淺析我國(guó)有償新聞的特征與原因

【摘要】“有償新聞”是長(zhǎng)期存在于我國(guó)新聞媒體中的不合理現(xiàn)象，它最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，以多種形態(tài)多方式隱藏在新聞媒介運(yùn)作中，對(duì)社會(huì)運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面作用。近兩年，我國(guó)打擊有償新聞的風(fēng)聲越來(lái)越疾，卻依舊無(wú)法將它的發(fā)展勢(shì)頭壓制下去。本文從我國(guó)近兩年的有償新聞案例出發(fā)，重新審視這一存在已久的行業(yè)現(xiàn)象，并思考媒體與權(quán)力的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】有償新聞；新聞倫理；權(quán)力尋租

也許對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，新聞與廣告往往糾纏在一起，一篇報(bào)道讀畢，即使外行人也常常覺(jué)得“很軟”，并逐漸司空見(jiàn)慣。但殊不知，“有償新聞”是徹頭徹尾的中國(guó)特色，我們國(guó)家已經(jīng)與它斗爭(zhēng)了20多年，即便不斷有媒體人為之付出法律的代價(jià)，它卻從未退出過(guò)行業(yè)舞臺(tái)。

一、有償新聞出沒(méi)全行業(yè)

早在1985年，國(guó)家工商局、廣電部、文化部在《關(guān)于報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告的有關(guān)問(wèn)題的通知》中就提出：“禁止以新聞?dòng)浾叩拿x，招攬所謂‘新聞廣告。嚴(yán)禁新聞收費(fèi)和以新聞名義招攬各種形式的廣告。”

1990年國(guó)家工商局和新聞出版署發(fā)布《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》提出：“嚴(yán)禁刊登有償新聞。”這是第一次在規(guī)范性文件中使用“有償新聞”這個(gè)詞語(yǔ)。此后“有償新聞”就常常出現(xiàn)在主管部門的禁令文件中。

但隨著上級(jí)文件越來(lái)越密集的頒布，有償新聞的情況卻愈演愈烈。僅在近兩年的公開(kāi)報(bào)道中，就有十余起記者因?yàn)樽珜懹袃斝侣勈芴幜P的案例。包括《三聯(lián)生活周刊》的主筆尚某，還有新華社《高管信息》雜志的專線編輯張某、《北京晚報(bào)》健康周刊部主任關(guān)某、《北京商報(bào)》社時(shí)代汽車周刊主編雷某等，就在15年10月，中央巡視組還通報(bào)，求是雜志社存在關(guān)系稿、人情稿，人民日?qǐng)?bào)社下屬媒體存在有償新聞、有償不聞和新聞敲詐現(xiàn)象。

可見(jiàn)，從新聞發(fā)布會(huì)的“車馬費(fèi)”，到正面宣傳的“紅包”，再到為企業(yè)商家或官場(chǎng)個(gè)人宣傳造勢(shì)的“軟文”、“人情稿”，新聞行業(yè)逐漸被金錢利益滲透，無(wú)論是商業(yè)報(bào)刊還是黨報(bào)黨刊，都無(wú)從避免。

二、有償新聞的中國(guó)特色

對(duì)于港臺(tái)從業(yè)者和西方媒體來(lái)說(shuō)，“有償新聞”的概念是非常陌生的，《紐約時(shí)報(bào)》就曾在2012年報(bào)道過(guò)中國(guó)有償報(bào)道亂象。

西方記者用錯(cuò)愕的口氣盤點(diǎn)道：在中文版的《時(shí)尚先生》上刊登一篇企業(yè)高層的個(gè)人特寫，該雜志的廣告部門的報(bào)價(jià)是每個(gè)版面約20，000美元；在《工人日?qǐng)?bào)》上登載一篇企業(yè)宣傳性文章，則是每個(gè)中文字約1美元；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的記者在訪問(wèn)法國(guó)葡萄酒制造商的CEO時(shí)，在公關(guān)公司的協(xié)調(diào)下，對(duì)方支付了九名記者的飛機(jī)票、住宿和飲食費(fèi)用，安排他們?nèi)ブ袊?guó)西部的莊園參觀……

《紐約時(shí)報(bào)》指出，盡管中國(guó)的法律法規(guī)禁止刊登未標(biāo)明的有償宣傳性報(bào)道，這種行為在實(shí)際操作層面上卻屢見(jiàn)不鮮，因?yàn)椤案瘮≡诮裉斓闹袊?guó)已經(jīng)成為了一種生活方式，包括傳媒領(lǐng)域”。

縱觀有償新聞這場(chǎng)中國(guó)媒體界的腐敗，可以大致歸納出以下特征：

1、宣傳性軟文為主要形式

軟文是將廣告以新聞稿件的形式出現(xiàn)在報(bào)刊雜志上，它混淆了新聞與廣告的界限，相比傳統(tǒng)廣告，費(fèi)用更低、效果也更好。媒體記者只需玩一些文字游戲，在字里行間將企業(yè)拔高、為企業(yè)站臺(tái)，便幫助金主達(dá)到了目的，這也是有償新聞最常見(jiàn)的存在形式。

當(dāng)然，還有許多交換利益的手法，比如記者去某企業(yè)采制一篇報(bào)道，然后請(qǐng)企業(yè)給本媒體做幾個(gè)廣告，或者企業(yè)以做廣告為條件請(qǐng)記者來(lái)采制一個(gè)報(bào)道。這樣廣告費(fèi)進(jìn)了媒體賬戶，記者也會(huì)得到分成獎(jiǎng)勵(lì)。

