老字號“百雀羚”懷舊營銷研究

陳家怡 陳琳 馬鈺妍 曾為瑛 周小倩

摘 ?要：自改革開放以來，外來商品不斷涌入中國，對本土產(chǎn)品帶來了很大的沖擊，一些老字號品牌產(chǎn)品被擠壓，甚至在市場上銷聲匿跡。如今，“復(fù)興老字號品牌”面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文章基于懷舊營銷的理論，以老字號“百雀羚”為例，分析其復(fù)興策略，總結(jié)其成功經(jīng)驗，為其他老字號品牌的復(fù)興提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：百雀羚;懷舊營銷;老字號;復(fù)興

中圖分類號：F713.5 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2016）03-0129-03

1 ?懷舊營銷概念分析

懷舊營銷，就是利用消費者懷舊的心理，通過懷舊市場的細(xì)分和懷舊廣告的傳播，給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號，以此激發(fā)他們的購買需求。在懷舊營銷中，人們引用的主要是美國學(xué)者霍爾布魯克和辛德勒對“懷舊”下的定義，即懷舊是“更年輕時（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人、地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態(tài)度或者讓人喜歡的情感相聯(lián)系）?！睉雅f，是每個人都會有的心理活動，當(dāng)積極的懷舊情緒成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實的懷舊行為時，“懷舊營銷”也就有了其存在的價值。

懷舊營銷是一種情感營銷，是企業(yè)為把消費者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為懷舊消費而與消費者進(jìn)行溝通交流。懷舊情感轉(zhuǎn)化是由內(nèi)在因素內(nèi)化與外在因素喚起兩個過程共同作用的過程，懷舊商品并不是消費者最直接的需求，而是懷舊商品所承載的美好回憶，因此懷舊商品不僅僅是懷舊產(chǎn)品的簡單自然呈現(xiàn)，而是將懷舊元素與現(xiàn)代元素結(jié)合后的改進(jìn)型產(chǎn)品。

2 ?百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號品牌在傳承與創(chuàng)新中，如何把握機(jī)會、尋找品牌的突破？有著80余年歷史的百雀羚，是老字號品牌復(fù)興的一個杰出代表。

百雀羚自1931年誕生，中國第一代護(hù)膚品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人們的關(guān)注并獲得青睞。可是，改革開放后，日韓歐美的護(hù)膚品陸續(xù)涌入中國，百雀羚等護(hù)膚品就慢慢淡出了人們的視野。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。百雀羚抓住了這個契機(jī)，大力投放了一系列的廣告宣傳，激起人們的懷舊心理。近10年百雀羚的發(fā)展情況，如圖1所示。

2009年，百雀羚在淘寶商城開設(shè)了第一家旗艦店，走上了電商之路，零售額開始出現(xiàn)大幅度增長，2013年則因國禮效應(yīng)而使其零售額相比2012年翻了一番。根據(jù)2015年淘寶全網(wǎng)的統(tǒng)計，百雀羚成交量達(dá)到41.6萬件，排名第一，而成交額為4 606.4萬元，排名第三?？梢姡偃噶绠a(chǎn)品成交量穩(wěn)居淘寶全網(wǎng)之首，而成交額也在前三強(qiáng)之列?！袄献痔枴卑偃噶绯晒?fù)興并得到可持續(xù)的發(fā)展。但不容忽視的是，在5大品牌的成交均價上，百雀羚的成交均價僅為110.6元，是其中最低的。相比國內(nèi)外的大牌化妝品，百雀羚的價格顯得十分親民。

3 ? 百雀羚懷舊營銷策略分析

百雀羚得以活躍于當(dāng)今的市場，得益于其運用懷舊營銷策略。

3.1 ?定位策略

在懷舊營銷實踐中，企業(yè)需要根據(jù)不同的懷舊群體制定不同的目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，應(yīng)該采取與其偏好相關(guān)的營銷刺激，比如簡單樸素的包裝、安全護(hù)膚的訴求。因此百雀羚一直保留其經(jīng)典的產(chǎn)品，老產(chǎn)品鐵盒護(hù)膚脂、止癢潤膚露和凡士林等。

