“二孩政策”能否推動(dòng)童裝行業(yè)發(fā)展？

程醉

我國童裝行業(yè)起步較晚，整體而言目前仍處于各企業(yè)“跑馬圈地”的初始階段。雖然目前國內(nèi)童裝市場尚未形成真正有號(hào)召力的童裝品牌，但是市場由低端向中高端消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢卻十分明顯。隨著時(shí)代的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長，我國童裝行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛，一度被看做童裝行業(yè)重大利好政策的“單獨(dú)兩孩”全面落地一年多后，又隱隱約約傳來了生育政策有望再度調(diào)整，全面放開二孩的消息。一時(shí)間，各大小服裝企業(yè)紛紛押注童裝市場，甚至于將其看成了服裝企業(yè)營收回暖的最大動(dòng)力。然而，童裝行業(yè)的“客”從何處來、“客”從何時(shí)來又成為了撲朔迷離的問題。

誰動(dòng)了孩子的“小棉襖”

服裝、服飾都屬于物質(zhì)文化的一種具體表現(xiàn)形式。我國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了人民群眾對(duì)于物質(zhì)文化的需求在不斷提高。然而，對(duì)于物質(zhì)文化的要求在某些特定的地域和特定的群體之間往往又是背道而馳，各自走向不同的極端。我們今天要探討的童裝產(chǎn)品，在不同類型消費(fèi)者心目中的位置顯然便有著天壤之別。

童裝的消費(fèi)者從根本意義上來講應(yīng)該是家長，兒童最多只能算是童裝產(chǎn)品的使用者而已。談到兒童，近幾年頻繁出現(xiàn)在各大小媒體上，并且使人難以忘記的便是“留守兒童”這個(gè)群體。值得注意的是，據(jù)婦聯(lián)的同志介紹，現(xiàn)在廣義上的“留守兒童”不僅僅只是傳統(tǒng)認(rèn)為的農(nóng)村留守兒童，還包括大量的城市留守兒童。 所謂城市留守兒童是指：大批外出務(wù)工人員在老家的城市里購房后，他們一心想讓孩子接受到好的教育，又拋不下外地的工作便將父母從農(nóng)村接到城里來，把留守兒童從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市?？偟膩碚f，留守兒童對(duì)于童裝的要求是非常低的。衣服只有厚實(shí)、暖和、好看即可，至于其余的品牌、面料、填充物更不要說pH值、甲醛等問題都不在他們自己和監(jiān)護(hù)人的考慮范圍之內(nèi)。老實(shí)說，很多留守的小孩每年都是要等到春節(jié)，父母回家時(shí)才能買到一身全新的衣服。

另外，單獨(dú)二孩政策實(shí)際上僅僅對(duì)于城市里的年輕父母們有現(xiàn)實(shí)的意義。從農(nóng)村的實(shí)際情況來說，長期以來都很少見到有真正的獨(dú)生子女家庭。沒有這個(gè)政策之前，即便是要面臨繳納社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)等一系列的問題，要生二胎甚至是數(shù)胎的父母，一直都在生著小孩。所以說，絕大部分農(nóng)村兒童對(duì)于童裝的需求并不會(huì)因這一輪所謂的二孩政策利好，帶來多少實(shí)際上的增量。

然而，另外有部分家長對(duì)于童裝材質(zhì)、童裝健康、童裝安全等方面的要求又幾乎到了“登峰造極”的地步。特別是在目前“421”家庭模式占多數(shù)的城市消費(fèi)者群體中，爺爺、奶奶輩對(duì)小孩的疼愛更加難以割舍，因此這種不太正常的現(xiàn)象在隔代親之間表現(xiàn)得尤為突出。

四川某市位于嘉陵江中游，號(hào)稱“中國綢都”。當(dāng)?shù)厝罕娮怨疟阌性陨?、養(yǎng)蠶、繅絲、織綢的習(xí)慣。桑蠶文化幾乎貫穿了整個(gè)城市的發(fā)展歷史，融入了這里千家萬戶日常生活的方方面面。市民周女士年初剛從市區(qū)一家著名中學(xué)退休，便收到了兒媳婦已經(jīng)懷孕數(shù)月的好消息。對(duì)于周老師家這類基本算是第一代的獨(dú)生子女家庭來說，這個(gè)即將到來的孫輩雖然有些晚了，但卻又正因?yàn)槿绱硕@得更加“彌足珍貴”。

