論售后服務(wù)對(duì)市場營銷的重要性

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 韓穎 侯蘊(yùn)桐

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論售后服務(wù)對(duì)市場營銷的重要性

大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 韓穎 侯蘊(yùn)桐

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，售后服務(wù)的迅速完善不僅能夠維系顧客，實(shí)現(xiàn)再銷售，更能打響企業(yè)的品牌影響度。而當(dāng)企業(yè)贏得這些巨大利益的同時(shí)，相關(guān)的問題也逐漸顯現(xiàn)出來，各企業(yè)面對(duì)售后服務(wù)淡薄、價(jià)格不明晰以及客戶信息反饋等方面的不足，誰能先找到解決方案，誰就能在市場競爭中奪得先機(jī)。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù) 市場營銷 客戶

1 引言

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)服務(wù)研究落后于發(fā)達(dá)國家的中國來說，我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到顧客需求的重要性，很多企業(yè)本著以人為本的服務(wù)理念，為顧客提高服務(wù)質(zhì)量，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，讓企業(yè)增加競爭力與活力。通過對(duì)比外資企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)的服務(wù)意識(shí)還不是很強(qiáng)，那如何在經(jīng)濟(jì)浪潮中脫穎而出，是我國企業(yè)目前應(yīng)該考慮的重中之重，我國企業(yè)在借鑒了外資企業(yè)的先進(jìn)管理理念的同時(shí)，也要在服務(wù)營銷上加大力度，而售后服務(wù)更是應(yīng)該作為企業(yè)吸引顧客，促進(jìn)銷售的重要方面。要知道成交不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始。

2 售后服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)，傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，我國企業(yè)之間也已經(jīng)開始從產(chǎn)品和價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)向更高水平的服務(wù)競爭和品牌競爭?，F(xiàn)階段，一般的銷售人員僅片面地遵從“顧客就是上帝”的企業(yè)經(jīng)營理念，只對(duì)售前服務(wù)和售中服務(wù)較為重視，對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注并不多，認(rèn)為將商品賣給顧客，這個(gè)交易就結(jié)束了。其實(shí)，售后服務(wù)是銷售的延續(xù)工作，能夠直接與顧客交流產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)與使用情況，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著競爭的不斷深入，“買商品=買服務(wù)”也讓越來越多的消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，只有展開良好的售后服務(wù)，企業(yè)和顧客才可以獲得“雙贏”。越來越多的企業(yè)看到了這一點(diǎn)，將目光轉(zhuǎn)向有巨大前景但開發(fā)不足的售后服務(wù)業(yè)，而如何做好售后服務(wù)也成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在近幾年崛起的華為集團(tuán)就是看到了售后服務(wù)業(yè)能夠給公司帶來的巨大利益后，成功地從運(yùn)營商的附庸轉(zhuǎn)變成擁有自有品牌的國產(chǎn)手機(jī)中的“新貴”，擺脫了從聯(lián)通、移動(dòng)、電信的營業(yè)廳中充話費(fèi)或者新入網(wǎng)之后的贈(zèng)品的尷尬局面，成功的經(jīng)營理念讓華為在2015年第二季度全球手機(jī)出貨量排行中打敗小米，緊跟蘋果、三星，奪得第三席位。

華為迅速打開歐洲市場也獲得了不錯(cuò)的反響。歐洲企業(yè)對(duì)客戶提出的修改建議一般反應(yīng)緩慢，他們往往一年甚至更長的時(shí)間才能改進(jìn)，而華為只要客戶提出意見，便會(huì)快速反應(yīng)，加班加點(diǎn)地解決問題，因此，華為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)為企業(yè)贏得了市場份額。

3 售后服務(wù)引發(fā)的問題

當(dāng)然，根據(jù)事物的兩面性，售后服務(wù)營銷的理念有利，自然也有弊。在售后服務(wù)理念發(fā)展下，一般企業(yè)都會(huì)下設(shè)售后部門，但盲目地跟從，尚未健全售后規(guī)章制度，讓企業(yè)開展的售后部門往往成為被企業(yè)經(jīng)常忽視的地方。

