航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)之路
——中國運載火箭技術(shù)研究院民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究

中國運載火箭技術(shù)研究院 張雯雯　劉 堯　孟祥輝　滕響林　曾曉龍　檀 林

航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)之路
——中國運載火箭技術(shù)研究院民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究

中國運載火箭技術(shù)研究院 張雯雯劉 堯孟祥輝滕響林曾曉龍?zhí)?林

航天民用產(chǎn)業(yè)強化品牌建設(shè)的背景

品牌經(jīng)濟是工業(yè)發(fā)展到一定階段后產(chǎn)生的新的經(jīng)濟現(xiàn)象。這種經(jīng)濟現(xiàn)象已遠遠超過其質(zhì)量和服務(wù)保證，進入象征身價和資產(chǎn)的范疇，成為推動經(jīng)濟發(fā)展和文化進步的無形力量。一個企業(yè)是否擁有有價值的品牌，既顯示其市場地位，也反映其長期持續(xù)發(fā)展能力。當今，我國已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化的一部分，只有擁有過硬的品牌，才能在全球化的市場競爭中占據(jù)一席之地。

對于中國運載火箭技術(shù)研究院（簡稱“運載院”）來說，品牌建設(shè)已經(jīng)成為其迫切的需求和義不容辭的責任。運載院成立于1957年11月16日，隸屬于中國航天科技集團公司，是我國最大的運載火箭研制、試驗和生產(chǎn)基地。作為我國航天事業(yè)的發(fā)祥地，經(jīng)過幾代航天人的努力，運載院形成了高科技優(yōu)勢和高素質(zhì)人才優(yōu)勢，在保持和提高軍品技術(shù)及產(chǎn)品世界先進地位的同時，大力發(fā)展航天技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)產(chǎn)業(yè)（簡稱“民用產(chǎn)業(yè)”），形成了高技術(shù)、高質(zhì)量、重信譽、共發(fā)展的特點，充分發(fā)揮研發(fā)能力強、產(chǎn)品技術(shù)水平高、綜合實力強等核心優(yōu)勢，在先進能源、特種車輛、新材料、裝備制造等領(lǐng)域形成了其民用產(chǎn)業(yè)的核心能力，并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，為國民經(jīng)濟建設(shè)作出了突出貢獻。

在品牌建設(shè)方面，伴隨著運載火箭發(fā)射的一次次成功，“中國航天”四個字已經(jīng)家喻戶曉、深入人心。從參與市場競爭的角度來看，“中國航天”的知名度是一項重要的財富。但如何使“中國航天”的價值在航天民用產(chǎn)業(yè)中充分發(fā)揮，并衍生出民用產(chǎn)業(yè)自身的品牌，是值得我們思考和研究的重要問題。

航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的必要性

提起品牌，人們往往會想到可口可樂、星巴克、蘋果等知名的B2C企業(yè)。但B2B企業(yè)，特別是軍工企業(yè)以面對企業(yè)客戶為主，客戶數(shù)量少，不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)指標和價格行情等非常熟悉，而且對企業(yè)處理交易的能力和流程有較為深入的了解，在購買產(chǎn)品時非常理性，往往認為品牌能夠傳遞的信息十分有限，對品牌的重視程度不高。但實際上，產(chǎn)業(yè)合并、增長放緩，以及相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增都在驅(qū)動市場競爭不斷升級。在新的形勢下，僅僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不足以全面滿足社會需求，企業(yè)唯有通過樹立品牌才能在市場上占據(jù)有利位置。這些環(huán)境因素促使民用產(chǎn)業(yè)把品牌視為一個關(guān)鍵因素。由于航天民用產(chǎn)業(yè)不同于消費品市場，具有特殊性、復雜性與需求多樣性等特點，且與顧客之間相互的依賴性非常高，是一種長期合作的緊密關(guān)系。因此，品牌的力量更加突出，可加速企業(yè)客戶的購買決策流程，為其提供最佳解決方案。隨著全球化在世界范圍內(nèi)的不斷發(fā)展，以及貿(mào)易自由、物流和運輸創(chuàng)新、通訊技術(shù)的進步，不同國家B2B企業(yè)之間的地理障礙逐步被削弱或排除。這就要求運載院民用產(chǎn)業(yè)單位為其產(chǎn)品和服務(wù)建立有價值的品牌乃至全球品牌。

