電子元器件企業(yè)戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系管理研究

張立志

（咸陽(yáng)華星物資有限公司 陜西咸陽(yáng) 712099）

電子元器件企業(yè)戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系管理研究

張立志

（咸陽(yáng)華星物資有限公司 陜西咸陽(yáng) 712099）

在新時(shí)期下，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，客戶(hù)關(guān)系管理成為熱點(diǎn)研究話(huà)題?；诖?，本文從客戶(hù)關(guān)系管理理論入手，以電子元器件企業(yè)為例，對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系管理體系進(jìn)行了深入研究。

電子元器件；戰(zhàn)略客戶(hù)；關(guān)系管理

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)電子工業(yè)發(fā)展迅猛，相應(yīng)地，電子元器件行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁發(fā)展。從目前來(lái)看，我國(guó)電子元器件行業(yè)總體來(lái)說(shuō)發(fā)展還是較為穩(wěn)定的。但是同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。電子元器件企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展出來(lái)，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，從目前我國(guó)電子元器件企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要的要素組合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上就能夠復(fù)制，由此，掌握客戶(hù)信息，了解客戶(hù)需求成為企業(yè)“王牌”。而如何加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理則成為企業(yè)首先需要解決的問(wèn)題。基于此，本文就這一話(huà)題展開(kāi)探討。

1 客戶(hù)關(guān)系管理概述

1.1 定義

目前關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，得到普遍認(rèn)可的是Gartner Group在1999年提出的：客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上就是企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過(guò)組織市場(chǎng)細(xì)分的，培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意行為，將從供應(yīng)商到顧客的系列處理過(guò)程聯(lián)系到一起，使組織利潤(rùn)、收益以及客戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)到最大[1]。

1.2 內(nèi)容

從價(jià)值鏈角度來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理不單單是企業(yè)的一項(xiàng)工作，更重要的是它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，客戶(hù)的的關(guān)系管理內(nèi)容主要包括四個(gè)方面：①企業(yè)組織分析。通過(guò)行業(yè)和企業(yè)組織分析，能夠明確本地企業(yè)在該行業(yè)中處于什么樣的地位，有什么資源可以供企業(yè)利用，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)。在企業(yè)文化建設(shè)上要以客戶(hù)為中心，商品、服務(wù)功能、質(zhì)量能夠達(dá)到客戶(hù)要求，確?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)商品或者是服務(wù)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)降到最小，在售后服務(wù)、技術(shù)致辭等方面提高客戶(hù)滿(mǎn)意度?？傊褪峭ㄟ^(guò)企業(yè)組織分析要將自己的優(yōu)勢(shì)找出來(lái)，通過(guò)建立完善的關(guān)系鏈，建立企業(yè)與客戶(hù)的良好關(guān)系。②客戶(hù)分析。內(nèi)容就是要明確誰(shuí)是企業(yè)客戶(hù)。對(duì)客戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行劃分，明確不同類(lèi)型客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為偏好以及需求特征，在掌握這些情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析，每個(gè)類(lèi)型客戶(hù)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)產(chǎn)生何種影響，通過(guò)層層分析找出企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)。③信息交流。這里所說(shuō)的信息交流指的是企業(yè)和客戶(hù)之間的信息交流，具有雙向性特征。信息交流的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)之間的聯(lián)系和影響。客戶(hù)管理實(shí)際上就是企業(yè)與客戶(hù)相互交流信息的一個(gè)過(guò)程，企業(yè)只有和客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，才能建立起企業(yè)和客戶(hù)的友好關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)一定技術(shù)手段，企業(yè)將自身產(chǎn)品或者是服務(wù)等相關(guān)消息傳達(dá)給客戶(hù)，同時(shí)，企業(yè)也能夠通過(guò)這一渠道了解到有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的信息。在信息交流中，企業(yè)向客戶(hù)傳達(dá)的消息是次要的，最重要的是客戶(hù)向企業(yè)反饋的消息，通過(guò)客戶(hù)反饋消息，企業(yè)能夠了解到企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾是否兌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)的程度等。在信息反饋中主要的途徑就是投訴，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做好的就是如何將客戶(hù)投訴處理好，消除客戶(hù)的不滿(mǎn)，獲取客戶(hù)信任。④與客戶(hù)建立良好關(guān)系。企業(yè)通過(guò)多種渠道和方式向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的需求能夠得到滿(mǎn)足，同時(shí)企業(yè)這些渠道能夠?qū)蛻?hù)的特征和行為等進(jìn)行識(shí)別，對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，對(duì)關(guān)系質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能夠及時(shí)采取措施，這一渠道也成為企業(yè)和客戶(hù)建立友好關(guān)系的重要渠道。

2 電子元器件企業(yè)戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系構(gòu)建、維護(hù)和發(fā)展

