“品類定位”視域下中國體育用品業(yè)品牌打造路徑研究

摘要：以體育用品業(yè)為研究對象，以“品類定位”為視角，運用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析等方法進行研究，研究內(nèi)容從4個方面進行：1）梳理“定位”和“品類定位”理論的起源及商業(yè)價值;2）分析國際著名體育用品業(yè)品類打造的成功案例;3）分析我國體育用品業(yè)品類打造存在的主要問題;4）探索我國體育用品業(yè)品類的打造路徑。研究結(jié)果表明：1）品牌以品類為基礎(chǔ)，真正的品牌是某一品類的代表;2）國際著名體育用品業(yè)依據(jù)體育運動項目類別、技術(shù)特征及消費者特點與差異從運動項目、產(chǎn)品功能、消費者年齡、性別等層面開創(chuàng)品牌類別，從而成為消費者心中某一品類的代表;3）我國體育用品業(yè)品類打造存在的主要問題是新品類開發(fā)能力薄弱、定位泛化、營銷理念與方法滯后;4）“品類定位”視域下，我國體育用品業(yè)品類打造路徑包括3個步驟。首先，把握體育變遷趨勢，從科技創(chuàng)新、運動項目特征和消費者特點開創(chuàng)新品類。其次，以新品類為主體，實施聚焦，形成細分市場。再者，借鑒品類營銷理念和優(yōu)化營銷方法提高傳播效用，占據(jù)消費者心智階梯。

關(guān)鍵詞： 品類定位;中國體育用品業(yè);品牌打造路徑

中圖分類號： G 80052文章編號：1009783X（2016）01000805文獻標志碼： A

Abstract：Using the research methods of literature review，expert interview and comparative study，this paper takes sports goods as the research object from the perspective of category positioning.The research content covers four aspects：1） discussing the rationale and commercial value of positioning and category positioning，2） analyzing the successful cases of category building of famous international sports goods，3） analyzing the main problems of sports goods in China，and 4） probing the category building path of Chinese sports goods.The results show that：1） brand is based on category，where a real brand represents a certain category;2） international sports goods create a brand category on the aspects of sports events，product functions，consumers ages，genders according to sports categories，technical features and consumer characteristics，so that they become a symbol of the category represented;3） the main problems with the brand building of Chinese sports goods lie in weak development skill with new sports goods categories，inexact positioning，and obsolete marketing concepts and methods;4） the brand building path of Chinese sports goods can be categorized in three phases from the perspective of “category positioning”：seizing the transition trend of sports development and creating new categories based on science and technology innovation，sports features and consumer characteristics;creating segment market by focusing on the new categories;drawing on the experience of category marketing concepts and optimizing marketing methods so as to improve dissemination efficiency and to take up the consumers intellectual steps.

Keywords：category positioning;Chinese sports goods industries;brand building path

收稿日期：20150401

基金項目：2015年國家社會科學基金項目（15BTY043）;2015年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目（15B038）;2013年湖南衡陽師范學院基金項目（13B40）。

第一作者簡介：江亮（1976—），男，安徽黃山人，博士，副教授，研究方向為體育賽事品牌及體育用品品牌。

作者單位：湖南衡陽師范學院體育系，湖南衡陽 421008

Department of Physical Education，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China.

2004年來華演講的品牌大師費蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無遺憾地說：“世界有30%的商品是中國制造，可是商業(yè)周刊評選世界品牌前200名中，居然沒有一個中國品牌的身影?！盵1]24在與國際品牌角力的弱勢下，黨的十六大報告中明確提出“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”，國家體育總局在《體育產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》中提出“實施品牌戰(zhàn)略，打造體育用品世界品牌”。可以看出，大力推進我國自主品牌創(chuàng)建，改變我國制造業(yè)“大而不強”的局面是政府的重要價值取向，也是我國制造業(yè)走向世界的必然之路。本文以體育用品業(yè)為研究對象，從品類定位的視角分析國際著名體育用品業(yè)品牌打造的成功經(jīng)驗和國內(nèi)體育用品業(yè)品牌打造存在的問題，進而提出中國體育用品業(yè)品牌打造的路徑與建議，旨在為中國體育用品業(yè)品牌打造提供理論參考。

