如何管理種子用戶

彭波

不同于“早期用戶”這一概念，“種子用戶”并不是產(chǎn)品的試驗者，而是本來就對產(chǎn)品有使用興趣的嘗鮮者，可以說，他們從另一個角度推動著企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新進程。

小米手機的營銷模式使得“種子用戶”（Lead User）這個始于20世紀90年代末的概念再次受到熱切關注。如何抓取并管理這一群體是當代企業(yè)管理者、產(chǎn)品經(jīng)理乃至創(chuàng)業(yè)者們的重要課題之一。不同于“早期用戶”這一概念，“種子用戶”并不是產(chǎn)品的試驗者，而是本來就對產(chǎn)品有使用興趣的嘗鮮者，可以說，他們從另一個角度推動著企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新進程。

企業(yè)為何需要種子用戶

首先，在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)需要這些對產(chǎn)品有興趣的嘗鮮者來幫助企業(yè)一起完善產(chǎn)品，了解用戶需求，提升產(chǎn)品的成功率。其次，種子用戶還是重要的營銷媒介。越來越多的公司開始重視口碑傳播，在產(chǎn)品推廣初期，這些種子用戶就開始使用這款產(chǎn)品，如果他們在試用后認為產(chǎn)品不錯，并且在各種平臺上發(fā)表使用體驗的話，那自然會對這款產(chǎn)品的推廣有所幫助。

在過去，如果要挖掘種子用戶可能會遭遇重重困難，因為企業(yè)掌握的用戶信息有限，發(fā)揮這些用戶作用的方式也有限。但如今大數(shù)據(jù)時代的變革卻為企業(yè)提供了便利，同時也大大增加了找到種子用戶的可能性。借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術，企業(yè)無論處于主動還是被動的位置都比之前更容易招募到種子用戶，而且這些用戶發(fā)揮的作用也會通過網(wǎng)絡傳播被很多人擴散，而不會受限于有限的媒體平臺傳播。

此外，種子用戶在不同行業(yè)并沒有局限性。盡管有些涉及行業(yè)法規(guī)的產(chǎn)品會被排除在外，比如汽車未經(jīng)過碰撞測試不能推出，又或者某些產(chǎn)品成型之前不經(jīng)過工商局備案不能上市，但對于大部分行業(yè)領域或產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)而言，種子用戶都能發(fā)揮他們的影響力。

挑選和維系目標種子用戶

除了被動等待種子用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生使用興趣之外，管理者更應該帶領企業(yè)主動出擊，尋找目標種子用戶。若只需少量種子用戶，可以借助網(wǎng)絡平臺上的人際關系網(wǎng)召集；若準備大規(guī)模召集，那不妨嘗試從以下兩條途徑入手：

其一，在那些長時間使用企業(yè)產(chǎn)品的老用戶中挑選，這是企業(yè)選擇種子用戶時的傳統(tǒng)思路；

其二，轉換思路，可以征集那些對本公司產(chǎn)品投訴特別多的用戶，因為用戶的投訴從另一角度來看其實也體現(xiàn)了他對于某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品的忠誠度，這種用戶作為種子用戶的話更能發(fā)揮作用。這些用戶可以通過大數(shù)據(jù)分析進行檢索，比如通過在數(shù)據(jù)庫中設置關鍵詞的方式篩選出那些經(jīng)常購買相關產(chǎn)品的用戶，那這些人自然就是企業(yè)想要尋找的種子用戶。

但需要注意的是，挑選種子用戶也有一定的標準，不能只追求量而忽略質，反之亦然。企業(yè)在尋找這些用戶時：首先，要盡可能確保這一群體內的多樣化分布，畢竟不同城市、區(qū)域、年紀的需求都不一樣，種子用戶的背景多樣化不僅有利于產(chǎn)品定位，也能在影響人群的范圍上起到助推作用；其次，企業(yè)在挑選種子用戶時要確保這些用戶是真正對產(chǎn)品充滿熱情的，而不是被企業(yè)提供的獎品或其他利益所吸引，因為只有排除了這些因素之后才能保證召集到的種子用戶會積極思考，會對產(chǎn)品進行研究。

滿足了以上兩個標準后，企業(yè)還要思考如何將這些挑選出來的種子用戶價值最大化。最直接的方法就是深入到這些種子用戶的生活中去，了解他們的使用習慣，如果是車主就要掌握他對汽車的購買習慣或駕駛習慣，如果是零售業(yè)的種子用戶，那就要分析他對產(chǎn)品維修服務或售后服務方面的要求。