3.1 企業(yè)對(duì)售后服務(wù)業(yè)缺乏合理的布局

大型企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)是提升企業(yè)核心競爭力的重要因素，但只有為數(shù)不多的企業(yè)對(duì)售后服務(wù)有較為完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硐到y(tǒng)。大部分中小型企業(yè)就因?yàn)闆]有完善的售后服務(wù)管理機(jī)制，所以其在市場競爭中落后一步。有沒有相對(duì)完整的售后服務(wù)管理和制度建設(shè)，沒有設(shè)置獨(dú)立的售后服務(wù)工作機(jī)構(gòu)和掌握專業(yè)知識(shí)的售后服務(wù)人員，都是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)售后服務(wù)業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重注意的關(guān)鍵點(diǎn)。

在蘋果授權(quán)的一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中，我們經(jīng)常看到很多因?yàn)檫z失購機(jī)發(fā)票而被售后人員拒絕保障維修的用戶，或是只有支付一定費(fèi)用才能進(jìn)行修理，然而根據(jù)《手機(jī)三包法》相關(guān)規(guī)定，蘋果這種做法實(shí)屬“霸王條款”。就跨國企業(yè)來說，售后服務(wù)部分也存在一些問題。

3.2 售后服務(wù)人員服務(wù)觀念意識(shí)不足

服務(wù)觀念不強(qiáng)是企業(yè)售后服務(wù)部門比較常見的問題。為了企業(yè)能夠快速增加銷售額，許多企業(yè)在選擇工作人員上放寬了條件，許多員工沒有經(jīng)受過專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)的學(xué)習(xí)和嚴(yán)格的訓(xùn)練，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏以顧客的意愿為己任的服務(wù)意識(shí)。這些企業(yè)還沒有建立起規(guī)范的服務(wù)體系和管理體系，售后服務(wù)人員對(duì)工作并沒有做到盡職盡責(zé)，使企業(yè)品牌形象在各售后服務(wù)終端受到影響。

3.3 不善于用售后服務(wù)來維系客戶

一位營銷大師曾說過，一次好的服務(wù)會(huì)給你帶來8個(gè)新顧客，而一次不良服務(wù)會(huì)使你失掉25個(gè)潛在顧客。我國大多數(shù)企業(yè)僅僅將售后服務(wù)作為一項(xiàng)必不可少的銷售補(bǔ)充性工作，沒有利用售后服務(wù)來開拓市場、鞏固客戶。有些企業(yè)的售后服務(wù)人員會(huì)根據(jù)公司要求對(duì)顧客進(jìn)行回訪，但大多數(shù)沒有真正地定期反饋顧客的信息，造成顧客的問題不能及時(shí)解決，不能為顧客提供滿意的服務(wù)，沒有利用售后服務(wù)來維系顧客、開拓市場，對(duì)企業(yè)的品牌形象帶來不良的影響。

3.4 下級(jí)管理體系不完整

除一部分企業(yè)注重售后服務(wù)投資、盡可能地提升售后服務(wù)質(zhì)量之外，絕大部分中小型企業(yè)售后服務(wù)管理體系不完整、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足，工作人員對(duì)顧客推諉扯皮，售后服務(wù)能力差。有的企業(yè)擁有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有的企業(yè)將售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)外包出去，直屬網(wǎng)點(diǎn)受到企業(yè)的直接管理，服務(wù)質(zhì)量還能有所保證，但外包出去的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來講有一定的管理難度，若企業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)會(huì)出現(xiàn)模仿、復(fù)制甚至假冒一部分售后維修網(wǎng)點(diǎn)，參差不齊的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響企業(yè)品牌，甚至很多新興公司壓根不提供售后服務(wù)，讓顧客無法享受售后服務(wù)。

