爭(zhēng)霸的線索：武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展研究

梁勤超，王洪珅，李 源

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爭(zhēng)霸的線索：武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展研究

梁勤超1,2，王洪珅3，李 源4

1.成都師范學(xué)院, 四川 成都 611130; 2.劍橋大學(xué) 社會(huì)學(xué)系, 劍橋 CB2 3RQ; 3.成都體育學(xué)院, 四川 成都 610041; 4.山東大學(xué) 體育學(xué)院, 山東 濟(jì)南 250061

采用文獻(xiàn)資料調(diào)研、邏輯分析等方法，對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展進(jìn)行分析。在中國(guó)武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，爭(zhēng)霸是一條貫穿始終的線索。然而，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽并未取得預(yù)期的效果，究其原因，主要在于定位不明確，賽事體系不完善；缺乏賽事經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)培育不充分，缺乏核心的盈利模式；項(xiàng)目化思維，賽事品牌與品類意識(shí)不足。武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化的深入發(fā)展，還需進(jìn)一步明確賽事的職業(yè)化定位，構(gòu)建相對(duì)完善的職業(yè)賽事體系；務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，注重賽事的能量積累；培育市場(chǎng)，尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利模式；打造品牌，強(qiáng)化賽事品牌與品類意識(shí)。

散打；賽事；爭(zhēng)霸；市場(chǎng)化；職業(yè)化

隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）的實(shí)施，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。武術(shù)格斗賽事作為傳承武術(shù)文化、弘揚(yáng)武術(shù)精神的載體，在推動(dòng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中扮演著重要角色。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，以武術(shù)散打項(xiàng)目為代表，在全國(guó)冠軍賽、錦標(biāo)賽、全運(yùn)會(huì)等專業(yè)賽事之外，進(jìn)行了市場(chǎng)化與職業(yè)化探索。在這一探索進(jìn)程中，舉辦了一系列爭(zhēng)霸賽事。20多年來(lái)，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事頻繁更迭，未取得預(yù)期市場(chǎng)效果，原因何在？本文通過(guò)縱向梳理爭(zhēng)霸賽事的演進(jìn)，在把握發(fā)展線索的基礎(chǔ)上，審視其存在的問(wèn)題，剖析賽事舉辦伊始就未能成功的原因，繼而提出武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展方略。

1 爭(zhēng)霸的演進(jìn)：武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展歷程

1992年，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，以“紅山口會(huì)議”為標(biāo)志，以足球項(xiàng)目為先導(dǎo)，拉開了中國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化改革發(fā)展的序幕。武術(shù)散打項(xiàng)目一開始并沒有明確提出職業(yè)化發(fā)展方向，為契合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)技體育職業(yè)化改革發(fā)展的需要，武術(shù)散打選擇了主動(dòng)走向市場(chǎng)，積極探索市場(chǎng)化發(fā)展之路。在這一進(jìn)程中，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事（表1）相繼開展，成為一條貫穿武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化探索實(shí)踐的主要線索。

表1 中國(guó)武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事演進(jìn)（20世紀(jì)90年代至今）

從1994年的“中華武術(shù)散手擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽”到2017年的“世界超級(jí)散打王爭(zhēng)霸賽”，20多年來(lái)，新賽事的誕生伴隨著舊賽事的消亡，爭(zhēng)霸賽事更迭頻繁。在武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化探索發(fā)展進(jìn)程中，爭(zhēng)霸是一條主要的線索。

沿襲爭(zhēng)霸的線索，可以清晰把握武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化進(jìn)程。最初的“中華武術(shù)散手擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽”，邁出了市場(chǎng)化探索的步伐，首次引入了贊助商，開啟了武術(shù)散打商業(yè)賽事的大門。相對(duì)于體制下原有的辦賽模式，賽事的商業(yè)贊助與市場(chǎng)化運(yùn)作在一定程度上減輕了賽事的辦賽成本。但由于我國(guó)早期競(jìng)技表演市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期，贊助商的贊助并沒有獲得預(yù)期的收益，最終贊助商放棄贊助，“中華武術(shù)散手擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽”也因此退出競(jìng)賽市場(chǎng)。

后續(xù)的中外系列對(duì)抗?fàn)幇再愂?，主要是武術(shù)散打與國(guó)外不同格斗項(xiàng)目之間的對(duì)抗交流。但經(jīng)由媒體、特別是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的渲染，中方運(yùn)動(dòng)員被賦予了捍衛(wèi)民族榮譽(yù)的“神圣使命”，民族主主義情結(jié)與商業(yè)訴求兩條線索相互交織，成為中外爭(zhēng)霸賽事的一個(gè)顯著特征。甚至在部分中外爭(zhēng)霸商業(yè)賽事中，民族主義成了達(dá)到賽事商業(yè)目的的營(yíng)銷手段，這也使得賽事外方運(yùn)動(dòng)員水平名不副實(shí)，賽事人為炒作痕跡明顯。

