重裝二手車

葛甲

2015年是O2O行業(yè)發(fā)展的分水嶺，用一半是海水，一半是火焰來形容一點(diǎn)都不夸張。上半年奇熱無比的O2O成就了很多人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，但夢(mèng)醒得太快了。下半年市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下令人始料未及，成批的公司倒閉，巨頭抱團(tuán)取暖，資本對(duì)O2O從熱捧到遺棄。所有人都意識(shí)到，O2O的冬天要來了，只是希望這個(gè)冬天不要太長(zhǎng)。

寒冬中綻放的二手車O2O

在一片蕭瑟中也有亮點(diǎn)，那就是二手車O2O，這個(gè)原本并不起眼的項(xiàng)目，卻在2015年下半年迎來了井噴行情。在資本介入下，多個(gè)平臺(tái)獲得巨額融資，如優(yōu)信二手車在2015上半年獲得1.7億美元的C輪融資，而人人車在下半年獲得騰訊8500萬美元的C輪融資等。

獲得融資的二手車平臺(tái)則很快進(jìn)入廣告大戰(zhàn)，優(yōu)信首先狂砸了1.8億元獨(dú)家冠名由愛奇藝播放的《奔跑吧兄弟》，隨后又邀請(qǐng)了一批明星為其拍攝廣告，于第四季《中國(guó)好聲音》播放期間插播，并且花3000萬元買下了總冠軍之夜黃金60秒的廣告時(shí)段，專門播放這則廣告。

人人車斥巨資請(qǐng)來明星黃渤做代言人，在社交媒體上也投入重金進(jìn)行推廣，公交、地鐵、電梯等露出位置也都投入巨大。

隨著O2O泡沫的破滅并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性寒冬，二手車O2O卻一枝獨(dú)秀，成為廣告商的大金主。上述幾家二手車O2O進(jìn)行的廣告大戰(zhàn)，對(duì)于激活并做大整個(gè)市場(chǎng)是有正面作用的，整個(gè)行業(yè)都會(huì)從中受益。

不過，當(dāng)前一幕與2014年下半年到2015年上半年O2O市場(chǎng)的狂熱何其相似。一旦燒錢偏離了價(jià)值創(chuàng)造軌道而淪為資本游戲，這個(gè)原本生機(jī)勃勃的市場(chǎng)迎來突然死亡也是有可能的，正如之前從火爆到蕭條的整個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)一樣。

巨大的市場(chǎng)空間

數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月全國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量為610.08萬輛，相比上年同期增長(zhǎng)5.49%，累計(jì)交易額3519.61億元。其中，8月當(dāng)月交易量為74.79萬輛，環(huán)比下降2.94%，同比增長(zhǎng)6.52%;8月當(dāng)月交易額為426.50億元，環(huán)比下降7.6%。

二手車交易市場(chǎng)的增速在2015年3月達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)，之后的4-8月一直維持平穩(wěn)狀態(tài)。但其中5月和8月增速下滑較多，分別達(dá)到5.24%和4.23%。2015年中國(guó)的機(jī)動(dòng)車保有量為2.64億輛，其中汽車保有量為1.54億輛。一般來說，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家二手車交易量都是新車交易量的2～3倍，而中國(guó)的二手車交易量卻不足新車交易量的三分之一，二手車市場(chǎng)在中國(guó)是個(gè)待開發(fā)市場(chǎng)。

在缺乏相應(yīng)機(jī)制、流程、信用體系建設(shè)等相關(guān)環(huán)節(jié)的情況下，二手車市場(chǎng)的總盤子增長(zhǎng)速度不快，另一個(gè)主要原因還是經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的車市整體需求疲軟。在整體市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，二手車電商卻獲得了較快的增長(zhǎng)速度，這證明交易行為正在從線下向線上轉(zhuǎn)移。

有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年全國(guó)二手車交易量將超2000萬輛，交易金額超過1萬億元。當(dāng)前二手車電商在二手車總盤子中的滲透率在10.37%左右，存在較大的上升空間。

多樣化的發(fā)展模式

雖然二手車電商平臺(tái)受到資本青睞，獲得的融資較多，但這個(gè)行業(yè)卻有著多樣化的發(fā)展模式，并且人人都認(rèn)為自己的模式才是最佳?？偨Y(jié)下來，二手車電商目前存在4種模式，分別是B2C、B2B、C2C和C2B。

優(yōu)信二手車是B2C模式，將從4S店、汽貿(mào)公司、廠商、個(gè)人處收集而來的二手車進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍，平臺(tái)負(fù)責(zé)檢測(cè)、過戶、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從中收取一定比例的交易傭金。走B2C路線的還有去買車網(wǎng)等。

人人車是C2C虛擬寄售模式，車主可將車開往線下連鎖店，經(jīng)過檢測(cè)員檢測(cè)后自行定價(jià)掛牌出售。買家與賣家交易撮合后，平臺(tái)從中抽取交易傭金、提供信用擔(dān)保服務(wù)和售后服務(wù)。走C2C路線的除了人人車之外，還有好車無憂、瓜子二手車等。

