營銷型公司的營銷管理體系建立探討

馬英杰+王磊

摘要：營銷型公司在經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)期后，有些公司生存下來并完成了原始積累，有的公司短時間內(nèi)夭折，有的公司還在為生存擔憂，營銷型公司都面臨著管理帶來的煩惱，這些煩惱很大一部分來自公司管理機制、制度建設(shè)等因素，尤其是營銷部門體現(xiàn)的比較突出，對此本文中筆者結(jié)合公司管理中的一些思路進行探討，以供大家交流學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：營銷型公司 ? 制度 ?管理 ?體系 ?難題 措施

DOI：

10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.09.016

作為營銷型公司發(fā)展的基本目標就是在市場上獲取份額，實現(xiàn)效益最大化，用什么觀念和方法實現(xiàn)經(jīng)濟效益，這就是營銷型公司的市場管理模式，也是公司領(lǐng)導(dǎo)層首要考慮的問題。

營銷型公司的管理特點決定了公司經(jīng)營目標的實現(xiàn)，多數(shù)公司追求經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的模式，但是在一定時間內(nèi)，很多管理者并不十分贊同這個觀點，有些公司否認社會效益這個目標，把利潤最大化和股東利益作為公司發(fā)展的主要目標，從一些公司發(fā)展實踐中看，單純靠實現(xiàn)經(jīng)濟利潤不能為公司長期發(fā)展提供持續(xù)動力，實際上沒有任何一家大型公司完全靠市場盈利能力，來建立自身的管理制度和文化氛圍。如何在經(jīng)濟消費多元化的環(huán)境中，提高營銷型公司的盈利與活力，只有不斷競爭、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，才可以將公司的管理水平升級到新高度。

從近幾年的市場環(huán)境來看，相互學(xué)習(xí)是提升公司經(jīng)營管理能力的一種有效途徑，一種學(xué)習(xí)就是引進先進技術(shù)和培訓(xùn)，從公司的軟硬件一起打造全新管理模式，另一種學(xué)習(xí)就是結(jié)合公司自身資源和特點，有針對性地進行分類管理學(xué)習(xí)。總得來看，第二種學(xué)習(xí)方法比較符合當前國內(nèi)營銷型公司發(fā)展，把國外以及同行的先進管理經(jīng)驗作為參考，以自身公司的管理經(jīng)驗為主線。實踐證明，這樣的模式是最有效提升公司自身管理水平的途徑之一。

一、營銷型公司在公司管理中的短板

作為營銷型公司組織在提升公司管理制度水平過程中，通常會存在以下三個問題。

（一）可行性的制度缺失

在歐美和日本等公司在建立公司管理制度時，并不是自己閉門造車，而是選擇大學(xué)或者咨詢機構(gòu)的專家組成高水平的團隊，進駐公司進行專業(yè)化的指導(dǎo)，通常國外公司董事會設(shè)立專家董事，他們的職責就是長期服務(wù)于公司，對公司的發(fā)展進行多方位的制度打造，也有臨時性的管理團隊，通常是結(jié)合某個階段進行具體業(yè)務(wù)咨詢，這樣的團隊，不僅理論水平高，而且解決問題的實際經(jīng)驗豐富，對市場和員工管理看的更清晰，而在國內(nèi)的公司，尤其是營銷型公司，常常在做市場的同時，忽略了可行性制度的建設(shè)，或者制訂的制度不符合公司可持續(xù)發(fā)展，無形中為公司帶來管理內(nèi)耗，降低員工和企業(yè)的競爭力。

（二）企業(yè)管理缺乏規(guī)范化

在建立科學(xué)的現(xiàn)代化公司管理制度后，提高管理的規(guī)范化是首當其沖的，如果制度不規(guī)范化實施，我們建立的管理制度將變成一紙空文，員工也將對公司的管理工作看成是一種運動，一陣風似的管理必將走向失敗。管理制度的推進關(guān)鍵是管理者自身素質(zhì)有沒有提升，企業(yè)管理層提升了，員工就會自己對照看齊，自己去想辦法解決自身的不足，這樣員工也就有自身提升的積極性。

在中小型營銷組織中，推進制度規(guī)范化往往不受重視，或者名義上重視，具體實施中變通環(huán)節(jié)太多，如果沒有中層管理者和員工的管理意識提升，就談不上高效公司管理，更談不上服務(wù)、團隊、文化、參與、質(zhì)量等范疇，這樣的營銷公司最多只能是進貨賣貨的貿(mào)易商，在對工廠、市場方面沒有太多的話語權(quán)，因為公司的制度和管理水平制約了他進一步提升的空間。

