有效移動(dòng)社交營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略框架

張銳

數(shù)字營(yíng)銷最新最熱的詞匯應(yīng)該就是移動(dòng)社交。五花八門的移動(dòng)APP如雨后春筍般出現(xiàn)，消費(fèi)者在移動(dòng)社交上花的時(shí)間，受到的影響，正在超過PC、電視，未來甚至很可能會(huì)超過線下。企業(yè)也紛紛開始投入移動(dòng)社交營(yíng)銷。作為時(shí)趣的CEO，我日常工作的大部分時(shí)間是和各個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或者營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，了解他們?cè)跇I(yè)務(wù)上有什么挑戰(zhàn)，我們?cè)趺纯梢詭偷剿麄儭?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/04/13/qkimagesxsglxsgl201512xsgl20151230-1-l.jpg"/>

不久前，有一位世界500強(qiáng)企業(yè)的客戶Jason（化名）詢問我：他們是不是應(yīng)該要做一個(gè)移動(dòng)的APP？ 這家企業(yè)是做飲料的某知名企業(yè)。當(dāng)我問他這個(gè)想法的來源的時(shí)候，他說：“因?yàn)樗腥硕急皇謾C(jī)控制了，但是他們?cè)谑謾C(jī)上看不到我們，現(xiàn)在的移動(dòng)廣告體驗(yàn)太糟糕了。我們需要在移動(dòng)終端上有一個(gè)可以被看到的自己的地方?！?/p>

Jason的問題和擔(dān)憂屢見不鮮。他們其實(shí)也已經(jīng)有在社交媒體上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。只不過Jason覺得每天往微博、微信上發(fā)布消息的新鮮感早已過去，現(xiàn)在它已經(jīng)成為了雞肋，感受不到社交媒體上的內(nèi)容發(fā)布對(duì)他們的業(yè)務(wù)有任何幫助。他認(rèn)真盯著我的眼睛，問了我一個(gè)問題：你覺得現(xiàn)在哪些企業(yè)，真的在社交渠道上取得了明顯的商業(yè)價(jià)值？

Jason的表情我到現(xiàn)在還記得非常清楚，既有懷疑，又有些希望；既有一些挑戰(zhàn)的意味，又能聽出來一些疲憊的無奈。非常、非常的微妙。

其實(shí)，能夠回答他的問題的成功案例非常多。Airbnb，目前全世界分享經(jīng)濟(jì)的代表公司，沒有上市但是市值已經(jīng)超過了100億美元，過去一年里，他們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)取得了幾倍的增長(zhǎng)，主要來源，是通過中國(guó)的社交媒體；三只松鼠，淘寶上零食品類的第一品牌，在去年雙十一當(dāng)天，一天賣掉了1億元的銷售額，其中在新浪微博上產(chǎn)生了3000萬的銷售額；春秋航空，從社交媒體上來的訂單ROI非常之高，并且社交渠道帶來的會(huì)員的每年收入貢獻(xiàn)已經(jīng)占到了總收入的一個(gè)相當(dāng)?shù)谋壤?，上市后股票連續(xù)漲停。

但是我知道，這些案例，某種程度上，只是無法反駁的敷衍答案。他們都是真實(shí)的，但同時(shí)，每個(gè)案例都有著自己的獨(dú)特性。對(duì)于Jason所屬的這樣一個(gè)大規(guī)模傳統(tǒng)公司、他所在的行業(yè)，和他們的內(nèi)部的情況，啟發(fā)和參考價(jià)值都及其微弱。

像Jason這樣迷茫的人和迷茫的企業(yè)還有很多。他們的核心問題其實(shí)只有一個(gè)：我們企業(yè)的移動(dòng)社交戰(zhàn)略該怎么制定？

對(duì)于一個(gè)需要轉(zhuǎn)型、而不是在一張白紙上重新規(guī)劃藍(lán)圖的企業(yè)來說，還得先了解現(xiàn)在的做法有什么問題；還得想明白這些戰(zhàn)略看到真實(shí)結(jié)果的速度、投入產(chǎn)出比、以及其中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)的問題。因此，沒有一個(gè)正確的分析框架，只是淹沒在各種具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)上去做討論的話，我們還是會(huì)看不清楚大的畫面，最終的戰(zhàn)略成功依舊是癡人說夢(mèng)。

