大佛龍井品牌推廣的實(shí)踐與思考

呂文君

（浙江省新昌縣農(nóng)業(yè)局，312500）

從1995年到2015年，筆者親身經(jīng)歷并見證了大佛龍井茶從誕生問世到發(fā)展壯大的全過程。正如浙江省農(nóng)業(yè)廳茶葉首席專家毛祖法研究員概括的“大佛龍井是我國茶產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的精彩縮影，是現(xiàn)代茶業(yè)建設(shè)的成功典范，是浙江綠茶的杰出代表”。20年的踐行歷程，大佛龍井取得了輝煌成就和巨大成功，已成為外界認(rèn)知新昌的一張金名片。

一、大佛龍井品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與成就

1.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

新昌現(xiàn)有茶園12萬畝，龍井茶產(chǎn)量4620噸、產(chǎn)值7.7億元，分別占全省龍井茶總量的19.3%和20.3%，是浙江省龍井茶的主產(chǎn)區(qū)。其中，無性系良種茶園8.27萬畝，無性系良種比例達(dá)69%，名優(yōu)茶加工機(jī)械5.3萬臺套，已建成初精制名茶連續(xù)化、自動化生產(chǎn)線10條，現(xiàn)代化茶葉生產(chǎn)格局基本形成。

2.產(chǎn)業(yè)鏈完整

龍井茶、珠茶、黑茶、紅茶、烏龍茶以及含茶制品等茶類產(chǎn)品豐富齊全；種苗、茶機(jī)、包裝、茶市、茶館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套完整；一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過25億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全省居領(lǐng)先水平。

3.大佛龍井知名度高

兩屆蟬聯(lián)浙江省十大名茶，2011年被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，連續(xù)6年進(jìn)入中國茶葉區(qū)域公用品牌十強(qiáng)，品牌價(jià)值達(dá)29.3億元。

4.市場網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)

2015年新昌中國茶市年交易量1.61萬噸、交易額45.5億元，其中龍井茶交易量為1.55萬噸、交易額43.4億元，已成為全國龍井茶集散中心，并發(fā)布全國首個(gè)綠茶價(jià)格指數(shù)；在全國20多個(gè)省市開設(shè)了440家專賣店（柜）；中國茶市電子商務(wù)平臺快速發(fā)展，注冊會員30多萬人，注冊店鋪335家，2015年網(wǎng)上交易3億多元。

二、大佛龍井品牌推廣的成功實(shí)踐

1.出臺扶持政策，為大佛龍井品牌推廣提供政策保障

2016年第十屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式

新昌出臺了6輪茶產(chǎn)業(yè)扶持政策，將品牌建設(shè)和品牌推廣作為重要的扶持內(nèi)容，明確了舉辦節(jié)會、企業(yè)參加展示展銷、設(shè)置廣告等都列入政策補(bǔ)助的范圍。

2.成立專門辦事機(jī)構(gòu)，為大佛龍井推廣提供人力保障

專門發(fā)文成立了新昌縣農(nóng)業(yè)招商展示展銷領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室，由分管縣長任領(lǐng)導(dǎo)小組組長，農(nóng)業(yè)局等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)為成員，分管農(nóng)業(yè)副主任任招展辦主任，明確專人從事農(nóng)產(chǎn)品招展活動，并落實(shí)工作經(jīng)費(fèi)保持日常的運(yùn)作。

3.堅(jiān)持舉辦一年一屆的中國茶葉大會暨大佛龍井茶文化節(jié)

已連續(xù)舉辦10屆大佛龍井茶文化節(jié)，被評為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶活動”。節(jié)慶活動，一是抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展中大家共同關(guān)注的前瞻性問題，設(shè)計(jì)論壇，以吸引社會高度關(guān)注，如引入浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的茶葉品牌價(jià)值評估課題，于每年節(jié)慶期間進(jìn)行發(fā)布。二是挖掘茶文化活動推動品牌的推廣，如每年舉行的大佛龍井禮佛儀式、茶鄉(xiāng)游，還有不定期的茶祭大典等，給大佛龍井注入更多的文化內(nèi)涵。

