品牌營銷對生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

倫羽璇　許玉貴

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,云南昆明 650201)

品牌營銷對生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

倫羽璇許玉貴

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,云南昆明 650201)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費水平的提高，人們對高質(zhì)量的生豬產(chǎn)品的需求也日益增加，但豬肉市場魚龍混雜的情況，一方面使得消費者難以買到品質(zhì)優(yōu)良、安全放心的豬肉，另一方面又使得好的產(chǎn)品不能被識別，難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。通過品牌營銷，給生產(chǎn)者的產(chǎn)品貼上“標(biāo)簽”，消費者能夠正確識別產(chǎn)品的來源（身份）、質(zhì)量等級和價格水平，就可以根據(jù)自己的需要做出合理的購買決策，品質(zhì)優(yōu)良而價格合理的豬肉產(chǎn)品就會有穩(wěn)固且不斷擴(kuò)大的市場。本文通過對云南省麗江市“仔一”品牌生豬生產(chǎn)營銷的情況進(jìn)行實地調(diào)研，試圖探討品牌化營銷對生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。

1 品牌的重要性

品牌，就是生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品一種稱謂，或者說是一種標(biāo)志，是各種元素的組合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，象征著自己產(chǎn)品有區(qū)別于競爭者。對于生豬產(chǎn)品來說，品牌可以幫助消費者識別生豬產(chǎn)品各方面的情況，比如生豬的來源、豬肉的品質(zhì)以及銷售服務(wù)等，基于對多種品牌產(chǎn)品的體驗，消費者可以知道哪些品牌的產(chǎn)品可以滿足他們的需求，因此可以簡化購買豬肉產(chǎn)品的決策過程。同時品牌也是一個企業(yè)榮譽的象征，代表了該企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)，有利該企業(yè)的產(chǎn)品更好的銷售。因此，品牌的建立無論是對于消費者還是生產(chǎn)者來說，都具有重要意義。

1.1 消費者方面

對于消費者來說，品牌的最大意義就是滿足消費者對產(chǎn)品信息獲取的需求。市場上的豬肉產(chǎn)品琳瑯滿目，僅從外觀上消費者很難辨別出產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣消費者對于購買這一產(chǎn)品就產(chǎn)生風(fēng)險。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對于非品牌產(chǎn)品的購買，消費心理存在一定的疑慮，最主要的方面就是該生豬產(chǎn)品生產(chǎn)商及質(zhì)量問題。而品牌可以綜合反映該產(chǎn)品各方面的信息，包括產(chǎn)地、質(zhì)量、售后服務(wù)等，并通過企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳，使消費者可以放心購買，降低決策過程中的風(fēng)險。

農(nóng)產(chǎn)品市場（包括豬肉市場）的一大特點就是信息不對稱。市場出售的產(chǎn)品，其基本信息生產(chǎn)者銷售者是知道的，而購買者消費者并不完全知道。這樣就可能出現(xiàn)銷售者的產(chǎn)品以次充好，消費者花了錢沒買到自己需要的產(chǎn)品的問題。通過品牌把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來，有利于消費者根據(jù)自己的需要做出正確合理的購買決策，購買的產(chǎn)品能夠使自己獲得最大限度的滿足。

1.2 生產(chǎn)經(jīng)營者方面

對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌更具有重要的作用。第一，品牌具有法律保障，生產(chǎn)經(jīng)營者將自己的產(chǎn)品品牌注冊以后，便有了法律做后盾，可有效保障其產(chǎn)品的“唯一性”，不被其他廠商的產(chǎn)品假冒；第二，品牌可以增強消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信任，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，從而鞏固和拓展自己產(chǎn)品的市場份額；第三，促使生產(chǎn)者穩(wěn)定提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要保證自己產(chǎn)品和品牌的信譽，就必須要加強質(zhì)量控制，確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量得以穩(wěn)定并且逐步提升，就必須不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

