商圈與O2O的聯(lián)姻

牟勇 王兆朋 汪雯

摘要： 通過分析城市商圈網(wǎng)的建立與運營對消費者、商家和宏觀經(jīng)濟的有益影響，指出建立城市商圈網(wǎng)的必要性。商圈與O2O聯(lián)姻，弱化商圈地段因素，實現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，解決網(wǎng)購售后服務(wù)難的問題，可以提升中西部城市招商引資能力，進而解決就業(yè)、吸納人才、促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：O2O；商圈；電子商務(wù)； 商業(yè)模式；中西部

中圖分類號：F127文獻標識碼：A文章編號：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O— a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O—a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁華商業(yè)區(qū)為核心的百貨類、電器類、服裝類實體店近年來業(yè)績不佳，許多商家面臨虧損甚至倒閉（正式數(shù)據(jù)無法獲得，但店面經(jīng)常換東家可以證實這一點），而相比之下，網(wǎng)上同類商品的銷售卻蒸蒸日上。實體店銷售可以挽留部分消費者，但在網(wǎng)絡(luò)時代，實體店遠遠不能滿足消費者的購物需求，隨著大批的消費者涌入網(wǎng)絡(luò)市場，電子商務(wù)在市場交易中所占的份額越來越高。對大多數(shù)城市，特別是中西部城市，其本地的電子商務(wù)市場弱小，個別企業(yè)正在或者已經(jīng)籌建網(wǎng)絡(luò)營銷，當?shù)厝狈ν暾木C合性購物網(wǎng)站，建立一個主要服務(wù)于本地消費者的商務(wù)網(wǎng)站是必要的，這就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中國至今，其廣闊的前景為各方所看好，O2O的市場規(guī)模將會達到億萬元。2013年O2O首次被參加兩會的委員代表提及。蘇寧董事長張近東在政協(xié)提案中建議“引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”，百度董事長兼CEO李彥宏兩會期間接受媒體采訪時也闡述了O2O相關(guān)的觀點：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，越來越多的消費者在網(wǎng)上下單和消費，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在加速融合。到2014年，無論是線上的電商巨頭還是線下的大型實體都開始積極部署實施O2O發(fā)展戰(zhàn)略，O2O的未來發(fā)展充滿希望，零售業(yè)如果不跟上潮流，必將失去很多網(wǎng)絡(luò)購物的消費者。

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足

傳統(tǒng)的商業(yè)模式包含了制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者，供應(yīng)鏈冗長，產(chǎn)品成本高，這種模式正在失去競爭力。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照其遵循的經(jīng)營理念，無外乎兩類： 4P理論和4C理論。

杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出的4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種理論把企業(yè)作為研究核心，在實現(xiàn)企業(yè)利潤的過程中，不能及時地應(yīng)對消費者的需求欲望。沒有建立能夠?qū)崿F(xiàn)商家與消費者溝通的平臺，導(dǎo)致消費者的需求不能夠及時反饋給生產(chǎn)者。從生產(chǎn)者的角度來看，“我生產(chǎn)什么，你們就買什么”，在當今消費者主宰市場需求的時刻，這顯然已經(jīng)不適用了。

羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論強調(diào)消費者的需求在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的重要性，指出企業(yè)的生產(chǎn)活動要以消費者需求作為指導(dǎo)，生產(chǎn)消費者真正需求的產(chǎn)品。它擁有能夠與消費者及時溝通的平臺，使消費者的實際體驗得到有效地處理，順應(yīng)了消費者市場的變化。 多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)模式，未引進電子商務(wù)，經(jīng)營狀況呈現(xiàn)大的波動，隨著經(jīng)營環(huán)境的不穩(wěn)定因素增加，商業(yè)模式的革新成為必然趨勢。電子商務(wù)網(wǎng)站越來越多，以實體經(jīng)營為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足消費者的購物體驗。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的供應(yīng)鏈冗長，產(chǎn)品成本高，價格高，與電子商務(wù)相比競爭優(yōu)勢正在下降。依靠消費者對商品及渠道的無知賺取超額利潤的時代已經(jīng)結(jié)束。 實體店、品牌分銷商或代理商，如果不能線上交易，會失去樂于網(wǎng)購的消費者，無法滿足這部分消費者的購物需求。

二、早期電子商務(wù)的缺限

在傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆的時代，電子商務(wù)表現(xiàn)出強大的市場活力，因為B2C、C2C交易模式，省去了中冗長的中間環(huán)節(jié)，借助于電子銀行，充分運用互聯(lián)網(wǎng)的搜索對比和多媒體界面，使得交易更加自由，下單即等待送貨上門，免去自己車馬勞頓，更加具有吸引力，最大化消費者的滿足感。但是，已有的電子商務(wù)，存在兩大方面的問題。

