4C理論與《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷策略的構(gòu)建

【經(jīng)濟(jì)學(xué)研究】

4C理論與《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷策略的構(gòu)建

張濤

(西安航空學(xué)院 思政部，西安710077)

摘要：從營(yíng)銷學(xué)看4C 營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)讀者的中心地位，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，4C營(yíng)銷理論對(duì)《海西晨報(bào)》社的發(fā)行營(yíng)銷策略具有重要啟發(fā)?？梢詮纳a(chǎn)讀者欲求的報(bào)紙產(chǎn)品、降低讀者滿足閱讀和購(gòu)買需求的成本、提高讀者閱讀和購(gòu)買報(bào)紙的方便程度、與讀者加強(qiáng)溝通等四個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：4C理論；《海西晨報(bào)》;發(fā)行營(yíng)銷策略；構(gòu)建

收稿日期：2014-11-08

作者簡(jiǎn)介：張濤(1981—)，男，陜西西安人，西安航空學(xué)院思政部講師，主要從事新聞傳播學(xué)、高等教育研究。

中圖分類號(hào)：F274;F49

文章編號(hào)：1008-777X(2015)01-0069-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

報(bào)紙營(yíng)銷是指報(bào)紙?jiān)谝欢▓?bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足讀者的閱讀需求為前提，從而穩(wěn)定地占領(lǐng)一定讀者市場(chǎng)并獲得一定影響力的整體行為和活動(dòng)。[1]報(bào)紙營(yíng)銷的核心思想是報(bào)紙必須面向市場(chǎng)，面向讀者信息消費(fèi)，必須適應(yīng)不斷變化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)并及時(shí)做出正確的反映，報(bào)紙要為讀者提供令人滿意的報(bào)紙產(chǎn)品和服務(wù)，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將報(bào)紙送達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)，在滿足讀者的需要時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。[2]

《海西晨報(bào)》由廈門日?qǐng)?bào)社主管主辦，是國(guó)家新聞出版總署批復(fù)創(chuàng)辦的唯一一份面向海西市民的綜合性都市報(bào)，于2012年9月5日試刊，12月26日正式創(chuàng)刊。《海西晨報(bào)》的前身是創(chuàng)辦于1995年的《廈門商報(bào)》?！逗Ｎ鞒繄?bào)》立足廈門、覆蓋閩南、服務(wù)海西、影響兩岸，定位獨(dú)特，以服務(wù)廈門跨島發(fā)展戰(zhàn)略和綜合配套改革方案的實(shí)施，服務(wù)廈門島內(nèi)外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活，服務(wù)民生發(fā)展為最大追求，是廈門日?qǐng)?bào)社傾力打造的一份新型綜合性都市報(bào)。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，4P理論是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，傳統(tǒng)的4P理論是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的相互統(tǒng)一，與傳統(tǒng)的4P理論不同的是，1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，4C理論是指顧客(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)、 溝通(Communication)。這種以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，更能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的歡迎，也會(huì)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。此文筆者將4C理論結(jié)合到《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行發(fā)行營(yíng)銷分析，以期更有效地制定出符合《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷實(shí)際的營(yíng)銷策略。

