跨國經營不確定性、客戶參與和企業(yè)績效關系研究

李元旭+黃競晶

摘要：在國際商務的研究中越來越重視制度環(huán)境差異對企業(yè)跨國經營戰(zhàn)略的影響，相比那些顯性的制度環(huán)境差異，企業(yè)更需要關注較為隱性的非正式制度距離帶來的跨國經營不確定性。本文從制度理論研究視角出發(fā)，結合交易成本理論的不確定性研究，將跨國經營不確定性分為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性，并探討企業(yè)可否通過執(zhí)行客戶參與這類關系網絡構建戰(zhàn)略，積極地管理跨國經營不確定性進而提高跨國經營績效，以期能在中國企業(yè)國際化步入新紀元的今天，為其跨國經營戰(zhàn)略決策提供參考。

關鍵詞：跨國經營不確定性；制度距離；客戶參與

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）10011108

一、引言

進入21世紀以來，中國經濟的發(fā)展和全球一體化加速，中國企業(yè)越來越多地參與到國際競爭中。進行跨國經營不僅可以使企業(yè)在全球范圍內配置資源、拓展市場，也符合中國經濟可持續(xù)發(fā)展、提高全球影響力的戰(zhàn)略方向，因此政府逐漸將中國企業(yè)“走出去”作為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。在一系列宏觀政策的大力支持下，十多年時間中國對外投資增幅近二十倍，2014年中國首次成為資本凈輸出國。可以說，中國企業(yè)跨國經營已進入了一個新紀元。

然而，中國企業(yè)在積極參與全球價值鏈競爭的同時也必須意識到其面臨的國外政治、經濟、文化等外部經營環(huán)境正變得越來越復雜，跨國經營的不確定性和困難也在不斷增加。例如收購剛果銅礦開發(fā)商被當地政府宣布無效、中國動車在墨西哥推廣失敗，等等，這些中國企業(yè)剛走出國門就遭遇挫折的例子正在一次次提醒我們，要注意這些制度環(huán)境差異帶來的影響。近年來在國際商務相關研究中制度環(huán)境對跨國投資的作用越來越受到學者們重視，Cantwell等[1]也將制度視角融入其跨國投資理論模型中。本文從制度理論視角出發(fā)探討各國間經營環(huán)境差異是如何作用于企業(yè)跨國經營，企業(yè)又能通過何種跨國經營戰(zhàn)略增加經營績效，以期能在中國企業(yè)國際化步入新紀元的今天，為其跨國經營戰(zhàn)略決策提供參考。

二、文獻綜述

（一）制度理論視角與制度距離

進入20世紀70年代后，隨著經濟學和組織社會學中新制度主義的興起，學術界開始對制度理論相關研究有所關注，Peng[2]將制度主義視角、資源基礎視角和產業(yè)基礎視角并稱為戰(zhàn)略管理中的三大研究視角。

研究國家之間制度環(huán)境差異的一個核心概念是制度距離。Eriksson等[3]對制度距離這個概念進行了探討，比如從人們的認知差異和不同的思維方式為切入點，提出了“心理距離”的概念。Kogut 和Singh[4]則從不同文化價值觀的角度分析國家之間的差別，進而有了“文化距離”概念。而Kostova[5]首次提出了“制度距離”這一概念，他認為用制度環(huán)境這個詞更能準確概括國家層面對企業(yè)跨國經營行為的影響。如今，從國家間制度距離視角討論跨國企業(yè)戰(zhàn)略策劃與行為決策等問題，正逐步融入主流國際商務理論體系中 [6]。

（二）外來者劣勢與跨國經營不確定性

制度距離的存在使得企業(yè)跨國經營時相比當地競爭對手可能會面臨所謂的外來者劣勢。這即包括資源、技術跨國界轉移帶來的額外顯性成本，也包括一些隱性成本，例如不受當地利益相關方認可，無法設計出符合當地市場需求的產品等[7]。Zaheer等[8]認為，這種隱性成本才是討論的核心。這種主要由非正式制度距離的存在而產生的外來者劣勢中不可預期的部分正是企業(yè)跨國經營的不確定性[9]。

