星戰(zhàn)入華：“搶錢”路上障礙多

張曉東

在中國的一家電影院外，年輕工程師陳方購買了一張《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》的預(yù)售票，但他卻滿心期待自己會(huì)看到一部以猩猩為主角的電影——因?yàn)樗选缎乔虼髴?zhàn)》和2011年首映的電影《猩球崛起》系列搞混了。

當(dāng)了解到自己并不會(huì)看到“《猩球崛起》的最新續(xù)集”后，這位27歲的小伙子瞬間失去了興趣：“星球大戰(zhàn)是什么鬼？那不是老掉牙的東西嗎？”

莉亞公主

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，當(dāng)《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》在西方的圣誕假期狂掃票房紀(jì)錄時(shí)，大洋彼岸、全球人口最多的中國，卻只有極少數(shù)的人知道“天行者盧克”和“莉亞公主”究竟是誰。

作為一系列在西方國家?guī)锥认破鹑裼^影浪潮的劃時(shí)代級(jí)別電影作品，《星球大戰(zhàn)》可以毫無障礙地將美元、英鎊、歐元乃至日元收入囊中，但對(duì)新崛起的人民幣市場(chǎng)感到萬分的不確定。

“中國現(xiàn)如今已經(jīng)是全球第二大電影市場(chǎng)，且預(yù)計(jì)將在不到三年的時(shí)間內(nèi)取代美國成為第一大，因而對(duì)迪士尼而言，這塊硬骨頭必須拿下?！薄逗萌R塢報(bào)道者》稱，該片的發(fā)行方實(shí)際上也在營銷上做出了許多努力，但以目前的網(wǎng)絡(luò)搜索熱度而言，情況的確比較微妙。

《好萊塢報(bào)道者》援引萬達(dá)影城負(fù)責(zé)人的預(yù)測(cè)意見稱：“如果迪士尼方面能夠成功搞好營銷，吸引到票房主力90后的話，估計(jì)可以完成約15億元人民幣的票房。”

品牌認(rèn)知幾乎沒有

陳方搞混《星球大戰(zhàn)》和《猩球崛起》的案例在中國顯得非常容易理解。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)中國人而言，該系列電影的確就是“聽起來很高大上”的普通好萊塢特效制造而已，而非像西方少年少女們那樣“一代人的集體回憶”。

1977年《星球大戰(zhàn)》首映之后一年，中國才掀起改革開放的大幕。等到1994年中國內(nèi)地觀眾在電影院看到第一部好萊塢電影《亡命天涯》時(shí)，很少有人能將其男主角的演員哈里森·福特和著名的《星球大戰(zhàn)》聯(lián)系起來。

一直到1999年，這系列電影才終于在中國內(nèi)地迎來上映機(jī)會(huì)，但這時(shí)上映的已經(jīng)不是其最經(jīng)典的“正片三部曲”而是其“前傳三部曲”的第一部《星球大戰(zhàn)：幽靈的威脅》了。

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，在后來的2002年和2005年，前傳的剩下兩部也都分別在中國上映過，“但在那時(shí)，看電影在中國仍然算不上一種大眾的消費(fèi)方式，中國人去電影院的頻率遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣高。”最后“前傳三部曲”總共只在中國收獲不到1.5億元人民幣的票房，這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于2015年上映電影《速度與激情7》單部票房的約十六分之一。

2005年之后，星戰(zhàn)系列不僅進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的空窗期，還恰好缺位了正在井噴中的中國電影市場(chǎng)——這十年中，中國電影總票房從20億元人民幣猛增到400億元人民幣的規(guī)模，而許多之前在中國并沒有群眾基礎(chǔ)的電影也都趁機(jī)打響了自己的品牌。

這一時(shí)期入華并迅速建立了市場(chǎng)認(rèn)知的典型例子就是來自漫威電影旗下的“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列。在此之前，中國人顯然也對(duì)北歐神話里的“雷神”以及漫畫出身的“美國隊(duì)長(zhǎng)”不甚了解。但在票房黃金時(shí)代這一超級(jí)風(fēng)口的助推下，這些來自大洋彼岸的超級(jí)英雄一夜成為了家喻戶曉的人物，開啟漫威大電影“來一部火一部”的商業(yè)神話。

