企業(yè)關(guān)系的定位, 不同范式下的消費(fèi)者面對(duì)營銷刺激時(shí)表現(xiàn)不同(Doney & Cannon, 1997)。

關(guān)系范式能為企業(yè)或者品牌帶來什么？不同的關(guān)系范式導(dǎo)致不同的互動(dòng)模式, 左右著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購買行為(Blackston, 2000)。Aggarwal(2004) 證實(shí)了用小費(fèi)等經(jīng)濟(jì)利益刺激共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者, 會(huì)降低其品牌態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)和相應(yīng)行為。拓展到消費(fèi)者評(píng)價(jià)中, Jarvenpaa和Leidner(1998)在研究中提到, 消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間良好的關(guān)系模式, 不僅能削弱消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn), 增加消費(fèi)者的購買可能性, 還能提升消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來, 社交網(wǎng)站成為人們必不可少的交流工具, 人們形成了自己的社交網(wǎng)絡(luò)。不少企業(yè)在這波浪潮中, 開啟自媒體模式, 大力培養(yǎng)粉絲, 利用粉絲的力量擴(kuò)大傳播的范圍。如被稱為中國蘋果的小米手機(jī), 粉絲宣傳鋪天滿地。粉絲(Fans)用于描述個(gè)體對(duì)某一事物或者某一品牌、名人的關(guān)注與偏愛。粉絲與企業(yè)或者品牌之間的情感連接更為深厚, 在企業(yè)營銷活動(dòng)中更活躍(Kozinets, 1999); 他們?cè)趥鬟f企業(yè)價(jià)值時(shí), 投入更多精力但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)卻要求較少(Lipsman,Mudd, Rich, & Bruich, 2012)。將粉絲與企業(yè)的關(guān)系,類比到關(guān)系范式中, 儼然是共有關(guān)系范式的表現(xiàn)。廣泛查閱現(xiàn)有文獻(xiàn), 少有研究能為不同關(guān)系范式下用戶行為差異, 尤其是用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳提供解釋機(jī)制。與顧客處于何種關(guān)系范式更利于企業(yè)自媒體營銷傳播？哪種營銷刺激對(duì)交易關(guān)系范式更有效, 哪種營銷刺激對(duì)共有關(guān)系范式更有效？不同營銷刺激下, 消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行自媒體信息分享的動(dòng)機(jī)又是什么？本研究通過對(duì)關(guān)系范式的激發(fā)和作用機(jī)制進(jìn)行深入探討, 以回答上述問題。

1.3 互惠原理、經(jīng)濟(jì)刺激與交易關(guān)系范式

Wu等人(2006)在關(guān)于互惠原理(Reciprocity theory)的研究中指出, 互惠規(guī)范是當(dāng)一方給予另一方一些資源的時(shí)候, 給后者建立了一種義務(wù), 后者需要對(duì)前者回報(bào)價(jià)值相當(dāng)?shù)馁Y源。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常能看到企業(yè)給予消費(fèi)者一定利益以達(dá)到營銷目的的行為。美團(tuán)外賣首單減免、餓了么的優(yōu)惠券、嘀嘀打車的紅包券, 刷爆了網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)在自媒體營銷活動(dòng)中通過互惠原理, 使用經(jīng)濟(jì)刺激給消費(fèi)者建立回報(bào)企業(yè)的義務(wù), 能大大激發(fā)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)量。

Cropanzano和Mitchell (2005)的研究進(jìn)一步指出, 雙方的相互交換(Interdependent exchange)決定了互惠是否會(huì)發(fā)生。交易關(guān)系范式下, 出于價(jià)值互換的期待和感知主導(dǎo)著人們的行為(Clark & Mills,1993)。該群體對(duì)價(jià)值互換較為敏感, 一旦一方給予利益, 另一方則會(huì)遵從范式的作用做出回報(bào); 反之亦然。現(xiàn)有研究中關(guān)于關(guān)系范式的影響也證實(shí)了這一點(diǎn)：處于交易范式下的群體, 不僅會(huì)因?yàn)椴挥弥Ц督o餐館員工小費(fèi)而對(duì)餐館的好感增加(Aggarwal,2004), 還會(huì)因?yàn)榭梢垣@得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生更多的內(nèi)容創(chuàng)造, 以利于APP的運(yùn)營(Liu, Liao, Sung, &Peng, 2012), 更會(huì)為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)而大幅提升線下口碑宣傳意愿。由此可見, 交易關(guān)系范式下的群體對(duì)小費(fèi)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和貨幣獎(jiǎng)勵(lì)這類經(jīng)濟(jì)因素上的刺激較為敏感。

本研究認(rèn)為, 當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)刺激(折扣、代金券或者現(xiàn)金)時(shí), 交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者會(huì)在互惠心理的驅(qū)動(dòng)下(因?yàn)閮r(jià)值互換的期待和感知主導(dǎo)著交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者), 出于幫助企業(yè)的動(dòng)機(jī)而為企業(yè)宣傳, 從而提升企業(yè)營銷推廣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量。

H1A：企業(yè)自媒體談錢(經(jīng)濟(jì)刺激)時(shí), 更利于信息被交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者所分享。

H1B：利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)刺激下消費(fèi)者幫助企業(yè)(信息發(fā)出者)分享信息的中介變量。