運載院以其59年軍工產(chǎn)品發(fā)展的卓越成就，向世界展示了其綜合實力，已成為國內(nèi)外高度認可的高品質(zhì)、高可靠性產(chǎn)品的象征。運載院民用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品源于軍用技術(shù)向民用產(chǎn)業(yè)的延伸，涉及清潔能源、特種裝備制造、新材料等領(lǐng)域。由于軍品科研生產(chǎn)活動計劃性強，任務(wù)來源于國家計劃，經(jīng)費也由國家財政提供，目前還具有一定的壟斷性質(zhì)，因此，本質(zhì)上對品牌的需求不大。但對于民用產(chǎn)業(yè)來說，需要樹立區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)品牌，因此，將“中國航天”品牌平移到民用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，并以此作為母品牌向下發(fā)展子品牌是必要的。

目前，運載院處于市場化轉(zhuǎn)型時期，正在向更適應(yīng)市場需求和國內(nèi)外市場競爭的方向轉(zhuǎn)變。而世界范圍內(nèi)的企業(yè)間競爭從產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭已逐步上升到品牌競爭的更高層次。因此，運載院的品牌建設(shè)，特別是民用產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)是研究院發(fā)展的迫切需要。在運載院軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略下，現(xiàn)有軍、民品牌要在運載院品牌總體構(gòu)架上進行適應(yīng)于新形勢市場需求的梳理，統(tǒng)籌規(guī)劃，頂層設(shè)計，聚集合力，歸核發(fā)展，盡快形成具有航天運載火箭特征文化和體現(xiàn)企業(yè)綜合實力的優(yōu)勢品牌。對標國際一流企業(yè)的要求，為實現(xiàn)運載院“十三五”時期規(guī)劃的發(fā)展目標，加強品牌建設(shè)，建立研究院品牌構(gòu)架體系和管理體系，是實現(xiàn)運載院持續(xù)、快速發(fā)展的必然選擇。

航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

一、品牌發(fā)展歷史

運載院自成立以來，不斷加強品牌建設(shè)工作，在品牌建設(shè)與管理方面取得了一定的成績，已擁有中國載人航天長征火箭圖形、神箭、CALT、LM及圖形、航天長征等多種注冊商標，所屬單位擁有的品牌數(shù)量隨著民用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不斷增加。自2014年以來，在中國航天科技集團公司品牌建設(shè)工作的總體引領(lǐng)下，運載院所屬各單位通過參加培訓、成立品牌領(lǐng)導機構(gòu)、參與品牌制度的建設(shè)等工作，對品牌建設(shè)的認識，以及品牌建立、宣傳、維權(quán)保護等方面的意識不斷加強，積極在航天主品牌的帶動下，推進企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，逐步提升品牌知名度和影響力，有效推進運載院品牌建設(shè)與發(fā)展。

二、品牌使用現(xiàn)狀

運載院目前所擁有的CALT、神箭、LM等院屬品牌主要應(yīng)用于宇航領(lǐng)域。航天民用產(chǎn)業(yè)所屬單位持有的多項品牌主要應(yīng)用于各相關(guān)領(lǐng)域，相對獨立使用。

其中，運載院重點煤化工項目已注冊擁有“航天煤化工”（ACCE）、“航天工程”（CECO）和“航天爐”等3個品牌，在中央電視臺和人民日報，以及行業(yè)門戶網(wǎng)站等諸多媒體上進行了刊登報道，使相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品得到了高度認可，并在化工行業(yè)內(nèi)形成了一定的影響力，獲得了較為廣泛的知名度和較高的美譽度。

中國航天萬源國際（集團）有限公司建設(shè)了較為完善的“多品牌”構(gòu)架體系，已注冊擁有的自主品牌范圍涉及電子、風力發(fā)電機等多種產(chǎn)品，涵蓋了公司本級及部分子公司的業(yè)務(wù)，通過發(fā)揮企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）、理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）等綜合效應(yīng)，樹立了萬源國際在新能源領(lǐng)域的品牌標識。

在特種車領(lǐng)域，運載院成功將“陸宇”、“路宇”、“航駒”、“藍駒”、“航翼”、“藍速”、“航風”、“沃達特”等品牌提交國家工商總局商標局辦理了注冊申請，并為了開發(fā)國際市場申請注冊了LANSAL、LANSEL、TAITE等英文商標及相應(yīng)的商標圖形。

