品牌戰(zhàn)略與電子商務(wù)消費(fèi)行為中的錨定效應(yīng)

郭婭丹 侯小富

摘 要：

錨定效應(yīng)是普遍存在的一種現(xiàn)象，它是指在不確定狀態(tài)判斷過(guò)程中，人們會(huì)以最初的信息作為參照點(diǎn)來(lái)調(diào)整對(duì)事件的估計(jì)，這往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷。錨定效應(yīng)在很多領(lǐng)域都得到了驗(yàn)證，最主要的領(lǐng)域則是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。首先介紹了錨定效應(yīng)的研究歷程及其理論模型，其次總結(jié)了錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的影響，最后提出了在消費(fèi)行為中減少錨定效應(yīng)影響的建議。

關(guān)鍵詞：錨定效應(yīng)；消費(fèi)行為；購(gòu)買決策

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）25005502

1 引言

1974年，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和特維爾斯基進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于人類決策的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中，被試被隨機(jī)分成兩組，兩組被試都要對(duì)從1乘到8的乘積作出估計(jì)。但給第一組被試的形式是：1×2×3×4×5×6×7×8，第二組被試的形式是：8×7×6×5×4×3×2×1。結(jié)果顯示，第一組被試估計(jì)的平均值為512，第二組被試估計(jì)的平均值為2250，但正確答案為40320。在升序數(shù)列中，被試首先進(jìn)行的計(jì)算是1×2，而在降序數(shù)列中，被試首先進(jìn)行的是8×7的計(jì)算。很顯然，8×7的乘積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1×2，這就是為什么被試對(duì)降序數(shù)列的乘積做出的估計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于升序數(shù)列的原因。

卡尼曼和特維爾斯基使用了“錨定”的概念來(lái)解釋上述現(xiàn)象，并將其稱之為“錨定效應(yīng)”，也就是說(shuō)，個(gè)體的判斷是以一個(gè)初始值或者是“錨”為依據(jù)的，然后進(jìn)行并不充分的調(diào)整，最后得出一個(gè)看似合理但實(shí)際上并不合理的結(jié)果。錨定效應(yīng)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便在不同領(lǐng)域得到了驗(yàn)證，最主要的領(lǐng)域在于經(jīng)濟(jì)行為領(lǐng)域。而經(jīng)濟(jì)行為中，最明顯、最容易產(chǎn)生錨定效應(yīng)的就是買賣行為中的價(jià)格評(píng)估。

2 錨定效應(yīng)的理論模型

目前對(duì)錨定效應(yīng)的解釋主要有不充分調(diào)整模型和選擇通達(dá)機(jī)制。不充分調(diào)整模型認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體面臨一個(gè)比較選擇問(wèn)題時(shí)會(huì)先判斷目標(biāo)值是高于還是低于給定的錨定值，然后再根據(jù)給定的錨定值對(duì)目標(biāo)值的具體數(shù)值做出調(diào)整，最后給出一個(gè)滿意的值。顯然，個(gè)體一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)滿意的目標(biāo)值后就停止了調(diào)整，換句話說(shuō)，個(gè)體給出的具體數(shù)值更接近可行目標(biāo)值區(qū)間的兩端或邊緣，而不是中心區(qū)域。所以，這種以給定錨定值為基點(diǎn)的調(diào)整是不充分的。

選擇通達(dá)機(jī)制將錨定效應(yīng)解釋為一種人們長(zhǎng)久形成的思維模式，個(gè)體在回答比較問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)首先思考目標(biāo)值與錨定值的相似性，這種相似的程度就決定了個(gè)體給出的目標(biāo)值與錨定值偏離的程度。例如當(dāng)個(gè)體被問(wèn)到法國(guó)的年平均氣溫是高于還是低于20℃時(shí)，個(gè)體首先會(huì)考慮年平均氣溫為20℃的地方處在什么氣候區(qū)或經(jīng)緯度，然后再?gòu)淖约旱挠洃浿刑崛￡P(guān)于法國(guó)的位置的信息，最后將以上兩步獲得的信息進(jìn)行比較，進(jìn)而得出結(jié)論。

3 錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的影響

3.1 獨(dú)斷錨影響消費(fèi)者的購(gòu)買和支付意愿

獨(dú)斷錨在實(shí)際的消費(fèi)行為中可以理解為商品的標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指?jìng)€(gè)體在不考慮商品價(jià)格的情況下愿意購(gòu)買該商品的意愿，支付意愿是指在不具備強(qiáng)烈的購(gòu)買愿意時(shí)愿意支付該商品售價(jià)的程度。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮標(biāo)價(jià)與該商品對(duì)自己的價(jià)值的比率關(guān)系。具體而言，消費(fèi)者認(rèn)為商品標(biāo)價(jià)超出其對(duì)自己的價(jià)值時(shí)就會(huì)減弱甚至打消購(gòu)買該商品的意愿。相反，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品標(biāo)價(jià)低于其對(duì)自己的價(jià)值時(shí)，即使沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿也會(huì)具有較強(qiáng)烈的支付意愿。

3.2 首次消費(fèi)決定再次消費(fèi)的目標(biāo)選擇

研究發(fā)現(xiàn)，在相同的消費(fèi)情境中消費(fèi)者做第二次消費(fèi)選擇時(shí)往往把第一次消費(fèi)選擇作為錨，如果第一次消費(fèi)產(chǎn)生了良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)敲吹诙蜗M(fèi)者很可能也會(huì)選擇與第一次相同的消費(fèi)目標(biāo)；如果第一次消費(fèi)體驗(yàn)不好，那么消費(fèi)者很可能會(huì)對(duì)第二次的消費(fèi)目標(biāo)作出調(diào)整。正是因?yàn)榈谝淮蜗M(fèi)體驗(yàn)的錨定作用，所以消費(fèi)者在第二次消費(fèi)目標(biāo)的選擇時(shí)很少采用折中辦法，亦即前后兩次消費(fèi)目標(biāo)要么很相同，要么很不同。