（三）公司培訓(xùn)機制的缺失

作為營銷型公司，培訓(xùn)機制貫穿售前、售中、售后各個階段，如果培訓(xùn)機制缺位，公司的發(fā)展和市場推廣不可能會一帆風順，甚至由于培訓(xùn)的缺失，導(dǎo)致銷售貨物的退返貨，給公司帶來成本的增加，很多營銷型公司已經(jīng)注意到此方面的問題，但是在公司培訓(xùn)制度化、教材化、規(guī)范化方面差距很大，不能很好地應(yīng)對市場上客戶的反饋，這樣的培訓(xùn)力度是遠遠不夠的，公司管理層應(yīng)重視培訓(xùn)機制的建立，從公司的基本培訓(xùn)做起，逐步深化產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)、銷售賣點、技能方法、心理技巧等培訓(xùn)體系，通過分層次、分階段、逐步深入地把公司培訓(xùn)工作建立起來，形成公司自身的培訓(xùn)知識體系。只有這樣，一個專業(yè)營銷型公司才能上一個臺階，達到一個新高度。

二、提高營銷型公司管理能力的措施

營銷型公司的特點就是市場開發(fā)、銷售策劃、客戶渠道維護，而對于產(chǎn)品制造生產(chǎn)、工藝提升往往交給專業(yè)的企業(yè)去完成，這樣的公司特點決定了員工以營銷為主，甚至全國各地均有銷售人員，對于此類架構(gòu)的管理，若不能及時管控，就有可能造成銷售人員脫離公司制度管理，很難對這些員工的行為、財務(wù)、服務(wù)作出客觀的評價。

（一）進行公司管理診斷

若要提升公司的現(xiàn)有管理體系，就是對當前的管理制度進行診斷，從而根據(jù)診斷結(jié)果，找到公司管理更科學(xué)的定位，公司制度診斷就是要結(jié)合公司內(nèi)部評價因素和外部評價因素，確定公司的市場位置和公司管理的目標。定位完成后，對目標進行分解，區(qū)別輕重緩急，對于多發(fā)的問題要盡快糾正，新的目標要分階段去完成。這個過程在公司內(nèi)部管理中，要不斷進行診斷、定位、改進，同時將市場的反饋及時收集，從而對新管理體系的效果進行評估，只有這樣，一個有針對性的管理體系才能逐步形成。

（二）建立公司績效考核體系

績效考核體系建設(shè)是管理更是藝術(shù)，尤其體現(xiàn)在營銷型公司，薪酬設(shè)計是公司推動改革的一個非常良好的時機，以薪酬為切入點，最終落實在推動公司整體業(yè)績這個大目標，這樣的薪酬項目才會更具成效。重建了工資比例，增加了績效工資，明晰了月度、季度和年度績效考核的方法與應(yīng)用，體現(xiàn)“多勞多得”的公開公正公平為導(dǎo)向，在確定員工薪酬時兼顧考慮到崗位職務(wù)、個人能力、工作過程、工作成果等因素，“大營銷”概念的提出以及相關(guān)政策的設(shè)置，有利于充分整合公司內(nèi)部及外部人員力量共同致力于公司業(yè)務(wù)的拓展。

（三）編制財務(wù)預(yù)算體系

通過編制營銷型公司的營銷費用預(yù)算，達到了細化年度經(jīng)營計劃，保障公司營銷計劃的有效完成，并對其執(zhí)行情況進行有效監(jiān)控的目的;通過預(yù)算與績效管理相結(jié)合，為公司各個部門設(shè)立了一定的行為標準，明確了工作努力的方向，促使各項工作推進符合公司總體目標及預(yù)算的要求;通過強化內(nèi)部控制，降低了日常的經(jīng)營風險，加強對費用支出的控制，有效降低營運成本。

（四）建立執(zhí)行力高的規(guī)范體系

梳理了公司營銷體系的相關(guān)流程，加以規(guī)范，從單純的業(yè)務(wù)流程升級為管理流程是提升公司水平的重要一步。管理流程的制定水平是影響營銷型公司生存的關(guān)鍵要素。流程解決不了管理問題，但規(guī)范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的執(zhí)行。

（責編 ?田彩霞）