運載院不斷加強品牌的法律保護工作，通過申請續(xù)展“LM”、“神箭”注冊商標，申請獲得了“航天長征”等注冊商標，有效保護了運載院所屬商標品牌，并不斷探索品牌法律授權(quán)模式，通過網(wǎng)絡(luò)等形式加大對品牌的宣傳。例如，運載院通過對“神舟十號”發(fā)射的品牌侵權(quán)行為進行跟蹤監(jiān)測調(diào)查取證，積極維護運載院的合法權(quán)益；通過法律訴訟手段，使廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司等為侵害院商標權(quán)益的行為向運載院表示歉意并自愿向運載院提供相應(yīng)補償金，有效地維護了運載院所屬商標品牌的合法權(quán)益。

三、國際市場品牌情況

運載院所屬多個單位擁有國際業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涉及老撾星項目、振動測試設(shè)備、特種車輛、冷拔管、液壓油缸、彩彈、印刷設(shè)備、膠囊機，以及轉(zhuǎn)口貿(mào)易等，各自使用個性化的品牌。在老撾星項目等方面，使用航天特征的品牌；在其它一些項目的出口中，未以航天特征品牌進行標識。目前，運載院在國際市場業(yè)務(wù)上，尚未形成品牌歸核，未形成合力。

四、存在的問題

首先，運載院品牌的建設(shè)與發(fā)展剛剛進入全面、系統(tǒng)的建設(shè)階段，前期品牌管理、建設(shè)基礎(chǔ)相對薄弱，對品牌在經(jīng)營發(fā)展中的重要性認識不足；各單位的品牌意識與法律維權(quán)能力總體還有待加強，系統(tǒng)的規(guī)章制度體系尚需進一步完善；品牌專業(yè)能力還需進一步加強，品牌管理經(jīng)驗還需要在實踐中不斷提升。其次，航天品牌構(gòu)架體系已經(jīng)提出，頂層設(shè)計初具雛形，運載院及所屬各單位需要迅速按照航天品牌體系和政策，結(jié)合自身品牌建設(shè)與發(fā)展實際，謀劃具體產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展實施途徑。目前已經(jīng)形成的品牌種類較多，但缺乏品牌統(tǒng)籌規(guī)劃、宣傳和推廣，在所在行業(yè)中的知名度參差不齊，主動培育的自主價值品牌相對缺乏，航天民用產(chǎn)業(yè)尚未形成能代表企業(yè)文化特征的品牌，品牌總體的知名度和影響力尚待提高。

對航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的幾點建議

運載院按照中國航天科技集團公司品牌建設(shè)與管理的總體構(gòu)架和發(fā)展規(guī)劃，對標中國航天科工集團公司的品牌建設(shè)路徑，認真研究分析自身品牌建設(shè)實際情況，確定了全面建設(shè)運載院品牌管理體系、品牌構(gòu)架體系、品牌推廣體系的工作思路，通過申請使用中國航天科技集團公司主品牌、譜系化管理運載院所屬公司品牌、歸核管理產(chǎn)品品牌，爭創(chuàng)國內(nèi)外知名品牌、部分重點品牌申請上升成為中國航天科技集團公司產(chǎn)業(yè)群品牌，從而使運載院品牌建設(shè)工作不斷向前推進。

一、品牌建設(shè)要有頂層籌劃和戰(zhàn)略高度

品牌問題是一個涉及綜合因素較多的課題，只有通過對品牌的戰(zhàn)略研究才能建立對品牌全面、深入的認識。美國著名品牌專家唐·舒爾茨曾說：“品牌是最復雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。品牌成功的關(guān)鍵，首先在于企業(yè)最高管理層對品牌管理的高度重視。開展品牌建設(shè)工作，需要一種滲透到整個組織的精神，自上而下地貫穿到企業(yè)的所有活動當中。運載院民用產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)工作面臨著經(jīng)營單位多、品牌主體多、管理層次多、品牌建設(shè)缺少經(jīng)驗等諸多問題，是一項長期、艱巨的任務(wù)，需要在運載院品牌建設(shè)發(fā)展目標的引領(lǐng)下，結(jié)合現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，充分考慮既有品牌的延續(xù)性與品牌價值因素，從戰(zhàn)略全局高度規(guī)劃運載院品牌構(gòu)架體系、品牌管理體系和品牌推廣體系建設(shè)，形成包括運載院及所屬各單位的品牌建設(shè)合力，同時也要學習成功企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，團結(jié)一致，打造強勢品牌。