我找到了四個(gè)框架，它們完整的勾勒出了移動(dòng)社交戰(zhàn)略的雛形。我把它叫做——有效的移動(dòng)社交戰(zhàn)略的四個(gè)“一”：

第一個(gè)“一”，是一個(gè)目標(biāo)

目標(biāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。當(dāng)一個(gè)組織對(duì)于什么是正確的目標(biāo)沒有達(dá)成共識(shí)的時(shí)候，組織的執(zhí)行力越強(qiáng)，越是一個(gè)災(zāi)難。因此，設(shè)定企業(yè)的移動(dòng)社交目標(biāo)之前，首先要好好理解什么叫做移動(dòng)社交。移動(dòng)社交并不是一個(gè)新興的，而是消費(fèi)者的新的一種行為方式、生活方式、生活場(chǎng)景。移動(dòng)社交是跨渠道的，它不是一個(gè)渠道本身。

當(dāng)90%的企業(yè)都認(rèn)為，移動(dòng)社交不過是一個(gè)新增加的渠道，他們下一步會(huì)干什么？他們會(huì)把在其他渠道取得的成功的做法自然而然地搬到移動(dòng)社交上去。所以很多人會(huì)認(rèn)為，必須要整合。我們的移動(dòng)社交戰(zhàn)略，必須要和我們?cè)谄渌襟w渠道上的動(dòng)作配合起來，這樣才能最大化我們的收益。真的是這樣么？

讓我們反向思考一下：在過去的兩三年中，移動(dòng)和社交上成功的營(yíng)銷和銷售，有哪個(gè)是從電視或者互聯(lián)網(wǎng)上先流行起來，再蔓延到移動(dòng)社交上的？想想看真的有么？

再想想，在移動(dòng)社交上真正成功的營(yíng)銷模式，能夠反搬到PC上去么？你在PC上面會(huì)用email或者QQ聊天工具，給一個(gè)郵件組里發(fā)紅包么？或者每天你在辦公桌前搖搖你的筆記本，可以出來一個(gè)企業(yè)給你的紅包？這種事可以反過去做么？

在移動(dòng)社交之前的媒體世界里，我們可以和一家人共享電視，一個(gè)大學(xué)生可以和一個(gè)宿舍的同學(xué)共享電腦，但是有任何人會(huì)愿意和別人共享一部手機(jī)么？或者甚至共享一個(gè)社交賬號(hào)？如果你自己不能接受這點(diǎn)的話，為什么那些在公開的媒體渠道上的內(nèi)容和策略，會(huì)成為一個(gè)如此私密、如此個(gè)人化的媒體渠道上所需要去“整合”的內(nèi)容和策略呢？整合了之后會(huì)有用么？

所以說，要理解移動(dòng)社交是一個(gè)會(huì)影響到所有渠道表現(xiàn)的消費(fèi)者的新行為模式，你的移動(dòng)社交的戰(zhàn)略目標(biāo)，要設(shè)定為：你的移動(dòng)社交消費(fèi)者數(shù)量和他們所貢獻(xiàn)的總收入的增長(zhǎng)。

什么是“移動(dòng)社交消費(fèi)者”？即那些消費(fèi)過程中與你的互動(dòng)/關(guān)系/交易發(fā)生在他們的移動(dòng)社交環(huán)境中的消費(fèi)者。換句話說，如果你的收入，大部分都沒有和消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活發(fā)生關(guān)聯(lián)，你的收入可能會(huì)很危險(xiǎn)。因?yàn)闀?huì)有另一個(gè)進(jìn)入到很多消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活中的公司，當(dāng)他們開始提供你現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，你都知道自己是如何被打敗的。這才是企業(yè)在移動(dòng)社交時(shí)代最重要的目標(biāo)：進(jìn)入更多的消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活，和他們建立連接。

