權(quán)力感知對懷舊偏好的影響機制*

陳 歡 畢 圣 龐 雋

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 引言

權(quán)力感知是個體自我認知的一個重要維度, 對認知、情緒和行為有重要的影響(Garbinsky, Klesse,& Aaker, 2014; Mourali & Nagpal, 2013; Rucker &Galinsky, 2008)。已有研究發(fā)現(xiàn), 低權(quán)力(即缺乏權(quán)力)感知是一種消極體驗, 會導(dǎo)致個體產(chǎn)生負面情緒(Berdahl & Martorana, 2006)、對自己缺乏信心(Lammers, Galinsky, Gordijn, & Otten, 2012), 并且不敢付諸行動(Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003)。因此, 低權(quán)力者會采取措施來應(yīng)對這種消極體驗,例如與其他低權(quán)力者結(jié)成同盟共同面對傷害(Mainiero, 1986)或者通過吸毒、偷竊等行為宣泄負面情緒(Haileselassie, Wassie, Kahsay, & Fisseha,2014)。在消費情境中, 低權(quán)力感知導(dǎo)致消費者更喜歡象征高地位的產(chǎn)品(例如, 奔馳汽車、皮草大衣和真絲領(lǐng)帶)(Rucker & Galinsky, 2008), 更偏好多選項選擇集(Inesi, Botti, Dubois, Rucker, & Galinsky,2011), 并更可能購買大尺寸的產(chǎn)品(Dubois, Rucker,& Galinsky, 2012)。其背后的心理機制是低權(quán)力者試圖通過這些消費行為重建權(quán)力。由此可見, 特定的消費行為也可以幫助個體應(yīng)對低權(quán)力感知帶來的負面影響(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。

近些年, 懷舊消費悄然興起, 已成為一種流行的消費模式。懷舊消費主要表現(xiàn)為消費者對具有懷舊元素的產(chǎn)品、品牌或廣告的偏愛(Loveland,Smeesters, & Mandel, 2010)。例如, 由小霸王游戲機、小人書、搪瓷碗裝飾的“80后”主題餐廳受到了全國各地消費者的熱捧?！吨挛覀兘K將逝去的青春》、《那些年, 我們一起追的女孩》和《匆匆那年》等一系列貼上“懷舊”標(biāo)簽的電影大賣, 也證實了消費者對懷舊產(chǎn)品的青睞。消費者為什么熱衷懷舊消費？已有研究表明, 孤獨(Zhou, Sedikides, Wildschut,& Gao, 2008)、無聊(van-Tilburg, Igou, & Sedikides,2013)等負面情緒以及死亡威脅(Routledge, Arndt,Sedikides, & Wildschut, 2008)、社會排斥(Loveland et al., 2010)和壓力(畢圣, 龐雋, 呂一林, 2016)等情境因素會誘發(fā)懷舊消費。本研究試圖提出懷舊消費的一個全新的誘因——權(quán)力的缺失。

我們認為, 懷舊消費是個體面對權(quán)力缺失的一種應(yīng)對種措施。低權(quán)力者比高權(quán)力者更傾向于進行懷舊消費。但是, 驅(qū)動懷舊消費的并不是低權(quán)力者重建權(quán)力的意圖, 而是他們對生活意義的追尋。研究發(fā)現(xiàn), 個體希望自己的存在和生活充滿意義, 這是人類的基本需求之一(Battista & Almond, 1973)。當(dāng)這種基本需求受到威脅時, 個體渴望重新找回生活意義(Steger, Kashdan, Sullivan, & Lorentz, 2008)。我們認為權(quán)力的缺失會威脅個體的生活意義, 而懷舊消費有助于個體重新理解生活意義, 克服這種威脅。因此, 低權(quán)力的消費者比高權(quán)力的消費者更傾向于進行懷舊消費。我們通過三個實驗驗證了上述假設(shè)。

本研究具有重要的理論貢獻?，F(xiàn)有關(guān)于權(quán)力的研究主要從重建權(quán)力的角度來解釋低權(quán)力者在消費領(lǐng)域的行為反應(yīng)。與之不同, 我們證實重建權(quán)力不是權(quán)力缺失激發(fā)的唯一動機, 低權(quán)力也會激發(fā)個體尋找生活意義的動機, 并以此為基礎(chǔ)解釋低權(quán)力者偏好懷舊產(chǎn)品和品牌的影響機制, 從而進一步豐富了研究者對權(quán)力缺失的后效及其心理機制的認識。與此同時, 我們的研究結(jié)果證實消費者的權(quán)力感知是影響懷舊消費的重要情境因素, 這也是對懷舊文獻的重要補充。

此外, 本研究具有重要的現(xiàn)實意義。低權(quán)力感知普遍存在于人們的日常工作和生活中(Rucker &Galinsky, 2008; Rucker et al., 2012), 尤其是在一個相對集權(quán)并且權(quán)力距離相對較高的社會環(huán)境里(例如日本、韓國) (肖麗, 杜偉宇, 2012)。我們的研究提供了一種新的低權(quán)力應(yīng)對機制, 有助于個體應(yīng)對權(quán)力缺失給自己的心理健康帶來的消極影響。對企業(yè)而言, 隨著懷舊消費的興起, 懷舊營銷已成為一種炙手可熱的營銷策略。例如, 2012年健力寶推出了名為《尋找80后回憶的紀(jì)念館》的宣傳片。該宣傳片在優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量迅速超過100萬, 沉寂已久的健力寶品牌通過懷舊營銷贏得了大量的社會關(guān)注(張意軒, 于芳芳, 2014)。那么, 懷舊營銷究竟是博取眼球的一場噱頭還是捕獲消費者的又一營銷利器？回答這一問題需要管理者深入探討懷舊消費的誘因。我們的研究通過挖掘權(quán)力與懷舊消費之間的關(guān)系, 幫助管理者厘清消費者進行懷舊消費的動機, 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客, 提升營銷效果。

