從食品制造大國到品牌強(qiáng)國還有多遠(yuǎn)？

王宇菁

從主營業(yè)務(wù)收入及進(jìn)出口總額等方面來看，中國已名副其實(shí)地成為食品制造大國，但還不是食品制造強(qiáng)國，特別是在品牌方面，還未產(chǎn)生具有世界影響力和競爭力的品牌。

由中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2015中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長劉治告訴《中國名牌》，食品行業(yè)規(guī)模超百億元的食品工業(yè)企業(yè)目前已達(dá)50多家，食品工業(yè)總產(chǎn)值占全國工業(yè)總產(chǎn)值的比重十年來不斷提升。

劉治指出，未來，中國食品行業(yè)要抓住品牌戰(zhàn)略機(jī)遇期，研究探討品牌創(chuàng)新的有效途徑，促進(jìn)國際國內(nèi)要素有序流動(dòng)、深度融合，特別是要培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的食品行業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢，推動(dòng)中國到2025年邁入食品制造強(qiáng)國行列。

品牌管理規(guī)劃相對落后

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長張莉認(rèn)為，目前世界一流食品品牌的缺失，與食品企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃與持之以恒的管理有關(guān)。食品行業(yè)缺乏真正能夠在宏觀層面把握品牌優(yōu)化組合，完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的管理人員。

張莉稱，一些品牌的核心定位隨著公司管理層的更迭而不斷變更，導(dǎo)致其雖然投入大量的廣告營銷推廣費(fèi)用，卻并未促進(jìn)鮮明的品牌識(shí)別度，品牌識(shí)別體系相對混亂。

劉治指出，面對激烈的市場競爭，一些食品品牌企業(yè)甚至通過頻繁促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來參與競爭，卻在另一方面折損了品牌形象的穩(wěn)定性。

“為明確品牌定位，工信部制定的《品牌管理體系實(shí)施指南》中對品牌做出的定義包含三個(gè)關(guān)鍵詞。資產(chǎn)，即品牌具有企業(yè)無形資產(chǎn)屬性；競爭，即品牌是企業(yè)開展差異化競爭的重要戰(zhàn)略；承諾，即企業(yè)將產(chǎn)品打上品牌標(biāo)志賣給客戶，顧客愿意支付相對的溢價(jià)，為企業(yè)的品牌承諾買單?！惫I(yè)和信息化部品牌培育管理辦公室副主任孟鵬介紹。

孟鵬指出，作為我國首個(gè)將品牌作為主題下發(fā)的國家級文件，2011年工信部作為文件主起草單位發(fā)布《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，開啟工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)的工作年，接連開展質(zhì)量品牌能力提升專項(xiàng)行動(dòng)及質(zhì)量品牌創(chuàng)新專項(xiàng)行動(dòng)。

《中國制造2025》的機(jī)遇

目前我國規(guī)模以上的食品企業(yè)有3.9萬家，預(yù)計(jì)2015年食品行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入將達(dá)11.6萬億元。其中大中型食品企業(yè)5789家，占規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)的15%，主營業(yè)務(wù)收入占全行業(yè)的54%，實(shí)現(xiàn)利潤占全行業(yè)63%，稅金占全行業(yè)83%。

張莉指出，中國食品工業(yè)站在新的歷史起點(diǎn)上，2015年政府發(fā)布的《中國制造2025》為未來10年的食品行業(yè)提供了設(shè)計(jì)頂層規(guī)劃和路線圖。按照相關(guān)文件要求，食品企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量為先作為基本方針，強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量主體責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)自主公關(guān)品牌建設(shè)和應(yīng)用，引導(dǎo)企業(yè)制定品牌管理體系，樹立中國品牌良好形象。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長曹樹民認(rèn)為：“中國食品品牌發(fā)展要積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略，抓住一帶一路、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)等契機(jī)。要推進(jìn)雙向開放，促進(jìn)國際國內(nèi)要素有序流動(dòng)，特別是培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口新優(yōu)勢，擴(kuò)大食品品牌影響力，使市場深度融合。”

曹樹民認(rèn)為，企業(yè)要想提升品牌影響力，應(yīng)結(jié)合信息技術(shù)、生物技術(shù)、納米技術(shù)等新工藝，保持國際先進(jìn)水平，同時(shí)也要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)新模式，進(jìn)一步提升食品品牌優(yōu)勢。只有以品牌建設(shè)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的全過程，堅(jiān)持以品牌為核心的競爭手段，才能適應(yīng)食品產(chǎn)業(yè)不斷變化的市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭。

張莉表示，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)將繼續(xù)加強(qiáng)與地方食品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的合作，爭取打造一批特色鮮明的食品品牌。預(yù)計(jì)2016年有十多個(gè)優(yōu)秀品牌食品企業(yè)進(jìn)入國家認(rèn)定的品牌培育企業(yè)。

品牌背后的情感因素

2015中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇期間，旺旺、加多寶、光明、福臨門、金龍魚等產(chǎn)品被評為“2015消費(fèi)者最喜愛的食品品牌”。

“從5大類獲得前十的名單來看，獲獎(jiǎng)企業(yè)名單與行業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知基本吻合。得票最多的都是消費(fèi)者認(rèn)知度高、活躍度較高的食品品牌，這說明企業(yè)長期對品牌的打造得到了消費(fèi)者認(rèn)可。”張莉說，“該調(diào)查活動(dòng)在全國范圍內(nèi)展開，歷時(shí)34天，有35萬名消費(fèi)者直接參與投票評選，全程由北京信德公證處負(fù)責(zé)監(jiān)督公證?！?/p>

北京和創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)董事長陳輝認(rèn)為，選擇某一產(chǎn)品品牌的用戶會(huì)有相似的價(jià)值觀和興趣愛好。食品行業(yè)也是一樣，大家總說“氣味相投、口味相近”。由于喜歡吃同種食品的人具有親近感，因此商家可組織他們進(jìn)行線上線下活動(dòng)，凝聚品牌背后的情感因素。

“北冰洋汽水前些年在北京再次熱銷，一度令一些小賣店賣到脫銷。事實(shí)上，北冰洋汽水凝聚了一代人的童年回憶，他們從小就喝它，后來從多年不見到突然重新喝到，這種天然的親近感是花多少錢砸媒體、打廣告都無法達(dá)到的，也是實(shí)現(xiàn)食品品牌差異化的重要手段。”陳輝說。

陳輝認(rèn)為，與渠道商和經(jīng)銷商的逐利性不同的是，消費(fèi)者在食品行業(yè)最看重的就是品牌。比如，北京人一到過節(jié)就要買點(diǎn)心，很多人習(xí)慣去稻香村，導(dǎo)致一些商場僅稻香村一個(gè)柜臺(tái)就占據(jù)銷售區(qū)域的大半份額。而說到熟肉制品，就要去天福號(hào)。這種對品牌的信任和依賴，并非用客觀、理智的報(bào)告去分析。品牌在消費(fèi)者心中生根，才能最終與消費(fèi)者的生活建立起緊密的聯(lián)系。