粉絲不是用來吃的

杜婕

《大圣歸來》的一陣風(fēng)過去了，《捉妖記》的又一陣風(fēng)潮也過去了，屠呦呦得諾貝爾獎(jiǎng)了，angelababy和黃曉明結(jié)婚了，林丹做內(nèi)衣品牌了。它們都是事件，應(yīng)接不暇。

事件不斷，粉絲們的興奮也就不斷，精明的商人們的商機(jī)也就不斷。所以眼下粉絲經(jīng)濟(jì)成了唇舌之間的高頻詞。

粉絲是什么

粉絲，簡(jiǎn)稱粉，是英語單詞Fans的諧音，也叫擁躉。Fan是“運(yùn)動(dòng)、電影等的愛好者”的意思。Film fan是影迷的意思。也可以理解為“某某迷”或者“某某追星族”一類的意思。Fans是Fan的復(fù)數(shù)，是追星群體的意思。他們多數(shù)是年輕人，有著時(shí)尚流行的心態(tài)。

粉絲團(tuán)則指的是有相同愛好，共同熱衷于某位明星、某位體育運(yùn)動(dòng)員、某款電子產(chǎn)品、某個(gè)電視節(jié)目等的粉絲自發(fā)性組成的團(tuán)體。熱衷于某一事物或人物的人被稱為粉絲，共同熱衷于某一事物或某一人物的人通過某種渠道組織起來的集體好像很多粉絲在一起形成的團(tuán)，故稱粉絲團(tuán)。

所以說，粉絲是自發(fā)的，而粉絲團(tuán)則是有組織的。專家們歸納了粉絲團(tuán)的5個(gè)特性：有明確的成員關(guān)系；有持續(xù)的相互交往；有一致的群體意識(shí)和規(guī)范；有一定的分工協(xié)作；有一致行動(dòng)的能力。

近日，《中國(guó)名牌》記者采訪了廣告公關(guān)龍門陣“粉絲經(jīng)濟(jì)”專場(chǎng)，充分地感受了撲面而來的燙人的粉絲經(jīng)濟(jì)。與會(huì)者紛紛表示，粉絲和用戶并不是一個(gè)概念。一個(gè)企業(yè)擁有很多的用戶，卻不代表著他們都是企業(yè)或產(chǎn)品的粉絲。粉絲是用戶中的狂熱分子。

粉絲經(jīng)濟(jì)

新浪微博廣告&推薦產(chǎn)品總監(jiān)郭飛解釋說，粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，它是以情感為核心來驅(qū)動(dòng)交流或消費(fèi)的，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購(gòu)買的CD、演唱會(huì)門票、彩鈴下載和卡拉OK中點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成。而電影的粉絲則貢獻(xiàn)的是票房和電影周邊產(chǎn)品的銷售。

北京天下秀科技有限公司精準(zhǔn)投放事業(yè)部副總經(jīng)理邵磊則用兩個(gè)典型案例來詮釋粉絲經(jīng)濟(jì)的力量：錘子手機(jī)、郭敬明和韓寒的電影。事實(shí)證明：無論是科技營(yíng)銷，還是電影營(yíng)銷，他們抓住了一群——“腦殘粉”；粉絲越狂熱，品牌的經(jīng)濟(jì)效益就越大，所以學(xué)名叫“粉絲經(jīng)濟(jì)”。從網(wǎng)站到微博再到微信，在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代里，人們踏入了“自媒體”時(shí)代，人脈圈隱藏巨大經(jīng)濟(jì)效益。

郭飛用她的一個(gè)案例來證明粉絲力量：粉絲是一個(gè)力量強(qiáng)大的興趣共同體，2014年七夕情人節(jié)，“@M鹿M”的微博粉絲發(fā)起集結(jié)1314萬封“微博情書”送鹿晗的活動(dòng)，使其單條微博的評(píng)論量超過了1320萬，獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄“微博上最多評(píng)論的博文”的稱號(hào)。

郭飛小心地將粉絲經(jīng)濟(jì)分成了兩類。傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟(jì)是粉絲們購(gòu)買唱片、海報(bào)、熒光棒、演唱會(huì)門票到購(gòu)買明星的周邊產(chǎn)品，粉絲指向性消費(fèi)創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)則是粉絲們更愿意在社交平臺(tái)表達(dá)對(duì)偶像或品牌的支持，智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及使人的消費(fèi)欲望隨時(shí)隨地得到滿足。

粉絲的經(jīng)營(yíng)

有了粉絲之后，如何經(jīng)營(yíng)好粉絲，是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心問題。

浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》設(shè)計(jì)師、上海友拓傳播機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)田海龍表示，社會(huì)化媒體傳播的核心是自傳播，自傳播的驅(qū)動(dòng)力在于傳播話題，傳播話題的好壞取決于它的討論力和病毒性，首要解決的問題就是如何讓一個(gè)品牌訴求轉(zhuǎn)化成熱門話題再升華成為社會(huì)性話題。

