實現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共贏

王宇菁

一些食品企業(yè)在發(fā)展過程中都遇到一個問題，那就是如何平衡好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，實現(xiàn)兩者的共贏。在當(dāng)代食品企業(yè)管理中，兩者的關(guān)系把握一直困惑著全世界的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期是先推廣企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？推出系列產(chǎn)品后如何平衡與企業(yè)品牌的關(guān)系，防止產(chǎn)品多樣化后企業(yè)品牌形象不清晰？

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，對大型食品企業(yè)集團來說，應(yīng)通過包裝營銷思路的統(tǒng)一、品牌的傳承發(fā)揚、履行社會責(zé)任等方式不斷強化品牌影響力。要真正讓我國的食品品牌具有國際影響力，實現(xiàn)品牌的國際化，被外國消費者認(rèn)可，大量地海外收購并非一勞永逸。

統(tǒng)一包裝營銷思路

光明食品集團董事長呂永杰告訴《中國名牌》：“光明食品集團是一個既年輕又厚重的企業(yè)，我們說它年輕主要是這個集團成立至今還不到十年，但是我們說它厚重，這個企業(yè)組成的產(chǎn)品和品牌可以說都具有悠久的歷史。

呂永杰強調(diào)，光明食品集團旗下產(chǎn)品品牌大大小小有600多個，現(xiàn)在一直在用的是200多個，比如冠生園100年了，梅林75年了，大白兔55年了，這些產(chǎn)品品牌是企業(yè)成長發(fā)展承載的核心，集中地體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力和總體形象。

“目前，光明集團正在進一步梳理品牌，制定品牌組合及技術(shù)上的策劃等。在產(chǎn)品品牌布局上，光明食品集團通過加強內(nèi)部子公司產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)動協(xié)同，構(gòu)建完整的生態(tài)體系，聚焦乳業(yè)、糖業(yè)、肉業(yè)、糧油、蔬菜、品牌食品、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、分銷零售八大核心主業(yè)，不斷增強集團整體的品牌影響力和市場競爭力?！眳斡澜芙榻B。

談到企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)時，中糧集團品牌部總經(jīng)理張永鵬表示：“企業(yè)品牌形象與包裝等有密切聯(lián)系。品牌與人的形象區(qū)別度類似，如果品牌形象統(tǒng)一，就可能給消費者留下深刻的印象。所以，品牌管理也應(yīng)該塑造統(tǒng)一的形象和信息傳遞給消費者?！?/p>

張永鵬介紹，中糧根據(jù)產(chǎn)品屬性將品牌做了分類，一些產(chǎn)品跟中糧品牌調(diào)性一致，就設(shè)置強背書，比如福臨門的包裝正面會有一個中糧標(biāo)志。而長城干紅葡萄酒就會設(shè)置一個弱背書，把“中糧”標(biāo)志在包裝的背面。同時，基本上中糧的產(chǎn)品都有標(biāo)志，除包裝外，在所有的宣傳物料、平面及店面內(nèi)，都有中糧品牌背書。

品牌的傳承與發(fā)揚

“對擁有百年以上品牌的企業(yè)來講，平衡企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵在于整合、傳承與創(chuàng)新?！睆堄砾i認(rèn)為，“說到品牌管理，很多企業(yè)都相對難堅持，原因有很多，或者是領(lǐng)導(dǎo)更替，或者是市場營銷負(fù)責(zé)人改變思路。事實上，品牌管理雖要結(jié)合新技術(shù)，但品牌的基礎(chǔ)元素不應(yīng)輕易改變，最好按照一定的管理措施確定下來?！?/p>

呂永杰介紹，光明食品集團歷史最悠久的一塊品牌——正廣和，擁有151年的歷史，取自“正本清源講質(zhì)量，廣泛流通通市場，和顏悅色樹形象”的含義。但這塊歷史悠久的食品品牌曾在1993年被上海市經(jīng)委列為破產(chǎn)企業(yè)。之后的30余年，正廣和調(diào)整主營業(yè)務(wù)，深耕市場需求強烈的桶裝水市場，通過合理定價、設(shè)置街道水站、影印水票等方式，憑借出色的質(zhì)量和服務(wù)水平成為上海及周邊地區(qū)的品牌產(chǎn)品，再次煥發(fā)生機。

“光明莫斯利安常溫酸奶這一新產(chǎn)品品牌的研發(fā)，為企業(yè)品牌建設(shè)添加了活力。”呂永杰說，“該單品2015年全國銷售總業(yè)績已超70億元，成為光明集團產(chǎn)品科技創(chuàng)新的成功案例。據(jù)悉，光明集團近年來科技投入累積超過660億元，建設(shè)成5個國家級科技創(chuàng)新平臺，10個省級科技創(chuàng)新平臺，獲得專利300多項?！?/p>

李錦記醬料集團主席李惠中說：“企業(yè)不僅傳承了1888年我的曾祖父李錦裳創(chuàng)辦蠔油品牌產(chǎn)品，更創(chuàng)新推出李錦記蒸魚豉油等產(chǎn)品品牌，豐富壯大這100年醬料品牌。時下‘樂活、輕食的健康生活理念正流行，李錦記推陳出新，以低鹽健康為核心定位的雙茶老抽和薄鹽生抽產(chǎn)品品牌，滿足了人們對品牌傳承與創(chuàng)新的需求?！?/p>

塑造良好的社會形象

“實現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的共贏，離不開社會責(zé)任的履行。優(yōu)秀的企業(yè)除向消費者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還要讓這個世界變得更好，讓周邊的環(huán)境變得更好。”加多寶集團品質(zhì)及資源管理總經(jīng)理龐振國說，“加多寶把公益上升到公司層面進行布局，有專門的工作人員負(fù)責(zé)公益。每年加多寶舉辦的公益活動很多，未來有必要集中資源去做更多的事情?！?/p>

呂永杰坦言，光明集團除提供優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品外，也已成為上海主副食品供應(yīng)的主要承擔(dān)者，保障著上海及周邊地區(qū)主副食品的穩(wěn)定供應(yīng)，致力于成為中國農(nóng)產(chǎn)品主副食品交易的樞紐之一。

“上海擁有2400多萬常住人口。目前，光明食品集團自產(chǎn)糧食穩(wěn)定在30萬噸，在上海的小包裝大米市場中占據(jù)60%的份額。蔬菜供銷量保證上海的70%的供應(yīng)量。奶牛市場份額占上海的80%以上，生豬養(yǎng)殖能力在上海最低保有量40%以上，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積占上海的30%以上，已當(dāng)之無愧地成為上海主副食品供應(yīng)的主要承擔(dān)者?！眳斡澜苷f。

“食品品牌企業(yè)可積極傳播和發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化。李錦記挖掘醬料背后的中華優(yōu)秀飲食文化及養(yǎng)生文化，在包括英國、德國、荷蘭等地進行烹飪推廣活動，舉辦美食節(jié)、安排現(xiàn)場試吃等。外國人通過中國烹飪中的醬菜運用了解中國菜及中國文化，并通過社交網(wǎng)絡(luò)等媒體運用進行交流互動?！崩罨葜姓f。