洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華營(yíng)銷(xiāo)分析

劉依莎

洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“嘉年華”）位于隋唐洛陽(yáng)城定鼎門(mén)遺址公園東側(cè)（城樓北面），占地面積15.2萬(wàn)平方米，總投資1.5億元，是第三十三屆洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)十大重點(diǎn)工程之一。但自開(kāi)園以來(lái)，嘉年華并沒(méi)有按預(yù)期順利發(fā)展進(jìn)行，文中將對(duì)嘉年華運(yùn)營(yíng)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并對(duì)之后發(fā)展改進(jìn)提出一些簡(jiǎn)單的看法。

一、洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華項(xiàng)目介紹

洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華地處河南省洛陽(yáng)市洛龍區(qū)定鼎門(mén)遺址博物館北側(cè)，隋唐城遺址核心區(qū)，位于古代洛陽(yáng)城的中軸線上，占地15公頃，投資1.5億元。該項(xiàng)目是由北京九豐文化投資集團(tuán)投資，洛陽(yáng)豐暉文化傳播公司主辦。天樞劇院是嘉年華的核心建筑，專門(mén)為洛陽(yáng)打造了一幕絲路主題大秀《天下洛陽(yáng)》。除此之外，還包括了七大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題展館——絲館、紙館、瓷館、飾館、造漆館、茶館香館、洛陽(yáng)館，以及嘉年華美食城。美食城設(shè)有150個(gè)商鋪，涵蓋各國(guó)各地特色小吃，更匯集了洛陽(yáng)水席、漿面條、燙面角等貼有洛陽(yáng)標(biāo)簽的本土特色小吃。由此可見(jiàn)，嘉年華這個(gè)項(xiàng)目既有洛陽(yáng)第三十三屆牡丹文化節(jié)的天時(shí)，又有龍門(mén)大道與古城路口洛陽(yáng)市區(qū)主干道的地利以及《天下洛陽(yáng)》的著名總導(dǎo)演林振宇和優(yōu)秀國(guó)內(nèi)外演員的人和，該項(xiàng)目發(fā)展前景是十分可觀的，因此其運(yùn)營(yíng)與發(fā)展始終備受關(guān)注。然而，嘉年華發(fā)展卻不盡人意，慢慢暴露出諸多難以有效、快速應(yīng)對(duì)解決的問(wèn)題和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，嘉年華項(xiàng)目一停再停，美食城發(fā)展規(guī)劃一改再改，發(fā)展不足一月就已難再有效運(yùn)營(yíng)，瀕臨困境。本文將從洛陽(yáng)旅游市場(chǎng)和4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析嘉年華項(xiàng)目，并提出對(duì)策。

一個(gè)成功的旅游項(xiàng)目離不開(kāi)適宜的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析市場(chǎng)環(huán)境可以幫助我們了解到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，繼而適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，而分析嘉年華項(xiàng)目必不可少的就是分析洛陽(yáng)旅游市場(chǎng)。

二、項(xiàng)目4Ps營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。 半個(gè)世紀(jì)以來(lái)， 4Ps理論的應(yīng)用研究已經(jīng)從單純的營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域拓展到公共管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)， 并在打造組織形象、 提升組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

1.產(chǎn)品。絲路非遺嘉年華園區(qū)規(guī)模宏大，文化氛圍濃厚，天樞劇院內(nèi)《天下洛陽(yáng)》整部劇利用現(xiàn)代科技，講述了十三朝古都洛陽(yáng)的文化歷史，帶給觀眾觀眾360度全景震撼演出。園區(qū)以舌尖上的絲路為主題，匯集洛陽(yáng)水席、漿面條等本土小吃，種類豐富，令游客足不出城便能?chē)L盡天下美食。除此之外，絲路非遺嘉年華依托洛陽(yáng)第三十三屆牡丹文化節(jié)，是2015年洛陽(yáng)市政府重點(diǎn)推介旅游項(xiàng)目，它以絲綢之路上文化傳承為設(shè)計(jì)理念，是2015年洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)十大重點(diǎn)項(xiàng)目之一。但是劇的內(nèi)容是以傳統(tǒng)文化為主，觀賞性強(qiáng)，但不接地氣，并不適合所有消費(fèi)者。七大非遺展館內(nèi)容匱乏，園區(qū)美食城小吃沒(méi)有特色性，多為常見(jiàn)的小吃品種，跟老城十字街小吃街等小吃街相比發(fā)展歷史短，群眾認(rèn)知度低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。

