體驗經(jīng)濟背景下展覽會整合營銷策略研究

顧偉

摘 要：隨著體驗經(jīng)濟的來臨及展覽會市場競爭環(huán)境的變化，展覽會的營銷需要引入整合營銷的理念。在展覽會定位主題的統(tǒng)一指導下，為參展商及參觀商提供體驗式的服務及相關(guān)活動，從而來提升展覽會的整體水平。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；展覽會；整合營銷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）25006702

1 體驗經(jīng)濟

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中曾指出：服務經(jīng)濟的下一步是體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家必須依靠提供體驗式服務取勝。學者派恩認為體驗經(jīng)濟是以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為主要經(jīng)濟價值一種新經(jīng)濟形態(tài)。

體驗要素是實施體驗經(jīng)濟的重要內(nèi)容，體驗要素必須依賴產(chǎn)品和服務，因為體驗作為一個過程其發(fā)生在產(chǎn)品消費前、產(chǎn)品消費中和產(chǎn)品消費后。體驗要素與產(chǎn)品和服務的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務價值的增值。對于消費者而言，體驗式的消費具有較強的目的性，因此體驗場景的設(shè)計也要與消費者的需求相吻合。隨著體驗經(jīng)濟的來臨，消費者在參與體驗的過程中，對于那些美好、獨特的體驗愿意支付更高的價格。

2 整合營銷

整合營銷理論是一種新型的營銷理念，隨著營銷實踐而產(chǎn)生及發(fā)展，其內(nèi)涵也在不斷的豐富和完善。整合營銷以消費者需求為出發(fā)，通過整合內(nèi)外部資源，強調(diào)消費者的互動參與。通過與消費者的互動來樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌在消費者心目中的地位，建立企業(yè)與消費者長期密切的關(guān)系，從而有效的達到營銷目標。整合營銷理論目前在很多行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛應用，在展覽會領(lǐng)域也日益受到行業(yè)人士的關(guān)注。傳統(tǒng)展覽會營銷手段較為簡單，其弊端明顯，在體驗經(jīng)濟背景下實施整合營銷有助于提升展覽會營銷的整體效果。

3 展覽會營銷現(xiàn)狀分析

會展業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中舉足輕重，由于其巨大的帶動作用已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中新的增長點。廣義的會展業(yè)包括了展覽、會議、獎勵旅游、節(jié)事活動、演藝、比賽等等，其中展覽是主力。隨著展覽業(yè)的發(fā)展，展覽會的形式也在不停的創(chuàng)新變化，現(xiàn)代的展覽會已經(jīng)不再單純的為了“展”而展，為“銷”而展，而是附之以貿(mào)易洽談、技術(shù)交流、研討、新聞發(fā)布、報告會等各種形式的新型展覽。由于展覽會涉及的面寬，綜合性強，營銷主體也較多，主要包括組展企業(yè)、政府、參展商等等。本文主要探討以組展企業(yè)為主體的營銷策略。

傳統(tǒng)的展覽會營銷主要圍繞產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面展開。展覽會通過一定的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，為產(chǎn)業(yè)服務。價格上通過一定的折扣來吸引更多的參展商，面對同類競爭展會，難免會陷入價格戰(zhàn)。促銷主要包括傳統(tǒng)的廣告投放，活動公關(guān)營銷，人員電話銷售及重點參展商及專業(yè)觀眾拜訪等。渠道上以自身直接銷售為主，大型展覽會附以與一定數(shù)量的展位銷售代理公司合作。營銷領(lǐng)域存在的問題對展會整體效果影響很大，致使企業(yè)參展成效不大，最終影響展覽會長期發(fā)展。目前展覽會營銷存在的普遍問題主要有以下幾個方面。

3.1 展覽會營銷理念缺乏創(chuàng)新

在充分考慮展覽會這一產(chǎn)品特殊性的同時，沒有將市場營銷領(lǐng)域最新的理念移植到展覽會營銷中去。許多組展企業(yè)在實施營銷的過程中片面追求參展商和觀眾的數(shù)量，在展會服務上創(chuàng)新較少。營銷手段過于單一，常常陷入價格競爭的怪圈。展覽會宣傳推廣中缺少有效的組合，常常是事倍功半。

