基于顧客讓渡價值的西安旅游產(chǎn)品營銷策略研究

謝清先

摘要：如今隨著收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢，旅游產(chǎn)品之間的競爭也日益激烈。西安作為著名的旅游城市，營銷策略使用是否得當(dāng)將在很大程度上制約其發(fā)展前景。從市場營銷學(xué)相關(guān)理論出發(fā)，較為全面地闡述了西安旅游產(chǎn)品所面臨的市場現(xiàn)狀，指出其現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，最后結(jié)合顧客讓渡價值理論的相關(guān)內(nèi)容為西安旅游產(chǎn)品制定合適的營銷策略，希望能為西安旅游產(chǎn)品帶來一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：西安旅游產(chǎn)品；顧客讓渡價值；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）26007902

1前言

隨著世界經(jīng)濟的復(fù)蘇和中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢，旅游產(chǎn)品之間的競爭也日益激烈。在這種背景下，如何有效的把握消費者的需求，制定合理的旅游產(chǎn)品營銷策略就成為旅游企業(yè)在競爭中制勝的法寶。西安作為著名的旅游城市和文化古都，每年都要接待來自全世界各地的大量游客，其旅游產(chǎn)品營銷策略制定的成功與否不僅會影響到游客的滿意度，還會直接影響西安在世界上的形象，因此，本文試圖引進影響顧客滿意度的一個重要因素，即顧客讓渡價值，意在通過對顧客讓渡價值各因素的控制，達到提升顧客滿意度，進而提升西安旅游產(chǎn)品競爭力的目的。

2顧客讓渡價值概述

2.1顧客讓渡價值的含義

所謂顧客讓渡價值，即是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值包括了服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、形象價值和人員價值等在內(nèi)的顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的利益。而顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等在內(nèi)的顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的體力、精神、時間以及所支付的貨幣資金等。

2.2研究顧客讓渡價值的意義

顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。

首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為共同作用的結(jié)果，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低非貨幣成本。

不同的顧客在同一時期，其讓渡價值的構(gòu)成也存在著差別，各個不同消費群體對于讓渡價值所看重的因素不同，有的看重貨幣成本的降低，有的則認為價格不是問題，時間等方面的成本才是他們所在意的，從而在不同方面影響其總體對于顧客讓渡價值的感受。同樣，相同消費群體的顧客在不同時期內(nèi)對讓渡價值的要求也存在著差異。各個時間段內(nèi)，同一顧客對總成本和總價值的認識及看重程度也是不同的。所以，充分認識顧客讓渡價值的含義，對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，從而使顧客獲得最大程度的滿意并提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

2.3提升顧客讓渡價值的途徑

常見的提升顧客讓渡價值的途徑包括提高顧客總價值、降低顧客總成本、降低總價值和總成本、提高總價值和提高總成本等。而且隨著時代的發(fā)展，顧客讓渡價值不僅僅包括傳統(tǒng)意義上的分價值和分成本，而是得到了更加豐富的發(fā)展。而且旅游產(chǎn)品因其自身作為服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，其成本和價值的構(gòu)成也與一般的有形產(chǎn)品存在本質(zhì)的區(qū)別。

3西安旅游產(chǎn)品營銷策略中存在的問題

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和政策的放開，西安旅游產(chǎn)品不僅面臨國內(nèi)的競爭對手，而且面臨來自國際旅游產(chǎn)品的競爭。在這樣的背景下，發(fā)現(xiàn)其在營銷策略中存在的問題就顯得至關(guān)重要。

從產(chǎn)品策略上來講，旅游產(chǎn)品相對于別的產(chǎn)品而言更加特殊，其帶給消費者的主要是體驗，因此，如何提升其附加價值是最核心的內(nèi)容。目前西安的旅游產(chǎn)品主要存在以下幾個方面的問題：過度商業(yè)化，文化訴求不夠深入，且部分景區(qū)在進行設(shè)計時出現(xiàn)常識性錯誤，產(chǎn)品附加價值不高等。

從定價策略上來講，由于旅游產(chǎn)品的無形性特征，旅游產(chǎn)品的定價與其他產(chǎn)品定價有明顯的不同。目前在定價上存在的問題就是價格不透明，分部定價使用頻繁，附加產(chǎn)品的定價過高等，這些都在一定程度上影響到顧客的滿意度。

在渠道選擇上，目前除了傳統(tǒng)的渠道意外，旅游產(chǎn)品開始借助美團等網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品銷售，這在一定程度上減少了現(xiàn)場購票帶來的眾多困擾，但因價格和其他限制條件等一系列問題的存在，在一定程度上制約了消費者群體的擴大。

在促銷策略方面，西安旅游產(chǎn)品存在宣傳力度不夠，廣告媒介選擇不恰當(dāng)，公共關(guān)系不到位，促銷方式較單一等問題，這些都在一定程度上影響其知名度和美譽度，對其長期發(fā)展將會帶來不利影響。