從生豬生產(chǎn)來說，目前生豬市場已經(jīng)飽和，市場競爭劇烈，價格波動較大，生產(chǎn)經(jīng)營者收益不穩(wěn)定。實行生豬產(chǎn)品的品牌營銷，向消費者提供質(zhì)量好、有特色、安全有保障的產(chǎn)品，可以有效緩解信息不對稱的情況，讓消費者買得放心，使消費者與生產(chǎn)經(jīng)營者雙方的利益都得到保障，從而促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 麗江市“仔一”生豬品牌

2.1 品牌介紹

該品牌由玉龍金祥生物科技有限公司、麗江銘記高生物開發(fā)有限公司和玉龍眾邦農(nóng)畜牧產(chǎn)業(yè)有限公司共同組成的麗江仔一生物開發(fā)有限公司創(chuàng)立，該公司是麗江市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在玉龍縣、麗江市具有一定的影響力和知名度。該公司按照國家生豬養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行無公害生豬規(guī)?；B(yǎng)殖，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)瘦肉型豬肉供應(yīng)麗江市場。使用的飼料是由原糧、混合飼料、普納菊苣青綠飼料加中草藥形成獨特配方，飼養(yǎng)出來的生豬瘦肉率高達(dá)62%左右，肉質(zhì)鮮美，風(fēng)味獨特，安全性有保障，被授予“無公害產(chǎn)品”標(biāo)志，在麗江市場獨樹一幟，深受消費者歡迎。公司與周邊具有一定條件的生豬養(yǎng)殖戶緊密結(jié)合，建立了養(yǎng)豬合作社，從而帶動了玉龍縣500多戶規(guī)模養(yǎng)殖戶及周邊古城區(qū)和鶴慶縣的生豬養(yǎng)殖業(yè)。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)“仔一”生豬品牌，公司在經(jīng)營上實現(xiàn)五統(tǒng)一：品種統(tǒng)一、防疫統(tǒng)一、飼料統(tǒng)一、回收統(tǒng)一、銷售統(tǒng)一。（1）品種統(tǒng)一，合作社社員的仔豬由公司統(tǒng)一供給，品種為杜長大三元雜豬，是采用國際最佳的瘦肉型杜洛克公豬雜交長白、大約克二元母豬，生產(chǎn)的三元雜育肥豬出欄重平均達(dá)100kg，日增重920g，料肉比為3.4：1，瘦肉率達(dá)62%。（2）防疫統(tǒng)一，豬仔在出生一段時間后，由公司進(jìn)行統(tǒng)一的防疫工作。（3）飼料統(tǒng)一，“仔一”生豬采用“原糧+菊苣+中草藥”配方飼養(yǎng)，原糧自己磨制，普納菊苣自己種植，飼料、中草藥添加劑由公司統(tǒng)一供給。（4）回收統(tǒng)一，公司對達(dá)到要求的育肥豬進(jìn)行統(tǒng)一收購，收購價格明顯高于市場價格。（5）銷售統(tǒng)一，公司收購的生豬統(tǒng)一由“仔一”公司進(jìn)行銷售，定點屠宰，統(tǒng)一配送，由公司的專賣店和大型超市的專柜進(jìn)行銷售。

通過“五統(tǒng)一”措施，公司實施了全程質(zhì)量控制，確保豬肉品質(zhì)，維護(hù)了品牌信譽，同時保證了豬肉的食品質(zhì)量安全，深得廣大消費者的信賴，市場占有率得到鞏固并逐步提高。

2.2 該品牌對于麗江生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用

2.2.1 保障了消費者對生豬產(chǎn)品消費的利益，拉動了市場需求

現(xiàn)在麗江各大超市、購物商場、農(nóng)貿(mào)市場均有“仔一”品牌鮮豬肉專賣點和冷制品專柜，較好地滿足了麗江廣大人民群眾對無公害優(yōu)質(zhì)豬肉產(chǎn)品的需求，消費者對“仔一”品牌生豬的品種、質(zhì)量、營養(yǎng)、安全等方面都有很好的評價，得到了社會的充分贊譽。

