地方院校繼續(xù)教育品牌建設(shè)“五要”策略

嚴(yán)曙光

摘要：我國繼續(xù)教育市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。品牌已經(jīng)成為繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)贏得受教育者的信賴和求得自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵。地方院校繼續(xù)教育要走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)要堅(jiān)持“五要”策略。

關(guān)鍵詞：地方院校；繼續(xù)教育；品牌策略

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）04-0104-02

所謂大學(xué)繼續(xù)教育品牌，簡單的說就是一所大學(xué)自己獨(dú)具特色的繼續(xù)教育的名稱、專業(yè)、教育教學(xué)、管理服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的特殊標(biāo)記，是大學(xué)繼續(xù)教育的辦學(xué)水平、科研水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等在人們心目中形成的知名度和美譽(yù)度。

隨著高校成人學(xué)歷教育逐步退出歷史舞臺(tái)，非學(xué)歷教育工作正在成為地方院校繼續(xù)教育工作的重心。近年來，非學(xué)歷教育的快速發(fā)展，使得高校與社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)之間、高校與高校之間非學(xué)歷教育的競(jìng)爭日益加劇，繼續(xù)教育的市場(chǎng)化趨勢(shì)加快。而目前制約地方院校繼續(xù)教育發(fā)展的關(guān)鍵因素我認(rèn)為主要有二個(gè)，一是繼續(xù)教育質(zhì)量不高，市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)，所學(xué)難以致用；二是繼續(xù)教育專業(yè)培訓(xùn)特色不鮮明，缺乏品牌，影響力不大，生源不足，非學(xué)歷繼續(xù)教育難以為繼。因此，品牌建設(shè)具有十分重要的意義。

湖南城市學(xué)院是2002年3月，經(jīng)教育部批準(zhǔn)，由當(dāng)時(shí)的益陽師范高等專科學(xué)校和湖南城建高等?？茖W(xué)校合并升格的地方本科學(xué)院。近年來，學(xué)校充分利用自身師范教育和土木工程建設(shè)的學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在快速發(fā)展全日制本科教育的同時(shí)，依托學(xué)校優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，在打造繼續(xù)教育品牌上進(jìn)行了一些積極探索，創(chuàng)立了“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓(xùn)”、“資深地方中小學(xué)教師培訓(xùn)”等項(xiàng)目品牌，促進(jìn)了學(xué)校繼續(xù)教育工作的發(fā)展。通過實(shí)踐，我們體會(huì)到，地方院校要建設(shè)繼續(xù)教育品牌必須把握好以下“五要”。

一、建設(shè)品牌要準(zhǔn)確定位

定位是地方院校品牌策略制定的關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)過程中，首先要解決的問題。所謂品牌定位，就是指一所學(xué)校依據(jù)大學(xué)精神、自身現(xiàn)有條件和發(fā)展前景而制定的關(guān)于辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色的個(gè)性化目標(biāo)要求。具體來說就是學(xué)校在社會(huì)中的位置、在同行中的位置，學(xué)校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的位置。

繼續(xù)教育品牌如何定位，關(guān)系到品牌的成功與否。比如，清華大學(xué)提出了高校非學(xué)歷繼續(xù)教育的三個(gè)“服從、服務(wù)”，即服從、服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體戰(zhàn)略；服從、服務(wù)學(xué)校自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略；服從、服務(wù)人的發(fā)展要求。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院給予每個(gè)教育模塊的品牌定位：本科教育定位是“通識(shí)教育，個(gè)性發(fā)展”；碩士教育定位是“經(jīng)世濟(jì)民，追求卓越”；博士教育定位是“追求真理，崇尚科學(xué)”；MBA教育定位是“根植中國，面向世界”；EMBA教育定位是“培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，塑造企業(yè)未來”；高級(jí)管理培訓(xùn)的定位是“百戰(zhàn)歸來再讀書”。正因?yàn)橛袦?zhǔn)確的品牌定位，才使得清華大學(xué)的繼續(xù)教育健康、快速發(fā)展。

地方院校繼續(xù)教育在定位時(shí)，一定要合理地評(píng)估自身，做到準(zhǔn)確，恰當(dāng)。評(píng)估主要考慮以下四個(gè)方面：一是在人才方面，要根據(jù)自身的資源情況，明確培養(yǎng)對(duì)象及培養(yǎng)目標(biāo)；二是在行業(yè)方面，打造自身專長的專業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)、中級(jí)、初級(jí)的繼續(xù)教育品牌；三是在地域方面，打造自己所在區(qū)域的地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，鞏固好所在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，不盲目擴(kuò)張，也不盲目跟從新技術(shù)；四是在人才培養(yǎng)方面，不局限于固定級(jí)別的人才，要加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)意識(shí)，凡是自身有能力提供服務(wù)的人才，都盡量投入優(yōu)秀的教育資源為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。[1]因此，湖南城市學(xué)院繼續(xù)教育在品牌建設(shè)時(shí)，根據(jù)自身城市建設(shè)、管理、文化、教育的優(yōu)勢(shì)特長，非常明確地提出了自己的目標(biāo)定位：立足行業(yè)，面向基層，服務(wù)城市建設(shè)，服務(wù)地方社會(huì)，突出建設(shè)和教育特色，培養(yǎng)應(yīng)用型高級(jí)專門人才。

