女大學(xué)生消費心理與消費行為研究

解芳+尹瑞娜

摘 要： 本文通過對西安地區(qū)1000名女大學(xué)生進行問卷調(diào)查，分析了女大學(xué)生的消費現(xiàn)狀和消費結(jié)構(gòu)，分析了其消費心理和消費行為特征及影響因素，并提出了問題的解決方案，以期引導(dǎo)在校女大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立正確、健康的消費觀念，促使學(xué)校實行與之相適應(yīng)的消費教育，以便指導(dǎo)女大學(xué)生樹立正確的消費觀和人生觀。

關(guān)鍵詞： 女大學(xué)生 消費心理 消費行為

隨著社會與技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，人們生活水平的不斷提升，尤其是女大學(xué)生的消費，已經(jīng)成為引導(dǎo)消費潮流的一股重要力量。但是近些年來很多專家研究發(fā)現(xiàn)，很多女大學(xué)生的消費心理與消費行為存在一些問題，因而關(guān)注女大學(xué)生的消費心理與消費行為，并給予相應(yīng)的指導(dǎo)，對學(xué)生本人、家庭、社會來說顯得尤為重要。為此，我們專門成立了調(diào)研小組，對西安高校1000名女大學(xué)生進行問卷調(diào)查，最終收回有效問卷911份，并對收回的問卷進行統(tǒng)計分析，找出影響女大學(xué)生消費的因素，并指出指導(dǎo)女大學(xué)生合理消費的建議。

一、女大學(xué)生消費心理與行為分析

（一）消費心理分析

1.女大學(xué)生個性消費心理是主流

本次調(diào)查結(jié)果顯示，近70%的女大學(xué)生每學(xué)期的消費在3000元以下，每月的消費基本在600元以下，基本上還是比較節(jié)省的。在消費理念上，大約59%的女大學(xué)生選擇能省則省、夠花就行，但是，每個女大學(xué)生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著她們自我意識的不斷強化，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費的個性化趨勢越來越明顯。她們在消費過程中還是喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨特的方式顯示自己的品位。她們往往喜好個性化的商品用以突出自我。她們愿意花多一點的時間用有限的金錢選擇個性的商品突出自我。

2.消費心理的理性與感性并存

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪女大學(xué)生最主要關(guān)注的因素依次是產(chǎn)品實用性（4.01）、外觀時尚（3.98）、品牌（3.95）。女大學(xué)生在購買商品時，最注重的是產(chǎn)品的實用性，另外對于產(chǎn)品品牌與外觀時尚與否要求較高。追求品牌也與著名品牌引領(lǐng)時尚和質(zhì)量較高有很大關(guān)系。同時女大學(xué)生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。

3.消費心理呈現(xiàn)多樣化發(fā)展

在休閑及娛樂消費方面，她們越來越不滿足于看電視、上網(wǎng)、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動，在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域，顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。另外，女大學(xué)生成為青年旅游者中的主體，且自然風(fēng)光是其首選。體育健身消費在大學(xué)中漸成時尚，羽毛球、健美操等運動健身項目日益受到青睞。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生每月花費中有19.3%用于休閑娛樂，且休閑娛樂方式呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。

（二）消費行為分析

1.消費行為的從眾與個性化矛盾

隨著社會與經(jīng)濟的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現(xiàn)個性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。女大學(xué)生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費行為中表現(xiàn)出盡顯個性，又趨向一致的消費特點。

2.女大學(xué)生消費行為呈現(xiàn)多樣化

多樣化的消費心理決定了女大學(xué)生多樣化的消費行為，本次調(diào)查顯示，98%的女大學(xué)生擁有手機，87.45%的女大學(xué)生擁有MP3/MP4，部分學(xué)生尤其是城鎮(zhèn)女大學(xué)生還擁有電腦（47.34%），相機（21.89%），女大學(xué)生的知識豐富，對社會主流趨勢的把握十分準(zhǔn)確，以前一些簡單的商品已經(jīng)滿足不了她們的需求。她們會購買更多的商品滿足自己的需求。

3.女大學(xué)生個體之間消費存在明顯的差異

調(diào)查結(jié)果顯示，大一新生的花費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大二、大三、大四學(xué)生的花費。因為大一的學(xué)生彼此之間還不是很熟悉，所以基本上都是生活費用的花費。大二的學(xué)生會選擇考證和旅游。大三的學(xué)生在這兩方面表現(xiàn)得更明顯。大四學(xué)生的花費是最大的，他們面臨著畢業(yè)，找工作、畢業(yè)論文的撰寫、人際交往的頻繁、旅游、形象花費比重大大上升，消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大一、大二、大三學(xué)生。

