三元梅園：創(chuàng)意包裝打造老字號(hào)的“宮廷范兒”

薛金萍

在北京，“老字號(hào)”數(shù)不勝數(shù)，出類拔萃的也數(shù)如家珍，烤鴨有“全聚德”，火鍋有“東來順”，糕點(diǎn)有“稻香村”，醬菜有“六必居”，茶葉有“吳裕泰”，藥鋪有“同仁堂”，布鞋有“步瀛齋”，工藝品有“景泰藍(lán)”……說了這么多，那甜品呢？當(dāng)然非“三元梅園”莫屬。

或許《今日印刷》的讀者難免會(huì)有疑問：為何要在印刷包裝領(lǐng)域談“三元梅園”？這還要從今年舉辦的第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽說起……

“宮廷范兒”備受青睞

第十二屆“北京禮物”旅游商品大賽分為“旅游景區(qū)和城市形象主題”、“旅游商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題”和“旅游商品轉(zhuǎn)化主題”，三元梅園參賽的宮廷系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)屬于“旅游商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題”，分別是宮廷系列普通流通產(chǎn)品包裝《福祿壽喜 吉祥安康》以及宮廷系列高端衍生品包裝“五龍捧圣”食盒和“景泰藍(lán)”提梁食盒。其中，“五龍捧圣”食盒獲得該主題的銅獎(jiǎng)，另外兩個(gè)作品獲得了優(yōu)秀獎(jiǎng)。

不過這3款包裝產(chǎn)品并非為參賽設(shè)計(jì)，而是歸因于三元梅園近期的一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向。為了一探究竟，本刊記者在三元梅園798店采訪了北京三元梅園食品有限公司總經(jīng)理曹金祿先生，聽他講述了這些“宮廷范兒”包裝的設(shè)計(jì)初衷。

“三元梅園現(xiàn)在有一個(gè)新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，是在旅游景區(qū)或景點(diǎn)開店，同時(shí)配套開發(fā)游客能夠帶走的且具有我們特色的旅游商品。這就是我們?cè)O(shè)計(jì)這一宮廷系列產(chǎn)品包裝的初衷?！辈芸偙硎?，參賽的3款包裝產(chǎn)品是基于當(dāng)前三元梅園的業(yè)務(wù)發(fā)展需要而設(shè)計(jì)。原來自2014年開始，三元梅園就已經(jīng)跟故宮、頤和園、北海公園等北京著名景區(qū)溝通品牌入駐事宜，特別是故宮開店意味著讓三元梅園的宮廷奶點(diǎn)“回宮”。

眾所周知，故宮、頤和園、北海公園是皇宮以及皇家園林，而三元梅園的奶點(diǎn)、奶酪、奶昔等奶制品全部源于宮廷，從文化淵源上同屬一家。曹總詳細(xì)介紹道：“獲得銅獎(jiǎng)的‘五龍捧圣食盒是專為盛放三元梅園的宮廷奶點(diǎn)設(shè)計(jì)，包裝創(chuàng)意來源于北海五龍亭，定位為精品旅游商品；獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)的‘景泰藍(lán)提梁食盒給人一種返璞歸真的感受，古人用于走親訪友或出游等，如今三元梅園用于盛放各種奶制品，還可以作為化妝箱使用；另外一個(gè)獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)的《福祿壽喜 吉祥安康》是專門為三元梅園的宮廷奶酥設(shè)計(jì)，分別是洛神花奶酥（福）、桂花餅（祿）、茉莉花餅（壽）、玫瑰花餅（喜）、檸檬紅茶奶酥（吉）、七子花奶酥（祥）、綠茶餅（安）、烏龍茶奶酥（康），每款盒子采用不同宮廷卡通人物形象，以不同主體顏色進(jìn)行UV印刷，每個(gè)人物的手絹采用模切鏤空設(shè)計(jì)，而三元梅園的LOGO及文字則采用UV燙金，使用該包裝的產(chǎn)品是一款非常適合游客購(gòu)買的伴手禮。”

不久的將來，當(dāng)三元梅園在故宮、頤和園、北海公園等景點(diǎn)正式開店之后，游客不僅可以在店內(nèi)品嘗用‘五龍捧圣食盒盛裝的宮廷奶制品，還可以帶走包裝印制精美的《福祿壽喜 吉祥安康》系列奶酥，著實(shí)令人期待。

“好產(chǎn)品”要配“好包裝”

或許細(xì)心的老客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，三元梅園近幾年的整體品牌形象有了很大變化，其實(shí)這一變化主要是從曹金祿先生被調(diào)任北京三元梅園食品有限公司總經(jīng)理之后開始的。

“說到包裝我的感觸非常深。中國(guó)有句老話是‘貨賣一張皮，對(duì)于很多不了解你品牌的人來說，第一眼看的就是包裝，包裝在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為上有著舉足輕重的作用?！睘榇耍芸偵先沃蠓浅Ｖ匾暼穲@的整體形象，對(duì)包括產(chǎn)品研發(fā)和包裝在內(nèi)的一系列品牌形象就行了提升和優(yōu)化。