2000年開啟的“中國(guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽”（以下簡(jiǎn)稱“散打王”）在市場(chǎng)化方面更進(jìn)一步，首次采用了公司化賽事運(yùn)營(yíng)模式，標(biāo)志著武術(shù)散打職業(yè)化、賽事公司化運(yùn)營(yíng)的開端，但后來(lái)由于賽事運(yùn)營(yíng)公司控制方德隆的倒閉而停辦。隨后的“中國(guó)武術(shù)散打功夫王爭(zhēng)霸賽”（以下簡(jiǎn)稱“功夫王”）延續(xù)了“散打王”的辦賽模式，最終也步了“散打王”后塵，因“上官鵬飛”事件而趨于消亡。繼而號(hào)稱兩億人民幣打造的“中國(guó)武術(shù)散打百?gòu)?qiáng)爭(zhēng)霸賽”（以下簡(jiǎn)稱“百?gòu)?qiáng)賽”），其初衷在于將其做成國(guó)內(nèi)外一流、武術(shù)界頂級(jí)的精品賽事，但實(shí)際效果并未如人所愿。

一系列爭(zhēng)霸賽事的衰落，并沒有阻止武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化探索發(fā)展的步伐。2017年，“世界超級(jí)散打王爭(zhēng)霸賽”與“昆侖決武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽”相繼啟動(dòng)。雖然賽事主辦方對(duì)賽事寄予了很高的期望，但在筆者看來(lái)，這并非是獨(dú)出心裁的創(chuàng)新，而是在國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)新政實(shí)施背景下，對(duì)中國(guó)武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事的延續(xù)。

2 爭(zhēng)霸的隱憂：武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化問(wèn)題審視

2.1 定位不明確：賽事體系構(gòu)建不完善

相對(duì)于西方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下形成的職業(yè)體育，“中國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展是從上而下，并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然形成，是‘政策推導(dǎo)型’或‘政府推導(dǎo)型’的職業(yè)體育”[7]。在政府與政策的推動(dòng)下，中國(guó)職業(yè)體育脫胎于專業(yè)體育，與專業(yè)體育有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在一定歷史時(shí)期，甚至受制于專業(yè)體育的發(fā)展。

首先，從賽事性質(zhì)來(lái)看，一系列爭(zhēng)霸賽只能視為商業(yè)賽事，并非是職業(yè)賽事。從開始武術(shù)散打并沒有明確職業(yè)化發(fā)展目標(biāo)，使得武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事一開始并沒有真正朝著職業(yè)化方向發(fā)展，而是選擇了走市場(chǎng)化道路，尋求賽事的商業(yè)價(jià)值。判斷一個(gè)賽事是否是職業(yè)賽事，關(guān)鍵看其參賽主體是否是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員?！奥殬I(yè)運(yùn)動(dòng)員是指專門從事體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽和表演，以從中獲取的報(bào)酬為主要生活來(lái)源，并獨(dú)立擁有自身人力資本所有權(quán)的高水平運(yùn)動(dòng)員。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員必須同時(shí)滿足：競(jìng)賽表演專門性、報(bào)酬生活性和人力資本獨(dú)立性3個(gè)基本條件?！盵6]從這一點(diǎn)來(lái)看，武術(shù)散打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員并不具備職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的3個(gè)基本條件。在實(shí)踐中，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽與專業(yè)賽事的參賽主體具有同一性，因此，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽還不能視為真正的職業(yè)賽事。

其次，由于參賽主體的同一性，使得爭(zhēng)霸賽事與專業(yè)賽事并沒有完全區(qū)隔開來(lái)。同一撥運(yùn)動(dòng)員既打爭(zhēng)霸賽，又參加專業(yè)賽事。當(dāng)然，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的參賽重心還在于專業(yè)賽事，打爭(zhēng)霸賽事更像是“兼職”。雖然，從競(jìng)技水平來(lái)看，我國(guó)專業(yè)散打運(yùn)動(dòng)員接近于職業(yè)格斗運(yùn)動(dòng)員水平，但身份的非職業(yè)性，決定了在一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事中，參賽主體職業(yè)精神的缺乏。畢竟，專業(yè)賽事與市場(chǎng)的嫁接并不能代替職業(yè)賽事的市場(chǎng)地位。