1.4 社交網(wǎng)絡(luò)媒體、情感刺激與共有關(guān)系范式

社交網(wǎng)絡(luò)媒體(Social network media)的出現(xiàn)改變了企業(yè)和消費(fèi)者的溝通模式, 企業(yè)可以在媒體上與消費(fèi)者直接互動(dòng), 消費(fèi)者群體內(nèi)部也能相互交流(Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009)。Bakshy,Hofman, Mason和Watts (2011)在其研究中提到, 推薦與互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)媒體商務(wù)的內(nèi)在核心, 也是企業(yè)經(jīng)營自媒體營銷的目標(biāo)。如何在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提升受眾的傳播率呢？前人研究顯示, 共有關(guān)系范式下經(jīng)濟(jì)刺激的作用有限。Luarn, Chiu和 Chao(2013)在提升社交網(wǎng)絡(luò)資訊傳播意愿的研究中推薦一條路徑——敘事情、講故事、激情感。情感會(huì)讓故事和敘事型文字更具感染力和影響力(Delgadillo& Escalas, 2004), 在故事營銷中至關(guān)重要(West,Huber, & Min, 2004)。那么社交網(wǎng)絡(luò)中, 情感類信息如何觸動(dòng)消費(fèi)者的信息分享行為呢？

Israel (2009)指出, 粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博,在沒有經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的情況下, 為企業(yè)說好話做好事,恰如共有關(guān)系范式的定義。共有關(guān)系范式下, 人們給予利益不僅考慮到自己的需求也兼顧他人的需求與利益(Clark & Mills, 1993)。首先, 共有關(guān)系的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行為有較少的經(jīng)濟(jì)利益期待, 這導(dǎo)致他們對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息較不敏感; 其次, 共有關(guān)系的消費(fèi)者本身與企業(yè)建立較強(qiáng)的情感聯(lián)系, 他們對(duì)企業(yè)情感類信息更為敏感; 最后, 情感類信息所蘊(yùn)含的情感價(jià)值也更契合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值期待。由此, 本文提出企業(yè)情感類信息更容易激發(fā)共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者的分享意愿與行為。

那么, 共有關(guān)系范式消費(fèi)者分享情感類信息的動(dòng)機(jī)是什么呢？啟動(dòng)效應(yīng)(Priming effect)理論指出,顧客與企業(yè)之間的關(guān)系范式作為一種關(guān)系處理規(guī)范, 一旦啟動(dòng)后, 其影響會(huì)波及消費(fèi)者處理與企業(yè)其他消費(fèi)者之間的關(guān)系(Cesario, Plaks, & Higgins,2006)。因此, 如果消費(fèi)者與企業(yè)建立共有關(guān)系范式,在處理與企業(yè)其他消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)很可能受到該范式啟動(dòng)的影響, 因而也采用共有關(guān)系范式, 即會(huì)考慮到信息接收者的利益而分享信息。此外, 用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息分享, 另一個(gè)不可忽視的原因是便于自己與其他用戶互動(dòng)：Lee, Kim和 Kim(2011)在研究社交網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中粉絲分享傳播動(dòng)機(jī)時(shí)指出, 利于他人的社交動(dòng)機(jī)與粉絲的分享和互動(dòng)正相關(guān), 即互動(dòng)分享一是出于對(duì)其他人有價(jià)值,二是便于自己構(gòu)建社交關(guān)系。粉絲參與品牌社區(qū)交流, 為品牌或者企業(yè)傳遞信息時(shí), 利于他人且便于自己與他人社交的動(dòng)機(jī)起著不可忽視的作用(Ligon& Schechter, 2012)。

本研究認(rèn)為, 在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上, 企業(yè)情感類信息更容易激發(fā)粉絲(共有關(guān)系范式顧客)的分享意愿。從動(dòng)機(jī)的視角來看, 這種社交媒體上粉絲的傳播行為多出于利他(信息接收者的利益和需求)動(dòng)機(jī)和利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者的社交互動(dòng))動(dòng)機(jī)。

H2A：企業(yè)自媒體談情(情感敘事刺激), 更利于信息被共有關(guān)系范式下消費(fèi)者所分享。

H2B：利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)是共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行信息分享的中介變量。

H2C：利他(信息接收者)動(dòng)機(jī)是共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行信息分享的中介變量。

2 預(yù)研究

為了探究營銷刺激對(duì)不同關(guān)系范式消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上反應(yīng)的影響, 本研究在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上抓取數(shù)據(jù), 初步探索企業(yè)自媒體信息對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的交互影響。然后選取 25名某高校樣本進(jìn)行訪談, 以厘清關(guān)系范式與粉絲之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)收集

本研究在新浪微博上隨機(jī)抓取了 20家企業(yè)官方微博的微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)用戶是否關(guān)注博主、評(píng)論量及評(píng)論用戶是否關(guān)注博主。在抓取的微博內(nèi)容中, 根據(jù)文本分析與編碼的方式將情感類微博和經(jīng)濟(jì)刺激類微博區(qū)別開來。情感類微博如肯德基的“綿綿情話不好意思講出口？那就在寒冷的冬天, 用一個(gè)甜蜜溫暖的紅豆派來表達(dá)你對(duì) TA的濃濃愛意, 這個(gè)新技能你get到了嗎？”, 經(jīng)濟(jì)類微博如皇冠蛋糕的“2014年最后一個(gè)月啦, 跟小編一起嗨起來吧！從現(xiàn)在開始使用支付寶購買產(chǎn)品可以打9折優(yōu)惠, 雙十二當(dāng)天全場(chǎng)五折(支付寶優(yōu)惠金額可達(dá)到 20元), 有會(huì)員卡的親還可以享受折上折哦。就是這樣任性, 你們覺得呢？”

本研究搜集的 20家企業(yè)微博, 樣本數(shù)據(jù)包含企業(yè)微博名稱、信息類別、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)非粉絲數(shù)、評(píng)論粉絲數(shù)、評(píng)論非粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率、評(píng)論粉絲率、總體粉絲率。其中：

轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率 = 轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)/轉(zhuǎn)發(fā)量