神州二手車為B2B/C模式，主要為B2B，即將二手車賣給機(jī)構(gòu)。神州二手車是神州租車旗下公司，每年有大量的退役車輛需要處理，因此在貨源上是不成問題的，關(guān)鍵是要找到購(gòu)買者。走B2B模式的還有平安好車、車易拍、優(yōu)信拍等平臺(tái)。

開新二手車是C2B交易平臺(tái)，車主可通過競(jìng)價(jià)拍賣模式將二手車賣給二手車經(jīng)銷商。平臺(tái)提供車輛檢測(cè)服務(wù)，并向二手車經(jīng)銷商提供檢測(cè)報(bào)告和車輛信息，平臺(tái)從中收取交易傭金。

燒錢燒不出未來

盡管有很多前車之鑒，包括剛過去不久的O2O狂潮從熱轉(zhuǎn)冷，但燒錢仍是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最快的上位方式。大家都希望能通過燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最好是還能甩掉對(duì)手，只要能撐到最后，哪怕是燒得奄奄一息，也將是最終的勝利者。但是，二手車電商是否仍能套用燒錢理論，目前來看仍存疑問。

二手車是一種較為低頻的業(yè)務(wù)，雖然二手車交易量增長(zhǎng)快，但這種服務(wù)對(duì)于很多人來說，一生也就是使用幾次，O2O的高頻特征遇到了低頻的需求，這里面存在一定的矛盾?；蛟S快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求能夠彌補(bǔ)這一矛盾，但這最多是把矛盾掩蓋起來了，并沒有完全解決。

這一點(diǎn)在目前風(fēng)頭最勁的B2C、C2C和C2B三種模式上表現(xiàn)得尤其明顯。各個(gè)平臺(tái)都在熱衷于加大補(bǔ)貼力度獲取市場(chǎng)份額，它們從中收取的傭金根本不足以彌補(bǔ)支出。而二手車平臺(tái)用戶習(xí)慣的沉淀又與一般的生活類服務(wù)有很大不同，忠誠(chéng)度不大容易建立起來。因?yàn)檫@種服務(wù)太低頻了，且受制于整個(gè)二手車市場(chǎng)的交易環(huán)境，因此建立集中化的渠道并不容易。

暫時(shí)拋不開的B端

線下二手車交易規(guī)模相當(dāng)大，但極不正規(guī)，缺乏一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，這對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模是極不利的。線下通過4S店和二手車中心進(jìn)行交易的車輛，中間環(huán)節(jié)收費(fèi)太高，且缺乏相應(yīng)的售后等服務(wù)。而大量通過中間人進(jìn)行的個(gè)人交易，交易質(zhì)量的好壞完全依賴于個(gè)人信用水平的高低，問題頻頻出現(xiàn)。

同時(shí)，二手車交易是個(gè)極為非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，賣主想多賣一點(diǎn)錢，買家肯定也想少花些錢，而這中間又沒有一個(gè)權(quán)威的定價(jià)機(jī)制，就只能按照一車一況的情況處理。

一些C2C平臺(tái)如人人車，雖然也提供檢測(cè)和售后等服務(wù)，但省略了B端商家，也意味著省略了所有的信用背書環(huán)節(jié)。中國(guó)目前還不是信用社會(huì)，也沒有信用機(jī)制起作用，這種中介模式還能在多大程度上有相當(dāng)?shù)纳Γ谴嬗幸蓡柕?。要知道，在一個(gè)沒有B端信用擔(dān)保的交易過程中，檢測(cè)、售后、定價(jià)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)交易過程創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)極度不佳，甚至影響到最終的成交。

省略了B端的C2C平臺(tái)，也就相當(dāng)于失去了監(jiān)督和制約，很容易淪為中介黃牛的工具，各種欺詐、虛假交易、釣魚交易、低質(zhì)量交易會(huì)層出不窮，甚至還會(huì)遭遇很多法律問題。

以當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情來看，暫時(shí)還不能在大宗金額交易中省略B端直接奔向C2C。這從理論上來說是一種不科學(xué)的發(fā)展模式，可以說是后患無窮。

資本沖動(dòng)掩蓋的真相

在前期的優(yōu)信二手車廣告中，11個(gè)明星不停地重復(fù)一句話，讓大家買二手車上優(yōu)信二手車，這種是被稱為可以起到洗腦作用的視頻。瓜子二手車的視頻則更加簡(jiǎn)單，平鋪直敘，甚至把自己的PPT都搬到廣告上。

這些二手車電商廣告的風(fēng)格，令人想起流行于農(nóng)村地區(qū)的“要想富，先修路”等口號(hào)。是的，二手車電商在還沒有拿下大城市的時(shí)候，就已經(jīng)開始要向下級(jí)市場(chǎng)滲透了，要走向廣大的二三四級(jí)城市。這樣做或許是為了業(yè)務(wù)發(fā)展需要，又或許是沒有辦法。