再者，一系列爭(zhēng)霸賽并沒有構(gòu)建起相對(duì)完善的賽事體系。在實(shí)踐中，爭(zhēng)霸賽與專業(yè)賽事呈現(xiàn)出嵌套關(guān)系，嵌套于專業(yè)賽事之上的爭(zhēng)霸賽，無(wú)論是賽事規(guī)則的選用、裁判隊(duì)伍的選調(diào)、賽制的安排以及各級(jí)別冠軍的產(chǎn)生等諸多方面，無(wú)不受制于專業(yè)賽事。雖然一系列爭(zhēng)霸賽都有自身的賽制安排，但其高頻率、年度周期、總冠軍（無(wú)差別級(jí)）、無(wú)合理有序的賽事編碼等無(wú)不曝露出其賽事體系構(gòu)建的缺陷。

2.2 缺乏成熟的賽事經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

職業(yè)拳擊組織WBA、WBC、IBF、WBO以及綜合格斗UFC賽事，其成功無(wú)不是幾十年如一日?qǐng)?jiān)持的結(jié)果。一個(gè)職業(yè)格斗賽事的成功，除了長(zhǎng)期堅(jiān)持之外，至少還需要具備：1）高水平格斗選手作為參賽主體；2）專門嚴(yán)謹(jǐn)而系統(tǒng)的組織架構(gòu)；3）完整的賽事產(chǎn)業(yè)鏈；4）觀眾的高認(rèn)知度。與之相比較，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事除了擁有高水平的散打選手作為參賽主體外，并不完全具備這4個(gè)要素。

縱觀一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽，大多采用了高姿態(tài)的出場(chǎng)方式：一出場(chǎng)就急于喊口號(hào)、樹旗幟、打民族牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何賽事都必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。作為新的賽事，無(wú)論是賽事的組織架構(gòu)，還是賽事產(chǎn)業(yè)鏈，抑或觀眾認(rèn)知度，都處于起步階段，在這3個(gè)因素都不具備的前提下，僅靠組織一批高水平的格斗選手進(jìn)行賽事生產(chǎn)，加之公司化運(yùn)作，還不足以獲得市場(chǎng)的成功。

要達(dá)到主辦方的預(yù)期目標(biāo)，需要以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，在賽事組織與體系建設(shè)、賽事產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與維系、觀眾認(rèn)知度提升等方面下功夫，賽事的成功需要長(zhǎng)期積累，不能一蹴而就。

2.3 市場(chǎng)培育不充分：缺乏核心的盈利模式

從武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽的演進(jìn)來(lái)看，幾乎同步于我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化改革發(fā)展進(jìn)程。根據(jù)《國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》標(biāo)準(zhǔn)，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽與足球賽事都屬于體育競(jìng)賽表演活動(dòng)。與足球賽事不同的是，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽需要有大批忠實(shí)的拳迷作為目標(biāo)受眾。賽事市場(chǎng)的形成與占有，并非天生就存在，這需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育。只有培育充分的市場(chǎng)，才能支撐起一個(gè)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事發(fā)展至今，總體上規(guī)模不大、活力不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因，還在于未能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，還不能從市場(chǎng)中獲得賽事可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資本。相對(duì)于職業(yè)拳擊賽事上百年、綜合格斗UFC賽事20余年的市場(chǎng)培育，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事市場(chǎng)培育明顯不足。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事更迭不斷，賽事生命周期短暫，最長(zhǎng)的“國(guó)際武術(shù)搏擊王爭(zhēng)霸賽”不過(guò)舉辦了6屆，最短的“中華武術(shù)散手擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽”僅存續(xù)了3年。短短數(shù)年的生命周期，賽事基本的生存問(wèn)題都未能得到有效解決，更逞論市場(chǎng)培育。

任何一個(gè)職業(yè)體育賽事，如果不能從市場(chǎng)中獲取大于成本的收益，那么遲早要破產(chǎn)。當(dāng)下，我國(guó)格斗產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展期，各類格斗賽事開展得如火如荼，但繁榮的表象下面卻暗藏隱憂。賽事核心盈利模式的缺乏，成為我國(guó)格斗賽事可持續(xù)發(fā)展的桎梏所在。在國(guó)外，賽事版權(quán)和PPV（按次付費(fèi)收視）是格斗賽事的兩大核心收入渠道，這是我國(guó)格斗賽事所欠缺的。PPV使得格斗賽事超越現(xiàn)場(chǎng)觀眾門票的有限收入成為可能，在2015年職業(yè)拳擊手梅威瑟帕與帕奎奧的“世紀(jì)之戰(zhàn)”中，僅PPV銷售一項(xiàng)就逾400萬(wàn)份，銷售收入超過(guò)4億美元。一直以來(lái)，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽還主要依賴于門票、贊助和廣告，或靠出售賽事冠名權(quán)獲取有限的收入，實(shí)踐證明，這并不能支撐起一個(gè)高水平的格斗賽事。