周老師從事教育工作一輩子，對(duì)于如何教育小孩不論從理論上還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上都可以說是出類拔萃。但面對(duì)這個(gè)自己盼星星盼月亮才“姍姍來遲”的孫子，她從心理上，從潛意識(shí)里都已經(jīng)悄悄覺得一切東西都必須要給他最好的。跟大多數(shù)人一樣，周老師首先便考慮到，小孩出生之后所需要的衣服、被褥等等紡織服裝產(chǎn)品從何處而來？按照平常思維，到各大小品牌嬰幼兒服裝用品專賣店購買即可。但是，由于近年來各種平面媒體、滾動(dòng)媒體經(jīng)常報(bào)道“兒童服裝甲醛超標(biāo)、有毒”等等質(zhì)量問題，周老師已然對(duì)于市場上的嬰兒服裝產(chǎn)生了極度懷疑的心態(tài)。

經(jīng)過幾天的思考，周老師決定還是要“自己動(dòng)手”才能“豐衣足食”。蠶桑系列產(chǎn)品一直都是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，大家對(duì)于這些產(chǎn)品的利用自然也是由來已久，輕車熟路。于是，周老師輾轉(zhuǎn)托鄉(xiāng)下親戚購買了一批2015年剛產(chǎn)的春繭。她打算要自己親自動(dòng)手，用桑蠶繭來為未來的孫兒制作幾套小棉襖。

新鮮的春繭下鍋煮過之后，便被撈起來置于盛滿溫?zé)崴呐柚小＝又?，周老師便開始熟練地將這些蠶繭拉扯開來，繃于竹條做成的繃子上。最后，蠶蛹等雜物便被自然去除干凈。然后，繃子上已經(jīng)被拉開的蠶繭將會(huì)被拿去自然晾干。晾干后的蠶繭已經(jīng)變薄成為了絲綿狀態(tài)，再將它們撕扯開來成為絮狀之后，就成為了制作冬季服裝最好的填充物。

桑蠶絲綿重量輕，并且保暖性能相當(dāng)好。在四川來說不論多冷的天氣，只要穿上薄薄的一件基本上就可以過冬了。使用晾干的桑蠶絲絮作為冬季服裝的填充物，在這個(gè)盛產(chǎn)桑蠶的地方是自古的辦法。只不過在紡織工藝早已被機(jī)械化大生產(chǎn)所替代的當(dāng)下，本地人已經(jīng)極少還會(huì)有這種耐心來用純手工對(duì)蠶繭進(jìn)行加工。

不過，類似周老師不厭其煩地為即將到來的新家庭成員準(zhǔn)備這樣的第一件桑蠶絲綿新衣服的做法，在本地老年人當(dāng)中并不鮮見。它更像是一種風(fēng)俗，一種習(xí)慣?；蛟S在目前這種“花開花落，人情漸淡”的社會(huì)氛圍之下，也正是通過這一絲一縷、一針一線之間，家族觀念和傳統(tǒng)文化才得以“藕斷絲連”。耗費(fèi)了半個(gè)多月的時(shí)間，周老師親手制作的幾件嬰兒服裝才算全部做好。接下來的時(shí)光，便是靜靜地等待著新生命的出現(xiàn)。當(dāng)然，為了保證兒童服裝的質(zhì)量安全，完全依靠自己從原材料開始進(jìn)行加工制作。周老師也差不多算是走上了一個(gè)極端，但這種現(xiàn)象卻并不是個(gè)例。或許有的人不會(huì)親自動(dòng)手去做，但對(duì)于買來的兒童服裝即便是品牌產(chǎn)品，在使用前后多少還是心存芥蒂。

因此，我們完全可以把各大小企業(yè)逐鹿兒童服裝產(chǎn)品市場的要素，基本歸納為2歲以上、城鎮(zhèn)中等收入家庭等方面。與此同時(shí)，又有多少符合二孩政策的年輕父母愿意真正生第二胎？這個(gè)問題似乎到目前也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。但據(jù)了解，坊間反響最多的聲音卻是“生得起，養(yǎng)不起”等不愿意生二孩的反應(yīng)。所謂養(yǎng)不起，并不是單指現(xiàn)在一個(gè)小孩從小到大要花費(fèi)多少金錢那么簡單，更多的則是說明要犧牲家長多少的精力、時(shí)間等非物質(zhì)的東西。實(shí)事求是地看，筆者幾乎所有的大、中、小學(xué)加上幼兒園的同學(xué)都符合二孩政策的規(guī)定，但到目前為止尚未有一位真正將這個(gè)政策付之現(xiàn)實(shí)。endprint