一、構(gòu)建滿足讀者和廣告商需求的《海西晨報(bào)》產(chǎn)品策略

4C理論的第一個(gè)C是指顧客，制定出滿足讀者和廣告商需求的報(bào)業(yè)產(chǎn)品策略是第一個(gè)要討論的問(wèn)題。從報(bào)業(yè)理論的角度看，一個(gè)完整的報(bào)業(yè)產(chǎn)品是指出版機(jī)構(gòu)提供給讀者的具有購(gòu)買利益的報(bào)紙內(nèi)容及其附加服務(wù)。這里的報(bào)業(yè)產(chǎn)品有三層基本內(nèi)涵，分別是：第一構(gòu)成部分是核心產(chǎn)品。所謂核心產(chǎn)品就是報(bào)紙所提供的信息服務(wù)，換句話說(shuō)就是報(bào)紙的采編內(nèi)容，這是一份報(bào)紙的基本功能。報(bào)紙的本質(zhì)是信息，離開(kāi)了信息，也就沒(méi)有存在的依據(jù)了。第二構(gòu)成部分是有形產(chǎn)品，這是信息得以存在的載體，也就是物質(zhì)形態(tài)的報(bào)紙，比如版式、視覺(jué)效果、文本格式等內(nèi)容。第三構(gòu)成部分是附加產(chǎn)品。由于科技的發(fā)展，報(bào)紙的附加利益也在不斷出現(xiàn)，比如電子報(bào)紙下載、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，這是報(bào)紙的附加利益，此外，長(zhǎng)期以來(lái)由于某些郵寄員堅(jiān)持投寄行為的人性化，想讀者之所想，急讀者之所急，在讀者和投寄員之間建立了良好的人際關(guān)系和人脈資源，這也是一份報(bào)紙的附加產(chǎn)品。

對(duì)于《海西晨報(bào)》而言，在發(fā)行營(yíng)銷策略中，針對(duì)以上三個(gè)產(chǎn)品層次進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要應(yīng)從以下方面著手：

第一，《海西晨報(bào)》今后要積極邀請(qǐng)讀者和廣告商參與采編工作。晨報(bào)社要了解讀者和廣告商對(duì)報(bào)紙內(nèi)容需求的變化情況，最有效的方式就是直接與受眾對(duì)話。晨報(bào)社要制定與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)制，定期舉辦讀者和廣告商見(jiàn)面會(huì)，讓讀者和廣告商對(duì)晨報(bào)每一版面的內(nèi)容提出自己的看法和意見(jiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的意愿對(duì)采編工作進(jìn)行調(diào)整，做到讀者真心喜歡，廣告商始終受益。在本文的寫(xiě)作中，筆者一直堅(jiān)持認(rèn)為報(bào)社的本質(zhì)是企業(yè)，報(bào)紙的本質(zhì)是信息，采編就是報(bào)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)行營(yíng)銷就是出售環(huán)節(jié)，報(bào)紙的內(nèi)容是《海西晨報(bào)》的核心產(chǎn)品，是辦報(bào)能否取得成功的根本因素，必須使讀者的閱讀需求與廣告商的刊登要求相統(tǒng)一，使報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

第二，《海西晨報(bào)》社要以報(bào)紙定位為指針，不斷優(yōu)化報(bào)紙的版面結(jié)構(gòu)。晨報(bào)是一份都市生活類報(bào)紙，它是以廈門為基地，覆蓋泉州、漳州、龍巖等地，面向福建和海西地區(qū)的綜合性都市類報(bào)紙，重點(diǎn)關(guān)注福建和海西全面推進(jìn)科學(xué)發(fā)展之區(qū)、改革開(kāi)放之區(qū)、文明祥和之區(qū)、生態(tài)優(yōu)美之區(qū)的建設(shè)成就，持續(xù)報(bào)道全面建成惠及全省人民的更高水平小康社會(huì)的重要進(jìn)展，同時(shí)積極反映廈門加快推進(jìn)綜合配套改革和島內(nèi)外一體化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與成果以及泉州、漳州、龍巖及海西地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，從輿論引導(dǎo)上發(fā)揮特區(qū)在推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧和對(duì)臺(tái)交流合作中的排頭兵作用。濃縮為一句話就是“聚焦同城，服務(wù)海西”。根據(jù)這樣的辦報(bào)宗旨，《海西晨報(bào)》的基本性質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)型報(bào)紙，這就要求《海西晨報(bào)》的版面結(jié)構(gòu)安排必須以市民的生活和實(shí)際需要為著眼點(diǎn)，增加服務(wù)市民生活的板塊，真正想市民之所想，關(guān)注和解決老百姓的實(shí)際生活問(wèn)題，為市民生活服務(wù)。只有堅(jiān)持這樣的版面結(jié)構(gòu)，才能喚起廣大讀者的關(guān)注，贏得廣大讀者的愛(ài)戴和認(rèn)可。