3.2 展覽會定位模糊

組展企業(yè)注重短期利益，而不重視長遠發(fā)展。在展覽會項目立項時調(diào)研與評估簡單，對展會的定位模糊。高效的招展與招商工作必須建立在準確的定位前提下，同時并不是所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)都是目標參展商與專業(yè)觀眾。一個有明確定位的展覽會應該對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進行分類，邀請符合展覽會定位的企業(yè)來參展。如果不考慮企業(yè)的類別及專業(yè)性，會使得整個展會像一個雜亂市場，展覽會的生命力就有限。

3.3 展覽會的宣傳推廣手段缺乏協(xié)調(diào)與整合

展覽會可以使用的宣傳推廣手段較多，但缺乏有效的整合。整合的含義在是展覽會統(tǒng)一的定位主題下，協(xié)調(diào)各類宣傳推廣手段，增強與參展商及參觀商的互動體驗，使其能夠真切感受展覽會的過程服務，實現(xiàn)各自的參展目標。

4 體驗經(jīng)濟背景下展覽會整合營銷策略

隨著體驗經(jīng)濟的到來及展覽會市場競爭環(huán)境的變化，展覽會營銷需要引入整合營銷的理念，在展覽會定位主題的指導下，協(xié)調(diào)組合各類有效營銷工具。通過有效服務及相關(guān)展覽會活動來加強參展商及參觀商的展前、展中、展后的體驗，提升展覽會整體水平。

4.1 營銷戰(zhàn)略的整合

首先要明確展會定位，只有準確定位，才能依此制定適合的營銷策略。通過STP戰(zhàn)略整合，主要包括市場細分、目標市場選擇、市場定位。展會市場細分是指根據(jù)主要目標參展企業(yè)的需求不同，將整個產(chǎn)業(yè)鏈與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)劃分成不同的需求類型。通過展會市場細分有助于展會進行有計劃的招展與招商工作。目標市場的選擇是在分析不同企業(yè)類別之后，根據(jù)組展企業(yè)自身及項目資源等情況選擇合理的目標市場。展會定位是展覽會和其產(chǎn)品和服務在目標企業(yè)心目中的位置。要實現(xiàn)展覽會的差異化，在發(fā)展的過程中形成核心競爭力。準確定位是展覽會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，其核心是展覽會主題的確定。展覽會主題需要通過與參展企業(yè)及觀眾的互動溝通中，準確的傳遞給他們。在展覽會過程中，甚至是展前與展后參展商與觀眾可以感覺和體驗到展覽會的主題氛圍及個性化特征。

4.2 展會服務整合

展覽會成功與否取決于是否能提供參展商和觀眾滿意的服務，這些服務能否讓他們實現(xiàn)參展目標。展會服務整合在展覽會主題定位的指導下，將展前、展中、展后為參展商和觀眾提供各種服務進行整合，在互動雙向溝通的過程中注重每一個參展商及觀眾的參展體驗。

展前服務過程，既是提供展前體驗的過程，同時也是組展企業(yè)針對參展商及觀眾進行營銷的過程。通過簡單的感官體驗，展覽會特色體驗等拉近與參展商和觀眾的距離，宣傳展覽會的同時達到營銷的目的。

派恩和吉爾摩研究認為，在經(jīng)濟活動中能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的體驗，主要有四種：娛樂、教育、逃離現(xiàn)實、審美。在展會服務過程中通過相關(guān)活動提升參展商及觀眾的娛樂、教育、審美等方面的體驗，從而實現(xiàn)展覽會的經(jīng)濟效益。娛樂體驗可以通過展覽會現(xiàn)場與參展商及觀眾的互動活動，例如展示活動、問答抽獎等等。通過將產(chǎn)品向參觀者進行示范操作和講解、新產(chǎn)品發(fā)布會、技術(shù)論壇等活動來實現(xiàn)教育體驗。展覽會展示設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)審美的觀念，通過展覽會可以實現(xiàn)參展商及觀眾的審美體驗。

