顛覆、順勢、強(qiáng)悍：共享經(jīng)濟(jì)先驅(qū)Uber的崛起傳奇

尹一丁

以共享經(jīng)濟(jì)教主自居的Uber，不但極其精準(zhǔn)地針對現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)，給用戶提供了更高的效能，而且充分利用新技術(shù)平臺，實現(xiàn)了最大限度的低成本運(yùn)營。并且，Uber打造的不僅是一項服務(wù)，而是一個可以包羅萬象的平臺，叫車服務(wù)未來或許只是一個在此平臺上運(yùn)作的殺手級應(yīng)用而已。然而，法律法規(guī)將會是它繼續(xù)前行道路上的最大障礙。

2015年11月12日，Ubder（優(yōu)步）這個在全球范圍內(nèi)多次引發(fā)出租車司機(jī)大規(guī)模游行抗議的公司，卻在英國倫敦破天荒地第一次被自己的加盟司機(jī)抗議。300多名Uber司機(jī)手舉帶有“Uber剝削者”和“Uber最貪婪”等標(biāo)語在其倫敦總部外高聲呼喊，表達(dá)不滿。誘發(fā)此抗議的主要因素是Uber將新司機(jī)要上交的傭金從20%提升至25%。目前Uber正忙于和當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)們打官司，而代表這些Uber司機(jī)的全英總工會也對其提起了訴訟，為這些司機(jī)爭取最低工資等基本福利，逼迫Uber雙線作戰(zhàn)。雖然Uber宣稱，這些加盟司機(jī)并非其雇員，只是自由職業(yè)者，所以它不應(yīng)承擔(dān)任何雇主責(zé)任，但擁有63萬余成員的全英總工會影響力巨大，它的介入只會給Uber在英國的發(fā)展帶來更多障礙。其實，這只是Uber在全球范圍內(nèi)所卷入的眾多法律糾紛中的一例。這家官司纏身的公司最后能否全面勝出還是一個很大的問號。

Uber于2009年成立于加州舊金山。和其他大部分美國新創(chuàng)企業(yè)不同，它沒有誕生在某個技術(shù)天才的車庫里，最初的想法成型于巴黎冬日的一個晚上。2008年，其創(chuàng)始人蓋瑞特·坎普（Garrett Camp）和特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）前往巴黎參加數(shù)字創(chuàng)新和技術(shù)年會。當(dāng)時，他們都剛剛賣掉自己各自創(chuàng)立的公司，正在尋找下一個創(chuàng)業(yè)方向。巴黎冬夜糟糕的出租車服務(wù)讓他們聯(lián)想到在舊金山的類似體驗，因此決定打造一個簡單易用快捷的叫車服務(wù)，Uber橫空出世。剛推出時，Uber只是一個向坎普和卡蘭尼克這樣的硅谷新貴提供高端豪華私車服務(wù)的企業(yè)。很快，兩位創(chuàng)始人就看到這個概念的巨大潛力，開始擴(kuò)展到面向大眾的普通私車服務(wù)，并在全球范圍內(nèi)推廣。

和其他大多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)不同，Uber一現(xiàn)身江湖，就造成一片恐慌和混亂，簡直如同一個“煞星”下凡。歷史上，還從未有過一個新創(chuàng)企業(yè)像Uber這樣充滿爭議，同時也招致如此多的咒罵和譴責(zé)。它的爭議性主要來自于它的顛覆性。Uber一進(jìn)入普通私車服務(wù)領(lǐng)域就對傳統(tǒng)的出租車產(chǎn)業(yè)造成了巨大威脅，引發(fā)出租車司機(jī)在布魯塞爾、倫敦、巴黎、柏林、馬德里等全球各大城市進(jìn)行大規(guī)?？棺h，并造成交通癱瘓。

不但被出租車行業(yè)視同水火，在Uber現(xiàn)身的全球各地，當(dāng)?shù)卣块T也通過各種手段打壓或干脆禁止其運(yùn)營。這種做法不僅是出于對出租車行業(yè)的保護(hù)，也源于針對Uber這種新型服務(wù)類別的法令法規(guī)幾乎完全缺失，相關(guān)政府部門對它不知如何處理，最簡單的方法就是排斥。盡管如此，Uber卻依然如燎原之火，發(fā)展極其迅猛。在高盛、谷歌和亞馬遜創(chuàng)立人杰夫·貝佐斯等實力雄厚的投資者支持下，成立不到6年，Uber就已經(jīng)成功進(jìn)入60個國家的300多座城市。僅在倫敦一地，它就擁有超過2萬名加盟司機(jī)。目前，Uber每天的載客量超過百萬，估值高達(dá)500億美元。從這個意義上來看，Uber可謂當(dāng)代商業(yè)界的一個奇跡。那么，它快速崛起的秘密何在？