第三，《海西晨報(bào)》要不斷優(yōu)化新聞版面視覺(jué)效果，同時(shí)堅(jiān)持深度報(bào)道和權(quán)威解讀。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，有人認(rèn)為晨報(bào)就要消失，這種觀點(diǎn)是不科學(xué)的，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體是不同的，他們各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體代替不了傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體也有其缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然信息量大，時(shí)效性強(qiáng)，但它的內(nèi)容良莠不齊，缺乏權(quán)威性和深度解讀。在生活中讀者看到報(bào)紙上的內(nèi)容都是比較認(rèn)可的，但在網(wǎng)絡(luò)上看到的消息不能保證它的真實(shí)性。所以，報(bào)紙必須發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，堅(jiān)持報(bào)業(yè)信息采集和編輯機(jī)制，對(duì)新聞事件以實(shí)事求是的態(tài)度做出客觀的報(bào)道，當(dāng)然，這種報(bào)道也是一種加工制作過(guò)程，它是對(duì)客觀發(fā)生的事情的再解讀，這就要在晨報(bào)的版式、圖片的選擇與搭配、色彩定位等方面優(yōu)化新聞版面視覺(jué)效果，利用新聞?wù)掌w現(xiàn)瞬間的永恒效果，利用版面空間強(qiáng)化新聞背景鏈接，為讀者提供全方位的閱讀視野。

總之，《海西晨報(bào)》必須在采編環(huán)節(jié)上下大功夫，做到權(quán)威報(bào)道和深度報(bào)道，為廣大受眾制造出一流的報(bào)紙信息產(chǎn)品，這是晨報(bào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下立于不敗之地的不二選擇。

二、構(gòu)建降低讀者閱讀和購(gòu)買《海西晨報(bào)》成本的營(yíng)銷策略

4C理論的第二個(gè)C是讀者滿足需求所付出的成本。成本策略對(duì)應(yīng)在報(bào)紙營(yíng)銷中就是讓讀者花費(fèi)最少的時(shí)間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。[2]傳播學(xué)者施拉姆曾提到選擇媒介的概率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率。[3]報(bào)紙和其他媒體相比較，價(jià)格低是它的優(yōu)勢(shì)之一。眾所周知，在當(dāng)今的生活中，圖書(shū)、雜志、有線電視和網(wǎng)絡(luò)等的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙，一份報(bào)紙的價(jià)格一般都在2元以內(nèi)，定價(jià)為2元的報(bào)紙都是高價(jià)報(bào)紙，這些報(bào)紙一般都是專業(yè)類報(bào)紙，生活服務(wù)類的都市報(bào)紙大多在1元左右。但是這并不意味著報(bào)紙有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)報(bào)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)飽和，各種類型的報(bào)紙多不勝數(shù)，各大報(bào)紙之間的價(jià)格戰(zhàn)早已使得這種優(yōu)勢(shì)岌岌可危了，在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下,《海西晨報(bào)》必須制定出切合實(shí)際的價(jià)格策略，降低讀者的閱讀成本：

第一，《海西晨報(bào)》社要不斷增加報(bào)紙的附加價(jià)值，吸引更多的讀者。這種策略就是在不改變晨報(bào)目前的價(jià)格前提下，為讀者和廣告商開(kāi)發(fā)出多樣的服務(wù)項(xiàng)目，增加讀者和廣告商購(gòu)買報(bào)紙和刊登廣告的附加利益，從而轉(zhuǎn)移受眾對(duì)價(jià)格的關(guān)注，有效地降低受眾對(duì)《海西晨報(bào)》的價(jià)格敏感性。比如：發(fā)行員在訂閱戶家里主動(dòng)回收廢舊報(bào)紙、發(fā)行員主動(dòng)為訂閱戶扔垃圾袋子、扛大米，為身體不舒服的病人送報(bào)上床，為訂閱戶送生日賀卡等等。