1“定位”理論的起源及商業(yè)價值

1.1“定位理論”的起源

1963年，艾·里斯先生離開了工作多年的GE公司，在紐約成立了里斯伙伴公司，致力于尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。在多年的實踐中，里斯先生形成了新的營銷哲學思想——“用一種最簡單清晰的方式表達復(fù)雜的產(chǎn)品，同時所有的營銷活動都基于顧客心智認知展開”[2]。1968年，杰克·特勞特先生加入里斯伙伴，特勞特先生在給里斯先生和其他伙伴的一份備忘錄中寫道：“諸位，我想到了用‘定位（positioning）這個詞來概括你們的想法?！碧貏谔刂赋觯涸陬櫩托闹侵嗅槍Ω偁帉κ执_定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需要全力以赴抵達的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由[3]11。1972年，《定位》一書出版及《定位時代的來臨》系列文章發(fā)表標志著艾·里斯和杰克·特勞特定位理論的成熟，在隨后30多年的時間里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營銷界一場思想與實踐的改革。

1.2“定位理論”的商業(yè)價值

艾·里斯在《定位時代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出：營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹[4]3。艾·里斯的定位理論將企業(yè)管理者的視域從企業(yè)內(nèi)部拉到了消費者市場的外部，從而拉開了現(xiàn)代社會的“第三次生產(chǎn)力革命”。

2“品類定位”理論的形成及應(yīng)用

2.1“品類定位”理論的形成

1956年，美國認知心理學的先驅(qū)喬治·米勒發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字7±2：我們信息加工能力的局限》。米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個名字而非信息的本身。當消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類，通常他們只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌，消費者對信息的歸類，我們稱之“品類”。特勞特在繼米勒研究之后，提出著名的品類定位 “二元法則”，隨著競爭的加劇，消費者對每個類別的產(chǎn)品連前7個也容納不下，只能給前2個品牌留下心智空間。

2.2“品類定位”理論的應(yīng)用

杰克·韋爾奇1981年上任通用電器后，將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全部關(guān)停，而不管其盈利有多么豐厚，從而使通用電器主要業(yè)務(wù)獲得顧客心智強大的選擇力量而再續(xù)傳奇，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽。2000年，蘋果公司的銷售額為54億美元，虧損2億5 000萬元，2000年滯后，蘋果公司將公司產(chǎn)品定位于大容量MP3音樂播放器（Ipod）、觸屏智能手機（Iphone）和平板電腦（Ipad）3個品類，2010年蘋果公司銷售額達到652億元，稅后凈利潤為140億美元。在我國，運用品類定位理論成功的企業(yè)也有很多，諸如長城定位于SUV、格力定位于空調(diào)、格蘭仕定位于微波爐，這些企業(yè)都由于準確的品類定位成為國內(nèi)著名企業(yè)，同時在世界市場中占有一席之地。

3國際著名體育用品業(yè)品類打造應(yīng)用案例剖析

3.1耐克的項目定位

在耐克誕生之前，阿迪達斯已經(jīng)有24年的歷史，阿迪達斯以足球項目主導(dǎo)了運動鞋市場，從1936年柏林奧運會到1980年莫斯科奧運會，平均70%的運動員穿阿迪達斯運動鞋。1972年耐克產(chǎn)生之初，耐克也想跟隨阿迪達斯的步伐，由于缺失準確的品類定位，耐克市場之路步履維艱。80年代初期，經(jīng)過市場調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進行品牌公關(guān)與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場占有率迅速超過阿迪達斯。1982年1月，《福布斯》美國產(chǎn)業(yè)年度報告將耐克公司評為盈利最多的公司，被譽為“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”， 到2004年耐克在美國運動鞋市場上占有率為36%，而阿迪達斯和銳步則分別為8.9%和12.2%[1]151。2011年耐克公司僅耐克鞋年銷售額就達到21億8 000美元，毛利率更是高達44.6%[5]。準確的品類定位使耐克成為第一運動品牌，其品牌價值達到130億美元。