2 文獻回顧

2.1 權(quán)力

權(quán)力是個體對自己或者他人的資源或結(jié)果的一種控制能力(Chen, Langner, & Mendoza-Denton,2009; Emerson, 1962; Galinsky et al., 2003)。權(quán)力感知是個體對自身權(quán)力狀態(tài)的感知(成年, 李巖梅,梁竹苑, 2014), 有兩個來源。第一個來源是個體長期所處的權(quán)力狀態(tài)(肖麗, 杜偉宇, 2012)。例如, 公司管理者和政府官員通常會產(chǎn)生高權(quán)力感知, 而公司基層職員和普通老百姓則產(chǎn)生低權(quán)力感知。第二個來源是個體在特定情境下的臨時權(quán)力狀態(tài)(吳波,李東進, 秦勇, 2013)。例如, 一個公司的中層管理者在考核下屬工作表現(xiàn)時產(chǎn)生高權(quán)力感知, 但是在等待上級審批時會產(chǎn)生低權(quán)力感知。Anderson和Berdahl (2002)認為, 長期權(quán)力狀態(tài)和臨時權(quán)力狀態(tài)都是權(quán)力感知的來源, 兩者均通過個體主觀的權(quán)力感知產(chǎn)生影響, 并遵循同樣的影響機制。因此,我們在研究權(quán)力的影響時既可以通過權(quán)力量表測量個體長期的權(quán)力狀態(tài)(Anderson & Galinsky, 2006),也可以通過特定的刺激激發(fā)個體產(chǎn)生臨時的高權(quán)力或者低權(quán)力感知(Jiang, Zhan, & Rucker, 2014;Rucker & Galinsky, 2009; 云祥, 李小平, 2014)。

權(quán)力感一旦被激發(fā), 便會對個體的認知、情緒和行為產(chǎn)生重要影響(Galinsky et al., 2003; Mourali& Nagpal, 2013; Rucker et al., 2012)。在認知上, 低權(quán)力者比高權(quán)力者更加不自信(Galinsky, Magee,Gruenfeld, Whitson, & Liljenquist, 2008), 更加傾向于運用具體思維并關(guān)注細節(jié)(Lammers et al., 2012;Smith & Trope, 2006)。同時, 低權(quán)力者更關(guān)注他人的需求從而失去自己的目標(biāo)(Gordon & Chen, 2013),表現(xiàn)出更弱的信息處理能力(Smith & Trope, 2006)。在動機上, 低權(quán)力者希望重建權(quán)力(Rucker &Galinsky, 2008), 而高權(quán)力者則希望維持現(xiàn)有的權(quán)力狀態(tài)(Garbinsky et al., 2014)。在行為上, 權(quán)力的缺失導(dǎo)致個體避免行動(Anderson & Berdahl, 2002)、規(guī)避風(fēng)險(Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003),并表現(xiàn)出從眾行為(Chen et al., 2009)。近年來, 營銷學(xué)者也開始研究權(quán)力對消費行為的影響。例如,Rucker與Galinsky (2008, 2009)發(fā)現(xiàn), 低權(quán)力者傾向于通過購買奢侈品等地位性消費來重建權(quán)力, 而高權(quán)力者則傾向于購買功能型產(chǎn)品來滿足自己的需求。吳波等人(2013)發(fā)現(xiàn)權(quán)力的缺失導(dǎo)致消費者更加偏好利他訴求的產(chǎn)品。Jiang等學(xué)者(2014)則發(fā)現(xiàn)權(quán)力是消費者轉(zhuǎn)換品牌的催化劑, 高權(quán)力者比低權(quán)力者更喜歡轉(zhuǎn)換品牌。

2.2 懷舊

懷舊是個體對過去(包括成年早期、青春期、兒童、甚至出生前)常見事物(曾經(jīng)流行并廣泛傳播的人物、地方、產(chǎn)品)的一種偏愛, 具體表現(xiàn)為積極的態(tài)度和正面的情感(Holbrook & Schindler, 2003)。目前, 有關(guān)懷舊的研究主要分為兩類。

第一類研究以懷舊情緒或者懷舊行為為研究對象, 關(guān)注懷舊的社會功能, 主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域。研究發(fā)現(xiàn), 懷舊可以讓個體回憶起過去的美好時光, 感受到更多的積極情緒(Wildschut, Sedikides,Arndt, & Routledge, 2006)。懷舊可以讓個體回憶起有意義的社會關(guān)系, 增強個體的自尊(Cheung et al.,2013; Vess, Arndt, Routledge, Sedikides, & Wildschut,2012), 并感受到更多的社會支持(Wildschut,Sedikides, Routledge, Arndt, & Cordaro, 2010; Zhou et al., 2008)。懷舊還可以通過回憶過往經(jīng)歷中重要的、具有意義的事件, 使個體感覺到現(xiàn)在的生活充滿意義(Routledge et al., 2011; Routledge, Wildschut,Sedikides, Juhl, & Arndt, 2012)。因此, 個體在孤獨(Wildschut et al., 2006; Zhou et al., 2008)、無聊(van-Tilburg et al., 2013)、難過(Wildschut et al.,2006)的情緒下更容易懷舊。此外, 懷舊也會對消費行為產(chǎn)生影響。研究者發(fā)現(xiàn)懷舊會激發(fā)同理心進而增加消費者的捐贈行為(Zhou, Wildschut, Sedikides,Shi, & Feng, 2012), 也會通過減弱物質(zhì)主義傾向降低消費者對外國品牌的評價(陳增祥, 何云, 劉博群, 2014)。