對于年輕一代，那些具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本護(hù)膚方面的豐富經(jīng)驗，集中推出野生采集和草本護(hù)膚等新產(chǎn)品，并以“天然不刺激”的廣告語來突出其天然護(hù)膚的理念。百雀羚幾乎所有的產(chǎn)品系列都是主打保濕補(bǔ)水，如：水嫩清純系列、水能量系列等，符合年輕人對肌膚保養(yǎng)的追求。而隨著市場進(jìn)一步擴(kuò)展，它的理念也拓展為“護(hù)膚、滋潤、營養(yǎng)肌膚”，繼續(xù)打造其獨一無二的“東方美”。

3.2 ?產(chǎn)品與包裝策略

青年消費群體的美容護(hù)膚產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)美白、控油、祛痘等，而中老年消費者則傾向于祛斑減皺、抗衰老等，百雀羚針對不同群體推出不同功效的套裝產(chǎn)品。同時，消費群體不再局限于女性，它也推出了男性潔面乳、護(hù)理套裝等。曾經(jīng)濃郁的香味是百雀羚的標(biāo)志，但在現(xiàn)代市場中卻成為廉價劣質(zhì)的表現(xiàn)。為重塑形象、順應(yīng)潮流，百雀羚對產(chǎn)品的香味和性狀進(jìn)行了改進(jìn)，例如，經(jīng)典的護(hù)膚脂的香味變得更加淡雅，膏體變得更加柔軟，適應(yīng)了年輕消費者的需求。

黃藍(lán)的鐵盒包裝也曾是百雀羚的標(biāo)志。但根據(jù)人們的懷舊心理，百雀羚采取了“歷史感”或“原始感”的產(chǎn)品包裝策略，既注重傳承又注重創(chuàng)新。在新產(chǎn)品的包裝上，原有的四只小鳥的姿態(tài)發(fā)生了變化，由原來的注意刻畫細(xì)節(jié)到現(xiàn)在的突出抽象和風(fēng)格化。而水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列產(chǎn)品的包裝也都采用典型的傳統(tǒng)元素，以草本綠色包裝為主，配以植物的圖案，以清新自然的全新形象進(jìn)入市場，完成了由內(nèi)到外完美轉(zhuǎn)型。

3.3 ?價格策略

老字號品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因為其價格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價在4元左右，而氣韻草本系列40多個單品的均價在50～80元之間，另外個別試水的幾十個單品價位則大約200元。

“老品牌”百雀羚擁有廣泛的中老年消費人群，他們大多是優(yōu)先考慮價格因素;白領(lǐng)女性的工作壓力較大，在獲取不菲的收入時也更加懂得保養(yǎng)自己，她們會選擇中高檔價位的產(chǎn)品;對于女大學(xué)生，單品價格在100元以下的化妝品是她們的消費熱點。根據(jù)消費者的種種差異，百雀羚形成梯級系列的定價系統(tǒng)，囊括了低中高各個層次的消費群體，擴(kuò)大了其市場占有率，也為其進(jìn)入高端市場夯實基礎(chǔ)。

3.4 ?促銷策略

在懷舊營銷過程中，企業(yè)加大懷舊廣告的投入力度，可以喚起消費者懷舊情感，加深對產(chǎn)品品牌的正面認(rèn)識并形成品牌偏好，從而激發(fā)購買欲望，形成品牌忠誠度。百雀羚充分利用多種形式的促銷方式進(jìn)行市場推廣的經(jīng)驗值得借鑒。

3.4.1 ?名人效應(yīng)

如聘請莫文蔚作為品牌的代言人，莫文蔚清新文藝的形象與百雀羚純天然的草本護(hù)膚定位極為契合，極大地提升了品牌時尚感，吸引了年輕女性。

3.4.2 ?廣告促銷

百雀羚大手筆地在央視、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的熱播節(jié)目中進(jìn)行大量的廣告投資，一方面保持了較高的廣告到達(dá)率;另一方面娛樂營銷的廣告目標(biāo)受眾主要是年輕消費群體，進(jìn)一步提高品牌知名度。