這個(gè)目標(biāo)的其他的意義是，如果你不能量化你的移動(dòng)社交消費(fèi)者的收入占你的總收入的比例的話，你基本沒有辦法判斷自己的品牌和業(yè)務(wù)是不是真正進(jìn)入到了消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活中去。而且這個(gè)指標(biāo)，可以讓所有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和統(tǒng)一的目標(biāo)，追求的是和真正能產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者的連接與互動(dòng)，這會(huì)更好的協(xié)同和團(tuán)結(jié)內(nèi)部的各種資源。

第二個(gè)“一”，是一座金字塔

馬克思曾經(jīng)在《資本論》一開始的時(shí)候，就說過一句話：人的本質(zhì)，是一切社會(huì)關(guān)系的總和。這句話用現(xiàn)在的移動(dòng)社交“術(shù)語”來說，就是看看你微信的朋友圈，就知道你大概是個(gè)什么樣的人。

然后另外一位姓馬的大師，叫馬斯洛，把人的需求分成了五個(gè)層次。他告訴我們大家，一個(gè)人要想過得好，其實(shí)就是努力在這個(gè)金字塔上往上爬。生存——安全——?dú)w屬——尊重——自我實(shí)現(xiàn)。每個(gè)階段，其實(shí)這個(gè)人背后的社會(huì)關(guān)系一定是有很多變化的。

在這個(gè)連接一切的時(shí)代，我也要和馬克思一樣，保持隊(duì)形，說這樣一句話：企業(yè)的本質(zhì)，是一切消費(fèi)者關(guān)系的總和。這句話也用現(xiàn)在的移動(dòng)社交“術(shù)語”來說，就是看看企業(yè)的社交賬戶，大概就能判斷出企業(yè)的很多前途。如果都是僵尸粉的話，企業(yè)的文化一定有很大的問題。如果企業(yè)線下生意很大，線上的真實(shí)粉絲很少的話，恐怕前景也不太妙。

同樣，企業(yè)要想在消費(fèi)者的移動(dòng)社交世界里混得好的話，也有一個(gè)金字塔需要爬。但是事實(shí)上，大量的企業(yè)目前在這個(gè)金字塔上都爬得不太好。

最底層：提供有價(jià)值的移動(dòng)社交場(chǎng)景服務(wù)

消費(fèi)者為什么要讓一個(gè)品牌，進(jìn)入到自己的移動(dòng)社交世界里來？是為了每天看你發(fā)的段子和軟文么？是為了可以在手機(jī)這個(gè)很小的屏幕上，專門來買你的產(chǎn)品么？肯定不是這樣子。企業(yè)需要認(rèn)真在移動(dòng)社交上，提供有真實(shí)場(chǎng)景價(jià)值的服務(wù)。你提供的服務(wù)價(jià)值越大，你進(jìn)入消費(fèi)者的移動(dòng)社交世界就越容易。

第二層：建立起大規(guī)模、真實(shí)有效的連接。

什么叫足夠規(guī)模？很簡(jiǎn)單，足夠讓管理層重視的消費(fèi)者比例。什么叫真實(shí)有效？就是最高質(zhì)量的連接你的消費(fèi)者是從企業(yè)真實(shí)的消費(fèi)流程中轉(zhuǎn)化來的消費(fèi)者。把功夫和注意力放到你現(xiàn)在的消費(fèi)者旅程的優(yōu)化上，而不是僅僅依靠通過在線戰(zhàn)役帶來的消費(fèi)者，我們都知道數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)問題是水分太大。

第三層：和消費(fèi)者一對(duì)一個(gè)性化溝通

很多企業(yè)的營(yíng)銷管理者完全沒有意識(shí)到，移動(dòng)社交和PC最大的區(qū)別之一，就是在移動(dòng)社交環(huán)境中，消費(fèi)者的ID是更加固定的。在PC時(shí)代，通過Cookie所實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)的營(yíng)銷，其實(shí)所依據(jù)的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，僅僅只能算是一種模擬信號(hào)。而在移動(dòng)社交里，每個(gè)消費(fèi)者和你之間的互動(dòng)，每個(gè)消費(fèi)者在平臺(tái)上的很多數(shù)據(jù)，都是可以通過技術(shù)的手段獲得的?；谶@些真實(shí)的、精確的數(shù)據(jù)，企業(yè)完全可以給消費(fèi)者盡量提供個(gè)性化的、一對(duì)一的溝通策略，也只有這么做的企業(yè)，才能夠在移動(dòng)社交這個(gè)高度個(gè)人化的環(huán)境里，取得更大的價(jià)值。