2.4 項(xiàng)目爭(zhēng)霸：賽事品牌與品類意識(shí)不足

在武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，有著揮之不去的“爭(zhēng)霸情結(jié)”。體育賽事中的爭(zhēng)霸，最初源于職業(yè)拳擊，“拳王爭(zhēng)霸賽”通常是指職業(yè)拳擊各級(jí)別冠軍頭銜的爭(zhēng)奪賽。從商業(yè)的角度來(lái)看，出于吸引拳迷關(guān)注的考慮，武術(shù)散打從拳擊項(xiàng)目中借鑒“爭(zhēng)霸”這一概念，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽都以“爭(zhēng)霸”命名，大多傾向于采用“武術(shù)散打項(xiàng)目+爭(zhēng)霸賽”的賽事命名，并以此作為賽事的品牌。

“品牌是什么？品牌是你在潛在顧客的心智中所擁有的獨(dú)特的概念或認(rèn)知?！盵3]那么，一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽在拳迷的心智中留下了什么獨(dú)特的概念與認(rèn)知？在此，借用網(wǎng)友的一句話來(lái)回答這一問(wèn)題，“現(xiàn)在的這個(gè)王那個(gè)王的爭(zhēng)霸賽太多了,說(shuō)不準(zhǔn)什么時(shí)候，就會(huì)蹦出來(lái)個(gè)什么王爭(zhēng)霸賽來(lái)”。現(xiàn)實(shí)中，各類爭(zhēng)霸賽事交替更迭，并沒有在潛在顧客——拳迷的心智中留下獨(dú)特的認(rèn)知。武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事還停留在賽事描述性命名層面，并沒有提升到賽事品牌的高度。從這一點(diǎn)來(lái)看，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事的品牌建設(shè)無(wú)疑是失敗的。

在當(dāng)今職業(yè)格斗賽事領(lǐng)域，除職業(yè)拳擊外，新生的K-1、Glory與UFC賽事都并非局限于某一個(gè)格斗對(duì)抗項(xiàng)目，而是呈現(xiàn)出去項(xiàng)目化發(fā)展趨勢(shì)，即通過(guò)賽事品牌規(guī)則統(tǒng)攝不同格斗項(xiàng)目。但武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽發(fā)展至今，還固守著項(xiàng)目化思維。從最近啟動(dòng)的“世界超級(jí)散打王爭(zhēng)霸賽”來(lái)看，賽事主辦者意欲將其打造成世界性格斗賽事。要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，并成為世界性的格斗賽事，就不得不考慮與同類賽事的競(jìng)爭(zhēng)。就賽事類型而言，武術(shù)散打賽事屬于站立格斗類賽事，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是職業(yè)拳擊賽事，也不是綜合格斗賽事。如果不將K-1、Glory等站立類賽事作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽也只能是項(xiàng)目?jī)?nèi)的“自?shī)首詷贰?。在格斗賽事類型化發(fā)展的今天，武術(shù)散打賽事的品類意識(shí)明顯不足。

3 爭(zhēng)霸的出路：武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展方略

3.1 明確定位：構(gòu)建完善的職業(yè)賽事體系

一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽的短暫，充分說(shuō)明專業(yè)賽事商業(yè)化的道路行不通，唯有走職業(yè)化道路，才有可能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可?！耙怨苻k分離改革為龍頭的體育管理體制改革，引領(lǐng)著中國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)的型塑”[20]，在“管辦分離”的改革背景下，中國(guó)武術(shù)散打賽事的市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展，需要進(jìn)一步厘清與專業(yè)賽事的關(guān)系，明確賽事的職業(yè)化定位，構(gòu)建完善的職業(yè)賽事體系。

首先，要厘清專業(yè)、職業(yè)與商業(yè)賽事三者之間的關(guān)系。職業(yè)賽事一定是專業(yè)和商業(yè)賽事，而專業(yè)、商業(yè)賽事不一定是職業(yè)賽事。與之相對(duì)應(yīng)，非職業(yè)的專業(yè)與商業(yè)賽事就是業(yè)余賽事（圖1）。武術(shù)散打要發(fā)展職業(yè)賽事，就必須明確其職業(yè)賽事定位。“定位即在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)你的產(chǎn)品差異化。”[8]定位于職業(yè)化，需要與體制內(nèi)的專業(yè)賽事形成明顯的區(qū)隔，嚴(yán)格限定只有職業(yè)拳手才有參賽資格。一方面，可通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員向職業(yè)運(yùn)動(dòng)員單向流動(dòng)轉(zhuǎn)型參賽；另一方面，可吸納國(guó)內(nèi)外格斗俱樂部選手參賽。