顛覆性的商業(yè)模式

Uber成功的最主要原因就是它打造了一個真正具備顛覆因子的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式不但極其精準(zhǔn)地針對現(xiàn)有傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)，從而給用戶提供了更高的效能，而且充分利用新技術(shù)平臺，實現(xiàn)了最大限度的低成本運(yùn)營。從商業(yè)模式設(shè)計的方方面面來講，Uber都幾乎做到了盡善盡美，這種高效能、低成本的概念堪稱商業(yè)模式設(shè)計的典范。

如果說商業(yè)模式如同一個人的身體結(jié)構(gòu)，那么Uber一誕生就筋骨強(qiáng)健，力量充沛。它如同一個功夫已臻化境的高手，對滯重守舊的出租車行業(yè)閃電般地一劍封喉，幾乎完全不給它反應(yīng)的時間和空間，就毫無余地要將其置于死地。所以，它一出手，出租車行業(yè)就哀鴻遍野，卻又無可奈何，缺乏有效的抵抗方法。因為Uber的出現(xiàn)，紐約出租車牌照費(fèi)從100萬美元速降至69萬美元，而且還在進(jìn)一步貶值。在科技商業(yè)史上，雖然多年來顛覆性企業(yè)層出不窮，但像Uber這樣對一個百年行業(yè)既快又狠的顛覆實屬罕見，它也是顛覆性創(chuàng)新的最佳案例。

其實，Uber的產(chǎn)品本質(zhì)上就是一個安裝在智能手機(jī)上的應(yīng)用軟件，并據(jù)此向司機(jī)和用戶提供一個信息和交易平臺，也即虛擬市場。用戶使用其軟件在線上完成叫車，免去了電招和站立街頭的麻煩，十分便利。同時，Uber利用定位系統(tǒng)和自身開發(fā)的獨(dú)有算法，讓司機(jī)能在數(shù)分鐘之內(nèi)就到達(dá)載客地點(diǎn)。用創(chuàng)始人坎普和卡蘭尼克的話來說，就是“手機(jī)上點(diǎn)擊一下，車就到了”。另外，Uber提供收付款服務(wù)，用戶抵達(dá)即走，信用卡自動付費(fèi)，不但乘車體驗非常簡便，而且費(fèi)用相對低廉。更重要的是，Uber事先算好最佳路徑，用戶不用擔(dān)心被繞路的可能。簡而言之，Uber的服務(wù)簡便快捷、省心便宜。而傳統(tǒng)出租車行業(yè)在這些核心效能上卻往往令人失望，不免讓用戶遭遇打車難的問題。對司機(jī)而言，Uber也使得訂單的獲得更加公平，免除跑單的風(fēng)險并降低空載率，從而獲得更高的收益。

Uber除了在這些方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)出租車行業(yè)，在運(yùn)營上，模式也幾乎完美無缺。它充分貫徹讓人民服務(wù)于人民的理念，自己既無車隊，也無司機(jī)，用手機(jī)作為交易平臺，完全是超輕資產(chǎn)運(yùn)營。因此，它在進(jìn)入一個城市1年半后就會有顯著盈利。分析人員預(yù)計，它2015年的收益應(yīng)在20億-40億美元之間。這對于一個僅有6歲的年輕企業(yè)而言，無疑是一個驚人的成就。

當(dāng)然，Uber也順應(yīng)了一個時代潮流，這也是成功的重要原因。這個潮流就是共享經(jīng)濟(jì)或協(xié)作消費(fèi)的興起，即公眾開始向他人出租自己的服務(wù)和閑置產(chǎn)品，供需不再由傳統(tǒng)的商家壟斷。這個潮流中最耀眼的明星就是Uber和提供住宿服務(wù)的Airbnb。西方經(jīng)濟(jì)不景氣造成的大量剩余勞力、民眾收入普遍降低和生活方式及職業(yè)觀念的改變都成為共享經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的驅(qū)動力。正因為此，Uber擁有充沛的司機(jī)和用戶供給。它的加盟司機(jī)在過去幾年內(nèi)，平均每6個月增長一倍。

當(dāng)然，Uber崛起最核心的原因還在于，傳統(tǒng)出租車行業(yè)本身的諸多問題給它提供了一個顛覆的理由和機(jī)會。出租車行業(yè)具備一個應(yīng)該被顛覆產(chǎn)業(yè)的所有特征，在行業(yè)壁壘的保護(hù)下，它多年來低效運(yùn)營，漠視用戶利益，不誠信，而且經(jīng)常供給不足。這樣的行業(yè)被顛覆是遲早的事，也是咎由自取。所以，出租車行業(yè)在Uber的打擊下，不應(yīng)該大聲咒罵，而要好好反省自己。其實，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)了太多效率低下、運(yùn)作不透明和慣于虐待用戶的行業(yè)，如汽車零售和服務(wù)業(yè)、保險業(yè)等。在高新技術(shù)的引領(lǐng)下，這樣的行業(yè)一定會被顛覆。特斯拉電動車已經(jīng)開始沖擊美國看似無比強(qiáng)大的汽車零售及服務(wù)業(yè)，并讓它們坐立不安。行業(yè)發(fā)展規(guī)律證明，越讓傳統(tǒng)行業(yè)惶恐的企業(yè)就越是符合時代潮流的企業(yè)。Uber就是這樣的一個排頭兵。