第二類研究將懷舊視為一種營銷元素, 分析消費者在何種情況下更加偏好具有懷舊元素的產(chǎn)品或者品牌, 以及懷舊營銷(如懷舊廣告)如何影響消費者的認知和行為。這一類研究主要集中在營銷領(lǐng)域, 與本研究更為相關(guān)。Loveland等(2010)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費者在遭遇社會排斥之后會產(chǎn)生強烈的歸屬需要, 進而更加偏好懷舊產(chǎn)品。Zhou, Wang, Zhang和Mou (2013)發(fā)現(xiàn), 不安全感會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生懷舊情緒, 從而增加對懷舊產(chǎn)品的偏好。畢圣等(2016)發(fā)現(xiàn), 壓力引發(fā)焦慮情緒, 進而降低消費者的控制感?？刂聘械娜笔瓜M者更加偏好懷舊產(chǎn)品。柴俊武、趙廣志和張澤林(2011)根據(jù)前人的研究將懷舊廣告細分為個人懷舊廣告與虛擬集體懷舊廣告,并證實獨立型自我的消費者更加偏好個人懷舊的廣告而依賴型自我的消費者更偏好虛擬集體懷舊的廣告。此外, 研究發(fā)現(xiàn)懷舊廣告讓消費者產(chǎn)生更多與自己相關(guān)的想法, 減少對產(chǎn)品信息的關(guān)注(Muehling & Pasca, 2011)。當(dāng)懷舊廣告與消費者過去的消費經(jīng)歷相匹配的時候, 消費者會產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度與購買意愿(Muehling, Sprott, & Sultan,2014)。

上述文獻回顧表明, 目前沒有學(xué)者探究權(quán)力對懷舊消費的影響。一個可能的原因是權(quán)力感知對特定消費行為的影響屬于較新的研究領(lǐng)域。當(dāng)前學(xué)者主要關(guān)注個體如何通過特定消費行為重建權(quán)力。根據(jù)懷舊的相關(guān)理論, 懷舊消費可能無法幫助個體重新獲得權(quán)力, 因此暫未得到學(xué)者的關(guān)注。我們認為,懷舊消費雖然不能幫助個體重建權(quán)力, 但是可以幫助他們緩解權(quán)力缺失造成的消極影響, 例如對個體生活意義的威脅。因此, 權(quán)力感知是懷舊消費的一個重要影響因素。這正是本研究的理論創(chuàng)新之處。

3 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

3.1 權(quán)力感知對生活意義的影響

早期的心理學(xué)研究從三個角度來定義個體的生活意義。第一個角度是將生活意義視為個體存在的目的(Yalom, 1980), 認為生活意義體現(xiàn)在個體追求人生目標(biāo)和經(jīng)歷人生重要事件之中。第二個角度是將生活意義視為個體存在的價值(Baumeister,1991), 認為生活意義來源于個體滿足自我需要和完成自我實現(xiàn)的過程。第三個角度是將生活意義視為一種信念(Battista & Almond, 1973)。這一信念促使個體努力實現(xiàn)目標(biāo), 并在此過程中獲得新的生活意義。雖然角度不同, 但是學(xué)者們普遍認為生活意義表現(xiàn)為個體對自己的存在價值和生活意義的渴望, 即個體希望能夠認識自我并了解世界, 有明確的自我定位和清楚的人生目標(biāo)(Steger, Kashdan,Sullivan et al., 2008)。已有研究發(fā)現(xiàn), 生活是否有意義是衡量個體幸福與否的標(biāo)準(zhǔn)之一(Steger, Kashdan,& Oishi, 2008)。有意義的生活會增強個體的幸福感, 因為他們更加享受工作(Bonebright, Clay, &Ankenmann, 2000)、更容易出現(xiàn)積極情緒(Hicks &King, 2007)、甚至擁有更加健康的身體(Reker,Peacock, & Wong, 1987)。因此, 獲得和保持生活意義對個體的心理幸福感意義重大。

我們認為權(quán)力的缺失會從三個方面來威脅個體的生活意義。首先, 低權(quán)力者通常缺乏生活目標(biāo)。權(quán)力缺失導(dǎo)致個體把自己視為實現(xiàn)他人目標(biāo)的工具(Galinsky et al., 2003; Keltner et al., 2003), 從而忽略甚至放棄自己的目標(biāo)。Steger, Frazier, Oishi和Kale (2006)指出是否擁有明確的生活目標(biāo)是評估生活是否有意義的重要指標(biāo)之一(Baumeister,1991)。因此, 沒有目標(biāo)、按他人指示行動的生活會讓個體感到自己的生活缺乏意義。

其次, 權(quán)力的缺失導(dǎo)致個體難以獲得各種資源,容易遭受威脅和懲罰(Domhoff, 1998), 并成為侵略的對象(Whitney & Smith, 1993)。因此, 低權(quán)力者往往無法掌控事情的發(fā)展和結(jié)局(Zou, Jin, He, & Xu,2014), 并傾向于認為未來充滿不確定性(Rucker &Galinsky, 2008)和不安全感(Domhoff, 1998)。這種對未來充滿未知卻又無力改變的狀態(tài)導(dǎo)致個體對未來失去信心和向往, 進而懷疑其生活意義。