3.4.3 ?事件營銷

通過“國禮”事件，百雀羚及時抓住大量媒體報道的機(jī)會，提升了品牌影響力，同時改變高端消費者對老品牌的固有形象，向高端市場滲透。

3.5 ?渠道策略

百雀羚現(xiàn)在已形成一系列的銷售終端服務(wù)，包含品牌專賣店、護(hù)膚專營店、百貨市場、超市化妝品專柜、官方銷售網(wǎng)站等。在一個渠道系統(tǒng)中，百雀羚的分銷渠道長度結(jié)構(gòu)有批發(fā)商和零售商兩級中間機(jī)構(gòu)。在垂直渠道系統(tǒng)中，百雀羚與其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置、促銷定價等。除此之外，百雀羚建立起新型分銷渠道，開始采用連鎖經(jīng)營的模式，鼓勵支持商店或個人資源加盟百雀羚連鎖店管理。百雀羚通過改革現(xiàn)有渠道，進(jìn)入大型終端。百雀羚與擁有超市或?qū)Ｙu店等終端資源和操作經(jīng)營的代理商合作，先后進(jìn)入沃爾瑪超市、卜蜂蓮花、世紀(jì)華聯(lián)等大賣場。

百雀羚與淘寶商城建立深度合作后又陸續(xù)與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并設(shè)置了百雀羚的官方旗艦網(wǎng)站。

4 ?老字號懷舊營銷的局限性

每一個產(chǎn)品均有其生命周期，即推廣期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。老字號品牌的生存與企業(yè)在產(chǎn)品成熟期、衰退期是否做出及時的調(diào)整有關(guān)。懷舊營銷能幫助老品牌產(chǎn)品重新得到人們的關(guān)注，但懷舊營銷也存在局限性。

4.1 ?懷舊營銷受眾范圍窄

懷舊營銷有特定的受眾，老字號應(yīng)以懷舊作為跳板尋求突破，但不能過于依賴懷舊營銷來發(fā)展，懷舊營銷的受眾有以下幾個群體。

4.1.1 ?年齡在40歲以上的群體

40歲以上的人容易產(chǎn)生懷舊心理，而且隨著年齡增長，懷舊心理會增強(qiáng)，尤其是退休年齡階段的人。這一階段的群體對社會快速的發(fā)展和變革會有些不適應(yīng)，甚至看不慣。

4.1.2 ?有特殊經(jīng)歷的群體

特殊的經(jīng)歷和背景，會使他們在某些方面有一種趨同性，同時也會對以往的經(jīng)歷產(chǎn)生懷舊。對于能引起他們追憶過去，產(chǎn)生共鳴的東西，都會有一種普遍的認(rèn)同感、偏愛感和親切感。

4.1.3 ?遠(yuǎn)離或背離以往生活環(huán)境的群體

這類群體在心靈的最深處還是烙有過去生活的影跡，在消費時也常會流露出懷舊的色彩。

4.1.4 ?守舊群體

這部分人無法適應(yīng)時代的快速變化，觀念已經(jīng)僵化，他們抵制新潮流，因此會選擇一些具有懷舊元素的產(chǎn)品來作為心理安慰。

4.1.5 ?其他群體

當(dāng)然，也會有一些喜歡具有懷舊元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品的年輕人，他們或是喜歡產(chǎn)品背后的文化，或是因為老品牌產(chǎn)品帶來的安全感，或是其他的一些懷舊情結(jié)（如媽媽的味道、愛人的定情信物等）。

4.2 ?懷舊不長情，營銷須配合

激情總有褪去時，人們的“懷舊消費熱情”也會漸漸淡下來。要讓老字號品牌長期活下來，就必須要在體制上與現(xiàn)代接軌。懷舊消費之初，消費者會對老字號品牌抱以高度期待，若這種期待因為指數(shù)太高而難以滿足或難以重復(fù)，顧客忠誠度就難以形成。當(dāng)顧客與品牌企業(yè)形成相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”，企業(yè)才會有復(fù)興的希望。懷舊營銷策略有其局限性，“懷舊”的長久效力有賴于產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)新、社會化媒體營銷等手段的配合。懷舊只是一塊敲門磚，產(chǎn)品特點突出、品牌持續(xù)投入才是核心?！皯雅f”雖好，卻不長情。

4.3 ?盲目懷舊，得不償失

消費者懷舊行為的路徑，如圖2所示。

如圖所示，懷舊有兩種情感導(dǎo)向，一是積極的，能給予懷舊者安慰和正能量，能轉(zhuǎn)換成實際購買力;另一種則是消極的，科特勒認(rèn)為懷舊情感作為人們應(yīng)對外部不確定因素（不安全感）的“麻醉劑”，使人沉溺在過去而故意忽略現(xiàn)實殘酷給人帶來的種種挫敗。這種消極的懷舊情懷能否將人的情感轉(zhuǎn)移為對過去品牌的崇尚，并不能得到證明。但毫無疑問，積極情感才是持久購買力。