3.2紅牛的功能定位

奧地利企業(yè)家迪克·梅特舒茲在泰國旅行中發(fā)現(xiàn)一種被稱為Krating Daeng的飲料幫助他治愈了時差綜合征。經(jīng)過3年的研發(fā)，梅特舒茲調(diào)整了配方，使該產(chǎn)品富含二氧化碳、高濃度咖啡因、草藥、復(fù)合維生素B和氨基酸，同時調(diào)整了口味使之符合西方人特點，將產(chǎn)品命名為紅牛，定位于“能量飲料”[6]。許多人第一次品嘗紅牛就會評論它令人精神煥發(fā)，紅牛因為被人們認為改善精力的飲料而成為一個強大的品牌，特別是當人們壓力和疲勞增大的時候[4]207。紅牛開創(chuàng)了軟飲料市場中的新品類，“能量飲料”作為新品類填補了人們心智中的空缺，根據(jù)紅牛公司財務(wù)報道，2007年紅牛全年銷售46億罐，全球銷售額達到42億5 000萬歐元。

3.3銳步與G.I.Joe娃娃的性別定位

1985年，針對耐克與阿迪達斯男性運動鞋的主導(dǎo)性優(yōu)勢，銳步借助美國與歐洲有氧運動潮流，以柔軟的小牛皮為制鞋材料推出了自由式有氧運動的女性運動鞋，迅速引起健身領(lǐng)域的轟動，并成為當時最暢銷的鞋子，1987年銳步的年市場銷售額便達到14億美元[7]。2005年在被阿迪達斯收購前，2004年銳步公司全年銷售額達39億美元，凈利潤達1億9 340萬美元，同比增長22.3%，位列國際10大體育品牌第3位[8]。1997年美泰公司生產(chǎn)的芭比娃娃銷售額已達到19億美元，占時尚娃娃市場90%的份額，在小女孩品類市場無法超越的情況下，Hasbro玩具公司推出一款特別針對小男孩名為G.I.Joe的娃娃，G.I.Joe娃娃在玩具市場掀起了風暴，就像美國大兵登錄諾曼底一樣，到2012年，G.I.Joe娃娃已經(jīng)賣出3億7 500萬個[4]180。

3.4巴布豆的年齡定位

巴布豆（Littlebobdog）來自日本，它的卡通形象深受兒童喜愛，巴布豆童裝設(shè)計構(gòu)思新穎、活潑、可愛，擬人化的卡通造型獨具匠心，以紅黑白為主色，服裝與鞋色彩亮麗而和諧，完全展現(xiàn)了兒童身體與心理特點，其運動服裝與鞋穿著舒適，透氣性好，迅速成為最受歡迎的兒童運動品牌。巴布豆僅在中國注冊的VIP客服就達到900萬人，經(jīng)常購買巴布豆商品的家庭達到上千萬個。目前，巴布豆銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布新加坡、馬來西亞、韓國、加拿大等世界各地，成為風靡全球的國際兒童運動品牌。

