「互聯(lián)網(wǎng)+」的個性化時代 大數(shù)據(jù) 揭秘大陸消費版圖特徵

余曉文

隨著大陸民眾可支配收入的提高，消費者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化的特徵，大陸個性化消費時代已經(jīng)到來。為此企業(yè)須積極實施互聯(lián)網(wǎng)化改造，來滿足個性化消費的熱點，並積極參與到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向「線上產(chǎn)業(yè)帶」轉(zhuǎn)型的變革中。

為迎接個性化消費時代的到來，第一財經(jīng)和阿里巴巴日前聯(lián)合推出《個性化消費大數(shù)據(jù)報告》（下稱《報告》），利用大數(shù)據(jù)分析了大陸消費版圖的結(jié)構(gòu)性特徵。

這份報告通過對相關(guān)大數(shù)據(jù)的深入分析，揭示了大陸消費市場的一些重要特徵和商業(yè)機會，刻畫了當(dāng)前大陸個性化消費版圖和一些消費熱點；並從個性化消費正在孕育新的產(chǎn)業(yè)集群入手，指出在資訊化時代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群將向「線上產(chǎn)業(yè)帶」轉(zhuǎn)型，會帶來一次新的製造業(yè)革命。報告的數(shù)據(jù)對於企業(yè)的參考價值在於，企業(yè)須適應(yīng)個性化消費時代的要求，積極實施互聯(lián)網(wǎng)化改造，來滿足個性化消費的熱點。

物流互聯(lián)網(wǎng)化缺口待補

《報告》認(rèn)為，由於物流、資訊流和資金流「三流合一」的加持，利用「互聯(lián)網(wǎng)+」所帶來的歷史性機遇，個性化消費時代將重構(gòu)大陸消費版圖，一些地方被傳統(tǒng)商貿(mào)物流的有限條件所壓抑的基本消費需求將得到極大釋放。

《報告》的數(shù)據(jù)分析顯示，一些邊疆性省份人群在大陸線上消費的排名遠(yuǎn)高於基於線下消費數(shù)據(jù)所統(tǒng)計的排名。因為有了互聯(lián)網(wǎng)的存在，讓在交通不便、商貿(mào)不發(fā)達(dá)的邊疆省份的居民能夠買到以往不好買或買不到的商品，所以居民不僅線下消費大量轉(zhuǎn)移至線上，而且在原有水準(zhǔn)上還有所擴大。中國銀行首席經(jīng)濟學(xué)家曹遠(yuǎn)征表示，很多中西部地區(qū)的消費力很大程度上並不是說購買力太低下，而是他的選擇面過於狹窄；如果能通過拓展物流網(wǎng)延伸網(wǎng)路覆蓋、擴大選擇面，很有可能會把消費總量提升上來。

薄弱環(huán)節(jié)仍在農(nóng)村

廣大的農(nóng)村腹地也蘊藏著極大的消費潛力。曹遠(yuǎn)征認(rèn)為，線上消費對於農(nóng)村地區(qū)有特別的意義。當(dāng)前網(wǎng)路消費的薄弱環(huán)節(jié)在農(nóng)村，一是農(nóng)村市場能不能被網(wǎng)路覆蓋；二是配送體系能否有效覆蓋農(nóng)村區(qū)域。從這個意義上來說，未來農(nóng)村的網(wǎng)路銷售的速度能否保持很高的速度，雖然需要觀察，但一旦能夠被打開，不僅會加快整體的網(wǎng)路消費總量和增速，還將把線上線下消費同時帶動起來，這樣整體的消費增長就會加快。

曹遠(yuǎn)征表示，當(dāng)前線上的銷售趨勢增速很快，有取代線下的態(tài)勢，這實際上是整個商業(yè)業(yè)態(tài)從線下轉(zhuǎn)向線上的縮影。從對經(jīng)濟拉動的作用來說，線上銷售畢竟還是商品銷售，只不過是銷售方式發(fā)生了變化，線下轉(zhuǎn)向線上更多的是替代作用，當(dāng)前中國大陸整體的銷售增速仍維持在10%左右。

線上線下要積極互動

隨著個性化消費時代的到來，捕捉個性化消費的熱點成為把握個性化消費投資機會的重要手段。

利用阿里大數(shù)據(jù)，《報告》發(fā)現(xiàn)，以女性購買為主的「她經(jīng)濟」一直是蓬勃發(fā)展、熱點頻傳；以男性購買為主的「他經(jīng)濟」已經(jīng)受到了宏觀經(jīng)濟調(diào)整的影響，部分產(chǎn)品呈現(xiàn)週期性增速放緩的特徵；智能化的人力替代潮流已經(jīng)帶來了消費良機，家用機器人的銷售規(guī)模突飛猛進；從WiFi租用到美甲產(chǎn)品熱銷，個性化消費熱潮已經(jīng)開始從實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了服務(wù)。