評(píng)論粉絲率 = 評(píng)論的粉絲數(shù)/評(píng)論量

總體粉絲率 = (轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論的粉絲數(shù))/(轉(zhuǎn)發(fā)量+評(píng)論量)

(注：非粉絲率 = 1 ? 粉絲率)

2.2 數(shù)據(jù)分析

接下來, 研究者對(duì)比分析了粉絲與非粉絲對(duì)企業(yè)信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為的差異。

粉絲的絕對(duì)值分析：首先分析對(duì)企業(yè)情感類信息與經(jīng)濟(jì)類信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量中粉絲數(shù)與非粉絲數(shù)的差異。圖2的分析結(jié)果顯示, 無論是評(píng)論量中的粉絲數(shù)(M情感= 29vs. M經(jīng)濟(jì)= 26,F(1,39) = 0.78,p= 0.78, ns)、轉(zhuǎn)發(fā)中的粉絲數(shù)(M情感= 30vs M經(jīng)濟(jì)=26,F(1, 39) = 0.173,p= 0.68, ns)還是總體粉絲數(shù)(M情感= 58vs M經(jīng)濟(jì)= 53,F(1, 39) = 0.156,p= 0.7,ns), 在情感類微博和經(jīng)濟(jì)刺激類微博上都無顯著差異。非粉絲對(duì)情感類與經(jīng)濟(jì)類信息的轉(zhuǎn)發(fā)量沒有顯著差異(M情感= 12vs M經(jīng)濟(jì)= 28,F(1, 39) = 3.27,p= 0.08, ns); 但是他們對(duì)兩類信息的評(píng)論人數(shù)呈現(xiàn)顯著差異(M情感= 7vs M經(jīng)濟(jì)= 19,F(1, 39) = 5.04,p= 0.03,Cohen’s d= ?0.71), 進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的非粉絲數(shù)遠(yuǎn)高于對(duì)情感類信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的非粉絲數(shù)(M情感= 19vs M經(jīng)濟(jì)= 47,F(1,39) = 6.51,p= 0.01,Cohen’s d= ?0.8)。

粉絲的相對(duì)值分析：粉絲的相對(duì)值分析是指粉絲與非粉絲對(duì)情感類和經(jīng)濟(jì)類企業(yè)信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的比率。圖3的分析結(jié)果顯示, 針對(duì)情感類和經(jīng)濟(jì)類信息微博評(píng)論中的粉絲率(M情感= 78%vs M經(jīng)濟(jì)=53%,F(1,39) = 8.32,p= 0.006,Cohen’s d= 0.91)和總?cè)藬?shù)中的粉絲率(M情感= 75%vs M經(jīng)濟(jì)= 53%,F(1, 39) = 86.44,p= 0.015,Cohen’s d= 0.81)差異顯著; 粉絲對(duì)情感類信息的評(píng)論率顯著高于經(jīng)濟(jì)類信息。不同刺激下的微博評(píng)論中的非粉絲率(M情感=22%vs M經(jīng)濟(jì)= 47%,F(1, 39) = 8.32,p= 0.006,Cohen’s d= ?0.91)和總?cè)藬?shù)中的粉絲率(M情感=25%vs M經(jīng)濟(jì)= 47%,F(1, 39) = 86.44,p= 0.015,Cohen’s d= ?0.77)差異顯著, 經(jīng)濟(jì)類刺激下的微博評(píng)論中, 非粉絲率要顯著高于情感類刺激。

2.3 關(guān)系范式與粉絲訪談分析

隨后研究者隨機(jī)抽取 25名被訪者進(jìn)行深度訪談, 以明確粉絲與關(guān)系范式的對(duì)應(yīng)關(guān)系。為保證研究結(jié)果的信度, 研究者詢問了被訪者對(duì)粉絲的理解,確保訪談內(nèi)容與研究主題相匹配。被訪者需列舉1～2個(gè)生活中最貼近于粉絲的對(duì)象和1～2個(gè)貼近非粉絲的對(duì)象(研究者要求被試列舉的非粉絲對(duì)象中不要包含厭惡等因素以排除負(fù)面情緒、評(píng)價(jià)對(duì)結(jié)果的影響)。隨后, 研究者要求被試從“家人、朋友和商人”中選擇詞語來刻畫自己與談?wù)搶?duì)象的關(guān)系狀態(tài)。最后研究者采用Aggarwal (2004)測(cè)量關(guān)系范式的維度, 進(jìn)行了深入挖掘。

大部分的受訪者(n= 22)對(duì)于貼近粉絲的對(duì)象,選擇了家人或朋友來描述其關(guān)系狀態(tài); 非粉絲的對(duì)象, 則(n= 21)多選擇商人關(guān)系。對(duì)于貼近粉絲的對(duì)象, 大多被試對(duì)于自己與對(duì)象之間的互動(dòng)、關(guān)注談?wù)撦^多, 如粉絲對(duì)象對(duì)自己的關(guān)懷(n= 20)、認(rèn)為貼近粉絲的對(duì)象更特別(n= 18)、經(jīng)常關(guān)注貼近粉絲的對(duì)象并進(jìn)行互動(dòng)(n= 23); 只有部分(n= 10)被試認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)技術(shù)是其認(rèn)可貼近粉絲對(duì)象的首要原因。對(duì)于非粉絲的對(duì)象, 談?wù)摰椒欠劢z對(duì)象對(duì)自己的關(guān)懷(n= 5)、認(rèn)為貼近粉絲的對(duì)象更特別(n= 4)、經(jīng)常關(guān)注貼近粉絲的對(duì)象并進(jìn)行互動(dòng)(n= 3)的被試較少; 大部分(n= 24)被試認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)技術(shù)是其認(rèn)可非粉絲對(duì)象的首要原因。

