褚橙之變：情懷漸冷，老者被累

李兆辰

年復(fù)一年，秋去冬來，橙子熟了已經(jīng)有段時間，褚橙網(wǎng)上銷售也即將結(jié)束；距離褚時健獨上哀牢山種橙，也已有十余個年頭了。不過如你所知，相比于過往兩年的錦簇，褚橙2015年并不太平，有人說它質(zhì)量下降，也有人力挺其清白，無論怎樣，在這個收獲季，褚橙負(fù)面新聞有點多。2015年11月11日，褚橙上市不久，就有云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報》發(fā)表一篇名為《褚橙今年腫么了市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章，表示2015年褚橙的“品相、口感、味道等有些咯不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價，皮還綠著就開賣，網(wǎng)購有次品等問題。而在社交媒體上，搜索關(guān)于褚橙的評論，類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現(xiàn)。

站在今天視角，你當(dāng)然可以得出褚橙這個品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費”的簡單結(jié)論，但當(dāng)時鐘撥至兩三年前，來自媒體，電商平臺，也許還有褚家自身的一股合力，通過出色的營銷手段，讓大眾消費者用想象力將一種農(nóng)產(chǎn)品拋至一個新高度。

你得承認(rèn)，昔日的輝煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再創(chuàng)業(yè)，褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體。于是，褚時健作為時代符號，被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團(tuán)致敬，也就不足為怪了。

然而褚橙的“情懷熱度”也正處于一個緩慢冷卻的過程之中。這背后是互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下一個稍顯“殘酷”的邏輯，那就是在所謂“勢能時代”，互聯(lián)網(wǎng)讓一切事物如浪潮般錯位，沒人能永遠(yuǎn)置身在浪尖——更何況，褚橙還遭遇了口碑問題。

在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現(xiàn)差評的主要原因之一。譬如，在見諸報端的描述中，褚橙自營的天貓旗艦店的口碑較差，無論物流配送環(huán)節(jié)，還是產(chǎn)品本身，都不能令褚橙昔日的擁躉滿意，甚至粉轉(zhuǎn)路人。

紛亂內(nèi)斗，在此不表。但至少從旁觀者角度，留給褚家改善渠道亂象、解決家族內(nèi)耗和提高管理能力的時間確實有限，互聯(lián)網(wǎng)時代，普通消費者面對橙子這種高溢價“大眾產(chǎn)品”時很少表現(xiàn)出足夠的忠誠，那些流星般閃耀又滑落的產(chǎn)品比比皆是。

是啊，說來有些殘酷，但當(dāng)開拓者稍有不慎，自然會出現(xiàn)“好吃的橙子并不罕見”的口號，這個世界上永遠(yuǎn)不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”這種文案。當(dāng)然了，作為一個對橙子全無研究的普通消費者，我只能說，橙子口感上的差異并不同于手機(jī)等產(chǎn)品的高低分明，市場上就出現(xiàn)了一批包括“廉江紅橙”“橙先生”“農(nóng)夫山泉17.5度橙”等在內(nèi)的同類競品，在此背景下，對于更大基數(shù)的消費者來說，若褚橙光環(huán)褪色，那么其性價比無疑處于劣勢。

事實上，作為先行者，沒人會否認(rèn)褚橙的意義，它為這個世界貢獻(xiàn)良多，只不過一顆橙子無法透支太多重量和意義。而關(guān)于褚老爺子，其實就像一位記者所言，“他再次證明了自己，也為聲名所累”。面對褚橙如今的不順，從一個局外人視角，當(dāng)然可以繼續(xù)奉上“人生總有起落，精神終可傳承”這種勵志雞湯，但怎么說呢，在我看來，褚時健本來就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒什么關(guān)系，真正令人可嘆的是，或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。