4.形象消費比重上升

在表現(xiàn)自我、彰顯個性的今天，大學(xué)生比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。尤其是女大學(xué)生，護膚品、美白祛斑用品、美體保健用品、減肥用品等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。調(diào)查表明，女大學(xué)生購買化妝用品、飾品和運動健身的花費占到其月均花費的12.4%，這應(yīng)該說是一個較高的比例。

二、女大學(xué)生消費心理與行為存在的問題

（一）超前的消費觀念和滯后的消費實力

一方面，女大學(xué)生有著旺盛的消費需求，她們的消費呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，如休閑度假、旅游觀光、體育健身、KTV、跳舞、泡吧、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)購、參加各種培訓(xùn)班等方面都是當(dāng)代女大學(xué)生比較喜歡的消費項目，而且她們在這些方面具有明顯的超前性。另一方面，她們沒有固定收入，經(jīng)濟來源主要是依靠父母支持，尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，因而消費受到很大的制約。

（二）存在一定的過度消費

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分女大學(xué)生有朋友往來，無論是生日請客還是有求于人請客，吃飯首選地點是飯館，還有一些女生的化妝品的檔次較高，這與還沒有自立的學(xué)生身份是不太相稱的；部分男生女生交往費用比較高，盡管交往是很正常的現(xiàn)象，但產(chǎn)生過大的費用卻不是一個明智的選擇。一些女大學(xué)生為了“臉面”，送禮物時也是一些奢侈品，如手表、手鏈等，她們認(rèn)為這樣才不會太寒酸，才體面。過度消費問題是現(xiàn)在大學(xué)校園里普遍存在的一個現(xiàn)象，也是一個很嚴(yán)重的問題。值得大家關(guān)注。

（三）自主學(xué)習(xí)費用比重下降

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，71%的女大學(xué)生一個學(xué)期用于學(xué)習(xí)上的支出少于500元，平均每月還不足100元。當(dāng)前社會對大學(xué)生的技能要求越來越高，因此不少學(xué)校、機構(gòu)適應(yīng)形勢需要推出了相關(guān)的培訓(xùn)與考證，這些培訓(xùn)與考證是需要一定費用的，如果女大學(xué)生比較專注于自身能力的提高，那么每月不足100元的學(xué)習(xí)支出顯然不足。

（四）女大學(xué)生攀比與炫耀心理同在

本次調(diào)查結(jié)果顯示，有很大一部分女大學(xué)生購買產(chǎn)品的目的是因為別人買了而自己沒有才會購買，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對自己的看法，很容易受到周圍環(huán)境，如舍友、同學(xué)、老師甚至是一些明星的影響。在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購買商品本身的使用價值，更注重購買商品中蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優(yōu)越性，其目的是建立自信心，喚起個人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。

三、女大學(xué)生消費心理與行為存在問題的解決對策

（一）克服攀比等不良消費心理

通過這次調(diào)查，我們了解到女大學(xué)生之間的消費情況差異很大，由于家庭情況不同等原因造成的。在以依靠父母的大學(xué)生涯里，培養(yǎng)獨立的理財能力，科學(xué)的價值觀才是重中之重。因此，我們可以通過心理咨詢、與人溝通等方式遏制膨脹的攀比心理，并逐漸樹立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性地定位。

（二）重視家庭對當(dāng)代女大學(xué)生消費的影響

女大學(xué)生出現(xiàn)不良消費的情況，原因之一就在于承受親情過分的嬌縱。要解決女大學(xué)生高消費問題，就必須改變不當(dāng)?shù)募彝ソ逃绞健，F(xiàn)在許多家庭完全被動提供“資助”，這不能不說是造成子女不健康消費的重要原因。因此，父母要首先改變對子女的態(tài)度，滿足需要但不超出原則，把子女的愛局限在合理的范圍內(nèi)；其次，父母在日常生活中應(yīng)厲行節(jié)儉，反對浪費，給子女起到良好示范作用；再次，父母應(yīng)時時關(guān)注子女在校情況，了解他們的消費需求與消費習(xí)慣，一旦發(fā)現(xiàn)有不良傾向，便及時予以制止。在女大學(xué)生消費教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）學(xué)校加強女大學(xué)生思想政治教育

對女大學(xué)生進行思想政治的教育，是對女大學(xué)生進行價值觀、世界觀、人生觀教育的主要形式。此外，還應(yīng)對女大學(xué)生進行消費觀的教育。對女大學(xué)生從思想上進行教育，幫助她們樹立正確的消費觀就顯得更重要，意義更深遠(yuǎn)。社會應(yīng)積極發(fā)揮大眾媒體的宣傳作用。女大學(xué)生是現(xiàn)代技術(shù)最積極的響應(yīng)者，受媒體的影響最明顯。大眾媒體應(yīng)對健康的信息進行大力宣傳，為女大學(xué)生提供正確的消費參考意見。

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