雷克薩斯開創(chuàng)了一個典型案例。有一年雷克薩斯準備推出新車型，于是把工程師派到美國的中產(chǎn)階級家庭里，讓他們和這些家庭共同生活了一年半載。當然，這些家庭必然是雷克薩斯經(jīng)過一番精挑細選的目標客戶。通過這種方式，工程師們就可以了解目標客戶的真正需求，包括他們對車型設計以及汽車配置的預期情況，類似的操作方法其實也可以運用到各行各業(yè)中。

挑選出種子用戶并不是最后一步。為了確保種子用戶能持續(xù)在企業(yè)推廣產(chǎn)品的過程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)就要先發(fā)制人，采取措施來持久吸引這些用戶的關注度。第一，要多和客戶溝通，互動性越多越好，這樣就可以隨時了解這些種子用戶的想法和意見。企業(yè)也可以在產(chǎn)品研發(fā)的過程中與這些用戶保持溝通，即使最后的成品尚在研發(fā)階段，但企業(yè)還是可以告訴用戶有關產(chǎn)品研發(fā)進展的信息，使得用戶的注意力始終都被吸引在這個產(chǎn)品上，而不是在起始階段關注兩三個月就把產(chǎn)品淡忘了。第二，如果種子用戶的意見和建議在某種程度上得到反饋的話，企業(yè)要告知他們，這樣種子用戶可以知道他們的建議得到了重視，從另一個角度來說也是通過反饋的方式讓他們持續(xù)關注產(chǎn)品的研發(fā)進展。第三，讓種子用戶們看到企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)績，也就是讓有關產(chǎn)品的信息盡可能透明化，讓種子用戶有直觀的感受。假設有些信息企業(yè)不想透明，那這條措施也仍然成立，企業(yè)可以建立順暢的信息渠道開放給種子用戶，知曉企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)績和銷量，這樣就可以提升他們對于產(chǎn)品的參與感，從而持續(xù)吸引他們的關注度。

有效管理實現(xiàn)價值最大化

在企業(yè)已經(jīng)挑選出了目標的種子用戶并有一定的方式持續(xù)吸引他們對產(chǎn)品的關注之后，下一步就是要有效管理他們。

第一，從種子用戶的價值切入。以IT行業(yè)為例，如果要把這一行業(yè)種子用戶的價值最大化，企業(yè)就要深刻地理解他們的需求和行為習慣及模式。除了常規(guī)的座談會以及基于網(wǎng)絡平臺的信息反饋工具之外，還有一種點對點的工具：跟訪，這種方式使得企業(yè)能夠更充分了解種子用戶的需求。

第二，把種子用戶的口碑價值最大化。企業(yè)首先要設法讓種子用戶在使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生想法，其次要向這些用戶提供合適的建議平臺，也使他們可以及時、準確地表達想法或意見。顯然，單一渠道很難滿足所有用戶的要求，因此這樣的建議平臺一定要多渠道建立，電腦上可以用，手機上可以發(fā)，無論何時何地產(chǎn)生意見都可以確保這些意見隨時被反饋回來。因此，電腦端要有在線的平臺，甚至手機客戶端也可以建立實時在線的操作平臺。這其中也涉及到客服的問題，目前很多中國公司的在線客服就存在難以打通的問題，所以管理者們在建立多渠道平臺的過程中就要注意避免這一問題。

第三，避免種子用戶的負面作用產(chǎn)生。種子用戶的負面評價難以避免，負面評價一旦出現(xiàn)，企業(yè)又該如何應對？從信息的收集和整理角度來講，提供一個進行評價的渠道仍是上上策，將大部分負面評價歸集到企業(yè)這端，只讓小部分負面評價流于公共媒體。此外，企業(yè)還要注重與用戶溝通交流，因為在此過程中可能會發(fā)現(xiàn)所謂的負面評價其實只是用戶個人使用的問題，那企業(yè)就可以通過溝通來消除這樣的負面評價。當然，任何事都有不可控因素，萬一負面評價大范圍出現(xiàn)導致局面失控的話，建議企業(yè)總結問題，向客戶承諾改進產(chǎn)品。

總之，種子用戶對傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的最大影響就是種子用戶的概念本身。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，引入種子用戶的概念可以有利于企業(yè)更多了解消費者或者用戶的需求，使得創(chuàng)新更多地以用戶和市場為導向，這樣的轉變毫無疑問是對傳統(tǒng)行業(yè)有所裨益的。

合作策略給企業(yè)家的啟示是：第一，在任何一場對局中，不是你贏他或者他贏你，而是要讓更多人愿意跟你持續(xù)合作；第二，一個穩(wěn)定可持續(xù)的合作是建立在對方成功的基礎上，先讓對方成功你才能成功；第三，絕不首先違規(guī)；第四，對對方的背叛和違規(guī)行為堅決給予打擊，但一旦對方表現(xiàn)出合作意向則給予重歸合作的機會；第五，在合作上，企業(yè)態(tài)度和策略一定要清晰易于辨識。