7TT：不“燒錢”也能玩轉(zhuǎn)鮮食O2O

袁陽(yáng)平

核心提示：“中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺(tái)”，是鮮食O2O取勝的核心密碼。關(guān)鍵點(diǎn)一定要掌握在自己手上。

這是一次全新的創(chuàng)業(yè)之旅，7個(gè)小伙伴，帶著共同的目標(biāo)而來(lái)。但他們的身份、背景迥異。

有人文情懷的牛煜是“隊(duì)長(zhǎng)”，團(tuán)隊(duì)中有為了存在感而創(chuàng)業(yè)的“富二代”，也有為了女友那句“男人就應(yīng)該去創(chuàng)業(yè)”而奮發(fā)的小青年。

背景身份差別如此之大的一群人，在一起合作沒(méi)有問(wèn)題嗎？面對(duì)眾人的疑惑，牛煜的回答是：初衷可以不同，但目標(biāo)一定相同。

這是牛煜第三次創(chuàng)業(yè)，他選擇了當(dāng)前較為熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域：鮮食O2O。雖然該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已處于白熱化狀態(tài)，但他對(duì)自己的項(xiàng)目十分自信。他告訴《支點(diǎn)》記者，從去年5月公司首家線下實(shí)體門店開(kāi)業(yè)，到去年12月，公司就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

在O2O創(chuàng)業(yè)熱潮下，拿投資人的錢，博消費(fèi)者的心，已司空見(jiàn)慣。牛煜創(chuàng)辦的這家鮮食O2O企業(yè)，同年開(kāi)業(yè)，同年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，他是如何做到的？

“中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺(tái)，是鮮食O2O取勝的核心密碼。關(guān)鍵點(diǎn)一定要掌握在自己手上。”牛煜如是稱。

“白領(lǐng)工作餐”市場(chǎng)潛力足夠大

牛煜創(chuàng)辦的這家公司，全稱為武漢市快鼠科技網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“快鼠科技”），主打品牌“7TT”。

牛煜介紹，快鼠科技主營(yíng)“7TT”鮮食O2O平臺(tái)，通過(guò)自主研發(fā)，自建加工中心和物流體系，以把控生鮮、果蔬、肉類、飲品、甜點(diǎn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)。目前“7TT”在武漢市約有30家實(shí)體店，B2B協(xié)議服務(wù)客戶突破500家。

快鼠科技總部設(shè)在武漢軟件新城A5棟。臨近中午，記者在其總部看到兩份“7TT”中餐便當(dāng)，其中宮保雞丁售價(jià)9元、港式番茄牛腩燴飯12元，還有售價(jià)分別為2.5元、5.5元的蛋花湯、黨參雞湯等鮮湯，以及鹵味鴨脖、小菜、糕點(diǎn)等。

記者在“7TT”官網(wǎng)上看到，該公司還涉足便利商品、三餐飲食、休閑食品、酒水飲料、乳制品、甜品、烘焙產(chǎn)品、鹵制品、水果、凈菜、生日蛋糕等多個(gè)領(lǐng)域。

“剛需、高頻”是白領(lǐng)工作餐的場(chǎng)景特點(diǎn)，無(wú)論對(duì)外賣O2O平臺(tái)還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，都意味著巨大的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模近千億元，預(yù)計(jì)到2017年將突破2000億元。其中，白領(lǐng)用戶市場(chǎng)規(guī)模比重越來(lái)越大，保守估計(jì)一線城市白領(lǐng)午餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到230億元。

牛煜認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)的規(guī)模甚至更大，或超萬(wàn)億元。以武漢市場(chǎng)為例，目前武漢人口超過(guò)1000萬(wàn)，以人均每天20元的餐飲消費(fèi)計(jì)算，全年餐飲消費(fèi)接近千億元級(jí)別。

在餓了么、到家美食、百度外賣等互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)滿街跑、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，類似Familymart、7-11這樣的便利店，也在餐飲O2O市場(chǎng)默默發(fā)力。那么，“7TT”能站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟嗎？

千萬(wàn)元“學(xué)費(fèi)”摸到創(chuàng)業(yè)門路

在牛煜來(lái)武漢創(chuàng)業(yè)之前，“7TT”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已在江蘇內(nèi)測(cè)。

“內(nèi)測(cè)期前后經(jīng)歷18個(gè)月，花費(fèi)1000萬(wàn)元。”牛煜說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)初期，我們不斷嘗試，做過(guò)類似于聯(lián)想投資的21cake類垂直電商領(lǐng)域；做過(guò)生鮮O2O；還賣過(guò)水果、蔬菜、冷凍品、乳品等各類型生鮮產(chǎn)品?！?/p>