訪談中發(fā)現(xiàn), 共有關(guān)系范式維度在粉絲關(guān)系刻畫上表現(xiàn)更好, 交易關(guān)系范式維度在非粉絲關(guān)系刻畫上表現(xiàn)更好：這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了關(guān)系范式與粉絲之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.4 結(jié)果討論

預(yù)實(shí)驗(yàn)部分的結(jié)果告訴我們：在絕對(duì)人數(shù)上,不同刺激下的評(píng)論者和總?cè)藬?shù)中的非粉絲數(shù)差異顯著, 經(jīng)濟(jì)類刺激微博更容易激發(fā)交易關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為。社交網(wǎng)絡(luò)上的絕對(duì)數(shù)易受不同博主自身特質(zhì)影響, 研究者對(duì)相對(duì)數(shù)進(jìn)行了分析。

從粉絲的比率上來看, 不同類型信息的評(píng)論粉絲率和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率差異顯著, 情感類刺激的微博更容易激發(fā)共有關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為; 不同刺激下的評(píng)論非粉絲率和轉(zhuǎn)發(fā)非粉絲率差異顯著,經(jīng)濟(jì)類刺激微博更容易激發(fā)交易關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為。以上研究的結(jié)論支持原假設(shè)H1A和H2A,本研究接下來以實(shí)驗(yàn)法的方式來驗(yàn)證該結(jié)論, 并探究不同關(guān)系范式群體顧客分享行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

圖2 粉絲與非粉絲對(duì)不同刺激的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)

圖3 粉絲與非粉絲對(duì)不同刺激的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)比率

3 實(shí)驗(yàn)1：談錢(經(jīng)濟(jì)刺激)對(duì)消費(fèi)者信息分享的影響

實(shí)驗(yàn)1的目的是探究談錢, 即經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)不同關(guān)系范式的影響。為了驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)刺激的相對(duì)有效性,研究者加入控制組新品宣傳刺激。新品宣傳刺激是企業(yè)運(yùn)用比較普遍, 消費(fèi)者比較感興趣, 比較愿意轉(zhuǎn)發(fā)的信息; 以此作為對(duì)照組, 便于探究經(jīng)濟(jì)刺激的相對(duì)有效性。

3.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本實(shí)驗(yàn)采用的是 3(營銷刺激：新品宣傳刺激,低折扣刺激,高折扣刺激)×2(關(guān)系范式：共有關(guān)系,交易關(guān)系)的因子矩陣設(shè)計(jì)。169名來自于某高校的大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn), 其中男性81人占47.9%, 女性88人占52.1%, 樣本被隨機(jī)分配到6個(gè)小組中。被試均為大學(xué)生, 樣本年齡在18～25歲之間。

本實(shí)驗(yàn)采用經(jīng)典的情景模擬方式來激發(fā)被試的關(guān)系范式狀態(tài)。借鑒黃敏學(xué)、才鳳艷、周元元和朱華偉(2009)的方法, 被試先閱讀一篇描述自己與某一商家關(guān)系的短文, 設(shè)想自己與該商家有長(zhǎng)達(dá) 5年的關(guān)系。在共有范式的情景中, 被試和商家的交往規(guī)則類似于朋友間的交往; 在交易范式的情景中,兩者的交往規(guī)則類似于商人間的往來。接下來, 研究者運(yùn)用量表對(duì)關(guān)系范式操控是否有效進(jìn)行了檢驗(yàn)。測(cè)量共有關(guān)系范式的語句有：對(duì)于該商家, 如果我有什么需要的話, 他們會(huì)幫助我; 我覺得該商家是關(guān)心我的; 我是關(guān)心商家的。測(cè)量交易關(guān)系范式的量表為：我覺得該商家的產(chǎn)品服務(wù)是物有所值的; 是靠產(chǎn)品服務(wù)來贏取業(yè)務(wù)的。隨后, 消費(fèi)者被問及該商家的服務(wù)質(zhì)量(量表語句來源于 Chebat,Davidow, & Codjovi, 2005)以檢測(cè)其對(duì)后續(xù)變量的影響：總體而言, 我認(rèn)可該商家的服務(wù)質(zhì)量。

然后通過操控被試看到的不同口碑文章來實(shí)現(xiàn)商家的營銷刺激：口碑文章一是商家(為排除其他干擾因素, 情景刺激中的餐館實(shí)際并不存在)新推出產(chǎn)品, 并附上產(chǎn)品圖片與解說; 口碑文章二是商家產(chǎn)品折扣, 附上產(chǎn)品圖片與解說中顯示產(chǎn)品8.5折; 口碑文章三將商家產(chǎn)品折扣更換為6.5折。隨后, 被試要求回答對(duì)該商家信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。轉(zhuǎn)發(fā)意愿的測(cè)量為：我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章; 我愿意轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章; 我會(huì)跟周圍的朋友同學(xué)聊到這篇文章中的美食。本文對(duì)動(dòng)機(jī)的分類和測(cè)量根據(jù)Day (1984)的研究改編而來。利己動(dòng)機(jī)測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到在網(wǎng)絡(luò)中與周圍人互動(dòng)構(gòu)建關(guān)系; 這讓人覺得我消息靈通。利他動(dòng)機(jī)的測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到對(duì)看到的人有幫助; 這對(duì)他們很有用; 這對(duì)他們是有價(jià)值的。利于企業(yè)動(dòng)機(jī)測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到能幫助餐館擴(kuò)大影響; 這對(duì)提升餐館的價(jià)值有幫助。(所有測(cè)量均為 7級(jí)量表, 其中“1”代表“完全不同意”；“7”代表“完全同意”)