在對非正式制度距離造成的跨國經營不確定性進行度量時，學者們一般用文化距離作為近似變量或是選取一個比較狹義的角度，比如腐敗。但文化本身并非企業(yè)做出戰(zhàn)略決策的關鍵，且不會輕易隨時間而變化；同時如果不同學者采用不同狹義角度進行分析，會造成他們研究中的非正式制度距離互相不可比。

我們可以借鑒Crook等[10]運用交易成本理論對不確定性影響的研究，這里的不確定性是指對未來收入和成本不可預測的程度，可以分為行為的不確定性和環(huán)境的不確定性。行為的不確定性是交易伙伴或者對象的行為不確定性，是一個針對微觀對象的概念；而環(huán)境的不確定性指的是企業(yè)家感知到的對當地外部環(huán)境的不可預測，是一個針對宏觀對象的概念，又可以分為可能遭遇的歧視性對待，即企業(yè)的合法性壓力，如可能遭遇的東道國政府、供應商和消費者對跨國企業(yè)的差別性待遇，以及市場需求和技術的不確定性（本文將其統(tǒng)稱為市場模糊性），包括不能預測當地的市場需求傾向和市場需求數量及不能完全理解當地的技術環(huán)境[11]。從而企業(yè)跨國經營不確定性可以分為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性三個方面。

（三）通過客戶參與戰(zhàn)略積極克服跨國經營不確定性，提升競爭優(yōu)勢

隨著中國越來越多的民營企業(yè)參與國際競爭，相比早期進行跨國經營的大國企，其無論在經營規(guī)模還是資源儲備上優(yōu)勢都不明顯，傳統(tǒng)的“本土積累競爭優(yōu)勢——優(yōu)勢由母公司向海外子公司轉移”發(fā)展路徑未必適用。那么他們積極地推進國際化戰(zhàn)略背后的邏輯何在呢？Mathews[12]提出了LLL范式（Linkage， Leverage and Learn）以解釋這些跨國企業(yè)的發(fā)展模式，認為這些跨國企業(yè)是通過“鏈接—杠桿化利用—學習”的反復運用才得以克服初期的競爭劣勢。

異質性經營環(huán)境會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，如許多世界級的公司能比本土公司接觸到更多的環(huán)境刺激、多樣化的消費偏好、技術應用、政府監(jiān)管要求和競爭對手行為，正是這些不同的刺激會促使組織進行學習、消化和創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。而要利用這種異質性，就需要企業(yè)海外子公司扮演好這種主動學習的“異質性節(jié)點”角色。這其實是一種在當地進行的關系網絡構建過程，因為在一個陌生市場環(huán)境中，文化、習俗、經濟體制等與母國都大不相同，跨國企業(yè)需要融入當地關系網絡才能準確識別和學到那些軟性知識或隱性規(guī)則。

這其中客戶參與戰(zhàn)略是一個典型的非正式關系網絡構建戰(zhàn)略。這里所謂的客戶參與指的并非企業(yè)日常經營中與客戶的往來，Chase[13]給出的定義是指企業(yè)在與客戶進行長期互動的基礎上，將其納入產品設計和生產環(huán)節(jié)，或是服務提供環(huán)節(jié)。Priem等[14]基于服務型企業(yè)的視角探討企業(yè)在提供產品和服務時將客戶納入其戰(zhàn)略體系的程度，不過客戶參與戰(zhàn)略并不限定于特定的行業(yè) 、商業(yè)模式或者國家和地區(qū)，比如在制造業(yè)，企業(yè)將客戶參與納入其產品設計流程正變得越來越重要。