4品類定位視域下中國體育用品業(yè)品牌打造存在的問題

4.1品類開發(fā)能力薄弱

開創(chuàng)新品類最直接的方式是科技創(chuàng)新，技術(shù)革命好比生物進化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，科技革命為創(chuàng)建品牌提供了強有力的基礎(chǔ)。20世紀90年代，GEOX品牌創(chuàng)始人Mario Moretti Polegato發(fā)明了專利透氣技術(shù)，將帶有微孔防水透氣薄膜作為“芯片”嵌入帶通氣孔的鞋底內(nèi)，薄膜微孔的大小能使鞋內(nèi)的熱氣順暢排出，不留汗味，又恰當阻擋外面的水滲入，因而取得了防水透氣的效果，一種具有排汗、防水功能的“會呼吸的鞋”由此產(chǎn)生，10年中，GEOX迅速發(fā)展成為意大利銷售額排名第一的休閑鞋品牌。“球鞋教父”阿迪·達斯樂一生中開發(fā)了700項專利技術(shù)，其中第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐⑹讋?chuàng)嵌入式螺旋釘足球鞋、多釘扣運動鞋、16快皮革拼接的“Santiago”足球，不斷的技術(shù)創(chuàng)新使阿迪達斯成為國際體育用品業(yè)巨頭。耐克從創(chuàng)立之初就致力于給運動員提供“最好的運動鞋”，其中開發(fā)出的氣墊、Shox新型防震、FIT高性能紡織等創(chuàng)新技術(shù)深受運動者喜愛。

我國體育用品業(yè)從20世紀80年代興起，經(jīng)歷了加工、模仿制造到目前的自主知識創(chuàng)新階段，科技創(chuàng)新、質(zhì)量管理已成為企業(yè)管理者打造我國體育用品業(yè)品牌的共同認識。國內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌在科技創(chuàng)新層面都有不同的突破，諸如李寧的“李寧弓、李寧弧”、匹克的“減震和foothold支撐技術(shù)、無縫沖壓縫合技術(shù)”、361°的“分子減震技術(shù)、天盾防護系統(tǒng)”、安踏的“呼吸網(wǎng)2.0科技跑步鞋、AL0000P能量轉(zhuǎn)換科技”?？萍紕?chuàng)新使我國自主體育用品業(yè)品牌迅速占據(jù)國內(nèi)二三線城市市場，國內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌近10年基本保持20%的速度快速增長，同時借助于國際大型賽事傳播，國內(nèi)十大體育用品業(yè)品牌在國際上也產(chǎn)生了一定的影響力;但與國際著名體育用品業(yè)品牌相比，兩者差距仍然巨大。首先，我國體育用品業(yè)1985—2008年總專利數(shù)才2 915項。目前，我國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入約占企業(yè)生產(chǎn)總值的0.5%，體育用品制造業(yè)這一比例更低，與體育用品業(yè)發(fā)達國家3%～5%相比，我國體育用品業(yè)科技研發(fā)投入總量和比例依然過低，科技轉(zhuǎn)換及新產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。其次，我國體育用品業(yè)科技創(chuàng)新模式仍然是采用跟隨模式，雖然李寧、匹克、安踏等都創(chuàng)造了不同性質(zhì)的緩震、彈力技術(shù)，但與耐克氣墊技術(shù)屬于同類，而耐克的氣墊功能早已深入消費者心智幾十年。在心智戰(zhàn)中，勝利往往屬于進入潛在顧客心智中的第一人、第一種產(chǎn)品[3]31。

4.2定位泛化

國際體育用品業(yè)巨頭都是經(jīng)過長期聚焦于某個領(lǐng)域，而成為人們心智中的代表。一旦提起阿迪達斯人們自然想起足球，其年齡群體覆蓋了從青少年到老年，從業(yè)余體校到省市隊伍和國家隊。論及籃球，人們自然聯(lián)系到耐克與喬丹，耐克、喬丹、籃球已成為一個整體。諸如美國的銳步跑鞋、日本美津濃的排球鞋、意大利樂途的網(wǎng)球鞋及背靠背戶外運動服等，國際十大體育用品業(yè)巨頭將自己的品牌與體育運動領(lǐng)域具體的運動項目緊密結(jié)合，只要人們從事某項運動，就離不開對這些品牌產(chǎn)品的消費。