3.2 結(jié)果分析

操作檢驗(yàn)：關(guān)系范式喚起上, 共有關(guān)系情景與交易關(guān)系情景均操控成功。共有關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的情感聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.89,SD=1.11vs. M交易關(guān)系= 4.39,SD= 1.04;F(1, 168) = 8.96,p<0.01,Cohen’s d= 0.46) 。交易關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的商業(yè)聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.99,SD=0.94vs. M交易關(guān)系= 5.31,SD= 1.02;F(1, 168) = 4.47,p< 0.05,Cohen’s d= ?0.32)。服務(wù)質(zhì)量干擾上, 在不同關(guān)系范式刺激下的消費(fèi)者, 在服務(wù)質(zhì)量上并無顯著差異：(M共有關(guān)系= 5.55,SD= 1.01vs. M交易關(guān)系=5.33,SD= 1.06;F(1,168) = 1.9,p= 0.17, NS)。

關(guān)系范式對(duì)經(jīng)濟(jì)型刺激的調(diào)節(jié)效應(yīng)：本研究以轉(zhuǎn)發(fā)意愿作為因變量, 經(jīng)濟(jì)型營銷刺激和關(guān)系范式作為固定因子, 用單因素 F檢驗(yàn)來驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng),詳見圖4。關(guān)系范式×經(jīng)濟(jì)型營銷刺激變量調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(R2= 0.11;F(1,168) = 4.36,p< 0.05); 相對(duì)于菜品信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 折扣刺激信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿在共有關(guān)系范式中, 差異并不顯著(M6.5折= 3.71,M8.5折=3.42,M菜品= 3.5;F(1, 74) = 0.856,p= 0.43, ns)。折扣較高的信息更能激發(fā)處于交易關(guān)系范式中被試的轉(zhuǎn)發(fā)意愿(M6.5折= 4.36,M8.5折= 3.42,M菜品= 3.56;F(2, 94) = 4.87,p< 0.05,Cohen’s d= 1.31); 被試對(duì)6.5折營銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿要顯著高于菜品信息,即在經(jīng)濟(jì)刺激足夠強(qiáng)大的情況下, 交易關(guān)系范式的消費(fèi)者信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿更為強(qiáng)烈, 支持假設(shè)H1A。

圖4 關(guān)系范式下被試對(duì)不同信息刺激的轉(zhuǎn)發(fā)意愿

利于餐館(信息發(fā)出者)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)：接下來本研究采用了溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2004)的方法來檢驗(yàn)中介效應(yīng), 詳見表1。首先, 研究者用經(jīng)濟(jì)型營銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行了回歸, 得出經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 0.55,p< 0.05)顯著;隨后用經(jīng)濟(jì)型營銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式分別對(duì)利于餐館動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)和利于他人動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)在對(duì)利于企業(yè)動(dòng)機(jī)回歸中, 經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 0.52,p<0.05)顯著; 最后, 用經(jīng)濟(jì)型營銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式和利于企業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行逐步回歸, 得出：利于企業(yè)動(dòng)機(jī)(β= 0.34,p< 0.001)與轉(zhuǎn)發(fā)意愿正相關(guān); 經(jīng)濟(jì)型營銷刺激×關(guān)系范式(β= 0.37,p> 0.05)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的系數(shù)及顯著性降低。這說明, 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)類刺激時(shí),利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是轉(zhuǎn)發(fā)意愿的完全中介變量, 支持原假設(shè)H1B。

表1 利企業(yè)動(dòng)機(jī)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3 結(jié)果討論

在自媒體營銷中使用經(jīng)濟(jì)型營銷刺激, 關(guān)系范式對(duì)接受者的調(diào)節(jié)作用顯著：經(jīng)濟(jì)刺激越強(qiáng), 交易關(guān)系范式下的信息接受者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高, 利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)刺激影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量。在信息發(fā)出者(企業(yè))、信息轉(zhuǎn)發(fā)者(用戶)、信息接收者(用戶的社交圈人群)三者之間, 經(jīng)濟(jì)類信息刺激通過企業(yè)與用戶的價(jià)值互換來影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 但本研究沒有回答情感刺激對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制。為解決這一問題, 研究者在實(shí)驗(yàn)2中引入情感刺激, 來探究不同關(guān)系范式下營銷刺激對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制。

4 實(shí)驗(yàn)2：談情(情感類刺激)對(duì)共有關(guān)系范式群體的影響

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)2主要檢驗(yàn)情感類刺激對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)自媒體信息行為的影響。在該實(shí)驗(yàn)中, 研究者通過2(營銷信息：新品宣傳刺激, 情感類刺激)×2(關(guān)系范式：共有關(guān)系, 交易關(guān)系)的因子矩陣設(shè)計(jì), 來檢測(cè)情感類營銷刺激對(duì)不同關(guān)系范式下消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響。參與實(shí)驗(yàn)的人數(shù)為120人, 剔除8份未完成問卷, 實(shí)際有效人數(shù)為112人。其中男性占比 46.4%, 女性占比 53.6%, 被試樣本均為大學(xué)生,平均年齡在18～25歲之間, 被隨機(jī)分配到4個(gè)小組。