第一，以淘寶、京東、阿里巴巴為代表的網(wǎng)站，基本上把消費者鎖定在全國甚至世界范圍，消費者（尤其是第一次在網(wǎng)上購物的消費者）對這種以異地網(wǎng)購為主的消費模式的信任度有限，網(wǎng)購維權(quán)、售后服務(wù)以及退換貨麻煩，使得瀏覽者多，交易者少，轉(zhuǎn)化率低。

很多購物網(wǎng)站允許個人在網(wǎng)上開店鋪，無須擁有實體店。他們從商家手中獲得商品的商品碼，在自己的網(wǎng)店里推銷，從中獲取利潤，其面向的對象范圍較廣，有的個人網(wǎng)店從事的是轉(zhuǎn)手銷售（廠家代發(fā)），消費者的售后服務(wù)不能得到直接的處理。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)貨遲緩、質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單取消、節(jié)能補貼是2013 年十大網(wǎng)絡(luò)購物熱點投訴問題，僅僅依靠購物條款規(guī)定，投訴問題很難解決。這些都降低了網(wǎng)購者成交的信心。

第二，買賣雙方如果距離較遠，物流費用較高，送貨時間較長，如果本地可以購買到完全一樣的商品，從宏觀上講，這種交易是缺乏效率的，是一種浪費有限的物流資源的交易。

三、商圈與新型電子商務(wù)O2O的聯(lián)姻—城市商圈網(wǎng)

O2O就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去獲得商品，從而把消費者留在本地區(qū)，把網(wǎng)上購物的消費者轉(zhuǎn)化到本地，促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，轉(zhuǎn)化電子商務(wù)對實體經(jīng)濟的不利沖擊。目前，O2O的概念正在發(fā)展之中，有阿里巴巴、蘇寧易購等等都在實踐O2O的理論。

商圈一般是指不同行業(yè)經(jīng)營者在一個相對集中的區(qū)域進行商業(yè)活動。每個城市都有相對繁華的商業(yè)區(qū)，經(jīng)營者多，行業(yè)分布廣泛，產(chǎn)品豐富，基本上能滿足絕大多數(shù)消費者的需求。

隨著電子商務(wù)的興起，即便是核心商圈，對消費者的吸引力大不如以前。原因大體上有：找到自己喜歡的商品很難，價格高，但這個兩個缺點在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以很好解決。

如果把商圈的概念從實體移植到網(wǎng)上，建立以繁華商業(yè)區(qū)為核心的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，實現(xiàn)商圈與O2O的聯(lián)姻，消費者可以用線上篩選商品，在線結(jié)算，保持傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點（真實體驗、就近的售后服務(wù)等），如此，牢牢地抓住本地的網(wǎng)購大軍；新的商業(yè)模式在留住消費者的同時能夠吸引制造業(yè)廠商落戶本地，進一步拉動本地經(jīng)濟增長，呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢：

1.交易在線上線下都可以進行，擴大消費者群體。到實體店購物會增加消費者的交通費用、時間成本以及人工費用，留住沒有時間逛街的消費者；不同年齡的消費人群對于網(wǎng)購的偏向性是不同的，網(wǎng)購者大多是年輕人，中老年樂于在網(wǎng)上進行比價，合適才選擇網(wǎng)購，或者在網(wǎng)上看好產(chǎn)品再到實體店里完成交易，這種新的商業(yè)模式既滿足了中老年的消費觀，又為本地區(qū)挽留了大批的新一代網(wǎng)購者。

2.售后服務(wù)在線下進行。對于網(wǎng)上銷售的商品，消費者最擔(dān)心的是售后服務(wù)問題。比如買的衣服不合適或者電器損壞需要維修，售后問題產(chǎn)生的糾紛不易解決，消費者選擇商圈網(wǎng)交易，可以很方便的找到賣家享受售后服務(wù)。

3.營銷效果是可監(jiān)測的。新的經(jīng)濟模式，在運營中發(fā)生的交易數(shù)據(jù)完整的保存在數(shù)據(jù)庫內(nèi)，便于商家統(tǒng)計經(jīng)營成果，對后期決策提供幫助。

四、商圈與O2O聯(lián)姻的影響——以安徽省淮南市為例

淮南商圈以商貿(mào)、家樂福區(qū)為核心，其周圍向外輻射依次為次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。結(jié)合O2O模式，將主要商圈、次要商圈以及邊緣商圈的地段因素弱化，從而使淮南地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一） 對整體經(jīng)濟影響