第二，《海西晨報(bào)》社要在傳統(tǒng)的打折促銷和贈(zèng)送禮品的手段之外，制定靈活的付款辦法，訂閱戶可以付全年的報(bào)款，也可以付半年的報(bào)款。利用贈(zèng)送禮品和打折促銷可以在短期內(nèi)提高報(bào)紙的發(fā)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)，這種提高是明顯的，但是報(bào)紙是一種精神文化產(chǎn)品，一味地使用打折和贈(zèng)送禮品給人以適得其反的感覺(jué)，反而降低了報(bào)紙的品位。如果長(zhǎng)期使用這些傳統(tǒng)的降級(jí)促銷手段，報(bào)社的發(fā)行營(yíng)銷成本也會(huì)越來(lái)越大，導(dǎo)致發(fā)行量的無(wú)效上升。因此，《海西晨報(bào)》在如今報(bào)業(yè)市場(chǎng)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，必須創(chuàng)新發(fā)行營(yíng)銷策略，實(shí)行靈活付款的辦法，可以讓訂閱戶付全款，也可以根據(jù)訂閱戶自身的意愿付半年報(bào)款，這樣就會(huì)吸引一些處在猶豫狀態(tài)的潛在訂閱戶訂閱報(bào)紙，提高發(fā)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

第三，《海西晨報(bào)》社要做足概念促銷和社區(qū)促銷，大膽創(chuàng)新價(jià)格營(yíng)銷理念。概念營(yíng)銷是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，通過(guò)營(yíng)銷的概念來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。現(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上大都是同質(zhì)的，讀者只要看一份報(bào)紙，同一地區(qū)的其他報(bào)紙可看的必要性就不大了。概念營(yíng)銷要做的就是在報(bào)紙內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，制造出差異來(lái)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，一些有名的報(bào)紙都是利用概念營(yíng)銷來(lái)形成自己的特色的，比如《南方周末》的概念營(yíng)銷理念是“深入成就深度”;《環(huán)球時(shí)報(bào)》的促銷概念是“我們報(bào)道整個(gè)世界”?！逗Ｎ鞒繄?bào)》社也要大力進(jìn)行概念促銷，我們晨報(bào)的促銷概念是“聚焦同城,服務(wù)海西”。

此外，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)入終端取勝的時(shí)代，社區(qū)作為《海西晨報(bào)》發(fā)行的終端要給予極大的重視?！逗Ｎ鞒繄?bào)》要選擇一些強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)讀者群所在的社區(qū)進(jìn)行社區(qū)發(fā)行營(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)代社會(huì)由于物業(yè)管理越來(lái)越規(guī)范，在社區(qū)“敲門發(fā)行”已經(jīng)不能適應(yīng)物業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)，這是社區(qū)營(yíng)銷面臨的一個(gè)新課題。筆者以為,《海西晨報(bào)》社要大膽創(chuàng)新，采用新的方法來(lái)拓寬社區(qū)營(yíng)銷方式，結(jié)合本人在傳媒領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，認(rèn)為可以采取兩種方式展開(kāi)社區(qū)發(fā)行營(yíng)銷活動(dòng)：其一是在與社區(qū)物業(yè)協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，花費(fèi)一定的價(jià)格成本在社區(qū)的公共場(chǎng)所宣傳《海西晨報(bào)》的品牌，比如：在電梯空間里、在路燈欄桿上、在停車場(chǎng)所等地方作廣告宣傳。其二是聯(lián)合一些企業(yè)在社區(qū)里進(jìn)行公益活動(dòng)，策劃公共活動(dòng)，來(lái)為企業(yè)推銷產(chǎn)品，同時(shí)也為《海西晨報(bào)》提升社會(huì)影響力和知名度，從而讓晨報(bào)在讀者心目中留下權(quán)威和公信的社會(huì)形象，這對(duì)提升《海西晨報(bào)》的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義，比起那些傳統(tǒng)的價(jià)格促銷手段而言，具有嶄新的發(fā)行營(yíng)銷價(jià)值，值得在實(shí)踐中大力推廣和普及。