目前，國內(nèi)10大體育用品業(yè)品牌諸如國內(nèi)第一品牌李寧，雖然提起李寧人們自然聯(lián)想到運動;但如果問到李寧代表什么運動，人們大多聯(lián)想到李寧是我國著名的體操運動員，而未能與體育運動中具體的運動項目直接產(chǎn)生聯(lián)系。當人們從事某種運動而決定去專賣店或大型超市去購買時，耐克、阿迪達斯、美津濃等運動項目定位清晰的體育用品會成為首選，而國內(nèi)10大品牌李寧、匹克、安踏、特步等僅能依靠價格優(yōu)勢吸引剩余的消費者（見表1）。調(diào)查顯示，當提起體育用品或者體育運動時，有72.5%的消費者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等國外知名品牌，12.5%的消費者想到李寧、雙星，12.3%的消費者想到安踏、匹克或361°[9]。

表 1國內(nèi)外體育用品（運動服和運動鞋）市場份額和價格比較

排行國產(chǎn)品牌樣本數(shù)比例/%均價/元國外品牌樣本數(shù)比例/%均價/元

1李寧29218.32232耐克1308.16412

2康威523.26231阿迪達斯1207.53324

3雙星150.94115銳步231.44590

4十佳100.63118王子130.82467

平均價156.2422.4

4.3營銷理念滯后、渠道單一

企業(yè)在針對市場需求開發(fā)潛在品類，實施聚焦的基礎(chǔ)上，必須進行有效的營銷才能進入消費者的心智，成為該品類的強勢品牌。一方面，國際知名體育用品業(yè)是世界體育用品業(yè)的源頭，其企業(yè)或產(chǎn)品品牌具有50～100年的歷史，這些企業(yè)和產(chǎn)品在社會的變遷中與大眾同步成長，企業(yè)的起源、發(fā)展及產(chǎn)品更替、技術(shù)革新、品牌變遷都成為人們津津樂道的神話;另一方面，國際體育用品業(yè)品牌營銷都采用了綜合模式。首先，對于企業(yè)品牌聲譽，營銷主要采用電視廣告、國際大型賽事贊助、企業(yè)社會責任進行知名度的維護與鞏固。其次，在每一新款產(chǎn)品品牌推出時，營銷主要運用公關(guān)，通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會和知名專業(yè)期刊、雜志介紹宣傳新產(chǎn)品的技術(shù)革新、產(chǎn)品功能并對產(chǎn)品進行類別定位，通過類別開發(fā)占據(jù)細分市場。再者，營銷注重實踐，在大型賽事中大量地為教練員、運動員、裁判員和技術(shù)行政官員提供服裝設(shè)備。如阿迪達斯從1936年柏林奧運會到現(xiàn)在，為每屆奧運會相關(guān)人員提供的鞋與服裝都占據(jù)50%以上。同時在城市、社區(qū)、校園推廣不同類型的體育比賽，如阿迪達斯的校園足球、耐克的街頭籃球，這些品牌均通過不同類型的體育活動與青少年群體產(chǎn)生實際緊密的聯(lián)系。

目前，我國體育用品業(yè)營銷主要存在2方面的問題：1）營銷理念滯后。我國體育用品業(yè)從20世紀80年代以來，主要為世界著名體育用品業(yè)加工制造，體育用品業(yè)自主品牌營銷還處于摸索階段，營銷的主要目的是為了增加企業(yè)短期的利潤和擴大市場份額，而非品牌建設(shè)。對于人文營銷、文化營銷、心智營銷等品牌創(chuàng)建營銷前沿理論吸收及運用滯后。2）營銷渠道粗放單一。我國體育用品業(yè)營銷渠道基本上是統(tǒng)一的“明星+電視廣告”的模式，主要依靠電視的覆蓋率和明星的知名效應(yīng)，迅速擴大品牌的知名度，但從營銷的效果來看，由于營銷中沒有創(chuàng)建具體的品類，與體育運動項目、年齡、性別、功能缺失具體的聯(lián)系，廣告雖然提高了我國體育用品業(yè)的品牌知名度，但由于沒有明確的品類定位，消費者對我國體育用品業(yè)的忠誠度及購買力卻不大。從當前的市場規(guī)?？?，美國體育用品業(yè)品牌占全球40%，歐洲占30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%，我國體育用品銷售只占零頭[10]。