3.5 定價(jià)不明確，亂收費(fèi)現(xiàn)象

不同的企業(yè)類型對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)業(yè)務(wù)也不盡相同，但無論是電子行業(yè)、汽車行業(yè)或是珠寶行業(yè)等，不同的行業(yè)要求，不同的城市水平，亦或是不同的企業(yè)產(chǎn)品，售后服務(wù)的價(jià)格沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。顧客在保養(yǎng)或維修商品時(shí)，全憑服務(wù)人員的推薦來獲取服務(wù)，價(jià)格自然是人家說多少便是多少。就手機(jī)行業(yè)來說，某位手機(jī)維修人員指出，現(xiàn)在大部分手機(jī)的屏幕是觸屏，即使只有一個(gè)或兩個(gè)裂縫，往往整塊屏幕都得更換了，而屏幕的價(jià)格從幾十到幾百不等，還得加上人工費(fèi)。更有顧客抱怨僅僅是去蘋果售后質(zhì)檢一下，都要支付100元的人工費(fèi)。有的顧客認(rèn)為這樣沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)存在亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

4 完善售后服務(wù)的建議

4.1 建立服務(wù)顧客的企業(yè)文化

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)只是站在自身的角度思考問題，而不是站在顧客的視角。在科技的進(jìn)步和市場需求的刺激下，企業(yè)要一切以顧客為中心，以顧客的滿意為最高原則，從而來贏得顧客和市場，提高市場競爭力。企業(yè)要真正意識(shí)到顧客的重要性，并且以顧客為中心，加強(qiáng)售后服務(wù)人員的教育和培訓(xùn)，改善企業(yè)售后服務(wù)理念，重視并滿足顧客的需求，建立和諧的企業(yè)文化，讓每一位員工都有很強(qiáng)的責(zé)任心、榮譽(yù)感和歸屬感，樹立誠心誠意為顧客服務(wù)的意識(shí)。

4.1.1 將售后服務(wù)上升到戰(zhàn)略高度

服務(wù)首先必須成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略，要站在戰(zhàn)略高度建立全方位的顧客服務(wù)體系[1]。大部分企業(yè)還未將售后服務(wù)，作為售后服務(wù)戰(zhàn)略，那么服務(wù)意識(shí)領(lǐng)先的企業(yè)將售后服務(wù)理念納入到公司的使命和價(jià)值體系，從企業(yè)資源、人事管理、業(yè)績考核等方面都立足于這個(gè)戰(zhàn)略要求，讓企業(yè)的服務(wù)滿足顧客快速、高質(zhì)量的要求。

4.1.2 服務(wù)體系嚴(yán)謹(jǐn)

加強(qiáng)內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是核心競爭力的所在[2]。企業(yè)要從整體上組織管理?xiàng)l例，讓售后服務(wù)部門快速、高效地配合，使客戶獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿意的需求，因而很好地提升客戶價(jià)值。

4.1.3 管理服務(wù)化

企業(yè)給予員工持續(xù)長久的支持和指導(dǎo)，并將這種管理思想以一種強(qiáng)有力和清晰的方式建立目標(biāo)和原則。

4.2 提高售后人員素質(zhì)，完善服務(wù)體系

售后服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的銜接，而售后服務(wù)人員不僅直接代表企業(yè)的形象，其言談舉止也反應(yīng)著企業(yè)的文化，為了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)的知識(shí)和誠懇的態(tài)度，企業(yè)必須對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一的、全面的、系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高售后服務(wù)人員的素質(zhì)，樹立企業(yè)的品牌形象。輕視售后服務(wù)會(huì)讓客戶流失，企業(yè)要培養(yǎng)一名優(yōu)秀的售后服務(wù)人員不僅要讓其掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于觀察，通過顧客的表情和肢體語言了解其需求，細(xì)致入微的服務(wù)會(huì)幫助企業(yè)與客戶之間創(chuàng)建一個(gè)穩(wěn)定和互惠的長久發(fā)展的關(guān)系。主動(dòng)和顧客交談，了解顧客，站在顧客的角度上考慮問題，了解顧客需要什么，去深入發(fā)掘顧客尚未意識(shí)到的其他需求。另外，對(duì)售后服務(wù)人員的著裝及語言要有一定的規(guī)范，良好的形象是對(duì)客戶的尊重，可以增加客戶的信賴感，給顧客展現(xiàn)專業(yè)化的水準(zhǔn)，加深對(duì)企業(yè)的品牌印象，擴(kuò)大購買力。