三、 模型構建與研究假設

（一）跨國經營不確定性的影響機理

是什么決定了企業(yè)在全球競爭中的成??？制度理論對此的回答是，是企業(yè)對所在國家不同制度維度的理解和應用。比如，海底撈在中國市場依靠“增值服務”樹立了其品牌特征，但在2013年進入美國市場后卻因未能及時根據美國文化做出相應的改變而首戰(zhàn)受挫。所以即使是產品同質化較高的行業(yè)，也需要根據當地市場的消費習慣、文化因素等做出一定程度改變。對于跨國企業(yè)來說，這種影響最為顯著的就是相比競爭對手企業(yè)往往為此會付出一定的額外成本，即外來者劣勢。其可以分為兩個部分：一是基于顯性正式制度距離的可預計經濟成本，如地理距離帶來的資源轉移成本；二是基于隱性的非正式制度距離的社會成本，這部分成本往往是不能準確預計的，也就是所謂的跨國經營不確定性。后者是研究重點，因為國家之間的差異可能更多集中于非正式制度而不是正式制度間的差異。

更進一步，借鑒交易成本理論中不確定性對交易復雜性的探討[10]，可以根據可能給企業(yè)帶來成本增加的不同方面，將跨國經營不確定性進行劃分，分解為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性三個方面。企業(yè)家基于對這三個方面的不同感知可能產生不同的戰(zhàn)略決策行為，比如當企業(yè)家覺得合法性壓力可能較大時，其會傾向于與東道國當地本土的企業(yè)或利益相關者進行合作；但當企業(yè)家對行為不確定性感知較強時，其可能會傾向于減少這種合作，因為此時若執(zhí)行合作未來增加的無效溝通和討價還價等行為給企業(yè)帶來的機會成本可能更高。

而從克服跨國經營不確定性的角度看，企業(yè)一般會采取兩種策略：一是保守性策略，盡量減少在這些地區(qū)的跨國經營以將負面影響降到最低；二是積極性策略，即利用當地制度環(huán)境的異質性開展制度學習和知識學習，通過在當地開展關系網絡構建拓展自己的信息獲取渠道并增加自己在當地的認同感，從而將外來者劣勢轉化為競爭優(yōu)勢，后者可能更適合中國企業(yè)國際化。

客戶參與戰(zhàn)略正是非正式關系網絡構建的一種。本文之所以選擇客戶參與戰(zhàn)略是借鑒了Zhang等[15]對客戶參與戰(zhàn)略的相關研究。在該研究中作者以客戶參與戰(zhàn)略為自變量探尋對企業(yè)海外績效的影響。不過，其基于的研究視角是客戶參與，而將合法性壓力、市場需求的模糊性，以及企業(yè)相應所需能力和客戶參與合為一個整體，且考察的對象是服務企業(yè)。本文在借鑒其分析范式的基礎上，以制度理論下外來者劣勢中的隱性成本為出發(fā)點，結合交易成本理論中的不確定性探討對企業(yè)客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的影響，并將研究對象拓展到包括制造業(yè)在內的其他中國企業(yè)。

綜上所述，本文將非正式制度距離帶來的跨國經營不確定性分解為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性三個方面，并進一步指出企業(yè)可以通過采取客戶參與戰(zhàn)略這類非關系網絡構建來積極地管理跨國經營不確定性，從而提高企業(yè)經營績效。