5“品類定位”視域下中國體育用品業(yè)品牌打造路徑與建議

5.1開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類是產(chǎn)品同質(zhì)化時代打造品牌最有效的武器，影響新品類產(chǎn)生的因素很多，可能是技術(shù)革命或技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致，可能是社會發(fā)展新趨勢產(chǎn)生的需求（如健康、有機、低碳、綠色等），也可能是人們面臨的社會問題（如肥胖、環(huán)保）。體育用品業(yè)品牌打造就是尋求在這些社會變遷大背景下開創(chuàng)品類，實現(xiàn)體育用品、運動與消費者的有機融合。

體育用品業(yè)品類創(chuàng)新要素來源于2個主要成分和1個支撐（如圖1所示）。1）運動項目類別與特征。不同運動項目類別（例如球類、武術(shù)、田徑、體操、游泳、自行車等）及不同運動項目特征（例如競技與健身休閑、室內(nèi)與戶外等）對體育用品需求不同。即使是相同類別的體育項目對體育用品的具體需求也不同（例如籃球鞋注重鞋的彈性、護踝、變向性能，足球鞋則偏向鞋的速度、變向性能，而戶外運動更注重防雨、保溫）。2）消費者特點與差異（例如年齡、性別、職業(yè)、文化等），不同的消費者對體育需求有巨大的差異。3）持續(xù)的科技創(chuàng)新。品類是在社會變遷依據(jù)運動與消費者需求中開創(chuàng)的，缺失科技創(chuàng)新及時更新產(chǎn)品，品牌就會被淘汰。因此，我國體育用品業(yè)品牌打造的機遇在于把握社會變遷的方向與趨勢，依靠科技創(chuàng)新、結(jié)合運動項目特征、緊密聯(lián)系消費者特點與差異開創(chuàng)新品類。

從當前世界體育用品業(yè)市場格局來看，世界著名體育用品業(yè)品牌諸如阿迪達斯、耐克、美津濃、威爾勝、泰勒梅等主要占據(jù)了籃球、足球、排球、網(wǎng)球、高爾夫等現(xiàn)代性體育項目，其消費群體主要是青少年消費者，這些品牌已經(jīng)牢牢地占據(jù)了消費者的心智。中國體育用品業(yè)品牌打造必須避開世界體育用品業(yè)品牌的強勢類別，品類開創(chuàng)可以從以下3個方面著手。首先，利用我國優(yōu)勢與傳統(tǒng)體育項目開創(chuàng)品類。其次，針對運動項目特征，從項目技術(shù)特點開創(chuàng)品類。再者，從女性及老齡群體開創(chuàng)品類。具體建議如下：

1）我國具有羽毛球、乒乓球等小球類優(yōu)勢項目，有廣泛的大眾和青少年群體基礎(chǔ)，針對這些項目的技術(shù)要求，研制高科技含量的體育用品，形成細分市場是一條有效的途徑。例如我國著名體育用品業(yè)品牌紅雙喜，是品牌與乒乓球項目結(jié)合開創(chuàng)品類的成功案例。

2）從我國傳統(tǒng)體育及民間、民俗體育項目入手。中華武術(shù)是我國幾千年文化的結(jié)晶，其養(yǎng)身、健身、技擊、表演內(nèi)容豐富，門派眾多，大眾基礎(chǔ)深厚，正快速走向世界，成為現(xiàn)代競技體育比賽及大眾修身養(yǎng)性的運動項目。同時，我國民間及民俗體育項目眾多，從我國實施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護以來，各類民間、民俗體育不斷涌現(xiàn)，成為社會新的熱點，對體育用品需求急劇增加，我國體育用品業(yè)必須抓住這一時機，針對我國這些獨特的項目開創(chuàng)品類，形成品牌占據(jù)市場。