2.1 戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系構(gòu)建

企業(yè)在構(gòu)建戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系之前需要對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分，只有經(jīng)過(guò)細(xì)分，才能為不同類(lèi)型客戶(hù)制定與之相對(duì)應(yīng)的關(guān)系發(fā)展策略。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)比較大的客戶(hù)，由于該類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和生存有著重大關(guān)系，所以，在戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系的制定上也要以長(zhǎng)期為前提，同時(shí)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系必須要緊密；對(duì)于維護(hù)品牌的的客戶(hù)，由于此類(lèi)客戶(hù)在該行業(yè)中基本上都是處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，發(fā)展?jié)摿薮?，此?lèi)客戶(hù)一旦有產(chǎn)品研發(fā)需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠及時(shí)做出反應(yīng)，為客戶(hù)提供良好的服務(wù)，其目的在于就是通過(guò)服務(wù)使客戶(hù)采購(gòu)定額分配比例能夠不斷擴(kuò)大；對(duì)于長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的老顧客，需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)及時(shí)交付并且對(duì)其這類(lèi)客戶(hù)的投訴要及時(shí)進(jìn)行有效處理，要將成本降到最低；對(duì)于一些當(dāng)前比較小但是有一定發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)對(duì)該用戶(hù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)有一個(gè)足夠了解，經(jīng)常和客戶(hù)進(jìn)行溝通。

2.2 戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和發(fā)展

2.2.1 價(jià)值創(chuàng)新

通常來(lái)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：①增加產(chǎn)品、服務(wù)的功能屬性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將其價(jià)值曲線延長(zhǎng)，這樣一來(lái)，客戶(hù)的收獲也將增加，并且這種收獲為客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其為此而付出的代價(jià)，進(jìn)而提高客戶(hù)的感知價(jià)值。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，功能屬性的增加一直以來(lái)都是企業(yè)延伸產(chǎn)品生命周期的主要措施。但是，這一行為往往也很容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)交疊情況，而這樣一來(lái)也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為復(fù)雜；②創(chuàng)新產(chǎn)品功能。產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目的在于提高客戶(hù)價(jià)值。產(chǎn)品創(chuàng)新往往都是在重大技術(shù)創(chuàng)新成果上實(shí)現(xiàn)的，我們可以將與電子元器件相關(guān)的所有核心技術(shù)看做是產(chǎn)品平臺(tái)，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品平臺(tái)是存在生命周期的，如果重大技術(shù)得以創(chuàng)新，那么產(chǎn)品平臺(tái)就會(huì)得到重大的飛躍，這就為電子元器件產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。除電子元器件行業(yè)以外，在其它行業(yè)也存在這一特征的產(chǎn)品平臺(tái)。產(chǎn)品平臺(tái)本身是動(dòng)態(tài)的，因此企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新時(shí)不僅要抓住技術(shù)演變趨勢(shì)，同時(shí)還要制定科學(xué)的產(chǎn)品平臺(tái)策略；③將客戶(hù)代價(jià)降到最低。企業(yè)要想提升客戶(hù)的感知價(jià)值，一個(gè)最重要的手段的就是為客戶(hù)考慮，盡可能將客戶(hù)代價(jià)降到最低，這里所說(shuō)的代價(jià)不僅包括為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而支出的成本，還包括在產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)的損失。而要想做到這一點(diǎn)可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新成果來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣一來(lái)即使在今后技術(shù)環(huán)境或者是產(chǎn)品平臺(tái)均發(fā)生改變，通過(guò)將重組價(jià)值鏈或者是對(duì)當(dāng)前客戶(hù)價(jià)值鏈與企業(yè)的連接方式進(jìn)行改進(jìn)都可以達(dá)到這一目的；④對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行重新定義。主要就是對(duì)產(chǎn)品的功能質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整，將一些功能突出，將另一些功能淡化，要想做到這一點(diǎn)，企業(yè)和客戶(hù)之間必須要有良好的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶(hù)并未表達(dá)出來(lái)的要求領(lǐng)悟出來(lái)，并且要通過(guò)宣傳新產(chǎn)品的特征逐漸引導(dǎo)客戶(hù)，這樣一來(lái)，客戶(hù)的期望價(jià)值也能夠逐漸明晰，這是因?yàn)橹挥锌蛻?hù)才能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值進(jìn)行確定[2]。

2.2.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，可以將營(yíng)銷(xiāo)組合要素分為三種，分別是經(jīng)濟(jì)利益型、經(jīng)濟(jì)利益加社交型以及經(jīng)濟(jì)利益加社交和結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略。在第一種關(guān)系策略中，企業(yè)和客戶(hù)是財(cái)務(wù)聯(lián)系，客戶(hù)是經(jīng)濟(jì)人，認(rèn)為只要價(jià)格優(yōu)惠就能夠鞏固客戶(hù)關(guān)系，這也是導(dǎo)致該策略經(jīng)常被模仿的主要原因。第二種策略，客戶(hù)是經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人的結(jié)合，除了價(jià)格之外，還要和客戶(hù)之間建立良好關(guān)系。第三種策略在前者的基礎(chǔ)上增加了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，指的就是企業(yè)和上游客戶(hù)之間開(kāi)展的一系列合作，如果采用這一策略，企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系也更為持久。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文以電子元器件企業(yè)為例對(duì)戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行了研究。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要找出自身優(yōu)勢(shì)并將其發(fā)揮出來(lái)，加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略客戶(hù)的管理，通過(guò)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)鞏固企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供保障。

[1]陳麗君，王漢斌.基于知識(shí)管理的供電企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理研究[J].科技管理研究，2013（5）.

[2]蘇雷，李曉峰.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（17）.

F270

A

1004-7344（2016）06-0246-02

2016-2-9

張立志（1962-），男，經(jīng)濟(jì)師，大專(zhuān)，主要從事銷(xiāo)售管理以及物資管理方面的工作。