（二）跨國經營不確定性對客戶參與戰(zhàn)略的影響

通過上述分析可知，跨國經營不確定性可以分解為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性三個變量，也是本文研究的自變量。首先，從合法性壓力角度看，執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略可以提高企業(yè)在當地的合法地位，所以合法性壓力越大企業(yè)越傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。因為一旦客戶企業(yè)或個人將跨國企業(yè)作為其重要的產品或服務供應商看待，并與企業(yè)進行深度合作，就可以大大提升企業(yè)在當地利益相關方中的認同感。人們都有積極對待對自己處于的系統(tǒng)內的事物的傾向。其次，當東道國市場模糊性越大時，企業(yè)急需拓展知識和信息獲取的渠道，從而企業(yè)也會傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。通過客戶參與，企業(yè)降低了與當地市場之間的信息不對稱，并在通過與客戶的深度交流的過程中掌握了更多當地市場的社會、政治和經濟狀況等必要知識，以及更多關于當地價值觀、市場需求等隱形知識。此外，當地人們行為實踐的不確定性也是一個重要影響因素。當兩地的社會習俗、道德規(guī)范、價值觀等非制度因素的差異越大，越會使得企業(yè)管理者對當地企業(yè)、客戶、雇員等相關方行為的不理解，企業(yè)會難以意識到對方行為背后的真正意圖，進而會更加難以信任對方。表現(xiàn)在客戶參與戰(zhàn)略上就是跨國企業(yè)會盡可能地減少客戶參與的程度。盡管此時跨國企業(yè)可能會放棄一些更多了解東道國當地市場信息和知識的機會，但同時也避免了因執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略可能帶來的行為不確定性相關的損失，比如因與一方客戶勢力合作而得罪另一方勢力，在日后與對方產生矛盾后額外增加的成本等。綜上所述，本文提出如下假設：

H1a：企業(yè)合法性壓力越強，越傾向于采取更大程度的客戶參與戰(zhàn)略。

H1b：東道國利益相關方行為不確定性越強，企業(yè)越傾向于采取更少程度的客戶參與戰(zhàn)略。

H1c：東道國市場模糊性越強，企業(yè)越傾向于采取更大程度客戶參與戰(zhàn)略。

（三）客戶參與戰(zhàn)略對跨國經營績效的影響

企業(yè)執(zhí)行更大程度的客戶參與戰(zhàn)略可以獲得更多當地市場關鍵信息，能加快產品和服務流程創(chuàng)新并使其更適合當地市場需求，從而對企業(yè)跨國經營績效產生正向影響。首先，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略會使企業(yè)和客戶不斷溝通。盡管這可能使得企業(yè)的員工和管理者投入更多的時間和精力，耗費一些額外成本，但相反這也在很大程度上反映了企業(yè)對當地市場的重視，意味著更多資源的投入和更多時間的花費，從而往往導致了當地子公司能取得較好的跨國經營業(yè)績。其次，客戶參與戰(zhàn)略會幫助企業(yè)拓展目標市場的信息獲取渠道，從而為企業(yè)帶來更多競爭優(yōu)勢?？蛻魠⑴c戰(zhàn)略會使企業(yè)直接接觸到客戶的需求信息，從而可以根據這些客戶的潛在需求重新設計自己的產品和服務流程，改善其中不完善的地方，使得自己的產品和服務更加符合當地市場的價值觀。隨著客戶參與程度的加大，企業(yè)可以從這些利益相關方處獲取許多不能直接獲得的當地市場隱性知識，比如一些成功或失敗的經驗。這些隱性知識和經驗的獲取能幫助企業(yè)更好地在當地開展跨國經營活動，從而獲得較好的跨國經營績效。因此，本文提出如下假設：

H2：客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度對企業(yè)跨國經營績效有正向影響。

（四）跨國經營經驗的調節(jié)作用

跨國經營經驗在企業(yè)進行國際化業(yè)務時也會發(fā)揮重要作用，因為當企業(yè)在不同制度環(huán)境的國家中經營時，企業(yè)擁有了與不同價值觀背景、不同經濟制度、法律制度和政治體系下利益相關方打交道的經驗，豐富的跨國經營經驗可以幫助企業(yè)較準確地識別關鍵利益相關方，感知合法性制度要求，識別隱性的市場需求等。