1.淮南是建立在煤礦產(chǎn)業(yè)鏈上的新城市，自然環(huán)境較差。外出購物時，往往受到煤渣、塵土等干擾，夏季時的高溫天氣，冬季寒冷等因素會影響消費者的消費行為。能網(wǎng)購本地商品會使成交量保持穩(wěn)定，不會隨著氣候、環(huán)境等等外界因素的影響。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置對銷售的重大影響，使核心商業(yè)區(qū)、次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動整個城區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.將淮南本地消費者從異地網(wǎng)購的群體中拉回，購買本地產(chǎn)品及服務(wù)，拉動淮南地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

4.淮南本地的制造廠商偏少，帶動經(jīng)濟的主力是煤礦、化工、餐飲、零售，經(jīng)濟增長彈性較小。通過弱化地段因素，整合商家資源，促進銷售額的增長，形成良好的商業(yè)環(huán)境，進而吸引大批的制造商在淮南建廠，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

（二）對加入商圈網(wǎng)站的商家的影響

1.弱化地段影響，當實體店的位置比較偏遠時，消費者依然可以在網(wǎng)上搜到某種產(chǎn)品在本地區(qū)有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成為成交量的關(guān)鍵影響因素。

2.便于搜集分析商品的銷售情況并對消費者的購買行為作出具體科學(xué)的分析。

3.便于及時向消費者發(fā)送最新產(chǎn)品以及最近的優(yōu)惠活動等消息。

4.克服季節(jié)、天氣、交通、線下服務(wù)受時段限制、線下商戶的接待能力變數(shù)較大等因素的影響，只需要保持線上客服在線就可以隨時隨地為瀏覽本店商品的消費者提供服務(wù)。

5.借助于生動形象的個性化多媒體界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）對消費者的影響

1.立足于本地的商務(wù)網(wǎng)站會增強消費者的信任感，即便遇到退換貨，維權(quán)以及售后服務(wù)等問題，由于實體店在本地，與商家溝通方便，可以快速響應(yīng)服務(wù)。

2.需試用的商品，消費者可以現(xiàn)在網(wǎng)站上找到所要購買的產(chǎn)品并查找到實體店的位置，親自到實體店體驗產(chǎn)品，再進行購買決策。

3.較傳統(tǒng)電子商務(wù)，城市商圈網(wǎng)由于只包含本地的商品，送貨速度比一般的網(wǎng)購要快得多。實現(xiàn)2-6小時送貨到手，物流費用也可以大幅度降低，甚至免費送貨上門。

4.可以忽略天氣、交通、時間等因素，隨時隨地進行購買行為。

5.可以享受靈活的付費方式，線上線下均可付費。

當然，城市商圈網(wǎng)的運作將面臨諸多挑戰(zhàn)與困難，這需要各參與方共同協(xié)調(diào)配合，其有利影響才能顯露出來。

五、結(jié)論與建議

通過分析實體店與電子商務(wù)的優(yōu)缺點，得出建立城市商圈網(wǎng)可以綜合了實體店和網(wǎng)店的優(yōu)點，彌補各自的缺點。商圈與O2O聯(lián)姻，對商家、消費者和整個城市的經(jīng)濟發(fā)展都有益，是企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，通過分析可以得出以下結(jié)論。

商圈與O2O聯(lián)姻，弱化了商圈內(nèi)的地段因素，實現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；商圈與O2O聯(lián)姻，形成城市商圈網(wǎng)，解決了網(wǎng)購時空限制，方便消費者享受售后服務(wù)；商圈與O2O聯(lián)姻，可以提升招商引資能力。改善商業(yè)環(huán)境，吸引制造業(yè)聚集，進而解決就業(yè)、吸納人才、促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

建議如下：

1.電子商務(wù)發(fā)展落后的地區(qū)，本地區(qū)的商家單獨實現(xiàn)網(wǎng)上交易成本巨大，需要本地政府和電子商務(wù)企業(yè)提供技術(shù)和資金支持。

2.本地企業(yè)必須認識到O2O的重要性，積極參與到這一新型商業(yè)模式中，否則會失去本地網(wǎng)絡(luò)購物者。

3.政府招商引資部門應(yīng)該重點引進合適本地區(qū)的制造業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，降低商品成本，用O2O實現(xiàn)本地區(qū)經(jīng)濟的復(fù)興，促進就業(yè)。

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