第四層：消費(fèi)者的深度參與和眾包

讓一部分消費(fèi)者深度地參與到你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)、客服或者是銷售的過程中來。能做到這一點(diǎn)的企業(yè)更加寥寥無幾了。越是原來在傳統(tǒng)時(shí)代各種體系管理嚴(yán)密、部門分工精細(xì)、KPI導(dǎo)向嚴(yán)格的企業(yè)，越難做到這一點(diǎn)。但是一旦做到這點(diǎn)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)巨大的價(jià)值。當(dāng)然前提是同時(shí)你建立起來了一整套的與消費(fèi)者、特別是核心消費(fèi)者的溝通管理體系，才能夠釋放隱藏在核心消費(fèi)者里的潛能。

最高層：把消費(fèi)者變成你的核心資產(chǎn)

你的消費(fèi)者如此的信任和喜歡你，你對(duì)他們的影響力和說服力如此之大，你的消費(fèi)者和你的關(guān)系，已經(jīng)變成了你的核心資產(chǎn)。你的商業(yè)模式將會(huì)出現(xiàn)極大的創(chuàng)新空間，你和消費(fèi)者的需求之間緊密的連成了一體。

只看層次或許很難以想象，我舉一個(gè)例子來說明——羅輯思維。羅輯思維不是一個(gè)典型的生產(chǎn)型或服務(wù)型企業(yè)，它的本質(zhì)在一開始是一個(gè)媒體。然而這個(gè)媒體和傳統(tǒng)媒體最不一樣的地方是，它從一開始就非常重視和消費(fèi)者之間建立緊密的連接。當(dāng)200萬的消費(fèi)者和邏輯思維建立了緊密的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于羅振宇及其所代表文化品位的信任也越來越大。

羅輯思維從去年年底開始，改變了商業(yè)模式，變成了一個(gè)推薦的電商平臺(tái)。不定周期，羅輯思維會(huì)給他的聽眾和會(huì)員們推薦一些產(chǎn)品，一些專門為這些會(huì)員定制的、只能在這個(gè)平臺(tái)上買到的產(chǎn)品。書、演出、藝術(shù)品等文化商品，沒錯(cuò)，很多書羅輯思維一推薦，就會(huì)熱銷是很好預(yù)見的。

但是更值得注意的事情出現(xiàn)了，慢慢的，羅輯思維上面賣的產(chǎn)品種類不斷的在豐富。在去年春節(jié)期間，羅輯思維在幾天內(nèi)，為會(huì)員推薦年貨，賣出去了快100噸大米，幾千瓶氣泡酒等等等等。他們的收入增長(zhǎng)其實(shí)超出了很多人的想象。而且，你想想看，誰的生意最后也許會(huì)被羅輯思維搶走？這家公司很可能現(xiàn)在完全還沒有意識(shí)到。

第三個(gè)“一”，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)

這不是一個(gè)容易的話題。在移動(dòng)社交上，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造場(chǎng)景和服務(wù)。如果按照原來那種以渠道來劃分的組織結(jié)構(gòu)，沒有一個(gè)組織可以單獨(dú)的承擔(dān)起這個(gè)工作。這個(gè)工作背后需要有大量的協(xié)同和配合：內(nèi)容、活動(dòng)、客服、忠誠(chéng)度、銷售、分銷、社區(qū)、廣告投放等等。而這些工作目前在90%的機(jī)構(gòu)里，都是在不同的小組織里單獨(dú)負(fù)責(zé)的，之間的KPI不一致，很難形成合作。

所以，如果你看市場(chǎng)上目前移動(dòng)社交真正做得好的企業(yè)，很多都是CEO親自負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓下面割裂的組織協(xié)同起來。所以無論如何，移動(dòng)社交這件事情，必須得有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，為那個(gè)目標(biāo)負(fù)責(zé)，然后其他的渠道管理的人，都需要配合他。