第三, 權(quán)力的缺失會降低個體對自己的信心,導(dǎo)致個體對他人和環(huán)境產(chǎn)生依賴(Emerson, 1962)。由于經(jīng)常遭受限制、威脅和懲罰, 低權(quán)力者通常習(xí)慣逆來順受, 不采取行動(Keltner et al., 2003)。在這種情況下, 他們常常看不到自身的存在價值, 甚至對自己持消極評價。已有研究發(fā)現(xiàn), 自我需要與自我實現(xiàn)是生活意義的重要來源(Baumeister, 1991)。因此, 消極的自我認知會威脅個體的生活意義。

讓自己的生活充滿意義是人類的基本需求之一(Heine & Proulx, 2006)。前人研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)個體的生活意義受到威脅時, 他們會渴望這種需求重新得到滿足, 從而自發(fā)產(chǎn)生尋找生活意義的動機。例如, Steger, Oishi和Kesebir (2011)的研究證實當(dāng)個體認為自己的生活缺乏意義時, 他們會增加尋找生活意義的行為, 如與家人一起旅行或者接受一項挑戰(zhàn)等等。通過這些行為, 個體會重新理解生活的目的和意義(Steger, Kashdan, Sullivan et al., 2008)。因此, 相比于高權(quán)力者, 低權(quán)力者會產(chǎn)生更加強烈的尋找生活意義的動機。

3.2 生活意義對懷舊消費的影響

懷舊可以通過兩個途徑來幫助消費者重拾生活意義。一方面, 個體在懷舊時往往會回憶起一些具有特殊意義的事件, 例如畢業(yè)、戀愛、第一次旅行等等(Wildschut et al., 2006)。與日常生活中的普通事件相比, 這些事件對個體更加重要, 也更有意義(Routledge et al., 2011)。對生活中重要事件的回憶使個體重新意識到自己的存在, 并對生活意義產(chǎn)生新的理解(Routledge et al., 2011)。因此, 懷舊可以通過讓個體回憶有意義的事件來增加其對生活意義的感知。

另一方面, 個體在懷舊時通常會回想起一些與自己密切相關(guān)的對象, 如家人、朋友、同學(xué)等。這些回憶使個體感受到他人對自己的關(guān)愛和保護(Wildschut et al., 2006, 2010), 進而增強對社會支持的感知(Zhou et al., 2008)。已有研究發(fā)現(xiàn), 社會支持是生活意義的一個重要來源(Hicks, Schlegel,& King, 2010; Lambert et al., 2010)。因此, 懷舊可以通過讓個體感受到社會支持來增加其對生活意義的感知(Routledge et al., 2011)。

基于上述討論, 我們認為, 懷舊可以增強消費者對生活意義的感知。由于懷舊產(chǎn)品或品牌會引發(fā)消費者產(chǎn)生懷舊的想法和情緒, 因此當(dāng)消費者具有尋找生活意義的動機時, 他們傾向于進行懷舊消費,表現(xiàn)出對懷舊產(chǎn)品或者懷舊品牌的偏好。

3.3 研究假設(shè)

綜上所述, 我們提出權(quán)力的缺失會威脅個體的生活意義, 從而使個體激發(fā)出尋找生活意義的動機。懷舊消費可以通過回憶有意義的事件和增強社會支持感知這兩條途徑來幫助個體找回生活意義。因此, 低權(quán)力者比高權(quán)力者更加偏好懷舊產(chǎn)品或懷舊品牌。

H：低權(quán)力者比高權(quán)力者具有更加強烈的懷舊偏好。

H：尋找生活意義的動機在上述影響過程中起中介作用。

4 研究方法

4.1 研究1

研究1的目的在于初步探索權(quán)力感知對消費者懷舊偏好的影響(H)。

4.1.1 實驗設(shè)計與被試

研究1采用單因素實驗設(shè)計。我們通過QQsurvey (一家中文在線調(diào)查公司, www.qqsurvey.com)以在線實驗的方式搜集數(shù)據(jù)。105人(女性56人, 平均年齡27.61歲)參加實驗, 他們被隨機分配到懷舊組或非懷舊組。

4.1.2 實驗流程與刺激物

實驗由兩個看似相互獨立的任務(wù)構(gòu)成。在第一個任務(wù)中, 我們要求被試完成一份“生活方式與個性調(diào)查量表”, 其中有5個題項測量他們對自身長期權(quán)力狀態(tài)的感知(Anderson & Galinsky, 2006)。在第二個任務(wù)中, 被試按要求閱讀一則虛擬龍須面品牌的廣告, 然后評價自己的品牌偏好。在懷舊品牌組, 廣告詞是“麥合, 還是小時候的味道”和“記憶中的那碗龍須面”。同時, 廣告的左上角配有一幅兒童吃面條的圖片。在非懷舊品牌組, 廣告詞是“麥合,只做最好的龍須面”和“小麥 營養(yǎng) 好味道”。同時,廣告的左上角配有一幅年輕女性吃面條的圖片。之后, 被試對所看廣告的懷舊程度進行評價(Loveland et al., 2010)。

