5年21家：字里行間連鎖書店的“逆潮”戰(zhàn)略

王云

2010年7月，陳紹敏和夫君賀鵬飛開下第一家“書吧”的時候，根本沒有想到僅僅五年后，他們的“書吧”已經(jīng)開到了21家。首家書店選址慈云寺，先設(shè)在遠(yuǎn)洋天地，后移至隔街相望的未來匯。陳紹敏有自己的生意經(jīng)：“選擇未來匯，是看中它人流更密集，有效目標(biāo)客戶群更集中。”

陳紹敏的“書吧”如今大名鼎鼎。中文名“字里行間”，為了更洋氣，更有生活藝術(shù)化、藝術(shù)化生活的況味，陳紹敏放棄給書吧起英文名，改起法文名BELENCRE，BEL和ENCRE的結(jié)合，意為“美麗的書墨”。這也是陳紹敏對字里行間的定位：時尚，清新，有品，有格，有調(diào)性，不老土。老祖宗說，名不正言不順，一個名兒可以框定某事某物的落地生根和未來走向。至少對于字里行間是這樣。這也就注定了字里行間“出生”之始就帶著個性獨具的基因。

做書，緣于愛書

陳紹敏和賀鵬飛起家于甜水園圖書批發(fā)市場。他們一度做成了華北地區(qū)最大的圖書中盤商。“如果不做鵬飛一力（鳳凰壹力前身）進(jìn)入出版行業(yè)，他們會是十億萬富豪；如果不開書店（字里行間），他們會是億萬富豪。”出版圈一位不愿具名的陳紹敏和賀鵬飛多年的知交好友這么評價陳紹敏的出版和書店大業(yè)。問到陳紹敏，她露出她特有的知性與禪味的“Mia的微笑”：“能有什么辦法呢？誰讓我們愛書?！盡ia是陳紹敏的外文名。愛書，就要給讀者帶來自己認(rèn)可的經(jīng)典內(nèi)容，于是開鵬飛一力做出版，后來又與鳳凰傳媒集團(tuán)合資為鳳凰壹力；愛書，就要將自己公司做的書和市面上所有人自己眼的好書收羅到一起，陳列在自己親手開設(shè)、符合自己視覺美學(xué)，書香與咖啡香雜糅，別有韻致的書店里?！拔医邮懿涣藝鵂I也好民營也好總之傳統(tǒng)書店那種我把書擺這兒了，你愛乍地乍地的大爺范兒。字里行間做的是感受，是服務(wù)，是生活方式。”

最讓陳紹敏感動的甚至不是今年全民讀書月期間字里行間登上了中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站首頁，也不是各級領(lǐng)導(dǎo)紛紛到字里行間各店視察“點贊”，而是字里行間會員和非會員讀者臉上被書香點染出的讀有所得的微笑。有會員自發(fā)在自媒體上發(fā)帖說本來打算移民到北歐國家，“去感受異國他鄉(xiāng)的書香”，某一天的一個發(fā)現(xiàn)讓她改變了心意，毅然決定“我就留在我的大北京！因為我家門口就有字里行間呀！”

確實，字里行間已經(jīng)成為北京、上海、蘇州、無錫等城市市民宏觀世界的一座文化地標(biāo)、一道文化景觀，微觀精神世界的一扇文化窗口、一面內(nèi)觀“心鏡”。也正是基于字里行間在北京人和新北京人閱讀生活中日益提升的影響力，字里行間被指定為2015年第十三屆北京國際圖書節(jié)分會場。一個半月，字里行間主持了國家漢辦經(jīng)典沙龍、名家分享會、會員讀書會、親子閱讀會、行間美育課堂等主題各一、配置豐富、質(zhì)量不打折扣的50場讀書會，大使們傳播中國傳統(tǒng)文化和漢語知識，作家、譯者們帶來《星云禪話》《平凡的母親》《世界上有趣的事太多》《微妙的平衡》《金動天下》《可不可以不結(jié)婚》《偏偏喜歡你》《股戰(zhàn)》《歡迎來到實在界這個大荒漠》《歷史上的帝國》《財富的孩子》《微男時代》《小確幸烘焙！》《老家味道》等好書，從人文、哲學(xué)社科、歷史、文藝、情感、生活、親子等多領(lǐng)域多角度給北京人民著實上了一道道用料足、用意真、用心誠的閱讀盛宴。碎片化閱讀時代，真正能夠捧起來讀的“書”——紙質(zhì)圖書——已經(jīng)成為奢侈品。饒是如此，字里行間讀書會還是引來了圖書界外的不少商家前來競爭冠名的機(jī)會。一場讀書會，冠名費可以到一萬元，無異于給了唱衰之聲彌漫的書業(yè)一耳光。字里行間憑什么？

