途虎養(yǎng)車：深耕O2O

馮珊珊

2011年，陳敏選擇以輪胎切入汽車市場，成立途虎養(yǎng)車網(wǎng)。以輪胎作為切入點，主要是考慮到用戶的接受度：中國很多車主車齡在三年左右，對保養(yǎng)、配件的認(rèn)知度比較低。在整個后市場，汽車配件和保養(yǎng)恰恰是透明度比較低的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)。

“一個不透明的產(chǎn)品讓市場接受沒有這么容易。相對來說，輪胎是一個比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，被用戶接受更加容易一點?！?/p>

經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前，途虎的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到包括輪胎、機油、汽車保養(yǎng)、汽車美容等領(lǐng)域。在國內(nèi)汽車后市場B2C電商平臺中，途虎已經(jīng)占據(jù)自己的一席之地。

“我們做的事情，就是提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同時我們也有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，管控整個O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”

談到途虎的目標(biāo)，陳敏表示，一是縮短供應(yīng)鏈。國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展時間比較短，目前還是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，零配件的供應(yīng)是一種多層代理機制，“從工廠出來到用戶手上，可能在路上要走三四個月，甚至半年、一年的時間，當(dāng)中有非常多冗余的廠房占用等等，轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，可能是5塊錢的零配件，到消費者手上可能是幾百塊錢?！?/p>

途虎在全國建立了大量的配送和倉儲中心，進(jìn)行集中采購，做到供應(yīng)鏈的扁平化，整個周轉(zhuǎn)時間控制在15天到一個月，優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的效率?！拔覀儺?dāng)時也在想，做平臺容易，不要物流、不要倉儲、不要配送。出了問題，就往店里面一推，反正有保證金。但是后來我們發(fā)現(xiàn)不行，出了問題消費者最后還是來找你的?！睘榱思訌娪脩趔w驗，途虎還是選擇了自營配件的做法，自建庫房和物流。

目前，途虎員工接近五百人，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽、濟南和廈門等多地設(shè)有分倉及自有物流車隊，以保證本地及周邊省市的物流速度。

由于各個線下快修店分布在不同地點，途虎養(yǎng)車采取集中配發(fā)的方式，需要動用多大的資金量？“其實還好。這是一個重度垂直的行業(yè)，我們是做B2B模式的物流，送到服務(wù)網(wǎng)點。物流成本不是線性上升，甚至是線性下降的。當(dāng)然一個前提是規(guī)模要大，恰好這個行業(yè)又是規(guī)模足夠大的行業(yè)?！?/p>

目標(biāo)之二就是整合供應(yīng)鏈。汽配是一個非常復(fù)雜的行業(yè)，有不同車型、不同零配件，“這件事情做起來有點像大眾點評，需要對遍布全國各地的數(shù)十萬家門店的信息、服務(wù)能力了解清楚，并且做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最后公開給客戶?！?/p>

據(jù)陳敏透露，目前途虎養(yǎng)車的利潤來源主要有兩塊：一方面是來自進(jìn)出貨的差價。從供應(yīng)鏈的角度來說，無非是兩點，第一是賣得快，整體周轉(zhuǎn)時間短；第二是資金要便宜，當(dāng)平臺做到集中采購、規(guī)模越來越大之后，融資能力一定是越來越強，以更低成本完成貨物的運轉(zhuǎn)，當(dāng)中必定有利可圖。另一方面是服務(wù)傭金，即020過程中通過流量分配帶來的利潤。

游戲規(guī)則

途虎為客戶提供“線上預(yù)約+線下安裝”的養(yǎng)車方式。在線上，客戶可通過網(wǎng)站、電話、微信、APP、各大電商平臺等渠道購買途虎的商品與服務(wù)。在線下，途虎目前有1200多家合作安裝門店，服務(wù)能力覆蓋19個省、266個城市。

隨著業(yè)務(wù)量的擴大，怎么管理好這些線下的合作門店？陳敏坦陳，線上的途虎養(yǎng)車和線下快修店的業(yè)務(wù)存在著某種程度的競爭關(guān)系。比如途虎的線下門店完全可以在用戶到店之后，用更低的價格將同款輪胎賣給用戶，讓用戶拋棄線上的訂單。

“但是它們跟其他店面更有競爭?！痹谕粋€區(qū)域，途虎一般只選擇一家線下快修店合作。有了途虎的線上客流，合作快修店的業(yè)務(wù)量能夠比其他快修店明顯高出一截。為了持續(xù)獲得留住這些增量客戶，合作門店通常都會遵守游戲規(guī)則。

對汽車O2O的質(zhì)疑在于：人們對于餐廳、酒店有不同的需要，但是汽車維護和保養(yǎng)不一樣，會選擇就近、便宜、可靠的渠道，習(xí)慣一旦養(yǎng)成，很難遷移?；ヂ?lián)網(wǎng)O2O服務(wù)平臺的價值還會如此重要嗎？

此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模，首先得將服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。如果在線下招加盟店或在線上只做流量平臺，會很難監(jiān)控平臺的整體服務(wù)質(zhì)量、不利于打造服務(wù)體系。如何保證用戶的服務(wù)體驗？

在陳敏看來，餐飲類服務(wù)非常不標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)是用戶選擇平臺的重要考量因素。但是汽車服務(wù)不一樣，這是一種可替代的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

“所有的服務(wù)施加于車上，而不是施加于人身上。用戶本身很難分辨在4S店換的輪胎和在路邊快修店換的輪胎有什么區(qū)別，因為用的標(biāo)準(zhǔn)化的配件，施加的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。”