2、媒體在特定領(lǐng)域有影響力

企業(yè)在進(jìn)行有償新聞交易時(shí)，也講究精準(zhǔn)投放，首先看重的未必是全國(guó)發(fā)行量，而是媒體或記者在特定地區(qū)或行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，專門負(fù)責(zé)某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的編輯記者，也更容易與行業(yè)商家建立聯(lián)系、進(jìn)一步產(chǎn)生交易。

2015年11月受審的《三聯(lián)生活周刊》尚某，是IT行業(yè)的資深記者，涉嫌與之有利益交換的企業(yè)為電子制造商；而《北京晚報(bào)》的關(guān)某主管健康周刊部，撰寫刊登的多為醫(yī)藥健康類軟文；《北京商報(bào)》社時(shí)代汽車周刊主編，則先后為多家汽車品牌刊登文章。

3、公關(guān)公司牽線搭橋，形成產(chǎn)業(yè)鏈

不可否認(rèn)，隨著創(chuàng)收壓力的增加，部分新聞媒體已經(jīng)將有償新聞作為一種創(chuàng)收手段，同時(shí)，有償刊發(fā)宣傳性文章已經(jīng)在企業(yè)、公關(guān)公司、新聞媒體之間形成了產(chǎn)業(yè)鏈，例如，在《北京商報(bào)》社通訊數(shù)碼周刊受賄案中，有償軟文從選題、撰寫、選擇媒體、發(fā)行各環(huán)節(jié)都有明確的分工，多家企業(yè)通過(guò)公關(guān)公司，以每字1-3元的行業(yè)公認(rèn)價(jià)格先后刊發(fā)了幾十篇宣傳性文章。

在曝光的行業(yè)內(nèi)幕中，博雅、藍(lán)標(biāo)、羅德等知名公關(guān)公司的名字赫然在列，他們利用自身所掌握的媒體渠道優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶的宣傳需要，聯(lián)系相關(guān)媒體人員，通過(guò)給予一定的好處費(fèi)，在其所在的媒體版面上刊登文章，對(duì)客戶的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行宣傳?！都~約時(shí)報(bào)》的調(diào)查中也表示，不少公關(guān)公司對(duì)他們扮演的中間人角色直言不諱。

三、有償新聞歸因探究

“有償新聞”產(chǎn)生的原因是多方面的，首先是行業(yè)環(huán)境的改變。不少針對(duì)有償新聞的研究中，都將20世紀(jì)90年代作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樽阅且院螅糠置襟w不再由國(guó)家支持事業(yè)經(jīng)費(fèi)，開(kāi)始自負(fù)盈虧。為了保障媒體效益、提高個(gè)人收入，有償新聞迅速蔓延并表現(xiàn)出多種多樣的形式。

其次，是由于從業(yè)人員素質(zhì)失范。部分媒體從業(yè)者受到利益驅(qū)使，不顧職業(yè)道德，利用職務(wù)便利謀取私利，也助長(zhǎng)了有償新聞的出現(xiàn)。

再次，有效監(jiān)管機(jī)制的缺乏也是重要因素。我國(guó)目前的新聞法律體系，主要由不同的立法主體制定的具有不同法律等級(jí)效力的規(guī)范性文件組成。由于這些文件沒(méi)有形成較完善的對(duì)于發(fā)布虛假新聞的懲治辦法，不具有法律的強(qiáng)制性，更談不上影響記者的活動(dòng)，因此只能對(duì)新聞傳播活動(dòng)作出一些原則性的、概念性的規(guī)定，可操作性不強(qiáng)，難以解決各種復(fù)雜多變的實(shí)際問(wèn)題。

此外，還有學(xué)者將有償新聞的深層次因素歸結(jié)為權(quán)力尋租。所謂“權(quán)力尋租”，就是利用手中的公權(quán)去謀取私利，而新聞媒體具有諸多公權(quán)機(jī)關(guān)所沒(méi)有的特有權(quán)力——監(jiān)督報(bào)道權(quán)，以及由此給公眾帶來(lái)的廣泛知情權(quán)而產(chǎn)生巨大能量。與此同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商家越來(lái)越看重新聞所帶來(lái)的公信力和美譽(yù)度，而一些官員和企事業(yè)高管也把“見(jiàn)報(bào)”、“出鏡”當(dāng)作進(jìn)階資本，所以媒體以及從業(yè)者們一旦缺乏自律與他律，就很可能在市場(chǎng)與權(quán)力之間“套利”。

總之，在中國(guó)國(guó)情下，眼下要切斷新聞與權(quán)力的聯(lián)系是不可能的。要克服這一現(xiàn)象，就不僅要對(duì)新聞媒體和記者，也要對(duì)相應(yīng)的權(quán)力部門與媒體的關(guān)系作出必要的規(guī)范和約束。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 田華宇. 有償新聞：“權(quán)力尋租”的怪胎[J]. 中國(guó)廣播， 2006（01）： 39-41.

【作者簡(jiǎn)介】

田香凝（1992—），女，蒙古族，河北石家莊人，碩士研究生學(xué)歷，單位：中國(guó)傳媒大學(xué)，主要研究方向：應(yīng)用輿論學(xué)。