一方面，較豐富的跨國經營經驗能幫助跨國企業(yè)更好地了解東道國當地市場。經驗豐富的企業(yè)由于經歷了不同制度環(huán)境背景下的商業(yè)實踐，這些經驗積累可以幫助企業(yè)迅速掌握一個新的制度環(huán)境中的關鍵點和識別制度規(guī)則的比較行之有效的方法。另一方面，跨國經營經驗能幫助企業(yè)更好地介入東道國當地的商業(yè)活動，與客戶更好地交流或進行相關的公關工作。有著豐富跨國經營經驗的企業(yè)在與利益相關方打交道方面也有更多經驗，這會使得企業(yè)對從執(zhí)行更大程度的客戶參與戰(zhàn)略中獲益更有信心。而且即使發(fā)生未能滿足客戶初始預期之類的危機事件，經驗豐富的企業(yè)也能更好地進行危機公關，從而將可能造成的額外經營成本或損失降至最低。因此，本文提出如下假設：

H3a： 跨國經營經驗越豐富，合法性壓力對客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度正向影響越大。

H3b： 跨國經營經驗越豐富，行為不確定性對客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的負向影響越小。

H3c： 跨國經營經驗越豐富，市場模糊性對客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度正向影響越大。

四、實證分析

（一）研究方法設計與數據收集

本文主要通過問卷調研的方式對數據進行收集，并通過對所收集的數據進行分析從而對提出的假設進行檢驗。 在具體量表設計上，首先，在閱讀相關文獻的基礎上搜集與本文所需變量相關的成熟量表，并用“雙盲”翻譯法解決語言轉換問題。其次，將初步形成的問卷在導師領導的課題組內進行討論，對問卷設計的合理性和語言表述的準確性進行修改。而為了確保調研問卷與中國企業(yè)實踐相匹配，還將調研問卷咨詢了跨國企業(yè)中的相關跨國經營項目負責人和公司領導，比如問卷問題是否存在歧義性的地方或者難以理解的地方。此外本文在進一步大范圍問卷調研之前還對所選量表是否適合中國情境研究進行了小樣本預測試。

在預測試階段我們一共向跨國企業(yè)發(fā)放了130份問卷，回收有效問卷70份。 通過內部一致性信度的檢測發(fā)現(xiàn)各構念所選量表題項的Cronbach Alpha值均大于060；而在各題項相關性檢驗結果也顯示KMO值大于060，探索性因子分析顯示各構念題項的因子載荷系數值大于060，表明各變量題項的一致性較好，能反映要測試的構念，如表1和表2所示。

表1行為不確定性前測信度分析

題項項目刪除后的標度平均值項目刪除后的標度方差校正后項目與總分相關性項目刪除后的克隆巴赫系數克隆巴赫系數

以行為不確定性變量為例，4個題項的Cronbach Alpha值均大于060，表明其一致性較好。同時KMO值大于070，且通過巴特利球形檢驗，意味著適合進行探索性因子分析。從旋轉后的成分矩陣可知，行為不確定性量表可以提取出1個因子，且所有題項的因子載荷系數值全部大于070，說明該量表不應該刪除題項，所選量表的題項可以有效地表達行為不確定性這一構念。

而在正式大樣本調研階段，通過上門拜訪并輔以郵寄、email的發(fā)放方式進行，共發(fā)放了450份問卷，最終回收有效問卷194份，加上預測試一共收集有效樣本264份。在收集的樣本中，最多的是制造業(yè)企業(yè)，有113家，占4280%，其次是批發(fā)零售業(yè)，有29家，占1100%，此外還有能源礦產品類、服務業(yè)、交通運輸業(yè)、信息技術業(yè)、建筑房地產相關、農林牧漁業(yè)等一共264家有跨國經營業(yè)務的中國企業(yè)。

（二）統(tǒng)計分析

1檢驗模型的信度與效度

在進行進一步數據分析前需要對測量模型的信度和效度再次進行檢驗。在對信度檢驗時，各變量的Cronbach Alpha值均大于070，說明本研究的量表信度質量高，樣本的回答真實可靠。

