博弈論視角下零售商通道費(fèi)福利效果研究

曹芳

內(nèi)容摘要：本文基于博弈論的視角，分析了在不同市場類型情形下，零售商實(shí)施買方勢力收取通道費(fèi)行為對供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者三方福利產(chǎn)生的影響。分析表明要對零售商收取通道費(fèi)的行為加以限制，為零供雙方創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，同時為消費(fèi)者提供更大的福利效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：零供關(guān)系 ? 通道費(fèi) ? 福利效果 ? 博弈

通道費(fèi)在大型連鎖超市的普及造成了零供矛盾沖突不斷。國內(nèi)外學(xué)者就通道費(fèi)對社會福利影響的研究主要有兩個陣營：“效率促進(jìn)論”和“市場勢力論”。效率促進(jìn)論認(rèn)為，通道費(fèi)是制造商與零售商之間的分?jǐn)偝杀九c轉(zhuǎn)移風(fēng)險的機(jī)制，零售商可以通過通道費(fèi)彌補(bǔ)新產(chǎn)品上架的成本，降低風(fēng)險;市場勢力理論認(rèn)為通道費(fèi)是買方勢力濫用的結(jié)果，會損害生產(chǎn)商利益，損害社會福利并限制小型生產(chǎn)商的發(fā)展。為了更加全面的分析通道費(fèi)的福利效果，本文將以供應(yīng)商與零售商博弈為基礎(chǔ)，將通道費(fèi)的收取方式和產(chǎn)品零售端價格是否變動作為變量，分成四種情形分別討論，并分析零售商與供應(yīng)商博弈結(jié)果對消費(fèi)者的福利效果影響。

零售商和供應(yīng)商對于通道費(fèi)的博弈行為分析

假設(shè)技術(shù)水平是既定的，上游供應(yīng)商的產(chǎn)品邊際成本為常數(shù)c，下游大型零售商的銷售成本為零。產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為D（p），且D`（p）<0。供應(yīng)商的產(chǎn)品分銷價格為w，零售商對供應(yīng)商收取的通道費(fèi)（率）為s，商品的零售價格為p。

零售商與供應(yīng)商在既定的利潤函數(shù)上分別爭取利潤的最大化，對于供應(yīng)商來說，可以控制的是自己商品的分銷價格w，其行動集合為（高分銷價格，低分銷價格），用公式表示為A1=（WH，WL）。對于零售商來說，可以控制的是對產(chǎn)品收取的通道費(fèi)費(fèi)率s，因此其行動集合為（高通道費(fèi)費(fèi)率，低通道費(fèi)費(fèi)率），用公式表示為A2=（SH，SL）。

（一）情形一：與銷售量有關(guān)的通道費(fèi)和零售終端價格確定的產(chǎn)品

情形一中通道費(fèi)與銷售量相關(guān)，通道費(fèi)費(fèi)率為s，商品的零售終端價格是確定的p0，因此供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （1）

零售商的利潤函數(shù)為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （2）

在上述的利潤函數(shù)下，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動組合的支付矩陣如表1所示。

由于（WH-c-SH）D（p0）>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）D（p0）>（WL-c-SL）D（p0），無論零售商收取高通道費(fèi)，還是低通道費(fèi)甚至不收取通道費(fèi)，較高的分銷價格都優(yōu)于較低價格給供應(yīng)商帶來的利潤。對于零售商來說，由于（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），（p0-WH+SH）D（p0）>（p0-WH+SL）D（p0），無論供應(yīng)商提供的是較高的分銷價格還是較低的分銷價格，高通道費(fèi)給零售商帶來的收益都優(yōu)于較低通道費(fèi)。因此該博弈的均衡結(jié)果為（高分銷價格，高通道費(fèi)用）。