2.價(jià)格。價(jià)格定位偏高，洛陽(yáng)市整體消費(fèi)水平偏低。但是，絲路非遺嘉年華票價(jià)有168元和268元兩個(gè)價(jià)位，在洛陽(yáng)地區(qū)乃至河南地區(qū)內(nèi)價(jià)格都是比較高的；絲路美食城的產(chǎn)品為充值卡充值刷卡消費(fèi)，不符合大眾消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格定位也相較于同類產(chǎn)品較高，難以被消費(fèi)者接受。

3.渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心命脈，是連接旅游景區(qū)和游客之間的中間渠道，提升洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于渠道的創(chuàng)新。在洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)期間，園區(qū)并未與各大旅行社和酒店旅館達(dá)成一致協(xié)議，合作不恰，流失大批量的團(tuán)體游客，零星散客不足以營(yíng)利。

4.促銷(xiāo)。絲路非遺嘉年華園區(qū)推出的優(yōu)惠活動(dòng)少，且各種宣傳力度不夠，游客乃至市民關(guān)注度低，不為人所知。微信公眾號(hào)、APP開(kāi)發(fā)宣傳不到位，關(guān)注度低。

三、基于4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展對(duì)策

1.產(chǎn)品策略。旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是為市場(chǎng)提供消費(fèi)者需要的優(yōu)秀產(chǎn)品，消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么。科學(xué)的定位是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂，洛陽(yáng)絲路非遺嘉年華應(yīng)該定位為絲路歷史文化的一個(gè)整合，完善旅游產(chǎn)品體系，塑造旅游精品。從線路、品牌、服務(wù)三個(gè)方面來(lái)著手。①針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)旅游線路。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，旅游線路必須是根據(jù)市場(chǎng)需求分析而設(shè)計(jì)的，它承載這一個(gè)區(qū)域的核心旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的意義有著深遠(yuǎn)影響。根據(jù)客源地、旅游方式、旅游目的選擇洛陽(yáng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)為：洛陽(yáng)本地游客自駕游；河南省周邊地區(qū)；花會(huì)期間全國(guó)乃至各國(guó)游客。嘉年華交通位置便利，多條公交線路通過(guò)。洛陽(yáng)高速公路、火車(chē)、高鐵和飛機(jī)場(chǎng)等基本出行設(shè)施都健全完善。中國(guó)國(guó)花園也位于龍門(mén)大道，觀賞完牡丹可直接去往絲路非遺嘉年華。②打響絲路非遺嘉年華旅游品牌。品牌能優(yōu)化整個(gè)洛陽(yáng)地區(qū)的旅游產(chǎn)品，借助洛陽(yáng)旅游品牌推出絲路非遺嘉年華品牌。嘉年華以絲路為主要核心，主打文化品牌，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，應(yīng)以此為中心，將此種類型的資源整合起來(lái)，通過(guò)鮮明的主題舉辦大型文化活動(dòng)。③提高服務(wù)水平。旅游業(yè)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，它為消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品即是服務(wù)。絲路非遺嘉年華可以提高服務(wù)理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)技能，靠服務(wù)贏得顧客的信任。嘉年華可以開(kāi)設(shè)專門(mén)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，建立服務(wù)熱線，虛心聽(tīng)從客戶內(nèi)心最真實(shí)的聲音。

