“雙11”佳績背后的行業(yè)冷思考？

陽娜 周琳 趙文君 高敬

“雙11”再創(chuàng)銷售記錄。2015年11月12日，各電商公布的11月11日全天銷售數(shù)據(jù)顯示“雙11”電商購物節(jié)連續(xù)七年后的高增長態(tài)勢。然而，這些數(shù)據(jù)、狂歡背后透露出哪些關(guān)于電子商務(wù)行業(yè)的思考？

電商火爆促銷刷新銷售紀錄

2015年11月11日零時在國家游泳中心“水立方”大屏幕上開始滾動的天貓銷售額成為當日大家關(guān)注的焦點，其他各電商平臺也不斷更新銷售數(shù)據(jù)。

11月12日，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測及電商披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”各電商平臺再次創(chuàng)造銷售新紀錄。11月11日全天，天貓的交易額達到912.17億元，同比增長60%；蘇寧全網(wǎng)銷售訂單量增長358%；京東從11月1日至11日“雙11”活動期間交易額同比增長超過140%，其中11日當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。

各電商在數(shù)月前就開始積極備戰(zhàn)“雙11”。早在2015年9月初，阿里巴巴就正式對外宣布啟動“雙11”網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)，京東“雙11”活動11月1日就已正式啟動。

辦晚會、發(fā)紅包、游戲互動、跨界營銷……除“價格戰(zhàn)”外，2015年“雙11”電商更是線上線下布局“博關(guān)注”。為尋求新市場和銷售增長點，各電商在 O2O市場、全球市場、農(nóng)村電商等方面著重發(fā)力。

從線上線下市場來看，京東、蘇寧等電商開啟O2O服務(wù)；餐飲業(yè)、健身房、交通出行、金融服務(wù)紛紛加入“雙11”。

為滿足農(nóng)村消費者的“雙11”需求，2015年天貓推出“農(nóng)村淘寶”，并覆蓋全國6000多個村點；京東也在全國布局166個倉庫、4000多個配送站點，物流覆蓋2000多個區(qū)縣并深入四到六線城市和農(nóng)村市場。

此外，在全球市場布局方面，京東2015年“雙11”開啟海淘嘉年華；天貓啟動“全球買”“全球賣”，范圍涵蓋來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外品牌；蘇寧易購開設(shè)日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道，11月11日當天海外購商品售出36.8萬件。

對“雙11”有些“冷熱參半”

電商的促銷攻勢和新市場開拓，讓無論是國內(nèi)的城市消費者、農(nóng)村消費者，還是海外消費者都加入了“雙11”，或購物，或狂歡。

浙江省桐廬縣金家村村民73歲的金竹生打算買些川貝，但沒有像往常一樣坐中巴到縣城去買，“現(xiàn)在我家門口就有淘寶，什么東西都能買到，方便又省時?！毕窠鹬裆粯拥膸资f村民首次參與“雙11”。

京東跨境出口平臺“全球售”2015年11月9日啟動的俄羅斯市場“雙11”大促，首日訂單量就達30萬單。這意味著不少海外消費者也在為“雙11”埋單。全球買、海外購……也讓很多國內(nèi)消費者嘗到了低價買“洋貨”的甜頭，一些消費者表示“很驚喜”。

然而，另一方面，對于第七個“雙11”，消費者對于這個購物節(jié)有了更成熟理性的態(tài)度。記者隨機采訪時發(fā)現(xiàn)，因為“雙11”年年有，眾多消費者也更趨于理性，并不急著馬上“買買買”。

浙江省杭州市民張丹陽說，“以前我‘雙11在網(wǎng)上買東西發(fā)現(xiàn)實際并沒有降價多少，有些還比平時貴了一點，近幾年‘雙11就不太買了?！?/p>

不少消費者也發(fā)現(xiàn)虛假降價等問題仍然突出，并表示“買完有些后悔”。網(wǎng)民“teen沈”也說，2015年活動前特意關(guān)注了一下價格，有些是提價后再打折的。

上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉說，以往針對電商價格欺詐的罰金，與虛假宣傳、價格欺詐省下的千萬級別的廣告費用相比，還是劃得來的?！叭绻龅絻r格欺詐，應(yīng)鼓勵消費者通過民事或集體訴訟的方式，向電商討要說法。同時價格主管部門也需嚴格執(zhí)法，提前搞定證據(jù)?！?/p>

針對假貨次品，專家建議，一方面電商平臺企業(yè)可以以組織機構(gòu)代碼和商品條碼為基礎(chǔ)，建立完備的產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度，以便于進行源頭追查，實現(xiàn)屬地查處。另一方面，對于電商不誠信或售次品等問題，可以建立和完善征信制度，將不良記錄計入征信系統(tǒng)。

持續(xù)增長需行業(yè)升級

各電商的銷售新高確實展現(xiàn)2015年“雙11”成績斐然，但數(shù)據(jù)背后也引發(fā)對行業(yè)發(fā)展的思考。從“雙11”前京東向國家工商總局舉報阿里巴巴擾亂市場秩序，到雙方先后決定舉辦促銷晚會，以及蘇寧提出以京東為勁敵的“平京戰(zhàn)役”……2015年電商之間的“雙11大戰(zhàn)”更為激烈，對于電商平臺來說，這是一場銷售數(shù)據(jù)、市場占領(lǐng)的爭奪；對于消費者來說，更擔心的是商品銷售和服務(wù)的品質(zhì)受損；而對于電商行業(yè)來說，影響的是持續(xù)健康的增長。

中國電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，消費者對于“雙11”乃至網(wǎng)路購物的需求不再只是單純的低價，而是更注重商品和服務(wù)質(zhì)量、支付安全、自身權(quán)益保護等方面。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)購狂歡不應(yīng)演變成商家的惡性競爭。對于各電商平臺來說，真正要贏得市場，應(yīng)該從單純的價格戰(zhàn)向關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌、做好相應(yīng)配套服務(wù)轉(zhuǎn)變。

中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊指出，“雙11”單日的銷售數(shù)據(jù)背后需要思考的問題很多，如接下來一周可能面臨退貨退款潮、物流積壓等。這些數(shù)據(jù)更大程度上是對社會整體消費的增量貢獻還是存量轉(zhuǎn)移、數(shù)據(jù)的“純度”到底有多高等也有待思考。

中國電子商務(wù)目前還處于初期階段，電商平臺應(yīng)積極探索除服務(wù)費、會員費等之外的新商業(yè)模式，尋求平臺與生態(tài)環(huán)境之間的高度協(xié)同，電商行業(yè)自身也亟待升級。

“現(xiàn)在已經(jīng)不是商家自己主動挑起這樣的促銷造節(jié)活動，他們也是被動的。若是不參加這類促銷，對電商而言，意味著顧客的流失，這無疑是致命的?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青說，電商必須從單一的價格戰(zhàn)中跳出來，進行創(chuàng)意競爭。未來電商的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上。

艾媒咨詢CEO張毅認為，目前中國電子商務(wù)發(fā)展過程中，物流問題、假貨問題、惡性競爭問題、售后服務(wù)問題、誠信問題等仍然存在，如何在相關(guān)法律與監(jiān)管制度下形成行業(yè)自律以及健康的電商生態(tài)環(huán)境需進一步探索。