4.與媒體緊密合作，開展多形式的宣傳推介活動

多年來新昌積極與著名媒體聯(lián)辦欄目，與農(nóng)民日報(bào)社協(xié)辦《中國名茶專刊》、與浙江省茶葉學(xué)會協(xié)辦《茶葉》雜志，與中國茶葉流通協(xié)會、陽光衛(wèi)視主辦茶旅天下開機(jī)儀式，合拍了茶旅天下新昌篇，在各大涉茶報(bào)刊媒體刊登宣傳文章，開展長期的宣傳推介活動。每年有上千篇次文章見著全國各類媒體。借助媒體的傳播效應(yīng)，大佛龍井得到了較好的宣傳與推廣。

5.與典型事件結(jié)合，抓好事件營銷

如2005年國民黨主席連戰(zhàn)首次率團(tuán)訪問大陸，老舍茶館為代表團(tuán)舉辦了“品大佛龍井，賞傳統(tǒng)曲藝”活動；2006年大佛龍井參與瑞典哥德堡號回歸廣州慶典，成為哥德堡號百年享宴的指定用茶；2007年大佛龍井贈送北京鳥巢工程建設(shè)者；2014年、2015年新昌大佛龍井茶文化節(jié)期間舉辦了“微茶樓問茶新昌”、“微茶樓論茶新昌”活動，利用微茶樓的自媒體平臺，宣傳新昌，推廣大佛龍井；2015年新昌兩大農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蠶桑和茶葉雙雙打入了北京APEC峰會，各國領(lǐng)導(dǎo)人穿的唐裝面料產(chǎn)自新昌達(dá)利絲綢，會議禮品用茶為天福提供的大佛龍井茶。正是抓住了這些新聞亮點(diǎn)組織宣傳報(bào)道，大佛龍井達(dá)到了驚人的傳播效果。

6.設(shè)置繁華地段戶外廣告，提高廣告的擴(kuò)散效應(yīng)

通過縣政府設(shè)置公益廣告和補(bǔ)助企業(yè)的方式，在滬杭高速、上海多條地鐵線路站點(diǎn)、北京馬連道茶城、濟(jì)南茶葉市場等多個(gè)繁華地段設(shè)置了大佛龍井戶外廣告，借助廣告的擴(kuò)散效應(yīng)，大佛龍井走進(jìn)了千家萬戶。

7.組織開展銷區(qū)的活動

新昌采取請進(jìn)來、走出去的辦法，在堅(jiān)持舉辦一年一度大佛龍井茶文化節(jié)的同時(shí)，主動走出去宣傳營銷，幾年來先后在上海、北京、廣州、濟(jì)南、蘭州、香港等城市組織舉辦或參與了上百次的大佛龍井展示展銷活動，讓更多的人了解新昌，認(rèn)識大佛龍井。

8.與名企合作提升大佛龍井品牌

與天福茗茶集團(tuán)、北京老舍茶館、北京吳裕泰茶葉有限公司等都有戰(zhàn)略合作，借助他們的平臺、現(xiàn)有的知名度和市場，來提升大佛龍井品牌的知名度和美譽(yù)度。如北京老舍茶館是國家接待外國領(lǐng)導(dǎo)人的重要場所，大佛龍井也就成為北京老舍茶館贈送外國元首的主要禮品，對大佛龍井品牌向國外傳播產(chǎn)生了積極作用。