總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的報(bào)業(yè)環(huán)境中，《海西晨報(bào)》社要在報(bào)紙價(jià)格基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷挖掘新的服務(wù)項(xiàng)目，增加晨報(bào)的價(jià)格附加值，同時(shí)，更要大膽創(chuàng)新，實(shí)行概念營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷，以強(qiáng)化晨報(bào)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，提升晨報(bào)的發(fā)行營(yíng)銷能力。

三、搭建方便讀者閱讀和購(gòu)買報(bào)紙的通路策略

4C理論的第三個(gè)C是讀者閱讀和購(gòu)買報(bào)紙的方便程度問(wèn)題，通路策略就是報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的渠道策略，它對(duì)方便讀者閱讀和購(gòu)買報(bào)紙，不斷擴(kuò)大發(fā)行量，以及提高報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。通路策略是《海西晨報(bào)》發(fā)行營(yíng)銷策略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，晨報(bào)社的營(yíng)銷渠道也在不斷發(fā)生變化，過(guò)去舊的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足新形勢(shì)下報(bào)社發(fā)行營(yíng)銷的需要。筆者結(jié)合自己在傳媒領(lǐng)域的工作體會(huì)，以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，認(rèn)為在今后的發(fā)行營(yíng)銷實(shí)踐中，《海西晨報(bào)》社必須不斷拓展?fàn)I銷渠道的方向，加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理、強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)管，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道自控力和輻射力，以市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化為著眼點(diǎn)，以巨大的理論勇氣，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新晨報(bào)的通路策略。為此，可以從以下幾點(diǎn)抓起：

第一，《海西晨報(bào)》社要以方便讀者為根本目標(biāo)，使通路策略的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到量化和精確化。在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下，報(bào)紙內(nèi)容日益嚴(yán)重同質(zhì)化，所以發(fā)行營(yíng)銷環(huán)節(jié)就顯得格外重要，尤其是對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，讀者把報(bào)紙作為一種精神文化產(chǎn)品，不是生活必需品，即便是忠實(shí)的讀者，也可能由于渠道不暢，不能隨時(shí)隨地找到晨報(bào)而放棄閱讀，放棄購(gòu)買。

作為晨報(bào)社來(lái)講，“方便讀者”不是一句簡(jiǎn)單的口頭承諾，必須有量化的指標(biāo)來(lái)保證承諾的履行。具體而言，“方便讀者”必須包含以下具體指標(biāo)，分別是到達(dá)銷售終端時(shí)間、鋪攤率、終端結(jié)算價(jià)格以及報(bào)攤的服務(wù)。這里的每一指標(biāo)都必須嚴(yán)格量化，而不能是簡(jiǎn)單的定性描述?！逗Ｎ鞒繄?bào)》社發(fā)行營(yíng)銷管理層應(yīng)該有這樣的管理理念和意識(shí)，力求把每一細(xì)節(jié)做到完美。晨報(bào)社目前采用自辦發(fā)行的方式，由海西晨報(bào)發(fā)行公司全面負(fù)責(zé)日常的發(fā)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)。所以，晨報(bào)社發(fā)行公司必須不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，以方便讀者為根本出發(fā)點(diǎn)，使得日常工作的每一個(gè)指標(biāo)都做到量化和精確化。

第二，《海西晨報(bào)》社要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時(shí)發(fā)展和完善手機(jī)報(bào)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響和沖擊具有兩面性：一方面是消極的負(fù)面影響，主要是與報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體搶占目標(biāo)讀者，使得閱讀報(bào)紙的受眾越來(lái)越少;另一方面是正面的積極影響，主要是傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一工具，發(fā)展和推出報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)就是其中非常重要的一種核心產(chǎn)品?，F(xiàn)代生活人們的工作壓力較大，很多人沒(méi)有看報(bào)紙的時(shí)間，隨著智能手機(jī)的不斷普及，人人都是自媒體，通過(guò)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，可以讓受眾在自己方便的時(shí)空閱讀報(bào)紙，以提高報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大《海西晨報(bào)》的社會(huì)影響力和知名度。