4.1.3 實驗結(jié)果

我們首先進行操控檢驗。以懷舊感知為因變量的方差分析結(jié)果顯示, 懷舊廣告比非懷舊廣告給被試帶來更加強烈的懷舊感(

M

=4.73,

M

=3.85,

F

(1,103)=10.45,

p

=0.002, η=0.09)。由此可見, 我們對懷舊的操控是成功的。接下來, 我們以品牌偏好為因變量, 以權(quán)力感知、懷舊程度(0=非懷舊, 1=懷舊)以及兩者的交互項為自變量進行線性回歸分析。結(jié)果顯示權(quán)力感知和懷舊程度存在顯著的交互效應(yīng)(β =–0.66,

t

(104)=–2.24,

p

=0.027)。分組回歸結(jié)果進一步顯示, 在懷舊組權(quán)力對品牌偏好存在負向影響, 即感知權(quán)力越低, 消費者越偏好懷舊品牌(β=–0.44,

t

(45)=–2.08,

p

=0.044)。在非懷舊組權(quán)力對品牌偏好沒有顯著影響(β =0.22,

t

(58)=1.09,

p >

0.1)。因此, H得到驗證。

4.1.4 討論

研究1通過測量個體的長期權(quán)力狀態(tài)證實低權(quán)力者比高權(quán)力者更加偏好懷舊品牌, 從而為權(quán)力與懷舊偏好之間的關(guān)系提供了初步證據(jù)。但是研究1的結(jié)果無法證明兩者之間存在因果關(guān)系。另外, 權(quán)力對懷舊偏好的影響是否適用于臨時啟動的權(quán)力感知？我們通過研究2解決上述問題。

4.2 研究2

研究2的目的是通過操縱權(quán)力感知再次驗證H。同時, 我們增加控制組以探索高權(quán)力者與低權(quán)力者在懷舊偏好上的差別來源, 為該影響關(guān)系背后的心理機制提供初步的證據(jù)。

4.2.1 實驗設(shè)計與被試

研究2采用單因素實驗設(shè)計。被試被隨機分配到高權(quán)力、低權(quán)力和控制組中的一組。我們通過QQsurvey以在線實驗的方式搜集數(shù)據(jù)。本次實驗共搜集150份樣本。在刪除4名未認真完成實驗的被試之后, 有效樣本數(shù)為146份(女性91人, 平均年齡30.57歲)。

4.2.2 實驗流程和刺激物

本實驗由兩個看似不相關(guān)的任務(wù)構(gòu)成。第一個任務(wù)是詞語搜索。在該任務(wù)中我們通過語意啟動的方式(Bargh & Raymond, 1995)操縱被試的臨時權(quán)力感知(Chen, Lee-Chai, & Bargh, 2001; Lammers &Stapel, 2009; 李小平, 楊晟宇, 李夢遙, 2012)。被試首先看到一個10×10的漢字矩陣, 該矩陣包含了16個由兩個字組成的詞語(例如歌曲)。被試需要從中找出至少10個詞語。在兩個實驗組中, 待找出的詞語包括13個與高權(quán)力(高權(quán)力組, 例如領(lǐng)導(dǎo)、控制和命令)或低權(quán)力(低權(quán)力組, 例如無助、下級、奴隸)相關(guān)的詞語和3個與權(quán)力無關(guān)的中性詞(白紙、歌曲、信封)。在控制組, 所有詞語都是中性詞。在實驗過程中, 我們通過問卷系統(tǒng)記錄下被試完成該任務(wù)的時間作為投入程度的指標(biāo), 并測量了他們對任務(wù)難易程度的感知(1=非常容易, 7=非常困難)和當(dāng)時的情緒(1=非常糟糕, 7=非常好)。

第二個任務(wù)是消費選擇。被試按要求想象自己獲得了一張音樂會門票的兌換券。在懷舊組, 該音樂會的主題是“歲月留聲”, 廣告語是“重溫記憶中的歌聲, 講述光陰流轉(zhuǎn)的故事”。在非懷舊組, 該音樂會的主題是“音海徜徉”, 廣告語是“捕捉跳躍的音符, 編織絢爛多彩的樂章”。在正式實驗之前, 我們設(shè)計了兩個前測實驗。在前測1中(

N

=88), 我們讓被試評價懷舊或者非懷舊主題的音樂會在多大程度上讓自己產(chǎn)生了懷舊的感覺。結(jié)果顯示, 懷舊音樂會導(dǎo)致被試產(chǎn)生更強烈的懷舊感(

M

=5.89,

M

=4.18,

F

(1,87)=129.09,

p

< 0.001,η=0.60)。在前測2中(

N

=63), 我們讓被試評價懷舊或者非懷舊主題的音樂會在多大程度上讓他們聯(lián)想到權(quán)力(1=完全沒有, 7=非常強烈)。這個前測的目的是排除懷舊產(chǎn)品引發(fā)高權(quán)力感知進而導(dǎo)致低權(quán)力被試更加偏好懷舊產(chǎn)品以重建權(quán)力這一解釋。結(jié)果表明, 兩組音樂會讓被試聯(lián)想到權(quán)力的程度沒有顯著差異, 且均值小于4 (

M

=2.70,

M

=2.67,

F

(1,61)=0.01,

p

=0.917, η=0.05)?？梢? 實驗刺激物并不會引起被試對權(quán)力的聯(lián)想。

在正式實驗中, 我們要求被試閱讀這兩場音樂會的相關(guān)信息, 然后選擇他們更想去聽的一場音樂會。接著, 被試評價他們對這兩場音樂會的相對喜歡程度(1=更喜歡音樂會A (非懷舊音樂會), 6=兩者沒有區(qū)別, 11=更喜歡音樂會B (懷舊音樂會))。

4.2.3 實驗結(jié)果

我們首先檢驗三組被試在完成詞語搜索任務(wù)時的投入程度、難易程度感知以及完成任務(wù)后的情緒狀態(tài)是否有所不同。方差分析結(jié)果顯示, 三組被試在這些方面都沒有顯著差異(投入程度,