而在效度檢驗方面，本文所選量表都是基于成熟量表體系，并通過咨詢專業(yè)人士和預測試的檢驗，具備較高內容效度。而在區(qū)分效度的檢驗上則通過驗證性因子分析，并計算CR和AVE值。檢驗結果同樣顯示具備較高區(qū)分效度，以對行為不確定性的檢驗為例，結果如表3所示。

表3行為不確定性CFA分析結果及信度與效度匯總

可見行為不確定性量表對應的4個題項載荷系數值全部高于050，最低為057，而且全部呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，意味著這4個題項與行為不確定性有著良好的相關關系。另外，CR為081高于080，而且AVE值為052高于050，因而說明此次研究的行為不確定性量表有著良好的信度和效度，樣本的回答真實可靠，各題項可以有效地表達關系處理量表這一構念。

2描述性分析與相關性檢驗

在進一步進行假設檢驗前，先對變量進行描述性分析以了解整體情況（如表4所示）?？鐕洜I績效平均得分442，客戶參與平均得分441，意味著樣本對于客戶參與的態(tài)度及績效情況表現(xiàn)出中立略偏滿意。合法性壓力的平均得分較高為482，也即對是否需要為合法性做出改變存在較大不確定性。行為不確定性的平均得分為378，說明樣本對于不確定性的態(tài)度為中立偏樂觀，而市場模糊性平均得分為404，也一樣表現(xiàn)出中立態(tài)度。

表4研究變量的描述性分析

此外相關性檢驗顯示三個自變量與客戶參與的相關系數值分別為058，052和030，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性。而客戶參與和跨國經營績效間相關系數為075且呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說明模型假設的自變量與因變量之間關系非常緊密，需要進一步研究各變量間的影響。

3回歸分析與假設檢驗

筆者提出，合法性壓力和東道國市場模糊性的增加會加大企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略的程度，而東道國利益相關方行為不確定性的增強會減少執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略傾向?；貧w分析結果如表5所示。

表5回歸分析結果

由表5可知，5個模型均通過F檢驗，且R2值均高于010，意味著三個自變量確實可以解釋客戶參與的變化原因，模型擬合情況較佳。從模型M11可知，合法性壓力的回歸系數值為042，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，因而企業(yè)合法性壓力越大，則執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會越高，驗證H1a成立。從模型M12可知，行為不確定性的回歸系數值為047，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說明利益相關方行為不確定性越高，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會越低，驗證H1b成立。從模型M13可知，市場模糊性的回歸系數值為022，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說明市場模糊性越大，企業(yè)執(zhí)行客戶參與戰(zhàn)略程度會越高，驗證H1c成立。從模型M2可知，客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度的回歸系數值為064，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，說明客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度會對跨國經營績效產生正向影響，驗證H2成立。

而在對跨國經營經驗的調節(jié)作用檢驗上，合法性壓力與公司跨國經營經驗的交叉項回歸系數值為003，呈現(xiàn)出01水平上的顯著性，意味在合法性壓力對于客戶參與的影響過程中，越豐富的企業(yè)跨國經營經驗會加強合法性壓力對客戶參與戰(zhàn)略程度的影響，驗證H3a成立。行為不確定性與公司跨國經營經驗的交叉項回歸系數值為013，呈現(xiàn)出001水平上的顯著性，意味著負向調節(jié)作用，但是行為不確定性本身會對客戶參與形成負向影響，因而說明在行為不確定性對于客戶參與的影響過程中，越豐富的企業(yè)跨國經營經驗會加強行為不確定性對客戶參與的影響，即意味著相對更低的客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度。驗證H3b的影響方向與原假設相反。而市場模糊性與公司跨國經營經驗的交叉項回歸系數值為005，呈現(xiàn)出01水平上的顯著性，因而豐富的企業(yè)跨國經營經驗會加強市場模糊性對客戶參與的影響，驗證H3c成立。