對(duì)于那些符合生二孩政策的，獨(dú)生子女家長們來說，究竟有多少會(huì)選擇再生一個(gè)小孩，恐怕并不會(huì)如童裝行業(yè)之所愿那樣出現(xiàn)所謂的爆發(fā)式生育高峰。也正因?yàn)槿绱?，童裝行業(yè)是否會(huì)因?yàn)槎⒄叨瓉硪粋€(gè)市場大蛋糕的到來，目前還需進(jìn)一步觀察。

全行業(yè)實(shí)體店的“逆襲”

毋庸置疑的是，受到電商的強(qiáng)烈沖擊我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)正經(jīng)歷著一場前所未有的格局轉(zhuǎn)變。到實(shí)體店購買紡織服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者正日益減少。

目前，實(shí)體店的最大問題在于紡織服裝產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)電商的更貴，而紡織服裝產(chǎn)品電商最大的問題則來源于信任危機(jī)。相信絕大部分有過網(wǎng)購紡織服裝產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者，都遭遇過到手的產(chǎn)品有色差，或者偏大或者偏小，做工粗糙等質(zhì)量問題。

最近，有報(bào)道稱我國紡織服裝消費(fèi)者們出現(xiàn)了小規(guī)模向?qū)嶓w店回流的現(xiàn)象。這實(shí)際上就是對(duì)網(wǎng)購紡織服裝產(chǎn)品已經(jīng)徹底失去信心的人們，他們基本上都遭遇過花了相對(duì)較少的錢，但購回的卻是低檔或劣質(zhì)的衣服，導(dǎo)致他們把這類服裝產(chǎn)品穿出去之后出現(xiàn)了沒有品質(zhì)感、沒有自信心。最重要的是，在電商的沖擊下，很多紡織服裝產(chǎn)品實(shí)體店搞的打折、優(yōu)惠活動(dòng)之后的價(jià)格并不比網(wǎng)購貴，甚至有時(shí)候還能更便宜。因此，實(shí)體店對(duì)于消費(fèi)者們的吸引力有所上升，顧客回流也屬于正常現(xiàn)象。

不過，紡織服裝實(shí)體店的消費(fèi)者回流量比例畢竟很低，絕大多數(shù)實(shí)體店仍然還在“痛苦中煎熬”著。但是，在我國童裝行業(yè)里出現(xiàn)的情況卻與其他服裝行業(yè)遭遇的窘境恰恰相反。以品牌嬰幼兒服裝為代表的童裝實(shí)體店經(jīng)營得風(fēng)生水起，而經(jīng)營童裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上賣家們卻在抱怨生意一直不溫不火。

四川某市市民何曉榮從2008年前后便開始在市區(qū)經(jīng)營起了一家兒童玩具商店，到2012年的時(shí)候一位童裝企業(yè)的招商人員慕名找到了她。在這位招商人員的游說下，何曉榮于當(dāng)年底把自己門面的一半用來專門銷售該企業(yè)的兒童紡織服裝產(chǎn)品。事實(shí)上，在接下來幾年的經(jīng)營中她慢慢發(fā)現(xiàn)，兒童玩具越來越不好賣，利潤也越來越薄。一般家長給小孩買玩具這類小物件，大多開始選擇在網(wǎng)上購買。因?yàn)橐粊砭W(wǎng)上商店選擇面更廣，價(jià)格也更便宜；二來快遞直接送貨上門也非常方便。

不過，原本僅占據(jù)“半壁江山”的兒童紡織服裝產(chǎn)品，特別是嬰幼兒使用的紡織品卻賣得格外火爆。于是在2013年，何曉榮把店面重新裝修了一番之后，又加盟了一家國內(nèi)尚屬有點(diǎn)名氣的兒童服裝品牌。從此，何曉榮便開始了她的品牌服裝專賣店經(jīng)營之路。

慢慢地，她就發(fā)現(xiàn)自己的兒童服裝產(chǎn)品，相對(duì)價(jià)格較低的和價(jià)格特別昂貴的均不太好銷。最好賣的兒童紡織服裝產(chǎn)品恰恰是價(jià)格中等、檔次略顯高檔的這一類產(chǎn)品。實(shí)際上，從消費(fèi)者心理來看，對(duì)于價(jià)格低的兒童服裝產(chǎn)品，他們大多認(rèn)為質(zhì)量上可能不是那么好，小孩子穿著之后對(duì)身體健康很有可能帶來意想不到的影響。而對(duì)于價(jià)格特別昂貴的兒童服裝產(chǎn)品，家長們又考慮到小孩子生長速度很快，一般一件衣服、褲子也就穿一季而已，到下一年基本上就不能穿了。所以說，兒童服裝的使用效率不高導(dǎo)致了大部分家長不會(huì)去選擇價(jià)格特別昂貴的產(chǎn)品。