本實(shí)驗(yàn)沿用與實(shí)驗(yàn)1相同的情景模擬方法來喚起消費(fèi)者的關(guān)系范式狀態(tài), 通過操控被試看到的不同口碑文章來實(shí)現(xiàn)商家的營銷刺激：自媒體信息文章一是商家(同實(shí)驗(yàn) 1處理情況)新推出產(chǎn)品, 并附上產(chǎn)品圖片與解說; 自媒體信息文章二是在文章一的開頭加入一段情感型文字描述, 以West等(2004)對(duì)情感的定義及Sujan, Bettman和Baumgartner (1993)沿用的情感類刺激改編而來：先將到餐館吃飯與溝通感情相聯(lián)系, 然后描述消費(fèi)者與父母、親人和朋友吃飯時(shí)的溫馨場(chǎng)景, 最后號(hào)召消費(fèi)者與親友到餐館共敘情誼。隨后, 被試要求回答對(duì)該商家信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和動(dòng)機(jī)。

4.2 結(jié)果分析

操作檢驗(yàn)：關(guān)系范式喚起上, 共有關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的情感聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.7,SD= 1.26vs. M交易關(guān)系= 4.12,SD= 1.39;F(1, 111) =5.37,p< 0.01,Cohen’s d= 0.43)。交易關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的商業(yè)聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.62,SD= 1.08vs. M交易關(guān)系= 5.34,SD= 0.91;F(1, 111) =14.67,p< 0.001,Cohen’s d= ?0.72)。服務(wù)質(zhì)量干擾上,在不同關(guān)系范式刺激下的被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知并無顯著差異(M共有關(guān)系= 5.67,SD= 0.89vs. M交易關(guān)系=5.52,SD= 1.06;F(1, 111) = 0.646,p= 0.42, ns)。

關(guān)系范式對(duì)情感型刺激的調(diào)節(jié)效應(yīng)：本研究調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方式參照實(shí)驗(yàn)1。圖5的分析結(jié)果顯示,關(guān)系范式×情感型營銷刺激交互變量調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(R2= 0.06;F(1, 111) = 6.29,p< 0.05)。情感信息(M情感=4.14,SD= 1.41)和菜品信息(M菜品= 3.29,SD= 1.61)在共有關(guān)系范式中, 對(duì)被試的轉(zhuǎn)發(fā)意愿影響上存在顯著差異(F(1, 53) = 4.14,p< 0.05,Cohen’s d=0.56)。在交易關(guān)系范式下, 情感類信息(M情感= 3.55,SD= 1.65)和菜品信息(M菜品= 3.36,SD= 1.42)對(duì)被試轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響并不存在顯著差異(F(1, 53) =0.23,p= 0.64, ns)。因此, 情感類信息更能激發(fā)共有關(guān)系范式的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 支持原假設(shè)H2A。

圖5 關(guān)系范式下被試對(duì)不同信息刺激的轉(zhuǎn)發(fā)意愿

利他(信息接收者)動(dòng)機(jī)和利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)：研究者先用情感型營銷刺激、關(guān)系范式、情感型營銷刺激×關(guān)系范式對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行回歸, 得出情感型營銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β=1.17,p< 0.05)顯著; 其次用情感型營銷刺激、關(guān)系范式、情感型營銷刺激×關(guān)系范式分別對(duì)利于企業(yè)動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)和利于他人動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)在對(duì)利已動(dòng)機(jī)回歸中, 情感型營銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 1.62,p< 0.01)顯著; 最后用情感型營銷刺激、關(guān)系范式、情感型營銷刺激×關(guān)系范式和利己動(dòng)機(jī)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行回歸, 得出利己動(dòng)機(jī)系數(shù)(β=0.45,p< 0.001)顯著, 而情感型營銷刺激×關(guān)系范式(β= 0.48,p >0.05)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響降低, 詳見表2。這說明, 對(duì)不同關(guān)系范式下消費(fèi)者進(jìn)行情感類營銷刺激時(shí), 利己動(dòng)機(jī)是轉(zhuǎn)發(fā)意愿的完全中介變量。

表2 利己與利他動(dòng)機(jī)中介效應(yīng)分析

4.3 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn) 2的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示, 情感類營銷刺激下,關(guān)系范式對(duì)接收者的信息分享意愿調(diào)節(jié)作用顯著：情感類刺激越強(qiáng), 接受者轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高。利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)是情感刺激對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量,利他動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)不顯著, 研究支持假設(shè) H2B,不支持假設(shè)H2C。

原假設(shè)認(rèn)為, 共有關(guān)系范式下的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息分享, 是出于利于他人(用戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息對(duì)信息接收者有價(jià)值)和利于自己(用戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息利于自己與信息接受者進(jìn)行互動(dòng))動(dòng)機(jī)。但分析結(jié)果顯示, 利于自己與他人進(jìn)行社交互動(dòng)才是影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量。在信息發(fā)出者(企業(yè))、信息轉(zhuǎn)發(fā)者(用戶)、信息接收者(用戶的社交圈人群)三者之間, 情感類信息刺激是通過信息轉(zhuǎn)發(fā)者與接受者之間的社交互動(dòng)來影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

5 研究貢獻(xiàn)與未來研究方向

5.1 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在如下方面。其一, 為社交網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容研究提供了新視角。本研究以企業(yè)信息刺激中的經(jīng)濟(jì)因素和情感因素作為切入點(diǎn), 豐富了企業(yè)信息傳播機(jī)制的內(nèi)容研究維度。其二, 在社會(huì)化營銷背景下, 本研究擴(kuò)大了關(guān)系范式對(duì)消費(fèi)者行為的影響范圍：消費(fèi)者的社會(huì)化營銷行為, 不僅取決于營銷刺激, 還取決于與企業(yè)的關(guān)系范式。消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營銷行為, 是當(dāng)前情景刺激與長(zhǎng)期關(guān)系因素共同作用的結(jié)果。本研究不僅為社會(huì)化營銷提供了理論支持, 還助于將消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播行為納入長(zhǎng)期關(guān)系的框架中進(jìn)行考量。最后, 本文對(duì)不同關(guān)系范式下群體的分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探究。共有關(guān)系范式群體關(guān)注自己與信息接收者社交互動(dòng), 而交易關(guān)系范式群體則關(guān)注對(duì)企業(yè)進(jìn)行回報(bào)。