五、結論與啟示

本文探討并實證檢驗了在制度環(huán)境差異下跨國經營不確定性的不同方面對企業(yè)跨國經營的影響，以及企業(yè)能否通過采取客戶參與戰(zhàn)略這類關系網絡構建積極地管理跨國經營不確定性，從而提高跨國經營績效。

首先，本文的研究證實了可以通過交易成本理論中的不確定性與制度理論相結合，將企業(yè)實際商業(yè)情境中的跨國經營不確定性的影響，依據正式、非正式等制度距離的不同維度，以及影響企業(yè)成本的不同方面，分為合法性壓力、行為不確定性和市場模糊性三個方面。企業(yè)的戰(zhàn)略決策出發(fā)點是成本和收益，但在制度環(huán)境情境下，這些成本可能是顯性的，但更多可能是隱性的社會成本，后者是企業(yè)跨國經營決策時需要重點關注的。

其次，中國企業(yè)可以利用客戶參與戰(zhàn)略這類關系網絡構建積極地管理跨國經營不確定性。不管是為了消除合法性壓力可能帶來的成本，還是在當地進行有制度情境特色的新知識汲取，企業(yè)都需要通過關系網絡構建融入當地社會和市場。在如今客戶需求日益?zhèn)€性化和精細化的發(fā)展背景下，客戶參與戰(zhàn)略是個非常好的選擇。企業(yè)要進入一個相對不熟悉的海外市場，必須加快對當地市場需求的理解和反應速度，需要能對客戶的偏好信息和其背后的隱性潛在需求有準確地把握，此時將客戶納入企業(yè)戰(zhàn)略體系無疑對其跨國經營是十分有幫助的。

此外，客戶參與戰(zhàn)略執(zhí)行程度是企業(yè)家對跨國經營不確定性的不同方面綜合考量的結果。一方面，客戶參與可以提高企業(yè)在當地的合法地位和被利益相關方接受的認同感，也可以拓展企業(yè)信息獲取渠道和獲取更多當地市場的隱性知識。但另一方面，客戶參與戰(zhàn)略也可能給企業(yè)帶來負向影響，比如使企業(yè)耗費很多時間和精力在與客戶溝通上，使產品設計和服務提供流程變得更復雜等。企業(yè)需要權衡兩方面的機會成本與收益。

最后，將本文的研究成果應用到實踐層面，中國企業(yè)可以積極地利用異質性跨國經營增加自身競爭優(yōu)勢，比如把當地市場具有制度環(huán)境特殊性的信息和知識獲取作為戰(zhàn)略重點，將公司本身已有的優(yōu)勢和這些戰(zhàn)略性資源相結合。隨著當地跨國經營的不斷深入，企業(yè)能不斷積累新制度情境下的特殊知識，并通過消化整合吸收，最終成為企業(yè)的跨國經營經驗應用于企業(yè)的商業(yè)實踐，反過來進一步推進在其他國家的跨國經營。

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Relationship between Transnational Business Uncertainty，

Customer Involvement and Enterprise Performance：

Analyses Based on Institutional Distance

LI Yuanxu， HUANG Jingjing

（School of Management of Fudan University，Shanghai200433，China）

Abstract：The effect of institutional environment on MNEs strategy is becoming more and more important in international business studiesMNE should pay attention to the internationalization uncertainty due to those informal institutional distance， rather than just focusing on the formal onesThis article combines the institutional theory and the transaction cost theory to divide the internationalization uncertainty into legitimacy pressure， behavioral uncertainty and market ambiguity， and to study that whether MNE could take customer involvement strategy to overcome and manage these uncertainties， in order to increase the internationalization performance and to provide suggestion and guidance for Chinese firms going abroad

Key words：

internationalization uncertainty；institutioanal distance；customer involvement

（責任編輯：于振榮）