事實上，Uber的商業(yè)模式最殊勝之處是它的可延伸性。也就是說，Uber打造的不僅是一項服務(wù)，而是一個可以包羅萬象的平臺。通過這個平臺，Uber可以向其巨大的用戶群體提供其他各種服務(wù)。目前，Uber正在和美國的各個零售商討論合作，向它們的消費(fèi)者提供當(dāng)天送貨服務(wù)。在一些城市，它已經(jīng)推出午餐遞送服務(wù)UberEats。在華盛頓，用戶可以通過Uber訂購家用產(chǎn)品，并享用超快送貨服務(wù)。這些舉動表明，Uber下一步的挑戰(zhàn)目標(biāo)是物流行業(yè)。Uber的投資人，同時也是PayPal的創(chuàng)始人之一麥克斯·萊夫勤（Max Levchin）將未來的Uber定義為聯(lián)邦快遞和赫茲租車的組合體。其實這種定義相當(dāng)不準(zhǔn)確。Uber的前景遠(yuǎn)非只是快遞和租車兩項服務(wù)。它一旦成功確立其壟斷性的平臺，并掌控寶貴的大數(shù)據(jù)資源，其擴(kuò)張前景幾乎是無限的。這樣看來，目前Uber讓全球震撼的車載服務(wù)只是其今后龐大帝國的冰山之一角，至多只是一個在它平臺上運(yùn)作的所謂殺手級應(yīng)用而已。

高超的市場推廣

一個企業(yè)的商業(yè)模式選擇對了，就相當(dāng)于成功了一大半。當(dāng)然，Uber的快速崛起還得益于它高超的市場推廣技巧，它擁有嫻熟運(yùn)用社交媒體的能力并將其作為市場推廣的主要手段之一。在進(jìn)入一座新的城市時，Uber通常會提前6周前進(jìn)駐目標(biāo)城市。先遣隊兵分兩路，一路大力招聘司機(jī)，另一路則運(yùn)用社交媒體進(jìn)行推廣。為進(jìn)一步造勢，它還會在當(dāng)?shù)嘏e辦高端聚會，邀請具有公眾影響力的人物進(jìn)行公關(guān)及宣傳。創(chuàng)立人及總裁卡蘭尼克也是運(yùn)用自己的臉書和推特賬戶大力推廣Uber的高手，擁有眾多粉絲，影響力巨大。

除此之外，Uber還非常善于利用具有創(chuàng)意的短期活動進(jìn)行促銷。如在2013年情人節(jié)，它發(fā)起“召之即來的浪漫”活動，允許用戶通過Uber平臺訂購鮮花。同年，為慶祝冰激凌月，它在全球33個城市啟用Uber冰激凌卡車進(jìn)行遞送冰激凌的服務(wù)。2014年，它還發(fā)起了圣誕樹遞送服務(wù)等。更令人叫絕的是，Uber是利用突發(fā)事件進(jìn)行自我宣傳的高手。在倫敦出租車司機(jī)發(fā)起大規(guī)模罷工，給眾多市民造成不便時，它不失時機(jī)地為全體乘客提供免費(fèi)服務(wù)，引發(fā)公眾對Uber的巨大興趣和熱情。而倫敦的出租車司機(jī)無形中成為他們最痛恨的Uber最有效的促銷人員。這種四兩撥千斤，化敵為“友”的高超戰(zhàn)術(shù)讓人不得不佩服。

在推廣其服務(wù)上，Uber還非常善于發(fā)動群眾達(dá)到其目的。它雇傭精通政治選舉的游說團(tuán)體及專家，包括紐約前市長邁克爾·布隆伯格的競選經(jīng)理布萊德利·塔斯克（Bradley Tusk），通過這些人來幫它調(diào)動并運(yùn)轉(zhuǎn)公眾的力量。例如，華盛頓市府限制Uber運(yùn)營的文件一出，它馬上利用社交媒體迅速獲得5萬多個人郵件和4萬多推特短信，并將其發(fā)送到反對它的市政府官員處，迫使他們不得不做出退讓。當(dāng)然Uber還采取大幅燒錢的硬功夫，通過給用戶和司機(jī)優(yōu)厚的現(xiàn)金獎勵來促使他們成為其生態(tài)圈的一員。