二、要堅持品牌歸核的品牌策略

民用產(chǎn)業(yè)必須聯(lián)合起來求發(fā)展，采用“品牌歸核”策略，才能改變?nèi)?、小、散的局面。在中國航天科技集團公司主品牌及產(chǎn)業(yè)群品牌的基礎(chǔ)上，運載院遵從總體的母子品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略，即在“中國航天”等主品牌和各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)群品牌的總領(lǐng)下發(fā)展運載院品牌。品牌歸核，首先要發(fā)揮“中國航天”品牌的紐帶作用和輻射作用。這種作用一方面表現(xiàn)為對內(nèi)整合產(chǎn)品品牌。積極發(fā)揮品牌的對內(nèi)功能，將企業(yè)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，把品牌作為整合內(nèi)部資源和調(diào)動員工積極性的激勵工具，有助于運載院打造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的附加價值。另一方面表現(xiàn)為對外維系企業(yè)統(tǒng)一形象，傳遞企業(yè)價值。品牌形象宣傳應(yīng)凸顯“中國航天”主品牌，避免因產(chǎn)品形象龐雜而引起客戶對航天企業(yè)產(chǎn)品的疑惑或企業(yè)文化的不信任感。

其次，按照主業(yè)分類的基本原則，各主業(yè)品牌落實歸核發(fā)展思想，根據(jù)具體主業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的實際，逐步向全運載院范圍內(nèi)的一個或幾個重點品牌歸核，有效提升重點品牌的綜合價值，并向中國航天科技集團公司推薦，力爭成為集團公司的產(chǎn)業(yè)群品牌。在企業(yè)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)品牌應(yīng)成為品牌建設(shè)的重點。這是因為工業(yè)品的營銷與采購正越來越基于買賣雙方的持續(xù)關(guān)系，買方通常希望與可以信賴的供應(yīng)商建立長期的供應(yīng)關(guān)系，這種關(guān)系具體體現(xiàn)在供應(yīng)商的企業(yè)品牌上。企業(yè)品牌中凝聚著供應(yīng)商的實力、商業(yè)信譽、技術(shù)專長，以及對生產(chǎn)流程的控制能力等有價值的特性。企業(yè)應(yīng)通過品牌營銷，將自身差異化的優(yōu)勢通過企業(yè)品牌體現(xiàn)出來并傳遞給客戶，這比單純突出產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。對于運載院民用產(chǎn)業(yè)而言，在企業(yè)品牌方面，可向“長征”、“萬源”兩個品牌歸核，形成譜系化發(fā)展，并在一定時期內(nèi)保持“中國亞太”等已在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度的品牌。在產(chǎn)品品牌上，實施多個領(lǐng)域下的品牌歸核發(fā)展戰(zhàn)略，按照主業(yè)分類形成各重點品牌，逐步形成“航天爐”、“CHINA ENERGINE”、“航天泰特”、“陸宇”等領(lǐng)軍品牌，通過加強對領(lǐng)軍品牌的建設(shè)、使用、宣傳與維護，大幅提升領(lǐng)軍品牌的國際、國內(nèi)知名度和美譽度，向知名品牌發(fā)展。從品牌結(jié)構(gòu)來看，從頂層的“中國航天”，到第二層級的企業(yè)品牌，再到第三層級的產(chǎn)品品牌，呈現(xiàn)出“梯度品牌結(jié)構(gòu)”。也只有這種“梯度品牌結(jié)構(gòu)”才能更具邏輯性地、有效地反映出運載院各級企業(yè)的關(guān)系及產(chǎn)品的源頭。

三、各級品牌定位要適當合理

品牌的定位決定了品牌產(chǎn)品的市場走向。任何一個品牌產(chǎn)品所針對或適應(yīng)的目標消費群都是相對的，而不是寬泛的、漫無邊際的。因此，在規(guī)劃品牌時，應(yīng)首先解決品牌定位的相關(guān)問題。運載院民用產(chǎn)業(yè)處于不同梯級上的品牌應(yīng)有不同的定位，下一層級的品牌定位應(yīng)與上一層級在理念上保持一致，從而形成自上而下定位的品牌體系。