其次，構(gòu)建相對(duì)完善的職業(yè)格斗賽事賽制。武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化的深入發(fā)展，需要“確立全球化的賽事定位，創(chuàng)新賽制、改進(jìn)規(guī)則，使之符合市場(chǎng)規(guī)律”[21]。一般而言，體育賽事的賽制選擇主要有淘汰制、循環(huán)制與佩奇制3種。格斗對(duì)抗類項(xiàng)目作為重競(jìng)技項(xiàng)目，有著一定的體重級(jí)別。在職業(yè)格斗賽事中，只需決出各級(jí)別冠軍即可，并不需要決出名次。如何合理有序安排賽事，就成為賽事需要考慮的重要因素。對(duì)此，筆者以7個(gè)體重級(jí)別的職業(yè)格斗賽事為例，以單敗淘汰制，固定周期循環(huán)，給出一種職業(yè)格斗賽事安排（表2）。

圖1 專業(yè)、職業(yè)、商業(yè)賽事關(guān)系

Figure 1. The Relationship Chart of Professional, Vocational and Business Events

首輪比賽作為賽事的啟動(dòng)，每一重量級(jí)別選取8名選手，以單敗淘汰制決出各量級(jí)首輪冠軍。采用單敗淘汰制，決出每一級(jí)別首輪冠軍只需7場(chǎng)比賽，首輪每一期賽事只需安排7場(chǎng)比賽即可。根據(jù)重量級(jí)從小到大依次啟動(dòng)，在第1期啟動(dòng)2個(gè)級(jí)別的賽事，從第2期開始，每期啟動(dòng)一個(gè)級(jí)別的賽事，到第4期7個(gè)級(jí)別賽事全部啟動(dòng)，并迎來(lái)輕量級(jí)首輪冠軍頭銜爭(zhēng)霸賽事。從第4～10期，每一期依次產(chǎn)生一個(gè)重量級(jí)的冠軍，同時(shí)開啟第2輪賽事。從第2輪起，冠軍頭銜采用挑戰(zhàn)衛(wèi)冕制，每一期安排8場(chǎng)比賽（依然為8人單敗淘汰制），每一級(jí)別前7場(chǎng)比賽決出冠軍頭銜挑戰(zhàn)者，第8場(chǎng)安排挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)上一輪冠軍得主。從第11期開始正式進(jìn)入冠軍頭銜挑戰(zhàn)衛(wèi)冕賽，依次循環(huán)。從第4期開始，每一期賽事都有一個(gè)重量級(jí)冠軍頭銜爭(zhēng)霸賽，確保每期比賽都有一個(gè)焦點(diǎn)和看點(diǎn)。

表2 職業(yè)格斗賽事重量級(jí)別的安排（單敗淘汰制/固定周期循環(huán)）

再者，根據(jù)賽事舉辦期次的增長(zhǎng)，對(duì)每期賽事進(jìn)行自然數(shù)編碼管理。相對(duì)于以往武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽，以每周1期的高頻率，每年1屆的賽事編碼。這種以月（單月或雙月）為單位的連續(xù)、循環(huán)和程序化的賽事安排，對(duì)拳迷而言，清晰明了。以上賽事安排有利于把握賽事節(jié)奏，也有利于保持賽事的連續(xù)性與完整性，促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)：注重賽事能量積累

在國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)新政與社會(huì)資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，與城市馬拉松賽事一樣，中國(guó)格斗賽事呈現(xiàn)出“井噴”發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)武術(shù)散打賽事的市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展，帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，更需要吸取以往爭(zhēng)霸賽事失敗的教訓(xùn)，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)。