“這個(gè)學(xué)費(fèi)花得值，因?yàn)橘I來(lái)了教訓(xùn)！”牛煜很自信地說(shuō)，經(jīng)過(guò)各類試錯(cuò)后，團(tuán)隊(duì)明白兩個(gè)問(wèn)題：方向及方法。最終，牛煜確定將O2O電商細(xì)分領(lǐng)域中的鮮食O2O作為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

為何不選擇垂直類電商呢？牛煜說(shuō)，在垂直類電商領(lǐng)域，B2C模式給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的成本壓力，單品類經(jīng)營(yíng)無(wú)法支撐公司發(fā)展，無(wú)法通過(guò)運(yùn)營(yíng)多品類商品，分?jǐn)偲髽I(yè)的邊際成本。

接著，牛煜介紹生鮮類O2O項(xiàng)目為何走不通，原因在于該領(lǐng)域品類過(guò)于單一，存在消費(fèi)頻次低、訂單不穩(wěn)定易分散、第三方同城冷鏈物流缺失等短板。這意味著，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本逐步增大，可能等不到盈虧平衡點(diǎn)的到來(lái)。

“我們最終選擇鮮食類O2O作為項(xiàng)目起點(diǎn)，還在于鮮食對(duì)顧客產(chǎn)生的黏性比生鮮類大，且鮮食類O2O的重復(fù)購(gòu)買率更高。顧客可能每周購(gòu)買一次水果，但每天都要吃飯?！迸ｌ戏Q。

2014年12月，快鼠科技作為第八批3551人才計(jì)劃企業(yè)，招商引資進(jìn)入武漢光谷。次年5月，“7TT”首家線下門店開(kāi)業(yè)。

選擇落戶武漢，有偶然也有必然。牛煜稱：“一是武漢市場(chǎng)足夠大；二是武漢有很好的零售土壤。這里有一大批活躍的零售企業(yè)，如良品鋪?zhàn)拥?。?/p>

每種食物都有最佳“品嘗溫度”

對(duì)大多數(shù)人而言，“7TT”仍比較陌生，但在行業(yè)內(nèi)卻聲名鵲起。短短8個(gè)月，“7TT”便實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。它有什么獨(dú)門秘籍呢？

牛煜和盤托出?？焓罂萍贾阅茉诙唐趦?nèi)做到盈虧平衡，關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺(tái)四大核心環(huán)節(jié)的成本，進(jìn)行精算管理。

記者來(lái)到武漢利濟(jì)北路一家“7TT”門店，門店外墻玻璃上張貼著多張蛋糕、雞湯等海報(bào)。走進(jìn)店內(nèi)，首先看到的是各種便當(dāng)類套餐鮮食產(chǎn)品，右側(cè)有三四位顧客排隊(duì)付賬。除了鮮食類產(chǎn)品，店內(nèi)還出售各種糕點(diǎn)、烘焙等產(chǎn)品，以及約10平方米左右的休閑就餐區(qū)。門店旁邊是一家仟吉蛋糕店，以及多家熱干面、炒飯等傳統(tǒng)餐飲小餐館。

牛煜介紹，在中央廚房這一環(huán)節(jié)，保證了鮮食產(chǎn)品質(zhì)量的可控性，解決了產(chǎn)品多樣性、安全性問(wèn)題。

由于鮮食需要全程冷鏈才能充分“鎖住”新鮮和營(yíng)養(yǎng)，配送到消費(fèi)者手中這“最后一公里”非常關(guān)鍵。

“每一種食物都有其最佳的‘品嘗溫度?！迸ｌ吓e例說(shuō)，饅頭和面包，都是小麥制品，但它們最佳的品鑒溫度存在很大差別——前者熱食口感更佳，后者更多的是常溫。

綜合考慮多種因素，“7TT”為不同食品制定專屬的溫度標(biāo)準(zhǔn)，確保消費(fèi)者在任何季節(jié)、任何時(shí)間、任何一家門店吃到的同樣食物，都是最佳溫度。在“7TT”的冷鏈配送中，也要求溫度全程控制在10℃以下，以保證食物新鮮、安全、衛(wèi)生。

“對(duì)傳統(tǒng)餐飲門店而言，這些物理上的溫度管理，是他們用手工操作無(wú)法做到的?！迸ｌ细嬖V《支點(diǎn)》記者，門店內(nèi)的溫度管理均由后臺(tái)調(diào)控，無(wú)需人工手動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度。

在牛煜看來(lái)，為了節(jié)約成本，很多外賣平臺(tái)選擇社會(huì)化物流或第三方配送，但由于中間各個(gè)環(huán)節(jié)很難管理和把控，易影響產(chǎn)品品質(zhì)。