最高層是“中國航天”，作為母品牌或主品牌，首先讓人聯(lián)想到的就是我國自主的尖端科技，延伸到民品中，這種知名度和美譽度能夠為民用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品提供一個較高的定位平臺。民用產(chǎn)業(yè)的客戶群不僅關(guān)心產(chǎn)品，更關(guān)心提供產(chǎn)品的組織是否值得信賴，這就使得“中國航天”這四個字變得尤為重要。第二層是各主要直屬單位的企業(yè)品牌，如“長征”、“萬源”、“中國亞太”等，可以起到注釋和推動產(chǎn)品銷售的作用，是相關(guān)單位獲得持久競爭優(yōu)勢的源泉。第三層是具體產(chǎn)品的品牌，應(yīng)在上層品牌的定位下突出具體產(chǎn)品品牌的個性，以明確品牌定位。

四、適當采用多種品牌傳播方式

首先，在品牌傳播方式方面，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實際情況選擇適合的傳播方式。由于航天民用產(chǎn)業(yè)為B2B企業(yè)性質(zhì)，因此，與客戶進行品牌溝通的最常見方式是產(chǎn)品與品牌推廣活動，不僅包括行業(yè)會議、展會、論壇、行業(yè)媒體、客戶聯(lián)誼會和新品推介會等傳統(tǒng)活動，還可不斷推出創(chuàng)新活動，如舉辦移動展覽和贊助各種競賽活動等。要想緊緊把握客戶心理，就要讓客戶參與進來，組織不同的體驗式活動，從不同的角度深化客戶的消費體驗，從而達到傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌的目的。

其次，公共關(guān)系也是品牌傳播中的重點。公共關(guān)系是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，其本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。B2B企業(yè)的客戶面對的是多個行業(yè)的營銷對象，客戶認同和忠誠的標準并不是與所在行業(yè)的其他企業(yè)進行比較，而是與客戶曾經(jīng)有過最好體驗的品牌或活動相比較。B2B企業(yè)品牌建設(shè)公共關(guān)系活動最主要的手段有慈善事業(yè)、演講、公益活動和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等，如作為全球領(lǐng)先的高效率發(fā)電設(shè)備和節(jié)能消費產(chǎn)品制造商，GE公司為北京綠色奧運的實現(xiàn)作出了貢獻，體現(xiàn)了對人文的關(guān)懷，在公眾中樹立了良好的品牌形象。

當然，品牌傳播方式的選擇和公共關(guān)系活動的開展，都要取決于企業(yè)的實際情況，如品牌策略、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品定位、目標客戶、預算經(jīng)費等。運載院民用產(chǎn)業(yè)要選擇適合民用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營企業(yè)的品牌傳播方式，力爭達到事半功倍的效果。

五、要重視對品牌的保護

品牌、商標等無形資產(chǎn)必須通過法律形式確認才能形成對自主權(quán)益的保護。但是由于品牌、商標、知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)及制度的特性，創(chuàng)制者并不天然享有權(quán)利，必須通過法律規(guī)定的程序，才能確保資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)自主并實現(xiàn)保值增值，否則，就可能喪失權(quán)利并使自主創(chuàng)造成為公共資產(chǎn)，不利于保護創(chuàng)新積極性。企業(yè)內(nèi)部法律管理在企業(yè)品牌經(jīng)營管理中的重要性和不可替代性必須在品牌管理實踐中引起重視、得到加強。例如，通過對國家商標局發(fā)布的商標公告的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)新申請注冊的商標是否存在與已有商標構(gòu)成相同或近似的現(xiàn)象；通過對市場上商標的使用監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)是否存在假冒、侵權(quán)等現(xiàn)象；此外，還要關(guān)注商標、域名及短信網(wǎng)址等的搶注問題，若將域名看作企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的“商標”，短信網(wǎng)址則相當于企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的商標，短信網(wǎng)址的價值在移動通信和信息時代越來越突出，商標、域名及短信網(wǎng)址在不同領(lǐng)域共同保護品牌資源的完整性。