田海龍解釋說，如果話題成功是第一步，那么品牌與話題的關(guān)聯(lián)度就是衡量成敗的第二步。搶占傳統(tǒng)媒體資源制高點(diǎn)，利用新媒體資源二次擴(kuò)散傳播，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。構(gòu)建傳播話題有幾個(gè)方向：如開播預(yù)熱、收視率、借勢(shì)、熱點(diǎn)人物、正宗主題等。

例如中國(guó)好聲音第一季用正宗定位實(shí)現(xiàn)品牌連接目的提高知名度；第二季開始強(qiáng)化品牌、關(guān)聯(lián)粘性；第三季進(jìn)行品牌深度合作，推出“V罐”“人生V時(shí)刻”；第四季融入互聯(lián)網(wǎng)+概念，品牌戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)入黃金時(shí)代，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、“金彩生活圈”。

郭飛認(rèn)為，微博是連接“偶像”與粉絲的最佳平臺(tái)。打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆粉絲能量，全面提升社會(huì)化營(yíng)銷的效率，縮短品牌成為“偶像”的時(shí)間。圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)打造“聯(lián)合艦隊(duì)”，營(yíng)造良好微博商業(yè)生態(tài)，比如賬號(hào)推廣、粉絲頭條、投放給相關(guān)用戶、粉絲召回等。

對(duì)于如何用粉絲掙錢，邵磊總結(jié)為“粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)”，包括廣告變現(xiàn)，即微博、微信廣告發(fā)布、轉(zhuǎn)評(píng)，或者企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)，可以讓一個(gè)自媒體大號(hào)年收入1000萬元以上；內(nèi)容變現(xiàn)，如付費(fèi)閱讀、文章打賞、原創(chuàng)定制等，最高的打賞金額是103萬元，付費(fèi)閱讀作者最多收入374萬元；反向C2B，比如垂直領(lǐng)域的電商，以微博或微信為主平臺(tái)，通過用戶需求實(shí)現(xiàn)私人定制，開辟細(xì)分市場(chǎng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮裹挾了很多人狂奔，“瘋狂電影”的創(chuàng)始人彭強(qiáng)就是這樣的狂奔者。他的故事是《從恐龍大王到恐龍電影：超級(jí)恐龍IP的成長(zhǎng)史》?！犊铸埓笸酢冯s志不僅是科學(xué)藝術(shù)普及期刊，也是一個(gè)龐大的產(chǎn)品體系：恐龍模型玩具書、兒童圖書、恐龍明星科學(xué)掛圖、恐龍電影品牌、恐龍記錄片等，他認(rèn)為未來將會(huì)形成一個(gè)龐大的恐龍帝國(guó)產(chǎn)業(yè)。

《恐龍大王》和CCTV-9記錄頻道確認(rèn)合作制作中國(guó)首部6集恐龍紀(jì)錄片，名為《恐龍簡(jiǎn)史：科學(xué)發(fā)現(xiàn)與人類猜想》，制作費(fèi)用不低于2000萬元人民幣，預(yù)計(jì)2016年10月后播出，還將啟動(dòng)恐龍真人大電影的拍攝制作，片名暫定為《恐龍大復(fù)活》，制作費(fèi)用不低于2億元，票房預(yù)估：15億至20億元 ，預(yù)計(jì)2020年10月上映。

對(duì)于瘋狂電影來說，這個(gè)過程是漫長(zhǎng)的，對(duì)此邵磊表示，對(duì)于一家企業(yè)來說，積累粉絲是一個(gè)時(shí)間問題。

邵磊說，可口可樂公司在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率，各個(gè)地方都有喜歡可口可樂獨(dú)特味道的粉絲，可口可樂公司出新口味，或者新產(chǎn)品，這些粉絲都是最早的消費(fèi)者，一直追隨可口可樂品牌。蘋果的iPhone手機(jī)產(chǎn)品，也體現(xiàn)了粉絲營(yíng)銷的效果，甚至不乏一些狂熱粉絲為了蘋果的手機(jī)通宵排隊(duì)購(gòu)買。對(duì)于這些公司，粉絲營(yíng)銷的效果體現(xiàn)明顯，由優(yōu)秀的產(chǎn)品，所聚攏的忠誠(chéng)粉絲是粉絲營(yíng)銷中效果最好的。

時(shí)下是全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。創(chuàng)業(yè)是個(gè)從0到1的過程，從無到有。創(chuàng)業(yè)也是一個(gè)化學(xué)反應(yīng)，資本嗅覺靈敏，它知道哪個(gè)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生粉絲，會(huì)產(chǎn)生多少粉絲，它會(huì)給它估值，同它合作，形成創(chuàng)業(yè)。