大城市中的二手車賣家，例如在北京，一般來說是對(duì)價(jià)格敏感程度最低，但他們對(duì)于時(shí)間成本卻很看重。更多的賣家愿意采取置換模式，設(shè)置一個(gè)合理的價(jià)格由4S店一手包辦，不愿意為了賣一部二手車而頻繁往來于4S店耗費(fèi)時(shí)間。而要涉及到新車購(gòu)置的問題時(shí)，4S店也很樂意提供一些補(bǔ)貼，給賣主一個(gè)更好一點(diǎn)的價(jià)格。

在北京市場(chǎng)，每年置換出去的二手車占很大一個(gè)比例。但在大城市中，購(gòu)買二手車的人群并不多，大部分二手車都被銷往新疆、山東等地。換句話說，在經(jīng)濟(jì)條件較好的大城市中，人們還沒有養(yǎng)成消費(fèi)二手車的習(xí)慣，不管是在線下還是線上都是如此。因此，向下級(jí)市場(chǎng)滲透就成為這些二手車電商的一個(gè)強(qiáng)需求了，這也是為何會(huì)有鬼畜視頻廣告出現(xiàn)的原因。

下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，愿意為了更低的價(jià)格而去消費(fèi)二手車。但即便解決價(jià)格問題，也并不意味著交易流程的順暢和交易量的擴(kuò)大。

所以，作為一種極不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，在交易過程中缺乏足夠的依據(jù)，再加上信用體系的缺失，二手車電商的困難還在后面，目前只是被資本沖動(dòng)給掩蓋起來了而已。

“從輕到重”才有未來

所有商業(yè)模式的成敗，不外乎是對(duì)成本的降低和對(duì)效率的提升，外加創(chuàng)造出獨(dú)有的價(jià)值，這一點(diǎn)在二手車電商也是如此。這個(gè)行業(yè)要想做起來，必須走從輕到重之路，所有想用輕模式完成撮合交易，自己在中間坐收其利的商業(yè)模式，只是互聯(lián)網(wǎng)1.0版本的慣性傳統(tǒng)思維，在未來大趨勢(shì)已經(jīng)明朗的情況下，都不可避免將遭到失敗。

對(duì)消費(fèi)者來說，把車放到4S店委托出售和拿到網(wǎng)上去賣掉，目前看并沒有有效提升效率，從中獲得的成本縮減也是有限的，因?yàn)榭窜嚨沫h(huán)節(jié)是怎么也省略不掉的。如果能夠建立起一套行之有效的客觀標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)交易環(huán)節(jié)中對(duì)人的依賴就大大降低了，用戶體驗(yàn)也會(huì)有了依據(jù)，但目前并沒有哪家正在這么做。

當(dāng)前的二手車電商，不管是提供147項(xiàng)檢測(cè)還是250項(xiàng)檢測(cè)，本質(zhì)上仍是商業(yè)噱頭，沒有太大實(shí)際意義。檢測(cè)的目的是查出車輛的隱形損傷，并根據(jù)實(shí)際車況形成定價(jià)依據(jù)，而不是拼誰的更多。二手車交易環(huán)節(jié)要能做到以下三點(diǎn)，才能算是成功：

第一，將交易環(huán)節(jié)量化，模塊化，盡量將非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，減少模糊地帶。

第二，主導(dǎo)信用擔(dān)保機(jī)制，對(duì)這個(gè)交易過程的核心進(jìn)行控制，保證買賣雙方的權(quán)益，減少交易中的不確定性。

第三，不斷減少人力參與程度，線下看車甚至車主陪同看車，是極為耗費(fèi)成本的事情，更合適的解決方式是看一份客觀的車況報(bào)告。

要實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，必須把模式做“重”，“從重到輕”或是“從輕到重”都沒有關(guān)系，本質(zhì)上是殊途同歸的方向選擇。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

燒錢燒出市場(chǎng)，燒出用戶習(xí)慣，這已經(jīng)是老生常談了，但真正燒出來的并不多。即便是高頻的生活服務(wù)，也有99%的創(chuàng)業(yè)公司折戟沉沙，燒不出未來。對(duì)于二手車這個(gè)低頻需求，運(yùn)營(yíng)者能做的不是花錢買用戶，而是給用戶提供好的服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

整個(gè)二手車市場(chǎng)還是缺乏培育的，業(yè)態(tài)其實(shí)還未形成，消費(fèi)習(xí)慣也沒有形成，因此并不見得就一定要那么快。這個(gè)市場(chǎng)是需要耐心去做的，盲目追求用戶數(shù)和市場(chǎng)份額，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之而生。動(dòng)輒多達(dá)數(shù)億元的廣告宣傳費(fèi)用，也要有相應(yīng)的價(jià)值輸出給用戶，沒有良好的價(jià)值體系，再多的廣告費(fèi)也沒用，反而給企業(yè)徒增風(fēng)險(xiǎn)。

誰也說不清二手車電商當(dāng)前的盛宴何時(shí)才會(huì)結(jié)束，目前看像O2O行業(yè)一樣突然死亡的可能性還是很大的。當(dāng)數(shù)據(jù)不再有那么容易的增長(zhǎng)，資本也會(huì)先知先覺適時(shí)退出。到那時(shí)候，該死的會(huì)死，可以創(chuàng)造出價(jià)值的企業(yè)才能真正挺立潮頭。