做企業(yè)，讓心靈舒適

做企業(yè)，站位很重要。字里行間面向現(xiàn)代都市人，提振正向、綠色的文化生活方式，“讓心靈舒活”，融合閱讀、咖啡、甜點、素食、文創(chuàng)產(chǎn)品、講座、體驗，是復(fù)合型文化創(chuàng)意生活空間，旨在打造成具有充分的品牌個性、品牌競爭力、持續(xù)創(chuàng)新力的實體通路；同時通過連鎖經(jīng)營的高度標(biāo)準(zhǔn)化，主要依靠直營模式，逐步放開“管理+授權(quán)”經(jīng)營模式，穩(wěn)步做實做大做強(qiáng)。為了徹底“互聯(lián)網(wǎng)+”，更好搞活字里行間，陳紹敏和賀鵬飛發(fā)起了“字里行間讀書會”。媒體精英群、霸道總裁群、親子群、女人群、吃貨群……十幾個群五千人按人群特性“分群而治”。字里行間從誕生之日起就打下了讓商業(yè)更文化、讓文化更商業(yè)的印記，以字里行間之名印行的叢書已形成品牌?！拔r代”內(nèi)容和渠道同等重要，而高度瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群扎堆形成的字里行間讀書會微信群正好兩者兼?zhèn)洹Ｓ谑遣邉澇霭嬉幌盗幸宰x書為主題的圖書就是再自然不過的事了。書名《越讀》，寓意直指閱讀的本質(zhì)，即作者落筆成文、出版者策劃包裝推出送到書店，到達(dá)讀者手里（捧）、眼里（看）、嘴里（讀）、心里（入腦產(chǎn)生感染、認(rèn)同等生理反應(yīng)），從作者、出版者傳遞到讀者這個文學(xué)生產(chǎn)、交易過程存在“三越”：穿越時空迷陣，超越文字能指，僭越作者本心。不到一周，該系列的第一本已收齊高質(zhì)量來稿，其中有畢淑敏、劉心武、柳鳴九、李銀河、郭紅等名家文稿，也有樸素、盛文強(qiáng)、蔡輝、鄭潔群等見解獨到、文風(fēng)各異、扎實好讀的妙文。

“體溫”和“觸覺”打造文化品牌

字里行間第21家店在北京國際圖書節(jié)上鳴鑼開業(yè)，意味著在同一商廈世紀(jì)金源擁有了兩家字里行間。5年21家店，其中有5家已實現(xiàn)單店盈利，世紀(jì)金源一店即是其中之一。正是因為嗅到了開書店的品牌示范、人流拉動效應(yīng)帶來的商機(jī)，該商貿(mào)力邀字里行間再開二店。二店別名“童心館”，主打親子和女性牌，切中需求最旺、購買力最強(qiáng)勁的兩塊市場軟肋。在保持品牌精神和品牌要素整體性的前提下，字里行間敏銳捕捉各地各店主流客群的差異化，呈現(xiàn)差異化的視覺和美學(xué)感受，配備貼合當(dāng)?shù)昕谖兜膱D書和文創(chuàng)產(chǎn)品。在國內(nèi)圖書領(lǐng)域，字里行間首創(chuàng)了“會員制+復(fù)合經(jīng)營+創(chuàng)意空間”模式，為會員量身定制貼心服務(wù)，打造一個有“體溫”和“觸覺”的高端文化創(chuàng)意品牌。字里行間最突出的特點，就是突破了傳統(tǒng)書店賣場的概念。我們這里不是賣場，而是一個多元空間，有銷售的功能，有休閑的功能，也有會議的功能，同時有工藝等各方面的功能。在網(wǎng)絡(luò)銷售如此強(qiáng)勢的情況下，字里行間可以達(dá)到預(yù)期的銷售業(yè)績，那就是因為字里行間與網(wǎng)絡(luò)實行的差異化運營：我沒有那么低的價格，沒有那么大的便利性，但我有的是這么一個實實在在的空間，針對我們讀書的會員這個群體，空間里會衍生出無限的可能。字里行間打造卓越的創(chuàng)新式會員服務(wù)，讓讀者找到主人的感覺，并致力于提供網(wǎng)店做不到的服務(wù)。

字里行間憑什么能在書店紛紛關(guān)張的背景下“逆潮”而動、而風(fēng)生水起？國家智慧城市聯(lián)盟副理事長、天津金融投資商會副會長、字里行間讀書會成員史船的話有代表性，也代表了來自投資、品牌估值等業(yè)的專業(yè)高度。他說：“傳統(tǒng)書店是以書銷售到讀者為起點和終點，但字里行間不是。字里行間把書和讀者、作者及內(nèi)容鏈接在一起，讓讀者從過去簡簡單單的內(nèi)容到更豐富的社交和參與到類創(chuàng)作活動中去，從而獲取知識、感受和情感交流等立體全面的極致體驗?！弊掷镄虚g的經(jīng)營是一種全新的經(jīng)營模式，它打破了以往國內(nèi)的書店只是賣書的傳統(tǒng)模式，將書店營造成平臺式服務(wù)場所，形成集讀書、借書、座談、講座、餐飲及購物為一體的多種經(jīng)營的立體模式。因此，陳紹敏經(jīng)營書店，但不僅僅是書店，她的書店在選址定位、選品標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)模式及盈利模式等方面均與傳統(tǒng)書店不同，圖書經(jīng)營已不是絕對的主角，而是倡導(dǎo)綜合型文化體驗空間。陳紹敏以自己獨特的運營思路、布局風(fēng)格、經(jīng)營模式在中國實體書店經(jīng)營管理領(lǐng)域取得了開創(chuàng)性的成就。