F

(2,143)=1.17,

p

=0.314, η=0.02; 任務(wù)難易程度,

F

(2,143)=0.92,

p

=0.403, η=0.01; 情緒狀態(tài)(

F

(2,143)=0.46,

p

=0.632, η=0.01)。接下來是假設(shè)檢驗。首先, 以音樂會選擇為因變量的卡方檢驗顯示三組被試的選擇存在顯著差別, χ(2)=23.32,

p

< 0.001, φ=0.40 (參見表1)。為了進一步探究組間差距的來源, 我們采用卡方分割的方式進行兩兩比較。與預(yù)期一致, 低權(quán)力組的被試比高權(quán)力組(χ(1)=24.12,

p

< 0.001, φ=0.50)和控制組(χ(1)=16.39,

p

< 0.001, φ=0.41)的被試更有可能選擇懷舊音樂會, 而高權(quán)力組和控制組之間沒有顯著差別, χ(1)=1.27,

p

=0.18, φ=0.11。由此可見, 權(quán)力感知對音樂會選擇的影響主要來自低權(quán)力提高被試選擇懷舊音樂會的概率, 而不是高權(quán)力降低被試選擇懷舊音樂會的概率。

表1 音樂會選擇和偏好的描述性分析結(jié)果

接下來, 我們以音樂會喜愛程度為因變量進行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 權(quán)力對喜愛度存在顯著的影響,

F

(2,143)=23.84,

p

< 0.001, η=0.25。低權(quán)力組的被試(

M

=10.69)比高權(quán)力組(

M

=6.76,

p

< 0.001)和控制組(

M

=7.36,

p

< 0.001)的被試更加喜歡懷舊音樂會, 而控制組和高權(quán)力組之間沒有顯著差異(

p

>0.1)。這一結(jié)果與方差分析的結(jié)果高度一致。因此,H得到驗證。

4.2.4 討論

通過臨時啟動個體的不同權(quán)力感知, 研究2再次驗證權(quán)力對消費者懷舊偏好的影響, 并證實兩者之間存在因果關(guān)系。此外, 我們發(fā)現(xiàn)高、低權(quán)力者在懷舊偏好上的差異主要是因為低權(quán)力增強懷舊偏好, 而非高權(quán)力減弱懷舊偏好。這一結(jié)果為我們提出的心理機制提供了初步的支持。在研究3中,我們將通過中介效應(yīng)進一步檢驗該心理機制。另外,在研究1和2中我們都采用虛擬品牌或產(chǎn)品操縱懷舊程度。在研究3中, 我們采用真實品牌。

4.3 研究3

研究3的目的有兩個。第一, 我們采用不同的方法操縱權(quán)力感知和懷舊程度再次驗證H, 以證實該效應(yīng)的穩(wěn)健性。第二, 我們驗證尋找生活意義的動機的中介效應(yīng)(H), 從而為上述效應(yīng)的影響機制提供直接證據(jù)。

4.3.1 實驗設(shè)計和被試

研究3采用單因素實驗設(shè)計。我們通過QQsurvey以在線實驗的方式搜集數(shù)據(jù)。在刪除了9名沒有認真完成實驗的被試之后, 有效樣本數(shù)為48人(女性33人, 平均年齡30.06歲)。他們被隨機分配到低權(quán)力組或者高權(quán)力組。

4.3.2 實驗流程與刺激物

研究3由兩個看似不相關(guān)的任務(wù)組成。第一個任務(wù)是記憶力測試, 用來操控被試的臨時權(quán)力感知(Rucker & Galinsky, 2008)。被試按要求回憶一件感覺自己擁有權(quán)力(高權(quán)力組)或缺乏權(quán)力(低權(quán)力組)的事情, 然后把事情經(jīng)過盡可能詳細地記錄下來。然后, 我們測量被試的權(quán)力感知(Galinsky et al.,2008)、任務(wù)難易程度感知以及當(dāng)時的情緒狀態(tài)。接下來我們測量中介變量, 即被試在多大程度上想要尋找生活意義(Steger et al., 2006)。

第二個任務(wù)是消費者調(diào)查。我們要求被試想象自己正在一家超市準(zhǔn)備購買膨化食品, 看到貨架上有四個品牌, 包括兩個懷舊品牌與兩個非懷舊品牌。被試需要從中選擇一個自己最想購買的品牌。在正式實驗之前, 我們設(shè)計了兩個前測實驗以選擇合適的刺激物。在前測1中(

N

=28), 我們讓被試分別對多個膨化食品品牌的懷舊程度和喜愛程度(“你喜歡XX這個品牌嗎？1=非常不喜歡, 7=非常喜歡”)進行打分。實驗刺激物的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩個。第一, 懷舊品牌比非懷舊品牌更能讓被試產(chǎn)生懷舊的感覺; 第二, 被試對懷舊品牌和非懷舊品牌的喜愛程度沒有顯著差別。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn), 我們選擇上好佳與旺旺作為懷舊品牌, 樂事與可比克作為非懷舊品牌(

M

=4.10,

M

=3.11,

F

(1,27)=56.32,

p

< 0.001, η=0.68)。被試對兩類品牌的平均喜愛程度沒有顯著差異(

M

=4.01,

M

=3.87,

F

(1,27)=0.66,

p

> 0.1, η=0.02)。在前測2中(

N

=38), 我們測量這兩類品牌是否會引發(fā)不同的權(quán)力聯(lián)想。結(jié)果發(fā)現(xiàn)組間沒有顯著差異, 且均值遠小于4, 說明這些品牌并不會引起被試對權(quán)力的聯(lián)想(

M

=1.89,

M

=1.88,

F

(1,37)=0.01,

p

=0.934, η=0.05)

4.3.3 實驗結(jié)果

我們首先進行操縱檢驗。以權(quán)力感知為因變量的單因素方差分析發(fā)現(xiàn), 高權(quán)力組的被試比低權(quán)力組的被試認為自己擁有更高的權(quán)力(