此外，懷舊營銷稍有不慎會導(dǎo)致消費者形成對品牌的“老化”印象。如一些擁有悠久的歷史和豐富的品牌故事的“中華老字號”，一味地做“老形象”宣傳，頗有“倚老賣老”之嫌，在消費者心目中形成“品牌老化、與時代脫節(jié)”的形象。

5 ?老字號懷舊營銷的優(yōu)化

由上文可知，百雀羚對消費者進(jìn)行了細(xì)分并制定不同的營銷策略。其中最為關(guān)鍵的便是老字號企業(yè)應(yīng)針對其局限性以及自身品牌的特點對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新。

5.1 ?明確目標(biāo)市場，差異化營銷

轉(zhuǎn)化懷舊營銷受眾窄的問題。對于特定范圍的消費者，企業(yè)可以集中研究其劃分依據(jù)、消費行為、購買能力等，進(jìn)而根據(jù)自身的實力、資源、產(chǎn)品的生命周期、競爭對手的策略來選擇差異性的營銷策略或者集中性的營銷策略。

目標(biāo)市場可以分為單一細(xì)分市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，和全面市場覆蓋。單一細(xì)分市場集中化風(fēng)險過大而且容易受制于競爭者，所以很少采用;而全面市場覆蓋主要適用于實力巨大，資源豐富，企圖謀求市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此企業(yè)更多的是采用產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略，或者采用市場專業(yè)化，還可以采用選擇性專業(yè)化，即同時進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，以滿足不同顧客的需求，分散風(fēng)險。

5.2 ?延伸功能，樹立公司形象

營銷手段不論多么高明，都是作為一種輔助手段。銷售成功的本質(zhì)關(guān)鍵還是在于商品本身。優(yōu)化懷舊營銷，不是讓它成為能夠蓋過商品本身的強(qiáng)大營銷，而是除了達(dá)到促進(jìn)銷售、增大利潤的營銷目標(biāo)外，還有意識地創(chuàng)造“無形財富”——打造公司形象。比如百事可樂曾推出一則廣告，雖然以懷舊來回憶美好的時刻往往有百事可樂相伴的場景，但更重要的是傳遞了百事可樂一直在你身邊的溫暖和歸屬感，不經(jīng)意間在人們的心里樹立了公司可靠、溫暖的形象。

5.3 ?合理創(chuàng)新，多方向發(fā)展

懷舊可以分為在于感性商品和理性商品的懷舊。以往懷舊營銷模式主要集中于感性商品如服飾，日用品等，而擴(kuò)展到理性商品也是很好的嘗試。比如某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境、別致的二層建筑、幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30～45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響他們的購買決策。

5.4 ?深入挖掘，專注核心價值

懷舊營銷要滿足消費者的隱形需求，就要清楚消費者的情感來源和核心需求。產(chǎn)品的賣點是其本身的價值，沒有價值的產(chǎn)品，對消費者就是毫無意義的產(chǎn)品。而百雀羚使用的懷舊營銷，懷舊點自然不只是“百雀羚”這個品牌，還有可能是和母親一起使用百雀羚的點滴回憶，可能是對百雀羚安全有效的品質(zhì)的懷念等，明白是哪一點打動了消費者，營銷策劃就會生效了。

5.5 ?關(guān)注大環(huán)境，融合高科技

利用大數(shù)據(jù)，融合科技創(chuàng)新。如今，社會已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，我們能以低成本獲得大量關(guān)于消費者行為、心理以及消費能力的真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析并作進(jìn)一步的發(fā)掘，并將其應(yīng)用到營銷實踐中，才能讓懷舊之情真正激活老字號品牌。

6 ?結(jié) ?語

傳承與創(chuàng)新是老字號品牌崛起的根本?！皣Y效應(yīng)”是一場東風(fēng)，讓人們重新認(rèn)識和重視百雀羚及其他的老字號品牌護(hù)膚品。懷舊營銷是營銷手段，并不能代替產(chǎn)品質(zhì)量。老字號衰落的原因較為復(fù)雜，還需要我們多側(cè)面、多角度地分析與思考。老字號品牌留在人們心中的記憶是十分寶貴的財富，企業(yè)絕不能拋棄品牌特性，同時也不能讓思維固化沉淪于品牌老化疲軟的逆境中。

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