展覽會展后體驗也是至關(guān)重要的，展后有效服務主要可以通過展覽會展后的互動效果調(diào)查、展后線上服務延伸等方式展開。

4.3 宣傳推廣工具整合

展覽會宣傳推廣是展會舉辦過程中的重要環(huán)節(jié)，并且貫穿于展會的始終。展會宣傳推廣是宣傳和推廣展會的各種服務。宣傳推廣主要圍繞參展商及專業(yè)參觀商的招商招展，普通公眾的展覽會宣傳兩個方面展開。如果是專業(yè)的貿(mào)易類展覽，則偏重于圍繞參展商及專業(yè)參觀商的招商招展宣傳。如果是普通的消費類展覽，則偏重于面向目標公眾的宣傳。

展覽會常用的宣傳推廣方式主要包括廣告、直銷、人員推廣、同類展會聯(lián)合宣傳、公關(guān)關(guān)系活動等等。宣傳推廣的整合要求在展覽會定位主題的指導下，將其中的宣傳推廣工具進行有效組合，實現(xiàn)1+1>2的效果。宣傳推廣的整合也要求各類宣傳推廣活動能夠?qū)崿F(xiàn)跨界融合，例如在人員推廣活動中過程中部分實現(xiàn)公關(guān)關(guān)系的功能等。

廣告是展覽會最常用、最重要的宣傳工具。廣告使用的媒體廣告包括大眾媒體廣告、專業(yè)刊物、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等等。直銷建立在有效的參展商及專業(yè)參觀商數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，可以直接與參展商及專業(yè)參觀商進行溝通，提供個性化服務，提高效率，也可以提高其對展覽會直觀體驗。目前直銷與電話調(diào)研及銷售進行結(jié)合，大大降低了成本。人員推廣是直銷的一種方式，可以與其他的直銷方式進行配合。人員推廣時的登門拜訪、親自致電、發(fā)信函等邀請方式可以增強參展商及專業(yè)參觀商的感官體驗，真切感受組展企業(yè)的誠意。特別是對于那些初創(chuàng)的展覽會，目標參展商及專業(yè)參觀商還不了解的情況下，是一種簡單直接的工具。同類展會聯(lián)合宣傳的方式可以通過互換展位、聯(lián)合廣告等，將其與公共關(guān)系及廣告活動進行有效融合，例如在同類展會期間進行新聞發(fā)布會或主題推介活動等。這種宣傳推廣方式可以與同類展覽會共享參展商及參觀商，面對面交流，傳遞信息靈活。通過整合各方面的資源，將活動與營銷結(jié)合，實現(xiàn)宣傳目標?？梢栽谡褂[會的展前、展中、展后組織各類節(jié)事活動、公益活動、制造發(fā)布各類參展商及參觀商感興趣的新聞等。此類公關(guān)活動可以提高展覽會的知名度，提升展會的體驗價值。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的突起，在展覽會宣傳推廣的過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體。可以與擁有專業(yè)客戶群體的B2B網(wǎng)站和行業(yè)信息網(wǎng)站進行戰(zhàn)略合作、建立展覽會網(wǎng)站及APP、做好搜索引擎廣告推廣、借力網(wǎng)絡(luò)社交媒體等等。要注重網(wǎng)絡(luò)媒體間的協(xié)調(diào)與組合，同時要將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的宣傳推廣工具相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動體驗好、反饋及時等特點，進行線上與線下的融合，將展覽會線下的服務與活動通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)線上的延伸。

參考文獻

[1]約瑟夫派恩·詹姆斯吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2]周全.從參展商視角淺議基于體驗經(jīng)濟的展會營銷[J].中國經(jīng)貿(mào)，2014，（13）.

[3]王德勝.體驗經(jīng)濟背景下情感營銷策略研究[J].中國流通經(jīng)濟，2008，（22）.