丁焱是星戰(zhàn)系列電影粉絲團(tuán)“501軍團(tuán)”的中國分部負(fù)責(zé)人。在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)他表示，這個(gè)粉絲團(tuán)到2009年才建立中國分部，但6年過去了，中國粉絲總數(shù)仍然不到50人。目前在全球范圍內(nèi)，“501軍團(tuán)”總?cè)藬?shù)有8000人以上。從小學(xué)一年級(jí)起就成為星球大戰(zhàn)鐵桿粉絲的丁焱說：“身邊基本沒有與他一起喜歡這個(gè)系列的人?！敝钡骄W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，才在玩具論壇里遇到同樣喜歡星球大戰(zhàn)的人。

《星球大戰(zhàn)》男主角哈里森·福特

科幻題材本身小眾

值得注意的是，即使是在西方，《星球大戰(zhàn)》也并非是像《西游記》之于中國那樣是不分性別、階層和年齡的“合家歡型”作品。其充滿了未來幻想和虛構(gòu)世界觀的內(nèi)容設(shè)定在某種程度上將其鐵桿粉絲圈子限定在了“理工科男性”這樣一個(gè)既定標(biāo)簽內(nèi)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quantcast就曾對(duì)星戰(zhàn)粉絲群體做出這樣一個(gè)描述：這是一群年齡介乎18到44歲之間的男性，平常喜歡看科學(xué)、歷史和恐怖題材的影視作品，大多工作在科技、法律和醫(yī)療等部門。

事實(shí)上，這個(gè)印象也和不少美劇中曾經(jīng)刻畫過的經(jīng)典星戰(zhàn)粉絲形象高度重合：《老爸老媽浪漫史》中的三位主要男性角色泰德、馬修和巴尼分別是在紐約工作的30多歲建筑師、律師和自由職業(yè)者，他們相約每三年就要聚在一起重看一次星戰(zhàn)“正片三部曲”;《老友記》中唯一的星戰(zhàn)粉絲羅斯是一位中年古生物學(xué)家，他最大的愛情幻想就是有朝一日他的女朋友可以Cosplay“莉亞公主”給他看;而《生活大爆炸》中的四位宅男則根本就是集齊了星戰(zhàn)粉絲的所有要素……

與之相反，對(duì)科幻并不那么熱衷的其他人群則相對(duì)較難產(chǎn)生共鳴。比如《老友記》里的其他幾個(gè)角色就長(zhǎng)期對(duì)羅斯的星戰(zhàn)情緣嗤之以鼻，而著名笑星艾米·波勒在《星戰(zhàn)7》上映前夕發(fā)出的“我就是不喜歡這玩意兒”言論也第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)收獲無數(shù)“點(diǎn)贊”。

這一情況在科幻土壤并不那么深厚的中國更是如此。有人調(diào)侃，之前在中國上映并賺得盆滿缽滿的科幻類型大片總的來說都有一些共同的特征：宏大場(chǎng)面、高級(jí)特效和“讓人覺得錢沒白花”的滿足感。至于電影故事背后的科幻知識(shí)，大多數(shù)中國影迷根本不關(guān)心。

更重要的是，星戰(zhàn)系列可能是比早前被國內(nèi)媒體評(píng)為“燒腦大片”的《星際穿越》還需要做好觀影前功課的作品——Wikihow網(wǎng)站曾調(diào)侃稱，要成為一位“星戰(zhàn)粉”，至少要完成六大步驟，其中包括“連續(xù)看完6部電影”和“花時(shí)間學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)”等。

《好奇心日?qǐng)?bào)》則指出，像《哈利·波特》和《變形金剛》等系列電影雖然也都充斥著各種各樣讓非鐵桿粉無法理解的復(fù)雜名詞和世界觀架構(gòu)，但它們好歹都還是發(fā)生在地球上的事，但星戰(zhàn)“則是一個(gè)世界對(duì)另一個(gè)世界的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

比如這個(gè)“原力覺醒”中的“原力”就不是一個(gè)像“伏地魔”和“大黃蜂”那樣容易迅速入門的玩意兒。按照維基百科的解釋，“原力”是作品中虛構(gòu)的一種超自然的、又無處不在的神秘力量，是所有生物創(chuàng)造的一個(gè)能量場(chǎng)……這種即使翻譯成中文都讓人覺得有些拗口和不知所云的名詞似乎會(huì)成為較大的觀影障礙。

接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪的另外一位國內(nèi)星戰(zhàn)迷陳濤吐槽稱，他曾用盡一切辦法想要“安利”他的女朋友去看《星戰(zhàn)7》，但都以失敗告終。他說：“我女朋友就像大部分中國人一樣，喜歡看一些貼近真實(shí)生活的東西。星戰(zhàn)系列的確離我們的現(xiàn)實(shí)生活太遠(yuǎn)了?！?