一系列武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事的短暫，說(shuō)明“高開”并不能給賽事帶來(lái)良好的預(yù)期走勢(shì)。新生賽事的推出，需要降低姿態(tài)，合理定位，采用“低開高走”的出場(chǎng)策略，給自身一個(gè)成長(zhǎng)的空間。新賽事的出場(chǎng)如同一款新產(chǎn)品的上市，其設(shè)計(jì)與功能可以不完美，但可以通過(guò)不斷升級(jí)，迭代完善?！奥殬I(yè)體育在本質(zhì)上要求，要以高度專業(yè)化和分工更細(xì)的體育形態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育價(jià)值?！盵17]對(duì)于新賽事而言，其參賽主體的培育、賽事組織構(gòu)架與產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善，以及觀眾認(rèn)知度的提升，都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和完善。只有通過(guò)長(zhǎng)期的積累和完善，才能達(dá)到高度專業(yè)化和精細(xì)化的職業(yè)賽事水準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，推動(dòng)賽事可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，在后續(xù)的賽事中，應(yīng)慎用類似于“總冠軍”“王中王”（無(wú)差別級(jí)冠軍頭銜）這樣的做法?！霸跈?quán)力情境中，一個(gè)人情感能量的獲得與另一個(gè)人情感能量的喪失是相互聯(lián)系在一起的。”[9]采用“總冠軍”“王中王”（無(wú)差別級(jí)）的做法，最終總冠軍頭銜獲得者獲得了更多的權(quán)力、榮耀以及情感能量，而失敗的級(jí)別冠軍卻成了此類符號(hào)資本的損失者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種以損失級(jí)別冠軍利益，突顯總冠軍的做法，雖然塑造了散打王、功夫王、搏擊王等極少數(shù)格斗明星，但對(duì)于整個(gè)賽事的長(zhǎng)期發(fā)展，卻是得不償失的。各級(jí)別冠軍頭銜對(duì)于冠軍得主而言，不僅是一個(gè)頭銜，更多的是榮耀的象征，更是拳手情感能量的標(biāo)志。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾?柯林斯（Randall Collins）在互動(dòng)儀式鏈理論中指出，擁有高度情感能量的人，為保護(hù)自身的情感能量，往往會(huì)避免參與有同等情感能量的人參加的集會(huì)。在格斗賽事中，各級(jí)別冠軍擁有高度的高度情感能量，為保護(hù)他們的高度情感能量，應(yīng)避免兩個(gè)或兩個(gè)以上級(jí)別的冠軍選手出現(xiàn)在同一期的比賽中，確保一期比賽只有一個(gè)關(guān)注中心，上文中給出的賽事安排，也正是基于這樣的考慮。

3.3 培育市場(chǎng)：尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利模式

縱觀世界成功的職業(yè)體育，都是職業(yè)體育政策驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)選擇雙重作用的結(jié)果。我國(guó)自1992年競(jìng)技體育職業(yè)化改革以來(lái)，一直在尋求符合我國(guó)國(guó)情的競(jìng)技體育職業(yè)化道路，也相繼出臺(tái)了一系列職業(yè)化政策。當(dāng)前，“中國(guó)職業(yè)體育改革的動(dòng)力既有上層政府的重視，又有下層社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的動(dòng)力，即中產(chǎn)階級(jí)的崛起所形成的潛在消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必成為未來(lái)職業(yè)體育投資者的關(guān)注點(diǎn)”[19]。在政策驅(qū)動(dòng)下，從供需關(guān)系來(lái)看，判斷一個(gè)賽事是否是有效供給，主要還在于其能否滿足觀眾的觀賞需求。“一個(gè)賽事產(chǎn)品如果不能創(chuàng)造出客戶價(jià)值（即滿足觀眾觀賞高水平賽事的需要）并直接銷售而獲得利潤(rùn)，而是依賴于輔助性的銷售收入，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就沒有其生存與發(fā)展的空間?！盵12]我國(guó)格斗賽事的水平在不斷提升，但仍不能通過(guò)直接銷售獲得利潤(rùn)，成為制約賽事可持續(xù)發(fā)展的瓶頸所在。要突破這一瓶頸，需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育。

一方面，要明確賽事的目標(biāo)受眾群體。潛在的消費(fèi)市場(chǎng)也必然成為職業(yè)體育賽事所關(guān)注的焦點(diǎn)所在，相對(duì)于球類賽事，格斗賽事屬于小眾賽事，因此，更需要精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)受眾。相對(duì)于球類等其他體育賽事，格斗賽事有著自身的賽事特質(zhì)，即格斗競(jìng)技與暴力審美。圍繞著格斗競(jìng)技與暴力審美這一特質(zhì)，突顯格斗明星（各級(jí)別冠軍頭銜獲得者）的市場(chǎng)號(hào)召力，以此培育賽事的目標(biāo)受眾群體。可通過(guò)“增加免費(fèi)收視賽事場(chǎng)次以培育新拳迷；增加對(duì)成功格斗選手的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們提高訓(xùn)練質(zhì)量，以提升賽事質(zhì)量；招募和儲(chǔ)備足夠數(shù)量的高水平格斗選手，提升賽事聲譽(yù)，增加賽事組織對(duì)新生格斗選手的吸引力”[22]。同時(shí)，加強(qiáng)賽事、拳手與拳迷之間的互動(dòng)，維系三者之間良好的情感連帶，以培養(yǎng)賽事忠實(shí)的消費(fèi)群體。