該均衡對于消費(fèi)者來說，零售市場價格不變，其福利也就不變，影響不大;該均衡對于零售商與供應(yīng)商來說削弱了零售商與供應(yīng)商雙方的總體利潤。通道費(fèi)的收取導(dǎo)致零售商與供應(yīng)商之間交易程序增加，交易程序的增加不僅增強(qiáng)了零售商與供應(yīng)商之間交易的不穩(wěn)定性，也提高了雙方的交易成本，而產(chǎn)品零售價格與固定成本之間的差價所帶來的總利潤是固定的，因此，通道費(fèi)的收取反而削弱了零售商與供應(yīng)商雙方的總體利潤，是一種不必要的消耗。

（二）情形二：定額收取的通道費(fèi)和零售終端價格確定的產(chǎn)品

情形二中商品的零售終端價格也是確定的，但是零售商對供應(yīng)商收取的通道費(fèi)為定額s。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

零售商的利潤函數(shù)為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

因此，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動組合的支付矩陣如表2所示。

對于供應(yīng)商來說：（WH-c）D（p0） -SH >（WL-c）D（p0） -SH，（WH-c）D（p0） -SL>（WL-c）D（p0） -SL，對于零售商來說，（p0-WL）D（p0）+SH>（p0-WL）D（p0）+SL，（p0-WH）D（p0） +SL>（p0-WH）D（p0） +SL，因此博弈的均衡結(jié)果為（高分銷價格，高通道費(fèi)用），情形二收取定額的通道費(fèi)對三者福利的影響與情形一是基本相同的，只是通道費(fèi)由與銷量相關(guān)改為定額，簡化了通道費(fèi)如何確定的問題，較情形一的成本較低，但是降低了零售商在應(yīng)對市場變化時的積極性。

（三）情形三：與銷售量有關(guān)的通道費(fèi)和零售終端價格浮動的產(chǎn)品

情形三中大多的產(chǎn)品價格會隨著供應(yīng)商與零售商之間互相加價或降價而增加或降低，通道費(fèi)的收取仍與商品的銷售量有關(guān)。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? ? （5）

零售商的利潤函數(shù)為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （6）

在此種情形下，零售商收取通道費(fèi)，供應(yīng)商會相應(yīng)提高分銷價格，分銷價格的提高，零售商又會提高產(chǎn)品的零售價格，產(chǎn)品零售價格提高會降低市場需求，即形成較低的零售數(shù)量DL，而較低的分銷價格相應(yīng)形成較低的零售價格，從而產(chǎn)生較高的市場需求DH。市場經(jīng)驗(yàn)證明，如果供應(yīng)商提高分銷價格，零售商會相應(yīng)提高產(chǎn)品零售價格，如果供應(yīng)商降低分銷價格，零售商不會降低產(chǎn)品的市場價格，而是維持原價格不變，因此在供應(yīng)商采取較低分銷價格的策略時，零售商采取產(chǎn)品的零售價格依然為p0不變。

在上述的利潤函數(shù)下，可以得出零售商與供應(yīng)商在不同組合下的支付函數(shù)。供應(yīng)商的支付函數(shù)為U1（S1）=（WH-c-SH）DL，U1（S2）=（WL-c-SH）D（p0），U1（S3）=（WH-c-SL）DL，U1（S4）=（WL-c-SL）D（p0）。零售商的支付函數(shù)為U2（S1）=（pH-WH+SH）DL，U2（S2）=（p0-WL+SH）D（p0），U2（S3）=（p0-WH+SL）DL，U2（S4）=（p0-WL+SL）D（p0）。用支付矩陣來表示，博弈雙方的戰(zhàn)略行動組合如表3所示。

此種情形下，產(chǎn)品分銷價格、通道費(fèi)以及產(chǎn)品的市場需求量都有變化，難以直觀比較出孰優(yōu)孰劣。因此，再次根據(jù)產(chǎn)品的彈性大小來分析比較效用函數(shù)的大小。