4.3 建立健全客戶信息

客戶信息是企業(yè)資源的組成部分，也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶信息管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要[3]。企業(yè)建立客戶信息庫一方面是為了對(duì)顧客定期回訪，了解商品的使用情況，維護(hù)企業(yè)的品牌形象；另一方面，企業(yè)要根據(jù)顧客的信息，對(duì)其制定個(gè)性化服務(wù)，不同類型的客戶要用不同的方式去服務(wù)，要按照顧客習(xí)慣的方式贏得顧客的心，從而促進(jìn)二次銷售。

對(duì)于銷售商品，有些銷售人員急于尋找新顧客，認(rèn)為老顧客買完商品后再次購物的幾率小，對(duì)老顧客服務(wù)不是很周到，其實(shí)，這樣的想法是片面的。在客流量多時(shí)，適合開發(fā)新顧客；當(dāng)客流量少時(shí)，維系老顧客要比尋找新顧客的效果更好，費(fèi)用也更低。通過專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)老顧客，從而介紹新顧客的到來，“酒香不怕巷子深”就是這個(gè)道理，口碑相傳的影響力是不可忽視的。

企業(yè)要給每一位客戶創(chuàng)建檔案，記住顧客的名字、生日、愛好、家庭成員等，可以在特殊的日子里給老客戶寄賀卡或感謝信，讓老客戶有被記住和關(guān)心的感覺，因此可以增加企業(yè)的影響力。

4.4 設(shè)立企業(yè)獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)站

對(duì)于企業(yè)直屬的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，所有的城市不分大小，都采用統(tǒng)一的管理模式，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，訓(xùn)練出規(guī)范的售后服務(wù)；而外包形式的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，要加強(qiáng)對(duì)外包公司的考察研究，雙方確定好賠償條例后簽訂協(xié)議，以保障原企業(yè)的形象不會(huì)被外包公司造成不好的影響。

此外，企業(yè)無論采用哪種方式建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)站，包括以下幾個(gè)方面。

(1)將每個(gè)城市的售后服務(wù)地點(diǎn)在網(wǎng)站上公布，便于客戶查詢。

(2)設(shè)立客戶售后評(píng)價(jià)模塊。用于客戶對(duì)企業(yè)售后服務(wù)的監(jiān)管，企業(yè)根據(jù)客戶的反映情況對(duì)各城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行盤查，保證網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量。

(3)設(shè)立價(jià)格表，公布維修項(xiàng)目和價(jià)格，將配件的價(jià)格、各級(jí)技師的費(fèi)用一一列出，保證售后費(fèi)用透明化，杜絕“亂收費(fèi)”現(xiàn)象。

(4)免費(fèi)一對(duì)一問題解答，提供維修進(jìn)度等方面的查詢。

(5)設(shè)立客戶交流版塊，讓客戶與客戶之間可以溝通，了解商品。

5 結(jié)語

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想長久地立于不敗之地，就必然要重視售后服務(wù)帶來的影響。售后服務(wù)能夠提高顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，是擺脫企業(yè)與企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)的有效方法，從而可以給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

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[2]翁冬舟，喻嵐.淺析中國銀行外匯寶服務(wù)營銷戰(zhàn)略[J].技術(shù)與市場，2009(20).

[3]王治新.企業(yè)客戶信息的收集與管理[J].新疆有色金屬，2010(S2).

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)02(a)-012-03