M

=4.51,

M

=3.62,

F

(1,46)=11.70,

p

=0.001, η=0.20)。同時, 兩組在任務(wù)難易程度感知上沒有顯著差異(

M

=2.30,

M

=2.68,

F

(1,46)=0.96,

p

=0.33, η=0.02)。以情緒為因變量的方差分析結(jié)果顯示, 低權(quán)力組被試的情緒比高權(quán)力組被試的情緒更加消極(

M

=4.65,

M

=3.71,

F

(1,46)=4.69,

p

=0.036, η=0.09)。因此, 在后續(xù)數(shù)據(jù)分析中, 我們把情緒作為協(xié)變量以控制情緒對研究結(jié)果的影響。我們以品牌選擇為因變量進行卡方檢驗以驗證假設(shè)。結(jié)果顯示兩組的品牌選擇存在顯著差異,χ(1)=3.46,

p

=0.06, φ=0.27。相較于高權(quán)力者,低權(quán)力者更可能選擇懷舊品牌(參見表2)。H再次得到驗證。

表2 膨化食品品牌選擇結(jié)果

為了進一步厘清影響機制, 我們首先以尋找生活意義的動機為因變量做單因素方差分析。結(jié)果顯示低權(quán)力者比高權(quán)力者具有更強的動機去尋找生活意義(

M

=5.23,

M

=6.11,

F

(1,46)=9.08,

p

=0.008, η=0.15)。然后, 我們采用Hayes(2009)的bootstrapping方法驗證中介效應(yīng)。我們將自變量權(quán)力感知(0=低權(quán)力, 1=高權(quán)力)、中介變量尋找生活意義的動機、因變量懷舊品牌選擇以及控制變量情緒放入模型中(參見圖1)。結(jié)果顯示, 權(quán)力感知負向影響尋找生活意義的動機(β=–1.05,

t

(47)=–3.23,

p

=0.002)。該動機則對懷舊品牌的選擇存在正向影響(β=0.94,

t

(47)=2.24,

p

=0.03)。此時, 權(quán)力感知對品牌選擇的直接效應(yīng)不顯著(β=–0.91,

t

(47)=–1.20,

p

=0.23)。尋找生活意義的動機的中介效應(yīng)為–0.98, 其所在置信區(qū)間顯著地偏離0 (95% CI=–3.29 ～ –0.10), 表明該中介效應(yīng)顯著。因此, H得到支持。

圖1 中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ?/p>

4.3.4 討論

研究3采用不同的權(quán)力操控方法和真實品牌再次驗證權(quán)力對懷舊偏好的影響, 并證實尋找生活意義的動機在該影響關(guān)系中起到了完全的中介作用。這些結(jié)果表明, 驅(qū)動低權(quán)力者選擇懷舊品牌的動機并不是重建權(quán)力, 而是重新獲得生活的意義。

5 總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本研究考察了權(quán)力感知對消費者懷舊偏好的影響及其心理機制。通過三個研究, 我們證實權(quán)力感知與消費者懷舊偏好之間存在顯著的因果關(guān)系。與高權(quán)力者相比, 低權(quán)力者具有更強的懷舊偏好。這種偏好表現(xiàn)為消費者對懷舊品牌(研究1)和懷舊產(chǎn)品(研究2)的更加積極的態(tài)度, 也表現(xiàn)為他們在產(chǎn)品選擇時更有可能選擇懷舊產(chǎn)品(研究2)或懷舊品牌(研究3)。在這個影響過程中, 尋找生活意義的動機起到了中介作用。這一研究發(fā)現(xiàn)在我們采用不同的權(quán)力操縱方法(直接測量長期權(quán)力狀態(tài)和激發(fā)臨時的權(quán)力感知)、不同的懷舊操縱方法(虛擬品牌、虛擬產(chǎn)品和真實品牌)和不同的因變量實驗設(shè)計(組間設(shè)計和組內(nèi)設(shè)計)的情況下表現(xiàn)出高度的一致性,從而為權(quán)力感知與懷舊偏好之間的因果關(guān)系提供了充分的實證支持。

5.2 理論貢獻與管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先, 我們的研究首次證實權(quán)力缺失可以增強消費者的懷舊偏好。這一結(jié)果表明, 與購買地位象征性產(chǎn)品(Rucker & Galinsky, 2008)等補償性消費相似,懷舊消費也是個體應(yīng)對低權(quán)力狀態(tài)的行為反應(yīng)。因此, 本研究為權(quán)力狀態(tài)對消費行為的影響提供了新的證據(jù)。

其次, 本研究提供了一個全新的視角來解釋權(quán)力與消費行為之間的關(guān)系?，F(xiàn)有的權(quán)力文獻主要從重建權(quán)力的角度來解釋低權(quán)力者在消費領(lǐng)域的行為反應(yīng)。無論是購買與地位相關(guān)的產(chǎn)品(Rucker &Galinsky, 2008), 還是偏好多選項選擇集(Inesi et al.,2011), 這些行為背后的動機是低權(quán)力者試圖改變目前的權(quán)力狀態(tài)。他們通過這些消費行為來釋放和傳遞自己擁有權(quán)力的信號, 從而實現(xiàn)權(quán)力的重建(Garbinsky et al., 2014)。與前人的研究不同, 我們的研究證實重建權(quán)力不是權(quán)力缺失激發(fā)的唯一動機。由于權(quán)力的缺失威脅到個體的生活意義, 因此低權(quán)力者會產(chǎn)生尋找生活意義的動機。這種動機與重建權(quán)力動機的區(qū)別在于其根本目的不是通過重新獲得權(quán)力徹底解決問題, 而是通過重拾生活意義減少權(quán)力缺失對心理幸福感帶來的消極影響。