3.3 品牌錨定效應(yīng)

有研究（王新珠，2011）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以名牌手機(jī)作為高錨點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者普遍顯著提高了對(duì)一般手機(jī)的價(jià)格估計(jì)；而相反，當(dāng)以一般手機(jī)為低錨點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)名牌手機(jī)的價(jià)格估計(jì)沒(méi)有顯著降低。正是因?yàn)槠放棋^定效應(yīng)的存在，所以一般品牌的商品在外觀設(shè)計(jì)上會(huì)刻意使自己的商品接近名牌產(chǎn)品，在銷售鋪面的選擇上也盡可能的接近名牌產(chǎn)品的鋪面。對(duì)于消費(fèi)者而言，在想擁有名牌產(chǎn)品但沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力時(shí)，以“適當(dāng)”的價(jià)錢購(gòu)買與名牌產(chǎn)品“相似”或“相近”的一般品牌產(chǎn)品也能給自己一種心理上的滿足，也就是說(shuō)此時(shí)在心理上，一般品牌起到了名牌產(chǎn)品的作用，這自然增加了對(duì)一般品牌商品的估價(jià)。

3.4 市場(chǎng)標(biāo)價(jià)錨定消費(fèi)者內(nèi)部估價(jià)

消費(fèi)者對(duì)于某件商品的估價(jià)一方面來(lái)源于內(nèi)部估價(jià)，另一方面來(lái)源于市場(chǎng)標(biāo)價(jià)。當(dāng)該商品的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)高于內(nèi)部估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)內(nèi)部估價(jià)做出適當(dāng)?shù)奶岣?，也就是說(shuō)，較高的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高的出價(jià)。如果再加上打折銷售，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得自己現(xiàn)在購(gòu)買該商品能夠節(jié)約很多錢，所以支付意愿更強(qiáng)烈了。商家利用消費(fèi)者這種判斷錯(cuò)覺(jué)的經(jīng)典例子就是提高商品標(biāo)價(jià)，且同時(shí)向消費(fèi)者表明現(xiàn)在能夠以很低的折扣買到該商品。由于市場(chǎng)標(biāo)價(jià)對(duì)內(nèi)部估價(jià)的錨定，消費(fèi)者最終的出價(jià)決策也是不理性的。

4 減少錨定效應(yīng)影響的建議

一，對(duì)想購(gòu)買的商品不表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，例如看了又看，這樣做的目的在于不讓賣家確定自己是否對(duì)該商品有購(gòu)買欲望，從而在討價(jià)還價(jià)中不處于被動(dòng)地位，同時(shí)也不給自己太多的出價(jià)調(diào)整空間。

二，對(duì)于自己不太熟悉的商品應(yīng)該事先查詢?cè)撋唐返男畔?，以免在?gòu)買過(guò)程中受到不充分調(diào)整的影響。對(duì)于自己不熟悉但又想購(gòu)買的商品，一方面賣家更傾向于只介紹該商品的優(yōu)點(diǎn)而不談其缺點(diǎn)，另一方面買家也相信自己買到的是好東西，這兩方面在一起就會(huì)讓買家對(duì)購(gòu)買行為形成一個(gè)好的感覺(jué)，在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中更傾向于給出比較高的價(jià)格。

三，在購(gòu)買某種商品之前，自己可以確定一個(gè)價(jià)位區(qū)間，按照價(jià)位區(qū)間選擇商品，這樣也能有效的避免錨定效應(yīng)的負(fù)面影響。事先確定一個(gè)價(jià)位區(qū)間也就是給定一個(gè)內(nèi)部錨的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)部錨更加客觀合理，對(duì)內(nèi)部錨進(jìn)行調(diào)整之后給出的價(jià)格也不會(huì)有很大的偏離。

四，有研究發(fā)現(xiàn)，錨定效應(yīng)發(fā)生的前提條件是對(duì)錨定值給予足夠的注意（唐衛(wèi)海，徐曉惠，王敏，馮虹，劉希平，2014），這就說(shuō)明如果個(gè)體不太注意給定的錨定值就不太會(huì)受到錨定效應(yīng)的影響。在實(shí)際的消費(fèi)行為中，對(duì)于自己熟悉的商品，買家可以忽視賣家的標(biāo)價(jià)，因?yàn)閷?duì)于自己熟悉的商品個(gè)體會(huì)對(duì)其價(jià)格有大致把握，這樣就能避免在購(gòu)買高價(jià)格熟悉商品時(shí)受到錨定效應(yīng)的負(fù)面影響。

五，當(dāng)以名牌手機(jī)作為高錨點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者普遍顯著提高了對(duì)一般手機(jī)的價(jià)格估計(jì)（王新珠，2011），也就是說(shuō)買家在購(gòu)買商品時(shí)更容易受到“名牌產(chǎn)品”的暗示從而給出較高的價(jià)格。這就提示，在購(gòu)買行為中，買家應(yīng)該分清商品的質(zhì)量和層次，事先了解名牌產(chǎn)品與一般品牌產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間，從而減少錨定效應(yīng)的影響。

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