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    新出版業(yè)態(tài)下的圖書廣告發(fā)展

    2016-01-21 20:08:38謝競遠
    出版參考 2015年7期
    關(guān)鍵詞:廣告宣傳業(yè)態(tài)出版社

    謝競遠

    互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展下的出版新業(yè)態(tài),對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊,與此同時,圖書廣告的作用在被不斷細化、強化,圖書廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)出多極化的趨勢。

    熱詞:新出版業(yè)態(tài) 圖書廣告 多極發(fā)展

    競爭是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟領(lǐng)域的主要特征,廣告是企業(yè)品牌構(gòu)建的重要抓手,是企業(yè)營銷活動的主要牽引力,也是企業(yè)競爭的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書出版經(jīng)營活動中,圖書廣告形式相對單一、投入有限,其作用更多的是在短期內(nèi)擴大圖書銷售、增加出版收益。近年來,伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展,悄然形成的出版新業(yè)態(tài),使得圖書廣告的作用不斷被細化、被強化,圖書廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展趨勢。

    重視投入產(chǎn)出比是大多數(shù)經(jīng)營活動重視的點,圖書廣告更應(yīng)如此。無論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài),使得圖書廣告的效益性沒有大的變化,主要包括兩個方面:一是通過圖書廣告強化銷售,增加售賣冊數(shù),追求利潤最大化,這是可以量化的圖書廣告效用指標標準,也是出版社有形資產(chǎn)保值增值的過程;二是通過圖書廣告強化宣傳,以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點,以書推社,謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。

    新出版業(yè)態(tài)下,出版人應(yīng)在思想觀念上扣緊經(jīng)濟發(fā)展的脈搏,高度重視對圖書營銷策略的研究,真正認識到圖書廣告的重要性和必要性。

    一、定位目標受眾,重視讀者體驗

    圖書廣告的核心受眾是讀者,首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標受眾,才能充分分析、了解他們的需求與期望,認真研究他們的心理與體驗,正確選擇為之服務(wù)的溝通渠道,并以滿足目標受眾的需求為目的,不斷調(diào)整圖書廣告的計劃。然后目標明確地進行廣告投放規(guī)劃,包括對讀者購買圖書時間、地點的調(diào)查,圖書廣告的設(shè)計、制作,廣告發(fā)布的時段、頻率,媒體選擇以及經(jīng)費預(yù)算、效果評估等,圖書廣告的出發(fā)點和落腳點一定都是為了滿足讀者的文化需求。

    新出版業(yè)態(tài)下,圖書廣告投放的平臺和形式都發(fā)生了巨大的變化,以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術(shù)條件下,出版社與讀者的強烈互動成為現(xiàn)實,文化信息源呈現(xiàn)開放式格局,這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野,要改變以往大多在業(yè)內(nèi)媒體投放展示的做法,選定那些真正貼近目標受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象,深刻認識圖書廣告是做給讀者看的。

    二、圖書廣告要具備藝術(shù)性和獨創(chuàng)性

    圖書是一種商品,更是一種文化產(chǎn)品。購買圖書的讀者,大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力,他們在潛意識里對與文化相關(guān)的產(chǎn)品有一定的藝術(shù)期許。出版社投放的圖書廣告應(yīng)當(dāng)具備藝術(shù)性和獨創(chuàng)性,要迎合讀者的消費心理。實際上,無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告,都應(yīng)當(dāng)把其當(dāng)作是一項藝術(shù)工作。圖書廣告既要精準地反映圖書內(nèi)容,又應(yīng)具有藝術(shù)性的表現(xiàn)形式,追求內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

    在圖書廣告設(shè)計、制作前,設(shè)計人員必須進行廣泛深入的調(diào)查研究,確切掌握目標讀者的構(gòu)成,以及他們的文化程度、收入水平、購買習(xí)慣等,確認目標讀者關(guān)注的信息興奮點,最后以獨特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術(shù)表現(xiàn)形式將其表達出來。新出版業(yè)態(tài)下,投放媒體各具特性,圖書廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式可以簡單也可以復(fù)雜,但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強的滲透力和吸引力,以此來呼應(yīng)讀者的購買動機,這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望,給讀者留下獨特記憶。

    三、開發(fā)圖書廣告宣傳渠道,積極借鑒其他營銷模式

    為了最有效地接觸讀者,圖書廣告應(yīng)該利用哪些高效的溝通渠道呢?圖書廣告在選擇或決定渠道策略時,首先需要考慮什么渠道最接近目標市場,目標讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道,不只是一個分銷產(chǎn)品的機構(gòu)或場所,不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好,它更應(yīng)該是獲取相關(guān)文化熱點或文化經(jīng)典信息、與讀者進行知識交匯、情感交流的渠道。