已有研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)個體認為生活沒有意義時會產(chǎn)生挫敗感和情緒不穩(wěn)定等征兆(Baumeister, 1991),進而導(dǎo)致神經(jīng)癥(Pearson & Sheffield, 1974)、抑郁(李虹, 2006)等心理疾病和糟糕的身體狀況(Zika &Chanberlain, 1992)。為了更好地了解和預(yù)防缺乏生活意義帶來的消極影響, 研究生活意義感知的影響因素極為重要?，F(xiàn)有研究證實年齡(Reker et al.,1987)、人際關(guān)系和家庭氛圍(周娟, 2008)等因素會影響個體對生活意義的感知。我們的研究則發(fā)現(xiàn)了一個新的影響因素——權(quán)力感知。這是對現(xiàn)有文獻的重要補充。

最后, 有關(guān)懷舊的研究發(fā)現(xiàn), 孤獨(Zhou et al.,2008)、無聊(van-Tilburg et al., 2013)、壓力(畢圣等,2016)和社會排斥(Loveland et al., 2010)等因素會誘發(fā)消費者更加偏好具有懷舊元素的產(chǎn)品或品牌。我們的研究證實權(quán)力的缺失也是懷舊消費的一個重要誘因, 而低權(quán)力者進行懷舊消費的原因是渴望重新獲得生活意義。這一發(fā)現(xiàn)是對現(xiàn)有的懷舊文獻的進一步拓展。

除了上述理論貢獻之外, 我們的研究也具有重要的現(xiàn)實意義。最近, 很多媒體關(guān)注到年輕人懷舊的現(xiàn)象。他們發(fā)現(xiàn), 80后群體雖然年輕, 但已經(jīng)表現(xiàn)出強烈的懷舊傾向。他們在網(wǎng)上一起回憶兒時看過的電視劇、吃過的零食以及打過的游戲。他們爭相購買帶著懷舊標(biāo)簽的各種產(chǎn)品, 使回力鞋、永久自行車、健力寶等帶著80后獨特記憶的產(chǎn)品再次熱銷。媒體分析, 80后提前進入懷舊狀態(tài)可能與他們在現(xiàn)實生活中的孤單或者壓力有關(guān)。而我們的研究證明, 這也可能跟80后在工作和生活中的低權(quán)力狀態(tài)有關(guān)。這一全新的視角有助于我們更加全面地了解這一社會現(xiàn)象所折射出的群體生存狀態(tài)。

更重要的是, 已有研究發(fā)現(xiàn), 個體對生活意義的感知與其心理狀態(tài)密切相關(guān)。生活意義的缺失往往會造成慢性的酒精中毒、抑郁、自我認同危機等心理疾病(Yalom, 1980)。我們的研究證實低權(quán)力感知會威脅個體的生活意義。因此, 長期處于低權(quán)力狀態(tài)的個體容易引發(fā)心理問題。懷舊消費有助于個體克服這種威脅, 從而緩解權(quán)力缺失對心理幸福感的消極影響。由此可見, 懷舊不僅是一種有效的營銷策略, 而且對低權(quán)力者的心理健康具有重要的意義。

最后, 從企業(yè)的角度看, 我們的研究結(jié)果有助于營銷管理者找準(zhǔn)目標(biāo)市場, 通過精準(zhǔn)營銷提高懷舊營銷的有效性。例如, 營銷管理者可以將權(quán)力的高低作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn), 準(zhǔn)確識別懷舊營銷的目標(biāo)顧客, 并在營銷傳播中采用懷舊訴求以提升消費者的品牌態(tài)度和購買意向。

5.3 未來的研究方向

本研究還存在一定的局限性, 有待后續(xù)研究的進一步探索。首先, 應(yīng)對機制是指個體試圖克服某些威脅的認知、情緒或者行為反應(yīng)(Folkman &Lazarus, 1980)。應(yīng)對機制反映了個體克服威脅的主觀意愿, 但是否有效是另外一個問題(Folkman,1984)。我們的研究證實懷舊消費是個體應(yīng)對低權(quán)力狀態(tài)的一種方式, 但這種方式是否有效還有待進一步考證。

其次, 懷舊可以根據(jù)個人體驗的不同分為個人懷舊與集體懷舊(Stern, 1992)。前者來源于個體過去的生活經(jīng)歷, 后者則是一種符號象征, 具有高度公眾化以及相似性的特點。在本研究中, 我們從個人懷舊的角度來探討權(quán)力對懷舊消費的影響。未來的研究可以從懷舊的不同類型入手, 對權(quán)力感知與懷舊偏好之間的影響關(guān)系進行更深入全面的探討。

最后, 本研究證實長期權(quán)力狀態(tài)和臨時權(quán)力狀態(tài)所導(dǎo)致的權(quán)力感知對消費者的懷舊偏好有同樣的影響。但是, 兩種影響是否遵循同樣的機制還有待進一步檢驗?，F(xiàn)有的權(quán)力文獻認為這兩種權(quán)力狀態(tài)在影響個體的樂觀程度和與地位相關(guān)的產(chǎn)品的偏好上時遵循同樣的機制(Anderson & Galinsky,2006; Rucker & Galinsky, 2009; Rucker et al., 2012),后續(xù)研究可以在其他結(jié)果變量上進一步驗證此結(jié)論, 并厘清影響長期權(quán)力狀態(tài)和臨時權(quán)力狀態(tài)改變的因素是否會有所不同。

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