在這種情況下，020的流量平臺，再加上供應(yīng)鏈，就會對用戶非常有價值，一方面是降低成本，增加服務(wù)價格的透明度；另一方面可以讓用戶有多種選擇，以合理的價格獲得適合自己的產(chǎn)品。

后市場的大蛋糕

陳敏坦言，目前汽車后市場概念非?；穑€并未迎來爆發(fā)期。后市場和新車市場在時間上會有一個滯后，差不多是2～3年，因此即使目前從數(shù)據(jù)上看，汽車保有量和產(chǎn)銷量很大，但還是要對市場保持清醒認(rèn)識。

現(xiàn)在不少風(fēng)險投資也在追捧一些汽車后市場O2O中的洗車、保養(yǎng)項目，在陳敏看來，這類項目短期內(nèi)盈利不容易。

汽車在中國發(fā)展時間太短，真正的增長是從2009年開始的，到現(xiàn)在也就五年時間。這個行業(yè)本身瓶頸非常復(fù)雜，很多因素會制約汽車后市場的發(fā)展。陳敏認(rèn)為，在汽車后市場，影響力最大的還是主機廠，其次實力最強的當(dāng)然是油企，其它的配件公司則都不同層面找自己的位置。“去年國家說主機廠開放自己的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)意見，這個指導(dǎo)意見現(xiàn)在還只是一個指導(dǎo)意見，這當(dāng)中的博弈方很多，所有的主機廠都是中外合資，在當(dāng)?shù)囟际抢惔髴?，本身市場上又充斥著假貨?！?/p>

隨著途虎業(yè)務(wù)的快速增長，陳敏最擔(dān)心的問題是主機廠不開放配件?！拔覀儸F(xiàn)在其實后市場做得不是很深，最多做做易損易耗件，維修件不能做，我們也很無奈，買不到這個東西也是一個問題。一些比較大的品牌有時候濫用自己的壟斷地位，問題很多。必須各個方面一點點地去改變，這個市場才會逐漸規(guī)范起來。”

顛覆4S店

目前，整個中國的汽車市場很多消費還是以新車為主，汽車的保養(yǎng)、養(yǎng)護還是以4S店為主，這點和美國汽車市場有很大的不同。美國整個獨立維修廠、獨立的連鎖店，大概占到整個市場份額的70%左右。

在陳敏看來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，用戶可以脫離4S店，先通過線上獲得對產(chǎn)品的認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)上找到服務(wù)，從而大大降低養(yǎng)車和用車的成本。

“舉一個簡單的例子，用戶做一個常規(guī)的小保養(yǎng)，成本可能是4S店的50%，甚至是30%。即使像標(biāo)準(zhǔn)品，輪胎這樣的大件，在我們這邊，人工費的替換成本是4S店的一半?！?/p>

這必然會對現(xiàn)在的4S店造成巨大的沖擊。

“不破不利。從某種程度上講，讓整個社會完成剛性需求的時候付出更少的成本，這本身就是一種社會效益的提升?！?/p>

除了外在的客觀因素，4S店也面臨越來越多自身的挑戰(zhàn)：一方面是運營成本。據(jù)了解，小規(guī)模的4S店一般占地幾千平方米，大規(guī)模的則達(dá)到上萬平方米，每年的地租成本就要幾百萬元。如果土地不是租用的，4S店第一年購買土地的成本投入還會高出更多。一家4S店平均有大約100名員工，每年的人工支出通常要400萬至500萬元。如果再加上其他開銷，一家4S店的年運營成本往往接近千萬元人民幣。

另一方面，由于汽車制造商占據(jù)強勢地位，4S店們不得不承受庫存壓力的煎熬。汽車制造商會規(guī)定每年的銷售目標(biāo)，比如一年2000臺，如果達(dá)不到目標(biāo)就不給相應(yīng)的返利。4S店為了獲得返利，只好大量買進(jìn)汽車庫存，這給它們帶來了極大的現(xiàn)金流壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國有40%經(jīng)銷商的平均庫存超過兩個月，超過合理庫存的汽車數(shù)量為66萬輛，占用資金924億元。2014年中國只有30%的汽車經(jīng)銷商能夠盈利。而在2010年，這個數(shù)字是70%。

“從前景來說，汽車后市場無疑是一個非常熱門的領(lǐng)域，但也需要各方努力，美國花了十幾年時間完成了汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)改造，中國至少也要3到5年的時間?！标惷糁赋觥?/p>

目前為止，在汽配行業(yè)，線下還是占有壟斷的比例。大多數(shù)車主還是習(xí)慣去4S店做保養(yǎng)，短時間內(nèi)改變這一習(xí)慣還比較困難。

零配件是一個重要的因素。由于廠商和經(jīng)銷商的特殊關(guān)系，車廠的零配件很難在4S店以外的渠道進(jìn)行流通，導(dǎo)致很多時候車主除了4S店外并沒有其他的選擇。

陳敏認(rèn)為，目前，涉足互聯(lián)網(wǎng)的汽車后市場保養(yǎng)企業(yè)還是服務(wù)屬性大于電商屬性，因為汽車零配件對車型的匹配精準(zhǔn)度要求非常嚴(yán)，大多數(shù)從業(yè)企業(yè)對于品類，以及供應(yīng)鏈的管理還達(dá)不到4S店的水準(zhǔn)，因此大多數(shù)車主遇到問題還是傾向于去4S店進(jìn)行修理。

“整個汽車行業(yè)還處在一個蓬勃發(fā)展的階段，未來五到十年，我們能夠不斷看到很多新的模式出來，包括整個車型的數(shù)據(jù)庫、車型功能推薦的數(shù)據(jù)庫，以及現(xiàn)在這些整車廠可能會在未來開放自己的零配件體系，任何一個動作，其實都會對市場帶來非常大的沖擊?！?