    書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地,例來硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下,學(xué)生課外培訓(xùn)機構(gòu)、圖書館等場所,也都成為出版社進行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應(yīng)該努力與讀者建立起良好的朋友關(guān)系,展現(xiàn)對讀者的關(guān)心與了解,這些都是圖書成功行銷的精髓。

    1.重視學(xué)生課外培訓(xùn)機構(gòu)等潛存的圖書廣告市場

    在學(xué)生課外培訓(xùn)機構(gòu)進行圖書廣告宣傳,不僅有利于當(dāng)前的圖書銷售,而且還能培養(yǎng)未來的讀者。學(xué)生課外培訓(xùn)機構(gòu)是學(xué)生及家長聚集、學(xué)習(xí)交流的地方,這里無疑會對有價值的教輔書及相關(guān)的課外用書需求強烈,這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進行圖書廣告宣傳,久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產(chǎn)生熟悉感、認同感和親近感,會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優(yōu)先選購,這便實現(xiàn)了圖書廣告的終極目標。培養(yǎng)讀者對圖書品牌的忠誠度,使其長久地存在于讀者的心目中,并影響他們今后的購書行為,便是圖書廣告的成功理念之一。

    2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動

    利用圖書館相對寬敞的場地進行圖書廣告宣傳、陳列相關(guān)圖書,積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動,借助圖書館在讀者心中的權(quán)威性進行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動,向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋,這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關(guān)系的重要途徑,也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了,一定能產(chǎn)生持續(xù)的營銷效用。同時,出版社還應(yīng)多參與、資助相關(guān)協(xié)會、社團的文化活動,了解他們關(guān)注的文化熱點,借力定向宣傳圖書,服務(wù)集團集中圖書采購。

    3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式

    目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式,而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下,增加的圖書廣告宣傳方式,無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網(wǎng)絡(luò)上,實質(zhì)并沒有發(fā)生變化。圖書雖說是一種文化產(chǎn)品,但它也具有其他商品的屬性,這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式,所以我們在為圖書做廣告時,不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式,如可以采取服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式,做活圖書營銷市場,以求贏得最大收效。

    四、圖書廣告要重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電銷平臺

    新出版業(yè)態(tài)下,圖書營銷最顯著的特點就是通過互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式,不斷攀升的銷售業(yè)績,讓出版社深刻感受到了網(wǎng)絡(luò)電銷平臺超強的銷售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。相較于非網(wǎng)民和其他媒體受眾而言,網(wǎng)民具有更強的消費能力和更連續(xù)的購買行為,網(wǎng)絡(luò)電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當(dāng)下,實體書店無論是營業(yè)面積還是營業(yè)額雙雙下降的形勢下,網(wǎng)絡(luò)電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網(wǎng)絡(luò)電銷而言,將起到核心作用。方寸屏幕,同一類書可能有幾十種甚至幾百種,出版社通過圖書廣告、通過文化熱點引領(lǐng),可以使自家的圖書浮出水面,展現(xiàn)給讀者,以至實現(xiàn)最后的銷售。

    網(wǎng)絡(luò)電銷平臺具有明顯的互動性和即時性,讀者對于在網(wǎng)絡(luò)上投放的圖書廣告的互動信息、即時感知是比較敏感的。同樣,網(wǎng)絡(luò)上的圖書廣告對讀者的消費沖動和購買決策的影響也是巨大的。在互動性和即時性上,網(wǎng)絡(luò)電銷平臺可以充分展現(xiàn)其強大優(yōu)勢,特別是對年輕人的影響作用更是不容忽視。網(wǎng)絡(luò)電銷平臺沒有空間上的邊界,沒有時間上的限制,是一個巨大的開放平臺,這為讀者的購買行為、讀后交流提供了非常大的便利。通過圖書廣告導(dǎo)入,以形成讀者討論交流的文化熱點終結(jié),這是出版社追求的理想網(wǎng)絡(luò)銷售路徑。出版社應(yīng)當(dāng)緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)電銷平臺,大力推廣網(wǎng)絡(luò)圖書廣告,借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,把圖書熱點信息在最短的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給讀者,吸引潛在讀者購買,提高讀者品牌忠誠度。

    當(dāng)前,出版社面臨的市場競爭越來越殘酷,各自都在使出渾身解數(shù)搞好圖書營銷。因此,加強圖書廣告戰(zhàn)略的研究對增強圖書在市場上的競爭力有著重要的積極意義。同時,從長遠發(fā)展的角度考慮,新出版業(yè)態(tài)下,對圖書進行多方位的廣告宣傳,也是在推介出版企業(yè)的整體形象和品牌知名度,它的積極作用將會日趨凸顯。

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