在日常與消費(fèi)者的交流過程中，何曉榮發(fā)現(xiàn)顧客們一般在再三詢問兒童服裝產(chǎn)品質(zhì)量之后，說得最多的便是“要是有什么問題，我是要來找你的”這類略帶威脅性質(zhì)的話語。這其實(shí)也間接地體現(xiàn)出實(shí)體店相對(duì)于網(wǎng)店來說最大的一個(gè)優(yōu)勢。直白地說，就是實(shí)體店在消費(fèi)者心目中多少屬于售后服務(wù)有保障的零售商。實(shí)事求是地說，兒童服裝具體能出哪些問題，如果只是簡單的開縫、破損，消費(fèi)者一般都是自行縫補(bǔ)修復(fù)。在筆者看來，消費(fèi)者口中所謂的“問題”其實(shí)主要是在講甲醛超標(biāo)、pH值超標(biāo)等化學(xué)方面的問題。或者說就是擔(dān)心兒童服裝有毒，導(dǎo)致嬰幼兒身體健康受到傷害的問題。而這些情況，目前也是網(wǎng)店無法讓消費(fèi)者們放心的主要問題之一。

從2013年開始經(jīng)營兒童服裝之后，何曉榮的生意越來越好，真正是賺了個(gè)盆滿缽滿。但是，在她店面旁邊的幾家男裝、女裝零售店卻是開了又關(guān)，關(guān)了又開。兩年之間，老板換了十?dāng)?shù)次除了都在感嘆服裝實(shí)體店生意難做之外，基本上都是血本無歸。由此可見，兒童紡織服裝類產(chǎn)品的實(shí)體店經(jīng)營情況跟行業(yè)中的其他服裝類別大不相同。多少有點(diǎn)“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，單等撒網(wǎng)下鉤的味道。然而，在網(wǎng)上售賣兒童服裝的商家卻是“獨(dú)上西樓”，“別是一番滋味在心頭”。

這其中，尤其以專門銷售嬰兒紡織服裝產(chǎn)品的電商經(jīng)營情況最為慘淡。由于嬰幼兒的皮膚嬌嫩，遇到因?yàn)榉b質(zhì)量問題而造成的傷害時(shí)不能像成年人一樣說出來，只能用哭的方式反映出來，但這時(shí)孩子已經(jīng)受到了傷害。所以，嬰幼兒服裝的安全問題是每個(gè)父母都會(huì)關(guān)注的問題。由于消費(fèi)者大多存在擔(dān)心在網(wǎng)上購買的嬰兒紡織服裝產(chǎn)品很難掌握其質(zhì)量優(yōu)劣，即便是在網(wǎng)上購買知名品牌的嬰兒服裝產(chǎn)品也難以保證其真?zhèn)?，所以，絕大部分年輕的父母都會(huì)選擇到孕嬰服裝專賣店去購買。

據(jù)了解，目前喜歡通過網(wǎng)店購買兒童服裝的群體一般都是比較年輕的父母，且無上一輩幫忙撫養(yǎng)小孩的家庭。但值得注意的是，3歲以上年齡段的兒童服裝網(wǎng)上銷售量較之于3歲之前年齡段呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的現(xiàn)象。究其原因，很可能是小孩子3歲后逐步有了自我意識(shí)和部分社會(huì)意識(shí)。也就是說，到了這個(gè)年齡段之后孩子們就會(huì)開始對(duì)服裝的款式、花色等有了一定的好惡和選擇意識(shí)。再加上如果不是直接接觸皮膚的服裝，對(duì)這個(gè)年齡段的小孩影響也在開始減少。因此，大多數(shù)家長此時(shí)便又重新開始奔著網(wǎng)購服裝便宜這個(gè)主要方向而去了。

在兒童服裝行業(yè)中絕大多數(shù)實(shí)體店、專賣店都經(jīng)營得風(fēng)生水起，并且有越來越多的人開始加入到這一行業(yè)中來。筆者在四川某市鬧市區(qū)一所小學(xué)所在的街道上就發(fā)現(xiàn)，五六百米長的街道兩邊，僅僅是銷售兒童服裝的商店就有12家之多，其中還不乏幾家國內(nèi)知名的兒童品牌服裝專賣店。由此可見，兒童服裝實(shí)體店的競爭也將會(huì)越來越激烈，甚至于很可能一夜之間便進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。而對(duì)于銷售兒童紡織服裝產(chǎn)品的電商來說，在家長們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固的影響下，在網(wǎng)購產(chǎn)品售后服務(wù)體系尚未完全建立的前提下，短時(shí)間內(nèi)銷售情況并不會(huì)因?yàn)槎⒄叨鴰肀举|(zhì)上的變化。似更應(yīng)該把注意力放到大齡兒童紡織服裝產(chǎn)品的經(jīng)營方面，假以時(shí)日或許能夠有所斬獲。endprint