第三，在“數(shù)字報(bào)業(yè)”時(shí)代，《海西晨報(bào)》社要在做好手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)之外，更應(yīng)該辦好網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙是紙質(zhì)報(bào)紙的電子版，但是網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的信息表達(dá)能力是傳統(tǒng)紙張所不能比擬的，在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙里可以大量運(yùn)用聲音、圖片和視頻來(lái)展示新聞事件，它是全方位的多媒體展示方式，會(huì)給受眾留下更深刻的閱讀感受，閱讀效果明顯高于紙質(zhì)報(bào)紙。當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，已經(jīng)普及到社會(huì)生活的每一個(gè)角落，利用網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙可以提高《海西晨報(bào)》的影響力，解決偏遠(yuǎn)地區(qū)受眾購(gòu)買報(bào)紙的渠道問(wèn)題。

此外，《海西晨報(bào)》也要加強(qiáng)與門戶網(wǎng)站的合作，比如與新浪、搜狐、網(wǎng)易的合作，特許這些主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載晨報(bào)的內(nèi)容，在國(guó)外則與雅虎、谷歌等網(wǎng)站合作投放廣告，加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)拓展。這些內(nèi)容都是《海西晨報(bào)》今后在渠道策略方面的努力方向。

四、構(gòu)建《海西晨報(bào)》加強(qiáng)與讀者交流的溝通策略

4C理論的第四個(gè)C是與讀者溝通。溝通策略的目的就是讓受眾認(rèn)識(shí)《海西晨報(bào)》，引起讀者購(gòu)買晨報(bào)的注意和興趣，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，并且反饋對(duì)晨報(bào)的意見(jiàn)和建議?！逗Ｎ鞒繄?bào)》的發(fā)行營(yíng)銷活動(dòng)必須建立在良好的雙向溝通之上，才能取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為此，晨報(bào)社必須改變傳統(tǒng)的單向溝通模式，單向溝通是指晨報(bào)社通過(guò)給讀者提供文字、圖片等信息，讓讀者了解《海西晨報(bào)》，這種單向溝通不能滿足讀者的心理需要，溝通效果不佳。今后晨報(bào)社要建立起雙向溝通模式，報(bào)社要使用各種手段和方式，加強(qiáng)與讀者和廣告商的互動(dòng)，不斷強(qiáng)化晨報(bào)社和受眾的雙向溝通。筆者以為可以采取下列措施：

第一，提高《海西晨報(bào)》的自我宣傳力度，擴(kuò)大晨報(bào)的知名度。在廈門報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，晨報(bào)社只有通過(guò)自我宣傳，提高自身的知名度，才能贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)可。顧客忠誠(chéng)度的建立，不光是通過(guò)降低報(bào)紙發(fā)行價(jià)格和贈(zèng)送禮品來(lái)實(shí)現(xiàn)，更要通過(guò)心理認(rèn)可來(lái)維持。筆者認(rèn)為，晨報(bào)社可以采取兩種具體方式加強(qiáng)自我宣傳，其一是設(shè)計(jì)精彩傳神的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的傳播專長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)與同類報(bào)紙的差異性，突出晨報(bào)的特色。筆者建議把晨報(bào)社的辦報(bào)宗旨作為報(bào)社的廣告語(yǔ)來(lái)宣傳，即“聚焦同城,服務(wù)海西”這八個(gè)字，通過(guò)這樣的廣告語(yǔ)樹(shù)立起晨報(bào)在受眾心目中的地位，提高晨報(bào)的社會(huì)知名度。其二是在晨報(bào)開(kāi)辟宣傳專欄，這種宣傳不是直接的廣告發(fā)布，而應(yīng)該采取符合晨報(bào)定位的藝術(shù)性宣傳，加強(qiáng)與受眾的溝通，起到良好的宣傳效果。此外，晨報(bào)社也可以借助其他報(bào)紙和媒介進(jìn)行廣告宣傳，利用目標(biāo)讀者群類似的《海峽都市報(bào)閩南版》《海峽導(dǎo)報(bào)》《東南早報(bào)》構(gòu)成良好的互動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到提高自身知名度的目的，為發(fā)行營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