2.價(jià)格策略。吸引客戶除了產(chǎn)品外，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格也是非常重要的因素。由于存在著不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)同一旅游產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)榭驮磾?shù)量、需求、時(shí)間等因素的不同而產(chǎn)生不同差異，所以必須有差別的定價(jià)。絲路非遺嘉年華應(yīng)該在淡旺季實(shí)行不同的價(jià)格策略，既要考慮旅游業(yè)常規(guī)的3至10月旅游旺季，12月至次年2月淡季；也要考慮星期一至星期五較淡，節(jié)假日、雙休日的游客集中爆發(fā)，洛陽(yáng)更是在四月份游客大爆發(fā)。嘉年華可以根據(jù)不同的因素制定靈活的價(jià)格策略，以吸引更多的消費(fèi)。①團(tuán)隊(duì)價(jià)格優(yōu)惠。園區(qū)可以采取逐級(jí)折扣的方法，如10人以上9折，大于10人8折，以此順延。②捆綁定價(jià)。將兩種或兩種以上的旅游產(chǎn)品綁定在一起定價(jià)，可以是同類產(chǎn)品、互補(bǔ)或差異產(chǎn)品，還可以是一個(gè)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，捆綁后制定一個(gè)合理的價(jià)格。例如龍門(mén)石窟+嘉年華，關(guān)林廟+絲路非遺嘉年華，白云山+嘉年華，國(guó)花園+嘉年華等等。③特殊群體特價(jià)票。面對(duì)學(xué)生、教師、軍人等群體可以采取一些優(yōu)惠策略，可以從成本、需求規(guī)律、需求心理等方面出發(fā)，靈活制定價(jià)格，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。

3.渠道策略。旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)是可以選擇的策略主要分為：直接營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的垂直營(yíng)銷(xiāo)，水平營(yíng)銷(xiāo)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)等幾種。絲路非遺嘉年華可以在客流多的地點(diǎn)設(shè)立票務(wù)處，對(duì)這些辦事處進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)它們向目標(biāo)客戶宣傳絲路非遺嘉年華，爭(zhēng)取更多客戶?；蛘吲c旅游社進(jìn)行合作，委托相關(guān)人員進(jìn)行銷(xiāo)票，中介結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)招商也是有效方式。

4.促銷(xiāo)組合策略。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一是完善健全信息，洛陽(yáng)當(dāng)?shù)氐穆糜晤l道及網(wǎng)站必須將相關(guān)信息完善齊全，除了文字圖片描述性的介紹，更要補(bǔ)充動(dòng)態(tài)的視頻和游客互動(dòng)等欄目，將信息的傳遞由單向變雙向。二是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站要突出洛陽(yáng)旅游的特色，更要顯現(xiàn)出絲路非遺嘉年華的文化特質(zhì)，便于同其他旅游產(chǎn)品區(qū)分出來(lái)。三是加強(qiáng)移動(dòng)端的推廣宣傳。建立微信公眾號(hào)，微信掃二維碼加關(guān)注增加粉絲量擴(kuò)大影響力；微博和貼吧也要同時(shí)進(jìn)行宣傳推廣。四是與成熟的網(wǎng)絡(luò)代理商和中間商合作，如攜程網(wǎng)、藝龍等等。②廣告宣傳。實(shí)體廣告宣傳需要聘請(qǐng)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)公司，制作大型室外廣告，如廣告立牌，公交廣告等。另外，策劃軟廣告也是廣告宣傳的重要途徑，舉辦以“絲路文化”為主題的文藝大賽，征集各類作品，邀請(qǐng)文化名流來(lái)此參觀點(diǎn)評(píng)，推動(dòng)旅游營(yíng)銷(xiāo)。③口碑營(yíng)銷(xiāo)?！敖鸨y杯抵不過(guò)口碑”通過(guò)有意有目的贊助，舉辦紀(jì)念會(huì)，主題節(jié)會(huì)，公益廣告等公共事業(yè)關(guān)系，增加洛陽(yáng)市民對(duì)絲路非遺嘉年華的認(rèn)識(shí)度。

（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院）