二、建設(shè)品牌要堅(jiān)持特色

繼續(xù)教育品牌建設(shè)對(duì)每個(gè)高校都是適用的，但是，需要注意的是，地方院校在建設(shè)品牌時(shí)一定要從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開發(fā)自身獨(dú)特的建設(shè)方法，切不可照抄照搬。

凸顯地方特色。因?yàn)橐话愕胤皆盒＠^續(xù)教育的產(chǎn)品主要是面向當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)，所以，在建設(shè)品牌時(shí)一定要聚焦區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，要以滿足地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為第一需要，同時(shí)，還要做到滿足市場(chǎng)需要與滿足學(xué)習(xí)者的需求相一致，打造有地方特色的中高端培訓(xùn)項(xiàng)目。

發(fā)揮學(xué)校特色。地方院校繼續(xù)教育只有結(jié)合本校的辦學(xué)特點(diǎn)、辦學(xué)環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開發(fā)，才能形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)”的品牌特色，形成競(jìng)爭力。[2]比如，湖南城市學(xué)院在土木工程和師范教育兩大方面，無論從教師、教學(xué)、科研，還是辦學(xué)條件等，都具有自己獨(dú)特的行業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)。因此，學(xué)校在打造品牌時(shí)，特別注重繼續(xù)教育辦學(xué)中土木工程和師范教育的應(yīng)用型、城市化特色，探索形成了特色鮮明的“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓(xùn)”、“城市中小學(xué)資深教師培訓(xùn)”等項(xiàng)目。

三、建設(shè)品牌要發(fā)揮特長

特長，是學(xué)校發(fā)展繼續(xù)教育的優(yōu)勢(shì)，通過它能形成有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的核心點(diǎn)。這個(gè)有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，就是品牌的價(jià)值點(diǎn)，也是為消費(fèi)者提供他們選擇我們品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)。特長，還是學(xué)校無論從教學(xué)資源，還是管理服務(wù)，都有優(yōu)勢(shì)的學(xué)科專業(yè)，即學(xué)校在這個(gè)學(xué)科專業(yè)有優(yōu)秀的教師、優(yōu)秀的教學(xué)、優(yōu)質(zhì)的管理與服務(wù)，能充分滿足學(xué)習(xí)者的需求。因此，湖南城市學(xué)院充分利用自身優(yōu)勢(shì)，乘國家基本建設(shè)快速發(fā)展、國家中小學(xué)教師培訓(xùn)的東風(fēng)，積極發(fā)展品牌項(xiàng)目，發(fā)揮了自己的特長，產(chǎn)生了良好的效果。

四、建設(shè)品牌要夯實(shí)基礎(chǔ)

地方院校實(shí)施繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略，要夯實(shí)好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

1.夯實(shí)好教育理論基礎(chǔ)。理論是實(shí)踐的指南，教育理念是發(fā)揮教育功能的思想標(biāo)桿。地方院校在建設(shè)繼續(xù)教育品牌時(shí)，一定要保持先進(jìn)的教育理念。在進(jìn)行知識(shí)傳播和能力培養(yǎng)的同時(shí)，一定要突破傳統(tǒng)的教育方式，加強(qiáng)行業(yè)交流，把行業(yè)內(nèi)的技術(shù)手段傳播給學(xué)習(xí)者，提升學(xué)習(xí)者的技能水平。

2.夯實(shí)好教師隊(duì)伍基礎(chǔ)。大學(xué)教師是大學(xué)品牌的主要?jiǎng)?chuàng)造者、主要承載者，是大學(xué)力量與聲譽(yù)的象征。如果沒有高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，要打造良好的品牌形象是很困難的。學(xué)校應(yīng)該采取培訓(xùn)提高現(xiàn)有教師、多渠道引進(jìn)高層次教師等舉措，建立一支人數(shù)適中、結(jié)構(gòu)合理、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專兼職教師隊(duì)伍，大力提升繼續(xù)教育師資的層次，不斷提高教學(xué)的專業(yè)化水平，為繼續(xù)教育的發(fā)展提供前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。[3]