第二，《海西晨報(bào)》社要適時(shí)回報(bào)受眾，建立公共關(guān)系，贏得受眾忠誠(chéng)度。前文筆者所強(qiáng)調(diào)的提高《海西晨報(bào)》自我宣傳力度的措施不適合長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，否則給人以自我標(biāo)榜的感覺(jué)，與大眾傳媒向來(lái)所提倡的“社會(huì)公器”的形象不符合。所以晨報(bào)社要及時(shí)回報(bào)社會(huì)、回報(bào)讀者,就必須建立良好的公共關(guān)系，在這方面可以采取的措施：(1)深入生活，聆聽(tīng)讀者聲音。通過(guò)參加廈門、泉州、漳州等地主要目標(biāo)讀者的社區(qū)活動(dòng)，不斷提高晨報(bào)社的社會(huì)形象。(2)辦報(bào)過(guò)程互動(dòng)，樹(shù)立晨報(bào)的親民形象。在具體的實(shí)施中，晨報(bào)社可以邀請(qǐng)讀者來(lái)報(bào)社對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容提出自己的看法，不斷滿足讀者的閱讀意愿；可以和廣告商加強(qiáng)信息溝通，加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作，舉行聯(lián)誼活動(dòng)，增強(qiáng)廣告商對(duì)報(bào)社的信賴和支持。此外，提供晨報(bào)讀者與廣告商交流的平臺(tái)，將商家的銷售需求和有特定需要的讀者聯(lián)系起來(lái)，組織“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，也可讓讀者和廣告商得到看得見(jiàn)的實(shí)惠。(3)通過(guò)舉辦社會(huì)公益活動(dòng)，真心服務(wù)讀者，加強(qiáng)雙向溝通。如舉辦海西地區(qū)貧困大學(xué)生資助計(jì)劃、殘疾人就業(yè)推介會(huì)等活動(dòng)來(lái)提高晨報(bào)的社會(huì)影響力，樹(shù)立起晨報(bào)媒介形象。

第三，《海西晨報(bào)》社要利用新技術(shù)來(lái)強(qiáng)化受眾互動(dòng)。除了上文中筆者所列舉的傳統(tǒng)雙向溝通措施外，晨報(bào)社更要與時(shí)俱進(jìn)，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新科技手段，加強(qiáng)雙向溝通實(shí)效。晨報(bào)社要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙的做法，比如有的報(bào)紙推出的“讀者短信評(píng)報(bào)系統(tǒng)”， 有的報(bào)紙所推出的“讀者微信客戶端”等等新技術(shù)，即讀者可以通過(guò)智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)與報(bào)社的雙向溝通，這些措施在當(dāng)下具有十分重要的溝通價(jià)值，值得《海西晨報(bào)》社大力推行和不斷完善。

綜上所述，“發(fā)行營(yíng)銷工作不等于報(bào)社的一切，但沒(méi)有發(fā)行營(yíng)銷，就沒(méi)報(bào)社的一切,從某種意義上說(shuō)，發(fā)行營(yíng)銷是報(bào)紙叩開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙”。[4]以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，并結(jié)合自己在《海西晨報(bào)》社的媒介工作實(shí)踐，對(duì)《海西晨報(bào)》的發(fā)行營(yíng)銷策略做了初步建構(gòu)，提出了一些改進(jìn)建議和措施。但因?qū)W術(shù)研究能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)所限，不足之處在所難免，只要能夠起到拋磚引玉的作用，筆者即已頗感欣慰了。

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[責(zé)任編輯王銀娥]

4C Theory and “Hercy Morning News” Distribution Marketing Strategy

ZHANG Tao

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalEducation,Xi’anAviationCollege,Xi’an710077,China)

Abstract:4C marketing theory emphasizes the central position of readers, to meet the requirements of the development of newspaper industry under the market economy condition. The 4C marketing theory has important inspiration to “Hercy Morning News” agency distribution marketing strategy. Specifically, it is from four aspects as issuing the newspaper for reader’s desire, reducing reading cost, improving convenience of purchase, and strengthening communication with readers to design the marketing strategy.

Key words:4C marketing theory; distribution marketing; strategy; construction