由于公司生產(chǎn)、銷售的豬肉有嚴(yán)格的質(zhì)量保障，加上消費者對“仔一”品牌認(rèn)知度的不斷擴(kuò)大，麗江市場豬肉消費需求穩(wěn)定提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多麗江百姓都會選擇購買“仔一”品牌的豬肉，雖然其價位比普通豬肉每千克明顯高出幾元錢，但群眾普遍反映肉質(zhì)好，吃著放心。在麗江主要超市麗客隆超市中，每天大約能賣出兩頭豬以上，當(dāng)超市有特價活動時，大約一天能賣出五頭。在各個專賣店，每天出售豬肉的時間只有2-3小時，中午十一點后基本就賣完關(guān)店?！白幸弧逼放曝i肉很大程度上拉動了麗江的市場需求。

2.2.2 帶動生豬養(yǎng)殖合作社的發(fā)展，建立起了一條生豬產(chǎn)業(yè)鏈

“仔一”品牌豬肉的生產(chǎn)基地主要在麗江市玉龍縣蟠龍鄉(xiāng)，由麗江銘記高生物開發(fā)有限公司組織當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶建立的盤龍養(yǎng)豬合作社進(jìn)行生豬養(yǎng)殖。合作社成立于2009年8月，至今已擁有507戶社員（規(guī)模養(yǎng)殖戶）。其中，年出欄1000頭以上的規(guī)?；痉秷鲇?2戶，年出欄500頭以上的規(guī)模戶有72戶，年出欄200頭以上的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖戶有98戶。申請加入合作社的農(nóng)戶還在增加。

公司在強大自身的同時，也帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。龍蟠鄉(xiāng)黨委、政府一起積極推廣“龍頭公司+支部+規(guī)模養(yǎng)殖場+專業(yè)合作社+市場”的經(jīng)營模式，公司及養(yǎng)殖基地黨支部對專業(yè)合作社社員按照“五統(tǒng)一”進(jìn)行規(guī)范生產(chǎn)管理，即公司通過合作社與社員簽訂合同后，由公司統(tǒng)一培育優(yōu)良豬仔投放到社員中飼養(yǎng)，飼養(yǎng)過程中由公司專業(yè)技術(shù)人員統(tǒng)一配給飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一防疫措施、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)，出欄時由公司按與社員簽訂的保護(hù)價收購，市場價格上漲時收購價上浮，使其明顯高于市場價格，并從收購款中扣除公司前期墊付的仔豬、飼料、防疫等費用。這種模式最大限度地減少了社員的前期投入成本及養(yǎng)殖風(fēng)險，促進(jìn)生豬養(yǎng)殖的有序發(fā)展。

3 生豬品牌化營銷的啟示與建議

面對生豬市場供過于求、競爭激烈、需求不振的現(xiàn)狀，提振信心是拉動消費、促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。實施品牌營銷對保證質(zhì)量安全、喚起消費需求、穩(wěn)定消費市場具有重要作用。根據(jù)“仔一”品牌營銷成功案例的調(diào)查分析，我們可以得出這樣一些啟示，同時也作為對大中型養(yǎng)殖企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的建議。

3.1 注重品牌內(nèi)涵

一個產(chǎn)品的品牌名稱，要響亮順口，含義明確，且具有地方民族文化內(nèi)涵，符合消費者的心理偏好。“仔一”這個詞，是麗江納西語“好吃”的音譯，使用這個品牌名稱，既順應(yīng)了當(dāng)?shù)孛癖姷男睦硇枨?，又具有地方文化特征，還意味著該產(chǎn)品是在當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)環(huán)境下生產(chǎn)出來的無公害產(chǎn)品，隱含著地理標(biāo)記，比使用那些高大上的名稱更能贏得消費者的喜愛。