在人員方面，西安旅游產(chǎn)品存在旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，知識結(jié)構(gòu)不合理；工作時間長，環(huán)境差及待遇低，難以留住人，人員流動率比較高；缺乏復(fù)合型人才等問題，這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是服務(wù)質(zhì)量難以保證，影響顧客滿意度。

在有形展示方面，西安部分旅游景點存在臟亂差，設(shè)施不完善，景點標(biāo)示不清晰，小攤販占道經(jīng)營，私家車低價載客購物等亂象，這些都在很大程度上影響到景區(qū)的形象，并最終影響顧客對旅游產(chǎn)品的評價。

在流程方面，西安部分景點存在對從不同渠道獲取門票的游客進行區(qū)別對待，排隊購票時不維持秩序，插隊現(xiàn)象嚴(yán)重等現(xiàn)象，最終影響游客的體驗。

4利用顧客讓渡價值改進旅游產(chǎn)品的營銷策略

從上述對旅游產(chǎn)品中存在問題的分析中可以看出，西安旅游產(chǎn)品要想改變目前現(xiàn)狀，提升其知名度和美譽度，不是單純改變某一項策略的問題，企業(yè)必須從整體的角度出發(fā)，努力將企業(yè)的相關(guān)策略與影響顧客讓渡價值的因素結(jié)合起來，真正讓企業(yè)的營銷方法和手段與游客的需求結(jié)合起來。從顧客讓渡價值的角度出發(fā)，旅游企業(yè)制定具體對策主要可以從以下兩個方面著手。

首先，要認真進行市場調(diào)研，了解游客的真實需求和主要關(guān)注點，利用顧客讓渡價值理論對游客進行有效的細分，從而制定合適的營銷對策。

其次，在制定營銷對策時充分考慮顧客讓渡價值的構(gòu)成，把提升分價值和降低分成本作為主要的切入點。具體的營銷策略可以從以下幾個方面做起。

從產(chǎn)品方面說，應(yīng)努力提高旅游產(chǎn)品的多樣性和附加價值，在旅游產(chǎn)品中增加更多體驗的成分，借助于西安文明古都沉淀下來的文化氛圍，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而提高顧客感知到的產(chǎn)品價值，最終提升其顧客總價值；

從價格方面來說，實施透明的定價體制，對主產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行合理的定價，并在淡季時實行大力度的降價措施，在其他條件一定的情況下，降低顧客的貨幣成本，吸引對價格比較敏感的顧客?？紤]到不同顧客對價格的敏感程度存在較為明顯的差別，也可以在同一時間段實行差別定價，為愿意出高價的顧客提供更為全面細致的服務(wù)；

從渠道方面來講，可以聯(lián)合相關(guān)代銷機構(gòu)，提供各種全新的購票服務(wù)，提高游客購買門票的便利性，降低其獲取門票時所花費的時間成本，提升顧客讓渡價值；

從促銷方面來講，可以增加促銷的類型，比如聯(lián)票制、限時打折、舉辦體驗活動、增加文化演出等，從而提升顧客總價值，降低顧客總成本，達到提升顧客讓渡價值的目的；

從人員方面來講，景區(qū)應(yīng)努力提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)，努力培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高從業(yè)人員的服務(wù)意識，在特定的旅游景點，可以讓旅游從業(yè)人員穿戴具有特定文化背景下的服飾，增加文化體驗的成分，為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而提升顧客感知到的人員價值和服務(wù)價值，降低其對貨幣成本和精力成本的敏感度，提升顧客讓渡價值；

從有型展示方面，旅游景區(qū)應(yīng)提升對歷史態(tài)度的嚴(yán)肅性，努力減少低級錯誤的發(fā)生率，進而提升產(chǎn)品價值和形象價值，并加強對景區(qū)亂象的整治，進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護，規(guī)劃營業(yè)區(qū)域，并保證商業(yè)區(qū)和文化區(qū)的融合，這些都有助于提升顧客總價值和降低顧客總成本；

從流程方面，旅游景區(qū)應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范服務(wù)流程，減少游客的排隊時間，并從根本上杜絕插隊現(xiàn)象，降低游客的時間成本尤其是心理感知時間。同時要對景區(qū)內(nèi)所有游客的行為進行規(guī)范，在條件成熟的情況下可嘗試建立游客文明旅行檔案，對游客的不文明行為進行通報，避免因個別游客的不文明行為影響到其他游客的旅游體驗，從總體上提升顧客總價值。

5結(jié)束語

西安作為文化古都，雖然在世界上享有比較高的知名度，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面仍存在較大問題，這些問題的存在極大制約了西安旅游業(yè)的發(fā)展，并在一定程度上損害了其長遠發(fā)展和品牌形象。因此對旅游產(chǎn)品營銷策略中存在的問題進行分析就顯得尤為必要。而顧客讓渡價值是影響顧客滿意度的重要因素，總體來講，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，在社會經(jīng)濟發(fā)展不同時期顧客對產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的要素以及各種要素的相對重要程度也有所不同；旅游企業(yè)應(yīng)在分析顧客需求的共同特點和個性特征基礎(chǔ)上增強產(chǎn)品適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價值。