3.夯實(shí)好教育教學(xué)質(zhì)量基礎(chǔ)。教學(xué)質(zhì)量是教育的根本。學(xué)校只有提供良好的教育，保證教育質(zhì)量，才能被社會(huì)認(rèn)可，才能被社會(huì)接受。地方院校發(fā)展品牌戰(zhàn)略的根本就是保證教學(xué)質(zhì)量。為此，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)繼續(xù)教育的教學(xué)資源建設(shè)，加強(qiáng)繼續(xù)教育專業(yè)設(shè)置與課程的開發(fā)、教材開發(fā)；以精品項(xiàng)目為核心，開發(fā)系列化具有市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)品牌；建設(shè)科學(xué)的人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建多層次、立體化的課程內(nèi)容體系；不斷改革教學(xué)方式方法，建立嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，使它們共同為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保障。[2]

4.夯實(shí)好管理服務(wù)基礎(chǔ)。建設(shè)品牌的關(guān)鍵是要做好管理服務(wù)與提升培養(yǎng)質(zhì)量。因此，地方院校要樹立正確的服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從教育管理到教育服務(wù)的根本轉(zhuǎn)變；要放下自己的身價(jià)，為學(xué)習(xí)者提供全方位的教育服務(wù)、為社會(huì)的人才建設(shè)提供服務(wù)保障；要管理創(chuàng)新，提升管理品質(zhì)、管理效能，為品牌建設(shè)提供源動(dòng)力；要理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務(wù)管理”三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變；要目標(biāo)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，用先進(jìn)的教育理念和管理思想，確定學(xué)校繼續(xù)教育可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)計(jì)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)；要機(jī)制和手段創(chuàng)新，建立健全學(xué)校繼續(xù)教育管理制度，理順各種管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)、規(guī)范、高效和協(xié)調(diào)；要組織創(chuàng)新，充分提高學(xué)校繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)的管理活力和競(jìng)爭效率。

5.夯實(shí)好“售后”服務(wù)基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品出售后有售后服務(wù)，繼續(xù)教育也應(yīng)該有培訓(xùn)完成后的后續(xù)服務(wù)。這就要求地方院校繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)要建立健全“售后”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積極拓展后續(xù)服務(wù)的覆蓋面，多途徑、多方式為教育“產(chǎn)品”提供服務(wù)。比如，搭建學(xué)習(xí)者與企業(yè)之間的交流橋梁，為學(xué)習(xí)者找工作，為企業(yè)找人才；指導(dǎo)學(xué)習(xí)者創(chuàng)業(yè)，為學(xué)習(xí)者提供創(chuàng)業(yè)信息；等等。這既為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，又為企業(yè)輸送了優(yōu)秀人才[1]，讓品牌產(chǎn)生長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。

五、建設(shè)品牌要加強(qiáng)傳播

品牌定位一旦確定下來，就要根據(jù)不同的情況，采取不同的策略，形成與之配套的品牌傳播，這樣才能將品牌定位的作用發(fā)揮出來。

1.公共關(guān)系傳播策略。充分利用學(xué)校、政府、企業(yè)和公眾之間的關(guān)系，創(chuàng)造條件，讓媒體進(jìn)行公開的報(bào)道，并在社會(huì)公眾中形成良好的公眾形象。如，專題論壇，組織慈善公益事業(yè)活動(dòng)等。

2.事件傳播策略。通過策劃一些專題事件，引起受眾和媒體的關(guān)注，再經(jīng)過受眾口碑相傳或媒體追蹤報(bào)道進(jìn)行放大，達(dá)到傳播的效果。如，策劃專題活動(dòng)、主辦紀(jì)念活動(dòng)。湖南城市學(xué)院為了做好“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓(xùn)”，主辦培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)、課程設(shè)置專家座談等一系列的活動(dòng)，讓廣大學(xué)員和潛在的學(xué)員參加和體驗(yàn)，以達(dá)到傳播的目的。

3.廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＿@是一個(gè)直接投入的傳播策略，實(shí)踐中可根據(jù)資金情況選擇不同的媒體，采取不同的傳播方式。如，制作形象宣傳冊(cè)、招生簡章；建立一個(gè)官方網(wǎng)站；投放平面媒體廣告等。

總之，在市場(chǎng)條件下，地方院校要想在與社會(huì)繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭中加快發(fā)展，就必須加快繼續(xù)教育的品牌建設(shè)，不斷地強(qiáng)化品牌形象和影響，提升繼續(xù)教育服務(wù)的形象，增加繼續(xù)教育服務(wù)的附加值，才能促進(jìn)品牌與繼續(xù)教育的良性發(fā)展。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]趙國安，寧帆.高等教育院校繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略研究[J].繼續(xù)教育研究，2014，（8）.

[2]陸松.論成人高等教育的發(fā)展與品牌經(jīng)營[J].中國成人教育，2010，（14）：5-6.

[3]郭中華，黃如.論大學(xué)繼續(xù)教育品牌建設(shè)[J].河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（01）.

[4]李峰.高職院校繼續(xù)教育品牌創(chuàng)建策略[J].繼續(xù)教育研究，2011，（12）.