另一方面，尋求互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的賽事盈利模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)體育賽事的傳播與營(yíng)銷通道正在逐漸改變，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是流媒體技術(shù)改變了體育賽事節(jié)目的傳播方式，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣播電視運(yùn)營(yíng)商的利益”[14]。當(dāng)下，我國(guó)體育賽事呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，“平臺(tái)+內(nèi)容”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賽事生產(chǎn)的主要特征。在傳統(tǒng)的“賽事+電視傳播”模式下，一系列散打爭(zhēng)霸賽事不能通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得收益，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，“應(yīng)充分利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)賽事傳播渠道多元化，傳播范圍擴(kuò)大化，增強(qiáng)武術(shù)散打賽事的影響力”[13]。具體而言，后續(xù)賽事還需進(jìn)一步加強(qiáng)賽事版權(quán)保護(hù)，建立賽事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)官方網(wǎng)站、視頻、直播、移動(dòng)APP等互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，增加賽事對(duì)拳迷的黏性，構(gòu)建起賽事互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷生態(tài)鏈。同時(shí)，充分運(yùn)用支付寶、微信、手機(jī)銀行等移動(dòng)支付方式，提升賽事的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力。

3.4 打造品牌：強(qiáng)化賽事品牌與品類意識(shí)

一系列爭(zhēng)霸賽事表明，武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化探索發(fā)展，大多是以自我為中心，在專業(yè)賽事基礎(chǔ)之上打造散打商業(yè)或職業(yè)賽事。在中國(guó)格斗市場(chǎng)勃興的今天，武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展面臨著兩種選擇。一是倚重武術(shù)散打項(xiàng)目，在散打項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行改良與調(diào)適，沿襲爭(zhēng)霸的線索，繼續(xù)構(gòu)建散打項(xiàng)目格斗賽事；另一種是對(duì)散打項(xiàng)目賽事進(jìn)行根本性變革，通過(guò)融合共生，探索出一條符合中國(guó)國(guó)情的并對(duì)世界不同站立格斗項(xiàng)目兼容并蓄的開放之路。第一種選擇是危險(xiǎn)的，無(wú)論是格斗技術(shù)的發(fā)展，還是賽事水平的提升，在格斗賽事國(guó)際化發(fā)展的今天，中國(guó)格斗賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展都不能局限于國(guó)內(nèi)，而需要以開放的姿態(tài)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，打造高水平的品牌賽事，走國(guó)際化生存與發(fā)展之路。

在職業(yè)體育全球化發(fā)展的今天，“實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，提高我國(guó)職業(yè)體育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”[5]是我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展過(guò)程中不可回避的問(wèn)題。武術(shù)散打賽事的市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展同樣離不開品牌戰(zhàn)略?！按蛟炱放瀑愂卤仨氂忻鞔_的賽事定位和品牌聚焦，縱觀體育國(guó)際化、職業(yè)化發(fā)展徑路，頂級(jí)的‘國(guó)際賽事’是一個(gè)永恒的賽事焦點(diǎn)?！盵15]在實(shí)踐過(guò)程中，需要通過(guò)去項(xiàng)目化改革，強(qiáng)化賽事的品類與品牌意識(shí)。去項(xiàng)目化，并不是要徹底拋棄武術(shù)散打項(xiàng)目，而是以品牌賽事代替項(xiàng)目賽事?！拔湫g(shù)賽事品牌建設(shè)是武術(shù)賽事主體以積累武術(shù)賽事品牌價(jià)值資產(chǎn)為目標(biāo)，充分利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)武術(shù)賽事品牌打造工作有序行使品牌規(guī)劃和品牌營(yíng)建職責(zé)，促使武術(shù)賽事逐步實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的過(guò)程?！盵10]格斗賽事領(lǐng)域的WBA、WBC、K-1、UFC等，無(wú)不是以頂級(jí)職業(yè)賽事水準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔的賽事品牌著稱于世。其中，2016年WME-IMG財(cái)團(tuán)出資40億美元收購(gòu)的UFC賽事品牌，曾創(chuàng)下體育史上最大賽事品牌收購(gòu)案?！皣?guó)外知名體育賽事和我國(guó)武術(shù)賽事綜合效益的顯著差異，透顯我國(guó)武術(shù)賽事品牌建設(shè)的必要性和緊迫性”[11]，能否打造一個(gè)世界知名的中國(guó)格斗賽事品牌，是擺在我國(guó)格斗賽事發(fā)展面前的迫切任務(wù)。