不過曹總強(qiáng)調(diào)：“三元梅園最核心的優(yōu)勢(shì)是有好的產(chǎn)品。‘好產(chǎn)品要配‘好包裝，這樣才能錦上添花，吸引更多的消費(fèi)者。其實(shí)老字號(hào)更需要提升品牌形象，這兩三年我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上的投入很大，以及包括門店形象等在內(nèi)的硬支出占到了第一位?！?/p>

作為三元梅園的掌舵人，曹總非常注重品牌定位和消費(fèi)人群定位，并且通過這些定位進(jìn)行梳理來確定與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的包裝形式。他認(rèn)為包裝并非是一成不變的，而是要根據(jù)每個(gè)階段或不同產(chǎn)品的需求去更換包裝，這屬于一個(gè)企業(yè)的常規(guī)性工作。

那么，三元梅園現(xiàn)在的包裝跟過去有何不同呢？曹總說：“現(xiàn)在跟以前相比有截然不同的本質(zhì)變化。以前只注重保護(hù)商品的功能，基本上‘能用就行，僅僅是能體現(xiàn)一個(gè)品牌的LOGO而已。現(xiàn)在的包裝從品牌定位、文化理念等方面都進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，通過包裝可以讓消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)知品牌、了解產(chǎn)品的目的，既能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的整體性，又能區(qū)別于其他品牌的差異性?！?/p>

不僅如此，曹總還經(jīng)?？疾靽?guó)外相關(guān)市場(chǎng)，認(rèn)為甜品行業(yè)的包裝一定要基于品牌發(fā)展和市場(chǎng)需求。首先，健康的食品包裝一定要符合綠色環(huán)保的要求；其次，不能繁瑣的過度包裝，要符合簡(jiǎn)潔大方的消費(fèi)者審美觀點(diǎn)；此外，根據(jù)不同產(chǎn)品選擇合適的包裝材料，如滿足產(chǎn)品高溫加熱的要求等。

入駐景區(qū)并“走出去”

如今老字號(hào)品牌都面臨著如何更好地生存和發(fā)展的問題，甚至很多都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌中消失了。三元梅園作為老字號(hào)，是一個(gè)有淵源、有故事的品牌，其宮廷奶制品制作技藝在2009年被西城區(qū)列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，2014年進(jìn)一步獲得北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目殊榮。這標(biāo)志著三元梅園已成為中國(guó)宮廷飲食文化乃至中國(guó)美食文化的傳承者。面對(duì)未來發(fā)展，三元梅園不僅正式開啟了入駐北京旅游景區(qū)或景點(diǎn)的計(jì)劃，而且還提出了“走出去”的發(fā)展策略。

在入駐景區(qū)方面，曹總已經(jīng)講述了在故宮、頤和園、北海公園等景點(diǎn)開店的規(guī)劃。其實(shí)不僅如此，三元梅園的798店實(shí)際上也是一個(gè)十分有特色的景區(qū)店，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)一年有余，與其他門店不同的是，798店不僅賣甜品，而且提供進(jìn)口咖啡，還展示了很多自身品牌的衍生商品和國(guó)際級(jí)大師的剪紙作品。曹總表示，其他景區(qū)店也會(huì)根據(jù)不同景區(qū)的特色提供一些特色產(chǎn)品?！霸诼糜紊唐费邪l(fā)方面，三元梅園的腳步才剛剛開始。隨著旅游市場(chǎng)的日漸繁榮，伴手禮的市場(chǎng)空間非常大，我們會(huì)立足市場(chǎng)努力開拓創(chuàng)新?！?/p>

那么，三元梅園如何“走出去”呢？“三元梅園是甜品行業(yè)有宮廷特色的老字號(hào)，一直以來根植于北京，目前已經(jīng)有80多家在京門店。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們想讓自己獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品‘走出去，今后將會(huì)在天津、河北、山東、上海等地開店，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的布局?！辈芸?cè)缡钦f。

在今年“2015中華老字號(hào)博覽會(huì)”上，很多消費(fèi)者特別是年輕人就表示，其實(shí)他們非常認(rèn)可老字號(hào)品牌的質(zhì)量，只是覺得包裝不夠時(shí)尚，特別是作為伴手禮送給親朋好友不夠“有面兒”。曹總坦言，三元梅園如今一直在產(chǎn)品包裝上下功夫，希望在不斷摸索中找到創(chuàng)意更好、品質(zhì)更加、更能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的包裝?？傊?，作為中華宮廷奶品的代表，三元梅園不僅會(huì)大力傳承和弘揚(yáng)歷經(jīng)百年的宮廷奶制品制作技藝，也希望用更具創(chuàng)意的包裝來打造老字號(hào)的“宮廷范兒”。endprint