3）從功能開創(chuàng)新類別。國際著名體育用品業(yè)品牌都具有不同的優(yōu)質(zhì)性能，但運動項目對體育用品性能的需求是多樣的。針對籃球運動中的重復(fù)變速與加速特點，可以開創(chuàng)出易于變向與加速功能品類的籃球鞋，針對羽毛球、網(wǎng)球項目，可以開發(fā)出利于急起急停性能品類的羽毛球鞋，針對中長跑體能消耗大的特點，可以開發(fā)出節(jié)能的跑步鞋。體育服裝則可以根據(jù)季節(jié)變化開創(chuàng)新的類別。如夏季的排汗、防粘，冬季的保暖，春季的防雨、防潮，秋季的保溫等類別的服裝。

4）從性別和年齡中開創(chuàng)新類別。世界著名體育用品業(yè)品牌主要占據(jù)了青少年男性群體，而女性及中老年群體開發(fā)較弱。一方面，我國體育用品可以研制專門為女性服務(wù)的運動品類品牌;另一方面，我國中老年體育人口眾多，其從事的運動項目基本是我國特有的大眾喜聞樂見的傳統(tǒng)體育項目，針對這些群體進行品類開創(chuàng)、打造品牌將是一條很好的路徑。

5）從體育項目分化中開創(chuàng)類別。當前世界流行項目層出不窮，這些項目深受不同青少年群體的熱愛，如跑酷、輪滑、戶外運動等，我國是世界體育用品制造大國，針對流行性項目研制相應(yīng)的服裝、鞋帽、器材與設(shè)備，抓住流行項目形成的時機，進行相應(yīng)的定位，可以形成良好的市場區(qū)隔和細分市場，首先進入消費者心智，形成品類品牌。

圖 1體育用品業(yè)品類開創(chuàng)要素組合

5.2實施聚焦

品牌延伸與品牌聚焦是企業(yè)對眼前市場份額、利潤還是企業(yè)長遠價值追求的2種不同選擇。我國體育用品業(yè)以加工制造為主，其利潤來源主要通過企業(yè)規(guī)模擴張和產(chǎn)品銷售數(shù)量的擴大，企業(yè)在利潤的導(dǎo)向下必然選擇品牌延伸，以數(shù)量、價格等優(yōu)勢擴張市場。現(xiàn)代認知心理學研究結(jié)果表明，人們心智中的品牌只能保留該品類的前2位，企業(yè)如果以短期利潤為目標進行品牌衍生必然會稀釋品牌，最終淡出市場，相反企業(yè)如果能有效利用加工制造模式中產(chǎn)生的現(xiàn)金流實施品牌聚焦，主動放棄非主要產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，致力于企業(yè)最主要的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，進行品牌聚焦，打造消費者心智中的品類代表，從而形成強勢品牌。艾·里斯在《聚焦》的序言中寫道：“太陽的能量很強大，它沒日沒夜地將億萬千瓦的能量灑向地球，但只要戴上太陽帽并涂上防曬霜，你就可以享受幾個小時的日光浴，沒有任何不良后果。激光的能量很微弱，它是將幾瓦能量集中起來的相關(guān)光束，但激光卻可以在鉆石上鉆孔。如果讓公司聚焦，你就會創(chuàng)造出像激光那樣強大的、主導(dǎo)市場的能力?！卑偈鹿镜囊?guī)模、業(yè)務(wù)比可口可樂公司要大和廣，多年來可口可樂公司卻一直堅守傳統(tǒng)的飲料業(yè)務(wù)，從2013年2家股票市值比較來看，實施品牌延伸的百事公司市值為440億美元，而通過品牌聚焦的可口可樂公司市值卻高達930億美元，可口可樂每一美元收入所創(chuàng)造的價值是百事公司的4倍。而在2014年度，耐克公司僅耐克鞋在中國市場銷售額就達到6億600萬美元[11]。開創(chuàng)品類是手段，企業(yè)核心的目標是成為消費者心智中品類的代表;因此，我國體育用品業(yè)首先必須根據(jù)運動項目類別、特征及消費者特點與差異開創(chuàng)新品類，更為重要的是通過持續(xù)的科技創(chuàng)新聚焦于新品類領(lǐng)域，形成品類細分市場，占據(jù)該品類消費者心智階梯，成為該品類細分市場的強勢品牌。