霸道的競爭作風(fēng)

當(dāng)然，志在顛覆的Uber從來都不是什么善男信女。它從誕生伊始就作風(fēng)強(qiáng)悍霸道，為達(dá)目的幾乎不擇手段。首先，它對待競爭對手極盡打擊之能事。Uber視小其甚多的Lyft（估值25億美元）為主要競爭對手，因此不惜代價欲將其擊潰。如安排雇員惡意網(wǎng)招其車，然后取消。據(jù)Lyft的數(shù)據(jù)，從2013年年底開始，Uber的177個雇員一共網(wǎng)招并取消超過5000次服務(wù)，其中一人取消超過300次服務(wù)之多。Uber甚至還設(shè)立了一個秘密項目，組建街頭別動隊，專門收集Lyft的行動信息，并制定策略進(jìn)行打擊。同時，Uber幾乎公開從對手挖人，經(jīng)常讓雇員冒充乘客，在對方車上直接用優(yōu)厚回報誘使其司機(jī)跳槽。更令人吃驚的是，Uber還設(shè)立上百萬美元的專款，組建一個由記者和其他調(diào)查人員組成的小組，對于在媒體上對Uber有負(fù)面評價的媒體人物，專門挖掘其個人隱私，并以此脅迫。這種不道德的行徑引起美國各大媒體如《華盛頓郵報》、《紐約時報》和《今日美國》等對Uber的廣泛批評。

不僅如此，Uber對加盟司機(jī)也非常霸道，任意擠壓他們的盈利空間。因此，現(xiàn)在加入的司機(jī)其實真實收入甚低。這也就是11月引發(fā)其加盟司機(jī)在倫敦抗議的直接原因。Uber對其用戶的態(tài)度也十分強(qiáng)硬。它推行上揚(yáng)定價法（surge pricing），使得價格按照供求關(guān)系浮動。在特殊情況下，如惡劣天氣或天災(zāi)人禍，Uber的車費(fèi)可以奇貴無比，曾經(jīng)有紐約的名人在大雪天支付過415美元這樣天價的賬單。

只是，面對用戶的廣泛聲討，Uber仍然我行我素，根本沒有妥協(xié)讓步的意思。基于此，很多人認(rèn)為Uber是最肆無忌憚的極端資本主義的最佳代表，必須要被管制。否則，它若有一天掌控了占有壟斷地位的全球交易平臺，一定是社會大眾的利益受到損害之時。

前路幾許

在全球似乎戰(zhàn)無不勝的Uber如今風(fēng)頭正健，受到眾多人的追捧和仰慕。它也儼然以共享經(jīng)濟(jì)的教主自居，宣稱它可以幫助眾生擺脫貧困，節(jié)約地球資源，保護(hù)環(huán)境，同時讓大眾免受大企業(yè)集團(tuán)所代表的資本主義的掌控，可以自己翻身做主人。這也是它在發(fā)動群眾和政府對抗時最常用的口號。

Uber的創(chuàng)立人竟然一度把Uber和政府的博弈與圣雄甘地爭取民權(quán)的運(yùn)動相提并論。但事實上，Uber自己就是一個毫無道義可言的極端資本主義的先鋒。它給予加盟司機(jī)的苛刻條件根本不能幫助他們顯著地提高收入和生活質(zhì)量。另外，除了在某些區(qū)域，它帶來的需求往往是新增長，所以也無法減少汽車的使用量和尾氣的排放量。更重要的是，像Uber這樣的企業(yè)其實鉆了社會的一個空子，它們不負(fù)擔(dān)員工福利、保險及其他應(yīng)付的費(fèi)用，而且也沒有為乘客提供充分的人身安全和事故發(fā)生時法律糾紛的保障。在客觀上，它在讓納稅人和政府為它埋單。這將是它在成長過程中的一個弱點(diǎn)和隱患，遲早會引發(fā)問題。

所以，雖然Uber在全球攻城略地，幾乎勢不可擋，但法律法規(guī)將是它繼續(xù)發(fā)展的最大障礙。如果它被各地政府要求視其加盟司機(jī)為雇員，它就需要支出巨大的社保及其他雇員福利，高昂的成本將會折斷它的雙翼。另外，它所面對的是實力強(qiáng)大的利益集團(tuán)，就算它最終勝出，也將會元?dú)獯髠绕涫窃谒狈Φ赖轮聘唿c(diǎn)的情況下。Uber當(dāng)然清醒地看到了這點(diǎn)。2015年2月，其公布和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)合作建立Uber高端技術(shù)中心，共同開發(fā)自駕車。這將是擺脫諸多束縛的一個有效手段，但也會是一個艱難之旅。

對于本文內(nèi)容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權(quán)頁二維碼，下載并登錄“新財富酷魚”和我們互動。