打造品牌格斗賽事，需要通過(guò)品類定位，明確賽事的類型。在職業(yè)拳擊、站立格斗、綜合格斗三大類型賽事中，基于武術(shù)散打項(xiàng)目核心構(gòu)建的中國(guó)格斗賽事，理應(yīng)選擇站立格斗賽事類型。在站立格斗賽事領(lǐng)域，由于K-1賽事的衰落，當(dāng)前正處于后K-1時(shí)代。K-1的復(fù)興，Glory的崛起，加之眾多新生站立格斗賽事的創(chuàng)立，使得站立格斗賽事領(lǐng)域處于群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，這也給中國(guó)站立格斗賽事留下了發(fā)展空間。一個(gè)格斗賽事品牌的創(chuàng)立不難，但要成為知名品牌，則需要幾十年如一日的品牌堅(jiān)持。在品牌全球化時(shí)代，創(chuàng)立一個(gè)格斗賽事品牌，首先需要給賽事起一個(gè)簡(jiǎn)潔的名字?！懊志拖胥^子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。”[2]一系爭(zhēng)霸賽事項(xiàng)目化描述性賽事命名，太過(guò)復(fù)雜，不足以作為一個(gè)賽事品牌。此外，“品牌具有價(jià)值在于一個(gè)原因，而且只有這么一個(gè)原因，就是這主導(dǎo)了一個(gè)品類。可口可樂是全球最具價(jià)值的品牌，它的價(jià)值就在于它在全球范圍內(nèi)主導(dǎo)了可樂品類?！盵4]美國(guó)綜合格斗賽事UFC之所以能夠創(chuàng)造40億美元的賽事品牌價(jià)值，主要還在于UFC在世界范圍內(nèi)主導(dǎo)了綜合格斗賽事品類。假如，以武術(shù)散打項(xiàng)目為基底，打造的站立格斗賽事品牌，能夠在世界范圍內(nèi)主導(dǎo)站立格斗賽事品類，那么其品牌價(jià)值就不言而喻了。

4 結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)武術(shù)散打賽事市場(chǎng)化與職業(yè)化探索發(fā)展進(jìn)程中，爭(zhēng)霸是一條貫穿始終的線索。20多年來(lái)，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽更迭不斷，效果不及預(yù)期。辯證來(lái)看，武術(shù)散打爭(zhēng)霸賽事以實(shí)際行動(dòng)探索市場(chǎng)化與職業(yè)化發(fā)展，這一點(diǎn)值得肯定。隨著國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)新政的深入實(shí)施，以及商業(yè)性和群眾性體育賽事審批權(quán)的取消，我國(guó)格斗賽事市場(chǎng)還將進(jìn)一步繁榮。在一定時(shí)期內(nèi)，武術(shù)散打或?qū)⒀匾u爭(zhēng)霸的線索，推出更多的爭(zhēng)霸賽事。但后續(xù)新生的爭(zhēng)霸賽事，能否走出先前爭(zhēng)霸賽事短暫的陰影，得到拳迷與市場(chǎng)的認(rèn)可，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。相對(duì)于國(guó)外業(yè)已成熟的職業(yè)格斗賽事，我國(guó)格斗賽事尚處于職業(yè)化探索發(fā)展初期。新生賽事要想取得成功，還需要冷靜思考自身存在的問(wèn)題，借鑒國(guó)外成功賽事的經(jīng)驗(yàn)，在不斷實(shí)踐與錯(cuò)誤修正中探索前行。

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Hegemony Clues : Research on the Development of Wushu Sanda Event's Marketization and Professionalization

LIANG Qin-chao1,2, WANG Hong-shen3, LI Yuan4

1.Chengdu Normal University, Chengdu 611130,China; 2.University of Cambridge, Cambridge CB2 3RQ,UK; 3. Chengdu Sport University, Chengdu614004,China; 4.Shandong University, Jinan 250061,China.

This paper analyzes the development of Wushu Sanda event's marketization and professionalization since the 90s in 20 century, with the methods of literature review, logical analysis and etc. Hegemony is a clue throughout the development process of Chinese Wushu Sanda event’s marketization and professionalization. A series of Wushu Sanda competition events did not achieve the desired success because success less than failed. The main reasons are that the positioning is not clear, the contest system is not perfect; seeking short-term successes and lacking pragmatic contest management; market cultivation is not sufficient and haven’t the core profit model; As well as project thinking, the contest brand and category awareness are not enough. It’s need to further clarify the professional positioning that the further development of the Wushu Sanda contest’s marketization and professionalization. And build a relatively perfect professional event system; pragmatic management and focusing on the accumulation of event’s energy; cultivate the market and seeking the profit model of Internet times; Create brand and strengthen the awareness of brand and category.

G80-05

A

1000-677X(2018)06-0091-06

10.16469/j.css.201806011

2017-08-07；

2018-06-07

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目(15BTY093); 國(guó)家留學(xué)基金資助公派劍橋大學(xué)博士后項(xiàng)目(201708515016)。

梁勤超,男,副教授,博士,主要研究方向?yàn)槲湫g(shù)理論、職業(yè)格斗賽事, E-mail: liangqinchao@163.com; 王洪珅,男,副教授,博士,主要研究方向?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)體育、體育社會(huì)學(xué); 李源,男,副教授,博士,主要研究方向?yàn)槲湫g(shù)與民族傳統(tǒng)體育。