5.2 管理意義

在管理實(shí)踐上, 本研究為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氛圍中進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了參考依據(jù)。首先, 利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的可記錄性和可追蹤性, 識(shí)別出顧客與企業(yè)所處的關(guān)系范式, 有助于提高信息的傳播率和到達(dá)率。其次, 選擇適合的營銷刺激。對(duì)待交易范式顧客, 從經(jīng)濟(jì)刺激入手, 才能讓企業(yè)信息走得更遠(yuǎn); 對(duì)于共有關(guān)系范式顧客, 用情感類刺激, 表現(xiàn)關(guān)懷, 愛屋及烏, 留住顧客的心。最后, 注重三維社交網(wǎng)絡(luò)——企業(yè)、顧客、顧客的親友。社交網(wǎng)絡(luò)的有形性, 使得顧客的外顯行為都會(huì)考慮到自身、親友及與企業(yè)的關(guān)系三方面的因素。企業(yè)在營銷策略上, “愛屋及烏”式的推廣文案和顧客關(guān)懷, 一方面利于強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的黏性, 另一方面也助于擴(kuò)大企業(yè)信息的傳播力和影響力。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究也存在局限。第一, 信息傳播的轉(zhuǎn)發(fā)意愿還會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)性的影響, 本研究為了突出信息類型對(duì)不同關(guān)系范式群體信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用,通過隨機(jī)抽樣的方式掩蓋了消費(fèi)者個(gè)性對(duì)信息傳播的影響。第二, 由于本研究重在探究不同關(guān)系范式下, 營銷刺激對(duì)群體傳播意愿影響的內(nèi)在機(jī)制,二手?jǐn)?shù)據(jù)分析樣本還有很大的擴(kuò)張區(qū)間。第三, 本研究采用餐飲業(yè)作為研究背景, 其中的心理動(dòng)機(jī)解釋能否推廣到其他行業(yè), 還需進(jìn)一步研究。第四,實(shí)驗(yàn)法樣本多為大學(xué)生, 對(duì)研究結(jié)果的外部性有一定影響, 需要在其他群體中對(duì)本研究的模型和結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)。

針對(duì)消費(fèi)者的信息分享, 未來還有大量的工作要做。首先, 本文主要探究關(guān)系范式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)不同類型信息的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī), 進(jìn)而影響其轉(zhuǎn)發(fā)行為; 未來可以繼續(xù)探究社區(qū)規(guī)模和社區(qū)類型對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。例如, 社區(qū)規(guī)模可能會(huì)調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用; 在小規(guī)模社區(qū), 利他動(dòng)機(jī)將更強(qiáng)地刺激信息轉(zhuǎn)發(fā)行為; 而在大規(guī)模社區(qū), 利己動(dòng)機(jī)可能更強(qiáng)地激發(fā)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為。另外, 在交易型社區(qū), 人們可能更多轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟(jì)型信息; 而在社交型社區(qū), 人們可能更多轉(zhuǎn)發(fā)情感類信息。而且, 品牌價(jià)值、品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性也是影響消費(fèi)者分享意愿不可忽視的因素, 后續(xù)研究可深入挖掘其中機(jī)制。其次, 信息傳播不僅包含消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 還包括評(píng)論參與程度。將消費(fèi)者評(píng)論參與意愿與行為引入到后續(xù)研究中, 不僅可以深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體上企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播機(jī)制的理解, 還能為企業(yè)的管理實(shí)踐提供更為豐富的參考信息。最后, 本研究在信息發(fā)出者、信息轉(zhuǎn)發(fā)者與信息接收三維關(guān)系中間, 尚未探究信息發(fā)出者與信息接收者之間的關(guān)系、信息轉(zhuǎn)發(fā)者與信息接收者之間的關(guān)系對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)者的影響路徑, 其具體作用機(jī)制還待進(jìn)一步挖掘。

Adelaar, T., Chang, S. S., Lancendorfer, K. M., Lee, B., &Morimoto, M. (2003). Effects of media formats on emotions and impulse buying intent.Journal of Information Technology,18(4), 247–266.

Aggarwal, P., & Law, S. (2005). Role of relationship norms in processing brand information.Journal of Consumer Research,32(3), 453–464.

Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior.Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101.

Algoe, S. B., Gable, S. L., & Maisel, N. C. (2010). It's the little things: Everyday gratitude as a booster shot for romantic relationships.Personal Relationships, 17(2), 217–233.

Bakshy, E., Hofman, J. M., Mason, W. A., & Watts, D. J. (2011,February). Everyone's an influencer: Quantifying influence on twitter. InProceedings of the fourth ACM international conference on Web search and data mining(pp. 65–74).New York: ACM.

Blackston, M. (2000). Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationships.Journal of Advertising Research, 40(6), 101–105.

Cesario, J., Plaks, J. E., & Higgins, E. T. (2006). Automatic social behavior as motivated preparation to interact.Journal of Personality and Social Psychology, 90(6), 893–910.

Chebat, J. C., Davidow, M., & Codjovi, I. (2005). Silent voices: Why some dissatisfied consumers fail to complain.Journal of Service Research, 7(4), 328–342.

Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships.Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24.

Clark, M. S., & Mils, J. (1993). The difference between communal and exchange relationships: What it is and is not.Personality and Social Psychology Bulletin, 19(6), 684–691.Cropanzano, R., & Mitchell, M. S. (2005). Social exchange theory: An interdisciplinary review.Journal of Management,31(6), 874–900.