3.2 確保生豬產(chǎn)品質(zhì)量

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)記，更是產(chǎn)品屬性的反映。使用產(chǎn)品品牌，最主要的目的就是要讓消費者識別和接受自己的產(chǎn)品。自然，就要把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，保障消費者的利益。企業(yè)在打造品牌過程中，一方面要按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，完善生產(chǎn)條件、提高生產(chǎn)技術(shù)水平，使產(chǎn)品獲得安全綠色認(rèn)證。另一方面要建立一條可控的產(chǎn)業(yè)鏈，從養(yǎng)殖、飼料、防疫、屠宰加工到銷售各個環(huán)節(jié)來確保產(chǎn)品質(zhì)量案例。同時，市場監(jiān)管部門要加強對品牌生豬產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣，來確保消費者利益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。

3.3 擴(kuò)大營銷渠道

豬肉通常以鮮活產(chǎn)品的方式銷售，其營銷可以通過多種渠道，一般的豬肉都在生鮮市場進(jìn)行銷售。但作為高品質(zhì)的品牌豬肉，應(yīng)開辟一些獨特的銷售方式，例如超市專賣柜、專賣店、酒店餐廳等等。（1）在超市設(shè)立自己品牌的專柜，并且注明該品牌的一些相關(guān)信息，包括品牌認(rèn)證證書、品牌來源、生豬養(yǎng)殖場等信息，讓消費者放心購買。（2）在生鮮市場、農(nóng)貿(mào)市場設(shè)立專賣店。專賣店是一個品牌或者一個企業(yè)特色的象征，通過設(shè)立專賣店，可以讓消費者更好地識別自己的產(chǎn)品，并獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）酒店、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)食堂對豬肉的質(zhì)量安全有較高需求，與這些部門、機(jī)構(gòu)簽訂供貨協(xié)議，進(jìn)行定點配送，也是擴(kuò)大銷售市場的重要渠道。

3.4 合理定價

前兩年，我國生豬市場受生豬供給整體偏多、豬肉消費疲軟影響，生豬和豬肉價格大幅下降。去年下半年以來，又進(jìn)入了一個上漲周期，豬價、肉價創(chuàng)歷史新高。生產(chǎn)經(jīng)營者作為單一的市場主體，無法對市場價格產(chǎn)生影響，但合理定價不僅能最大限度地保障自己的經(jīng)濟(jì)利益，同時也是穩(wěn)定自己產(chǎn)品市場份額的重要手段?！白幸弧逼放频亩▋r策略值得借鑒，其價格雖然也會隨著市場變化進(jìn)行浮動，但其價位始終比普通豬肉每千克高出5-6元，最低時也要高出4元以上。其一是其無公害生豬飼養(yǎng)成本要高于普通生豬的平均成本，其二是采用了心理定價策略，用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的觀念去影響消費者。

消費者在購買消費豬肉產(chǎn)品時會產(chǎn)生價格心理特征，包括習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理以及感受性心理等。因此，企業(yè)建立自己品牌的同時，要根據(jù)消費者的價格心理特征，依據(jù)市場動態(tài)合理定價。

3.5 準(zhǔn)確定位

好的品牌定位對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，好的定位既要著眼于眼前，又要著眼于未來。其次，要列出競爭者的定位，尋求差異性。再次，好的定位應(yīng)該基于消費者視角，使消費者從品牌中獲得收益?？傊放贫ㄎ坏囊プ∷膫€重要因素：目標(biāo)市場、消費者心理、競爭環(huán)境以及品牌獨特性。

總體來說，企業(yè)建立品牌，無論是對于自身發(fā)展還是整個生豬產(chǎn)業(yè)都具有重大意義。企業(yè)品牌化營銷有利于監(jiān)管部門更好的監(jiān)督，豬肉質(zhì)量可以有效追溯，不僅可以使企業(yè)自身獲得利益、使消費者消費安全豬肉產(chǎn)品，更可以有效促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。

云南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)（云財教[2013]160號）。