首先，分析產(chǎn)品需求彈性較小的情況，需求量的降低帶來的供應(yīng)商的利潤的降低小于分銷價格與零售價格增加帶來的利潤增加量。因此對于供應(yīng)商來說（WH-c-SH）DL>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）DL>（WL-c-SL）D（p0）。對于零售商來說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0）。此次博弈的均衡結(jié)果依然是（高分銷價格，高通道費(fèi)）。此種情形的博弈由于供應(yīng)商高分銷價格、零售商高通道費(fèi)，使得產(chǎn)品的零售價格提高，將導(dǎo)致消費(fèi)者福利的損失。而對于零供雙方來說，由于抬升價格所帶來的收益大于需求量降低所帶來的收益損失，因此零供雙方的利潤反而雙雙增加了。在此番的博弈中，最受益的莫過于零售商，零售商在收取較高通道費(fèi)的情況下，在供應(yīng)商提高分銷價格后依然提高產(chǎn)品零售價格來獲得其在產(chǎn)品差價中的收益。

其次，分析產(chǎn)品需求彈性較大的情況，需求量的降低帶來的供應(yīng)商的利潤的降低大于分銷價格與零售價格增加帶來的利潤增加量。因此對于供應(yīng)商來說

（WL-c-SH）D（p0）>（WH-c-SH）DL，（WL-c-SL）D（p0）>（WH-c-SL）DL，對于零售商來說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），此次博弈的均衡結(jié)果是（低分銷價格，高通道費(fèi)）。產(chǎn)品的需求彈性較大迫使供應(yīng)商無法通過提高產(chǎn)品分銷價格來增加利潤，而通道費(fèi)的收取無疑是對供應(yīng)商利潤的一種剝奪。此時情形下產(chǎn)品價格也沒有太高，對于消費(fèi)者的福利沒有影響，零售商的利潤則是增加的。

（四）情形四：定額收取的通道費(fèi)和零售終端價格浮動的產(chǎn)品

情形四中零售商對供應(yīng)商收取通道費(fèi)的方式是相同的，都是定額的，不同的是商品零售終端價格是浮動的p，不是固定的p0。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤函數(shù)為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? （7）

零售商的利潤函數(shù)為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? （8）

因此，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動組合的支付矩陣如表4所示。

此種情形下，仍需要根據(jù)產(chǎn)品的彈性大小來分析比較效用函數(shù)的大小。分析需求彈性較小的產(chǎn)品：博弈的均衡結(jié)果依然是（高分銷價格，高通道費(fèi)）;分析需求彈性較大的產(chǎn)品：博弈的均衡結(jié)果是（低分銷價格，高通道費(fèi)）。因此情形四博弈的均衡結(jié)果與情形三是基本相同的，對于供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者產(chǎn)生的福利效應(yīng)也是相同的。

通道費(fèi)的福利效果及其比較

根據(jù)產(chǎn)品零售終端價格是否變動以及最終的福利效果可以將以上四種情形分為兩類進(jìn)行對比分析，即情形一和二可以歸為一類，情形三和四可以歸為一類。表5是對以上四種情形分析結(jié)果的總結(jié)。

對于需求彈性小的產(chǎn)品，收取通道費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者者的福利降低;對與需求彈性較大的產(chǎn)品，收取通道費(fèi)不影響其福利效應(yīng)。

從表5可以得出：對于零售終端價格確定的產(chǎn)品來說，不管收取何種方式的通道費(fèi)都削弱了零供雙方總體的福利效應(yīng)，對消費(fèi)者沒有影響;對于零售終端價格浮動的產(chǎn)品來說，不管收取何種方式的通道費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品需求彈性小時，都增加了零供雙方的福利效應(yīng)，削弱消費(fèi)者的福利效應(yīng);當(dāng)產(chǎn)品需求彈性大時，增加了零售商的福利效應(yīng)，削弱了供應(yīng)商的福利效應(yīng)，對消費(fèi)者來說沒有影響。

總之，零售商通道費(fèi)的收取是一種施加在供應(yīng)商和消費(fèi)者身上的一種福利的掠奪，在此過程中，供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益得到了不同程度的損害。因此，要對零售商收取通道費(fèi)的行為加以限制，為零供雙方創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，同時為消費(fèi)者提供更大的福利效應(yīng)。

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