信任危機(jī)下如何以質(zhì)取勝

近些年以來，消費(fèi)者對(duì)于包括兒童服裝、服飾在內(nèi)的所有兒童消費(fèi)品的信任危機(jī)是愈演愈烈，其源頭恐怕要追溯到當(dāng)年轟動(dòng)全國的“三鹿奶粉”一案。隨后幾年，各種媒體又陸續(xù)曝光了一系列關(guān)于嬰幼兒消費(fèi)品的種種黑幕。誠然這些媒體敢擔(dān)當(dāng)，敢負(fù)責(zé)，敢于揭露社會(huì)陰暗面的行為無可非議，不過也在實(shí)際上讓消費(fèi)者們萌生出了對(duì)于所有的兒童消費(fèi)品的一些懷疑甚至是偏見。不過，在兒童服裝行業(yè)里導(dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)出現(xiàn)的根本原因仍然在于大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場之中。

國慶長假之后的一天，在某國際幼兒園讀中班的羅飛楊同學(xué)穿著新衣服高高興興地到學(xué)校上課。但是，回家之后他便全身開始出現(xiàn)了瘙癢、紅斑等癥狀。醫(yī)生檢查后認(rèn)為他是某種不明原因?qū)е碌倪^敏現(xiàn)象，并無大礙。不過，其母楊女士卻固執(zhí)地認(rèn)為就是羅飛楊這身新衣服惹的禍。于是，便不由分說地找到銷售這件兒童服裝的專賣店要求退貨、要求賠償。恰好在雙方互相爭執(zhí)期間，楊女士收到其他小朋友家長發(fā)來的短信，說是小朋友們由于受到幼兒園活動(dòng)設(shè)施國慶期間新刷油漆的影響而出現(xiàn)“集體過敏中毒”，請(qǐng)家長們速到幼兒園碰頭一起到教育局去找領(lǐng)導(dǎo)反映情況。此時(shí)，楊女士才知道自己是“燒香找錯(cuò)了廟門”。一貫巧舌如簧、能言善辯的她也自知理虧，只好找了個(gè)借口溜之大吉。

從這個(gè)實(shí)例我們不難看出，家長將孩子中毒遷怒于服裝，其原因正是由于廣大消費(fèi)者普遍存在的對(duì)于兒童紡織服裝產(chǎn)品的信任危機(jī)。小孩子一出現(xiàn)癥狀，家長第一時(shí)間就想到是服裝產(chǎn)品引發(fā)的問題。這種情況的出現(xiàn)，多少都會(huì)讓行業(yè)內(nèi)一直老老實(shí)實(shí)生產(chǎn)、銷售質(zhì)優(yōu)物美的兒童紡織服裝產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)感到一絲悲涼。由此，也給我們相關(guān)職能部門對(duì)于兒童紡織服裝產(chǎn)品市場的監(jiān)管提出了更高的要求。監(jiān)管力度的加強(qiáng)雖然不能在短時(shí)間內(nèi)起到從根本上解決全行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品問題，但起碼能在一定程度上起到對(duì)制假、制偽行為人的威懾和震懾作用。

實(shí)際上，在遍布我國大江南北，各個(gè)城市的地?cái)?、夜市以及農(nóng)村集市上，幾塊錢一件的兒童T恤，10塊錢一條的小孩長褲，20塊錢一件的兒童夾克衫等低價(jià)紡織服裝產(chǎn)品隨處可見。這些產(chǎn)品的質(zhì)量問題顯而易見，但現(xiàn)實(shí)情況卻是買賣雙方都覺得甚為滿意。雖然說，這種不正常的現(xiàn)象都是由于一些更深層次的問題造成的，諸如當(dāng)?shù)厝罕姷氖杖胨?、購買習(xí)慣、消費(fèi)理念等等。但是，毋庸置疑的是所有的小朋友都是祖國未來的花朵，能夠讓他們都用上質(zhì)量安全有保障的紡織服裝產(chǎn)品應(yīng)該是我們畢生追求之目標(biāo)。為了早日實(shí)現(xiàn)這一理想和抱負(fù)，就整個(gè)兒童紡織服裝行業(yè)來說依然任重而道遠(yuǎn)。endprint