三、大佛龍井品牌推廣的思考

1.進(jìn)一步加快大佛龍井品牌的挖掘與提升

一要系統(tǒng)梳理總結(jié)大佛龍井品牌成長的歷程以及傳播過程中的感人故事和逸聞軼事，挖掘大佛龍井品牌的歷史淵源和文化內(nèi)涵，特別是大佛與茶、十大高僧與茶、唐詩之路與茶的歷史、文化和故事的挖掘、提煉，借助充滿溫情的故事營銷，強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)，尋找心靈的共鳴，來拉近品牌與顧客之間的距離，使顧客能夠輕松記住大佛龍井的品牌故事，能使顧客在腦海中留下深刻而難忘的品牌影像。二要提升大佛龍井產(chǎn)品的安全性，逐步完善大佛龍井產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度，讓消費(fèi)者可以通過追溯食品產(chǎn)銷相關(guān)流程，了解各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要信息，確保消費(fèi)安全。三要不斷提升大佛龍井包裝和圖標(biāo)使用的水平。精心設(shè)計(jì)與品質(zhì)等級相對應(yīng)的包裝和圖標(biāo)，從包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)個(gè)性化差異，讓消費(fèi)者能從包裝外觀的區(qū)分上明確清晰地識別并記住產(chǎn)品的特色，選擇相對應(yīng)的產(chǎn)地特色和品質(zhì)等級，提高認(rèn)知度。

2005年4月28日，中國國民黨主席連戰(zhàn)在北京老舍茶館參加“品大佛龍井，賞傳統(tǒng)曲藝”晚會。

2.加大對大佛龍井品牌推廣的政策扶持力度

一是要繼續(xù)扶持辦好一年一度的中國茶葉大會暨大佛龍井茶文化節(jié)，把節(jié)會打造成全國最具影響力的農(nóng)業(yè)品牌節(jié)會。把新昌打造成全國茶葉品牌價(jià)值的發(fā)布地、網(wǎng)絡(luò)營銷者的創(chuàng)業(yè)基地、尋茶之旅的勝地。二是要大力支持大佛龍井營銷渠道建設(shè)，特別是電商等新型銷售業(yè)態(tài)的建設(shè)，形成有形和無形市場同步發(fā)展，網(wǎng)上與網(wǎng)下交易合力推進(jìn)的新格局。培育線下線上互動、線下體驗(yàn)、線上交易的新模式。三是支持大佛龍井在新聞媒體和繁華地段、交通工具等載體上的形象宣傳，努力提高大佛龍井品牌知名度。

3.著力培育生產(chǎn)經(jīng)營主體的營銷能力

一是全方位多層次搭建推介平臺，如電商平臺、自媒體平臺、會展平臺等，集中展示推介生產(chǎn)主體的良好信譽(yù)和企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特色、質(zhì)量和價(jià)值，來提升品牌的美譽(yù)度、知名度及普及度。二是組織開展對生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺、自媒體的培訓(xùn)，教會更多的茶商如何申請、注冊使用網(wǎng)上店鋪開展?fàn)I銷。三是完善大佛龍井信息服務(wù)體系，逐步完善形成由政府部門為主導(dǎo)、路網(wǎng)技術(shù)為支撐、茶葉企業(yè)為節(jié)點(diǎn)、農(nóng)戶廣泛參與的信息傳播服務(wù)系統(tǒng)。資訊體系以農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷信息服務(wù)為核心，通過利用互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)，整合產(chǎn)銷信息，包含生產(chǎn)調(diào)查、市場交易、營銷服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)銷分析、經(jīng)營輔導(dǎo)及農(nóng)業(yè)環(huán)境信息等信息服務(wù)機(jī)制。

4.精心策劃事件營銷，推廣大佛龍井品牌

一是要抓住先機(jī)在全國性或世界性會議和活動中尋找契機(jī)。二是要找準(zhǔn)切實(shí)點(diǎn)。結(jié)合新聞媒體和老百姓關(guān)注度高的事件，結(jié)合正能量的事件，找準(zhǔn)切實(shí)點(diǎn)，進(jìn)行推介并提煉出新聞亮點(diǎn)。三是精心設(shè)計(jì)事件營銷的實(shí)施計(jì)劃和方案。保障計(jì)劃執(zhí)行的到位和完美，特別是策劃好事件營銷后系列的宣傳報(bào)道，保障后期的宣傳能不斷發(fā)酵和裂變，產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。