最后一個(gè)“一”，是一個(gè)SCRM

在移動(dòng)社交的時(shí)代，營(yíng)銷的改變，其實(shí)就是從漏斗到波紋。而社交客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Social CRM）就是幫助你觸及到每一個(gè)波紋上。

為什么SocialCRM這么重要？到底它有什么作用？我用自己時(shí)趣的例子來做個(gè)解釋。比方說，時(shí)趣贊助了Forrester的這個(gè)會(huì)。我們贊助這個(gè)會(huì)的成本假設(shè)是50萬。然后現(xiàn)場(chǎng)，我們知道來了200名我們的潛在客戶，F(xiàn)orrester已經(jīng)是個(gè)非常精準(zhǔn)的渠道。我們假設(shè)，10%的現(xiàn)場(chǎng)聽眾，可能會(huì)后和我們聯(lián)系，變成我們的高質(zhì)量的線索。然后再假設(shè)，最終會(huì)再有10%的客戶和我們簽約，然后合作的客戶，我們差不多每個(gè)會(huì)產(chǎn)生100萬元的收入。這就是所謂的“漏斗式營(yíng)銷”。在這樣的營(yíng)銷方式里，我們的總成本50萬，總收入是200萬，那么我們的投資回報(bào)率（ROI）僅僅只有4。

那么“波紋式營(yíng)銷”是怎么樣的呢？把我的帥照和我們官方微信的二維碼放到一起，在我演講的時(shí)候偷偷放到一頁(yè)P(yáng)PT上，然后故意停半天。這樣可能會(huì)有一些觀眾會(huì)掃這個(gè)二維碼，然后就變成我們官方微信的粉絲了。然后我們會(huì)每周給他們發(fā)我們最新的案例，這樣他們未來轉(zhuǎn)化成我們的客戶機(jī)會(huì)就上升了。我們這個(gè)會(huì)的轉(zhuǎn)化率可能就從1%，變成了長(zhǎng)期來看的2%，那我們的ROI就能翻倍了。

再進(jìn)一步，如果二維碼一掃，就能獲得我的演講PPT和演講全文呢？掃的人數(shù)又會(huì)增加。如果我們?cè)僭黾右粋€(gè)鼓勵(lì)分享的機(jī)制，拿出來一個(gè)很有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)和感謝那些覺得我講的內(nèi)容還不錯(cuò)，愿意幫我們分享的人。比如說可以到時(shí)趣站臺(tái)領(lǐng)取一天輕斷食體驗(yàn)卡，名額100名。每個(gè)體驗(yàn)卡的成本只有500塊，所以我們的總成本只是增加了5萬?，F(xiàn)場(chǎng)200名的觀眾有100個(gè)人分享了我們品牌的信息。保守估計(jì)他們每個(gè)人的朋友圈只有50個(gè)人。于是我們的曝光量增加到5000名的非現(xiàn)場(chǎng)曝光。還是按照剛才的推算方法，加上現(xiàn)場(chǎng)的收入，我們的總收入是1450萬，而ROI高達(dá)26。

用一個(gè)公式來總結(jié)一下。我們發(fā)現(xiàn)，在波紋傳播的時(shí)代，傳播最終的效率ROI，會(huì)和自媒體的規(guī)模、效率、每次傳播的轉(zhuǎn)化率、分享的轉(zhuǎn)化率、分享的激勵(lì)成本和每次傳播的用戶收入貢獻(xiàn)，都緊密相關(guān)。這比一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗，更加復(fù)雜，更加動(dòng)態(tài)，更加需要測(cè)試、計(jì)算、實(shí)時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整，而且還需要持續(xù)的觀察和分析結(jié)果，最終，才能真正的理解我們所有的移動(dòng)社交策略，是否是有效的、是否是成功的。

而要做到這一切，離不開一個(gè)底層的、盡可能的打通全流程、搜集和計(jì)算全部數(shù)據(jù)的、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的Social CRM系統(tǒng)。如果沒有這樣的系統(tǒng)，一切都是基于猜測(cè)，談不上有不斷的進(jìn)步和優(yōu)化。