Day, R. L. (1984). Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction.Advances in Consumer Research, 11(1),496–499.

Delgadillo, Y., & Escalas, J. E. (2004). Narrative word-of-mouth communication: Exploring memory and attitude effects of consumer storytelling.Advances in Consumer Research,31(1), 186–192.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships.Journal of Marketing, 61(2), 35–51.

Goossens, C. (2000, May).Visual persuasion: Mental imagery processing and emotional experiences.Paper presented at the advertising and consumer psychology: Visual Persuasion Conference, Ann Arbor, MI, USA.

Huang, M. X., Cai, F. Y., Zhou, Y. Y., & Zhu, H. W. (2009).The role of relationship norms in consumers’ complaint intention.Acta Psychologica Sinica, 41(10), 989–999.

[黃敏學(xué), 才鳳艷, 周元元, 朱華偉. (2009). 關(guān)系規(guī)范對(duì)消費(fèi)者抱怨意愿及潛在動(dòng)機(jī)的影響模型.心理學(xué)報(bào), 41(10),989–999.]

Israel, S. (2009).Twitterville: How Businesses can thrive in the new global neighborhoods.New York: Penguin Press.

Jansen, B. J., Zhang, M. M., Sobel, K., & Chowdury, A.(2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth.Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188.

Jarvenpaa, S. L., & Leidner, D. E. (1998). Communication and trust in global virtual teams.Journal of Computer Mediated Communication, 3(4), doi: 10.1111/j.1083-6101.1998.tb00080.x.

Johnson, J. W., & Grimm, P. E. (2010). Communal and exchange relationship perceptions as separate constructs and their role in motivations to donate.Journal of Consumer Psychology,20(3), 282–294.

Koschate-Fischer, N., Diamantopoulos, A., & Oldenkotte, K.(2012). Are consumers really willing to pay more for a favorable country image? A study of country-of-origin effects on willingness to pay.Journal of International Marketing,20(1), 19–41.

Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing: The strategic implications of virtual communities of consumption.European Management Journal, 17(3), 252–264.

Kumar, M., Townsend, J. D., & Vorhies, D. W. (2015). Enhancing consumers' affection for a brand using product design.Journal of Product Innovation Management, 32(5), 716–730.

Lee, D., Kim, H. S., & Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on consumer's community engagement behaviors: Consumer-created vs. Marketer-created online brand community in online social networking websites.Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(1-2),59–63.

Ligon, E., & Schechter, L. (2012). Motives for sharing in social networks.Journal of Development Economics,99(1),13–26.

Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., & Bruich, S. (2012). The power of "like": How brands reach (and influence) fans through social-media marketing.Journal of Advertising Research, 52(1), 40–52.

Liu, S. H., Liao, H. L., Sung, Y. H., & Peng, Q. D. (2012).Communal and exchange relationships and the effects of norms on internet participation.Social Behavior and Personality: An international Journal, 40(6), 993–1004.

Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue.Journal of Marketing,70(3),74–89.

Liu, Y. L., & Ying, X. X. (2010, October). A review of social network sites. Definition, experience and applications. InThe Conference on Web Based Business Management(pp.749–752). USA: Scientific Research Publishing.

Luarn, P., Chiu, Y. P., & Chao, K. C. (2013). The influence of storytelling marketing on sharing intention on facebook.Marketing Review,10(4), 409–424.

Ryals, L. (2005). Making customer relationship management work: The measurement and profitable management of customer relationships.Journal of Marketing, 69(4), 252–261.

Shen, H., Wan, F., & Wyer, R. S., Jr. (2011). Cross-cultural differences in the refusal to accept a small gift: The differential influence of reciprocity norms on Asians and north Americans.Journal of Personality and Social Psychology, 100(2), 271–281.

Sujan, M., Bettman, J. R., & Baumgartner, H. (1993).Influencing consumer judgments using autobiographical memories: A self-referencing perspective.Journal of Marketing Research, 30(4), 422–436.

Dholakia, U. M. (2000). Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment.Psychology & Marketing, 17(11), 955–982.

Wen, Z. L., Zhang, L., Hou, J. T., & Liu, H. Y. (2004). Testing and application of the mediating effects.Acta Psychologica Sinica, 36(5), 614–620.

[溫忠麟, 張雷, 侯杰泰, 劉紅云. (2004). 中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用.心理學(xué)報(bào),36(5), 614–620.]

West, P. M., Huber, J., & Min, K. S. (2004). Altering experienced utility: The impact of story writing and self-referencing on preferences.Journal of Consumer Research, 31(3), 623–630.

Wu, J. B., Hom, P. W., Tetrick, L. E., Shore, L. M., Jia, L. D.,Li, C. P., & Song, L. J. (2006). The norm of reciprocity:Scale development and validation in the Chinese context.Management and Organization Review, 2(3), 377–402.

Yu, C. L., Wang, X., & Bao, H. H. (2011). Referral reward programs: The influence of word of mouth on recipients'attitude and purchase intention.Nankai Business Review,14(4), 59–68.

[于春玲, 王霞, 包呼和. (2011). 獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃口碑對(duì)接收者的影響.南開管理評(píng)論,14(4), 59–68.]

Zhang, Q., Wang, T., & Gong, Y. P. (2013). Can brand and price really counter country-of-origin effects? Different distribution of attribute weight.Acta Psychologica Sinica,45(12), 1381–1392.

[張琴, 汪濤, 龔艷萍. (2013). 價(jià)格和品牌能否削弱來源國效應(yīng)——產(chǎn)品屬性賦權(quán)對(duì)來源國效應(yīng)的影響應(yīng).心理學(xué)報(bào), 45(12), 1381–1392.]