利用線上大數(shù)據(jù)分析所獲得的資訊優(yōu)勢和線下實體拓展相銜接，有助於企業(yè)把握個性化消費機會，更好地完成對大陸腹地的消費拓展。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院國際市場研究部副主任白明表示，一方面，線上消費地圖與線下消費地圖有重合覆蓋之處，這也正是兩者的結(jié)合部位，要強化互動。另一方面，兩者間也有離散部位，尤其是線下流通網(wǎng)路的稀薄領(lǐng)域，更需要電商填充。

白明稱，差異化的消費環(huán)境、消費對象、消費群體、適配資源、經(jīng)營主體、組織方式以及將來更多差異化的元素已經(jīng)被「海納」於統(tǒng)一的電商平臺，在很大程度上說明電商的包容性；而電商平臺本身就是線上線下間互動、互補、競爭、合作的交易所在。

詳解消費大數(shù)據(jù)

生鮮類：水果電商增速還未爆發(fā)

《報告》顯示，水果生鮮在大陸近幾年的發(fā)展非常迅速。從數(shù)據(jù)來看，2013年是水果生鮮網(wǎng)購大年，水果生鮮的網(wǎng)購增幅超過700%。大陸中產(chǎn)階層和白領(lǐng)階層的生活品質(zhì)提升、飲食結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是水果生鮮消費迅速提升的根本原因。

此外，數(shù)據(jù)顯示目前長三角地區(qū)食品網(wǎng)購消費占比更高?！钙鋵嵾@些地區(qū)也是天天果園早期冷鏈物流覆蓋的區(qū)域，冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，直接影響了生鮮食品網(wǎng)購的範(fàn)圍。」天天果園CEO王偉表示，華東地區(qū)的中高端水果消費需求量最大、最挑剔，華北更愛國產(chǎn)水果，華南更愛進口水果。

王偉認(rèn)為，水果生鮮電商的增速還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，主要瓶頸在於供應(yīng)鏈中的冷鏈環(huán)節(jié)門檻實在太高，以及由此導(dǎo)致的絕大部分電商的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性問題，也就是不夠新鮮。如果解決了這個「人民日益增長的物質(zhì)文化的需求和滯後生產(chǎn)力之間的矛盾」，水果生鮮消費領(lǐng)域的增幅應(yīng)該更高。

運動零售類：推進線上線下一體化戰(zhàn)略

江浙滬地區(qū)位列全大陸線上消費水準(zhǔn)前三，體現(xiàn)華東地區(qū)物流資源成熟、成本較低的優(yōu)勢。而快遞的全大陸覆蓋性，能夠?qū)⑸唐钒l(fā)送至各地，促進邊疆地區(qū)的消費力釋放，這點也可從邊疆地區(qū)網(wǎng)路購買力大幅超越居民平均消費水準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中可見一斑。最新數(shù)據(jù)顯示，大陸最終消費率從2008年占GDP的36.1%，提高到2014年的51%，大陸已經(jīng)迎來了消費釋放的拐點。

知名運動品牌迪卡儂大中華企業(yè)溝通部總監(jiān)王亭亭透露，迪卡儂線上消費呈現(xiàn)巨大的市場潛力：2014年公司線下營收增長為46%，而電商營收增長為101%?！缚爝f物流正向著城鄉(xiāng)無差別覆蓋、區(qū)城平衡式發(fā)展、海內(nèi)外市場通開的方向轉(zhuǎn)變?！顾f，「得益於此，電子商務(wù)將迪卡儂的產(chǎn)品和服務(wù)帶進更廣泛的城市，為線下拓展打下基礎(chǔ)，促進線上線下一體化。」

化妝品類：展現(xiàn)女性購買力的圖譜

線上和線下，女性的消費購買力都表現(xiàn)強大。特別在「互聯(lián)網(wǎng)+」與消費關(guān)聯(lián)後，關(guān)注女性的消費熱點變化成為把脈個性化消費的一把鑰匙。

在女性傾向購買的品類中，化妝品無疑排名靠前。此次發(fā)佈的大數(shù)據(jù)顯示，化妝品的消費一直呈增長趨勢。在「她經(jīng)濟」中，不僅消費總額的增速持續(xù)放大，消費熱點的輪換也非常迅速。

《報告》顯示，大陸2015年銷售的化妝品中，「韓流」強勁。據(jù)悉，目前韓國本土最大的化妝品公司已經(jīng)進入中國市場，隨著其他品牌的入駐，各大品牌的競爭也趨於白熱化。而三四線城市年輕女性的消費習(xí)慣及變化趨勢已經(jīng)逐漸成為各大品牌的關(guān)注重點，因為她們已經(jīng)成為各品牌未來更大的潛在消費群體。