5.3完善營銷

艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中寫道：“我們已經(jīng)進入一個傳播過度的社會，如果企業(yè)每一年在廣告上投入100萬美元，那么平均到每一位消費者身上還不到半分錢，而每位消費者已暴露在高達200美元的其他廣告轟炸之下。在傳播過度的社會中，談?wù)搹V告沖擊力等于過度夸大信息的潛在效力，這種以自我為中心的觀點與市場上的現(xiàn)實情況是脫離的?！?/p>

一方面，我國體育用品業(yè)還處于產(chǎn)品營銷理念，而非主動實施打造品牌的營銷理念，對于打造品牌的品類營銷理念吸收與應(yīng)用更是滯后;另一方面，我國體育用品業(yè)營銷方法主要以廣告投入為主，對賽事、事件、網(wǎng)絡(luò)、論壇、專業(yè)雜志、公關(guān)等營銷方法運用滯后：因此，我國體育用品業(yè)首先必須樹立品類營銷理念，通過品類營銷，簡化消費者的選擇過程，從而提高品牌的傳播效率。品類營銷的思路是“品牌以品類的形式存在于消費者心智階梯，體育用品企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)和消費者的聯(lián)系紐帶是通過品類建立的，營銷內(nèi)容、方法必須僅僅圍繞已有的品類定位，從而形成品牌在消費者心智中某一品類的代表”。其次，改進營銷方法。1996年，查德·佩蒂在《態(tài)度與說服》一書中對心智改變做了很好的闡釋：“就信息觀點而言，信念體系的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)很重要，因為信念足以產(chǎn)生態(tài)度的認知基礎(chǔ)。若要改變態(tài)度，就必須更改態(tài)度產(chǎn)生的基礎(chǔ)，為此，要改變一個人的信念，就要消除舊的信念，或者引進新的信念。”[12]美國廣告聯(lián)合會對1 800名高級經(jīng)理的調(diào)查顯示，廣告與公關(guān)對企業(yè)品牌的重要性分別為10%與16%，公關(guān)比廣告對企業(yè)品牌建設(shè)更為重要?？梢钥闯?，通過新聞發(fā)布、論壇、新聞組、電子郵件、專業(yè)期刊等公布企業(yè)現(xiàn)狀、新產(chǎn)品、新功能、社會責任等，改善品牌公共關(guān)系，建立良好的品牌形象是品牌打造的重要途徑。同時體育用品是在體育事件中與消費者產(chǎn)生實際聯(lián)系的，大型賽事的贊助及大型賽事中運動隊、明星運動員、教練員、官員、裁判員、啦啦隊、新聞報道員等服裝、器材、設(shè)施的供應(yīng)無疑是賽事期間電視體育觀眾和賽事群體感受和體驗最多的部分，利用國際大型賽事進行品牌營銷無疑是我國體育用品業(yè)走向國際市場的必經(jīng)之路。目前，在國際大型賽事贊助費用高而我國體育用品業(yè)規(guī)模普遍較小的矛盾下，企業(yè)嘗試單獨或聯(lián)合舉辦區(qū)域性的、地方民族性的、特定年齡群體性的體育賽事或體育活動進行品牌推廣是一條既經(jīng)濟又具有時效的途徑。

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