用大數(shù)據(jù)分析顧客偏好

交互平臺(tái)CRM（客戶關(guān)系管理）是“7TT”大數(shù)據(jù)運(yùn)用的具體體現(xiàn)，也是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。牛煜擁有一支專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，“我們先將線下數(shù)據(jù)打通，回過(guò)頭來(lái)做線上便會(huì)水到渠成”。

牛煜介紹，在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，交互平臺(tái)能夠捕捉消費(fèi)者的每次消費(fèi)行為。同時(shí)，從食材采購(gòu)到冷鏈配送，再到門店，最后到消費(fèi)者手中各環(huán)節(jié)，“7TT”能運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，使產(chǎn)品報(bào)損率控制在5%以內(nèi)?！叭绻莻鹘y(tǒng)餐飲零售企業(yè)，5%的報(bào)損率很難做到?！?/p>

在牛煜看來(lái)，中國(guó)未來(lái)最好的商業(yè)模式一定是O2O。他堅(jiān)信O2O在未來(lái)10年會(huì)扮演很重要的角色，O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下購(gòu)物渠道的布局。在整個(gè)購(gòu)物周期里，消費(fèi)者會(huì)在移動(dòng)端、PC端等渠道留下許多信息。

“在數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時(shí)代，‘7TT對(duì)所有數(shù)據(jù)都格外關(guān)注?！迸ｌ吓e例說(shuō)，比如在網(wǎng)店發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者可憑券到線下實(shí)體店消費(fèi)。因?yàn)槊總€(gè)ID獲得優(yōu)惠券上的條形碼是獨(dú)一無(wú)二的，所以通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)顧客喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，他又喜歡在什么時(shí)候購(gòu)物，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可分析出顧客有怎樣的購(gòu)物偏好。

事實(shí)上，對(duì)每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要。只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求，才能更好地滿足他們，從而實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷，也為線上到線下引流提供了便利。

“小而美”無(wú)品牌商品或成新寵

實(shí)體門店是O2O場(chǎng)景營(yíng)銷的一線戰(zhàn)場(chǎng)?！?TT”一線門店還在打造新商品發(fā)布平臺(tái)。

有別于傳統(tǒng)零售商的是，“7TT”各大門店設(shè)有新品牌展示窗口，不設(shè)任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等門檻?！拔覀冏非笥衅犯?、有品質(zhì)的商品，而非大眾耳熟能詳?shù)钠放粕唐贰！迸ｌ戏Q，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，“小而美”的無(wú)品牌商品會(huì)逐步受到消費(fèi)者青睞，“這是理性化、透明化的消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)品牌并不代表差品質(zhì)?！?/p>

“如果你覺(jué)得自己愛(ài)人制作的某款鮮食品質(zhì)、口感等均不錯(cuò)，完全可以推薦給我們。我們可將其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)500份，然后配送給門店或B2B協(xié)議客戶，通過(guò)線上線下渠道，提供給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗?！迸ｌ嫌X(jué)得這種嘗試，解決了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的多樣性難題。

“7TT”還會(huì)通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)評(píng)系統(tǒng)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行上市測(cè)評(píng)，如果測(cè)評(píng)分值超過(guò)85分，那該款產(chǎn)品即為合格，“7TT”將在旗下門店銷售。當(dāng)然，推薦人也會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至可能獲得新產(chǎn)品的命名權(quán)。

曾在可口可樂(lè)、貝因美、南達(dá)等企業(yè)做過(guò)高管的牛煜稱，這類新品研發(fā)解決了食品企業(yè)兩大難題：一是消費(fèi)者的傳播力；二是新產(chǎn)品的成功率?！皞鹘y(tǒng)食品類企業(yè)新品研發(fā)成功率不足10%。讓消費(fèi)者參與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，解決了食品類企業(yè)的痛點(diǎn)。”

在牛煜看來(lái)，前10年，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，就在于傳統(tǒng)零售企業(yè)在信息流、物流、現(xiàn)金流等方面難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼。未來(lái)10年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間將從垂直化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向水平化競(jìng)爭(zhēng)，如阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧合作對(duì)抗京東集團(tuán)與永輝的合作，以及“雙11”、“雙12”等購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)。

“O2O的回歸，干了線上與線下的活，這將給互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)巨大沖擊?！?牛煜堅(jiān)信，未來(lái)鮮食類O2O一定會(huì)誕生一家百萬(wàn)億元或千萬(wàn)億元的優(yōu)秀企業(yè)，這將重塑中國(guó)零售業(yè)。（支點(diǎn)雜志2016年1月刊）