新疆服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位及開拓策略

張杰+宋立丹

2013年，習(xí)近平主席提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，這一理念得到沿線多國(guó)的積極響應(yīng)，中國(guó)西部省份紛紛從絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)中尋求新的發(fā)展動(dòng)力。2015年，《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》發(fā)布，提出新疆定位為“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”，發(fā)揮其獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)和向西開放重要窗口作用，深化與中亞、南亞、西亞等國(guó)家的交流合作，形成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的交通樞紐、商貿(mào)物流和文化科教中心。

2014年，新疆做出大力發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)的重大決策，發(fā)布了《發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)的意見》和《發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)2014年行動(dòng)方案》。這兩個(gè)文件提出要抓住建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和國(guó)內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)移的好時(shí)機(jī)，大力發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)，全面融入國(guó)際國(guó)內(nèi)紡織服裝供應(yīng)鏈體系，使新疆成為中國(guó)紡織品服裝出口中西亞和歐洲的橋頭堡。

一、區(qū)域市場(chǎng)廣闊，大有可為

1、新疆自治區(qū)及周邊省區(qū)衣著類市場(chǎng)達(dá)千億規(guī)模

近年來(lái)新疆人口數(shù)量和消費(fèi)水平均呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2013年，新疆總?cè)丝谶_(dá)到2264萬(wàn)人，新疆居民衣著類消費(fèi)總支出266億元，其中新疆城鎮(zhèn)居民人均衣著類消費(fèi)達(dá)到2037元，新疆農(nóng)村人均衣著類消費(fèi)達(dá)到485元。新疆與周邊省區(qū)甘肅、青海、內(nèi)蒙古、寧夏在交通上較為便捷，是就近可以獲得的國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)。2013年，甘肅、青海、內(nèi)蒙古、寧夏等4省區(qū)的總?cè)丝谶_(dá)到6312萬(wàn)人，衣著類消費(fèi)約為800億元。上述區(qū)域衣著類消費(fèi)市場(chǎng)共計(jì)達(dá)到1000億元規(guī)模。

隨著我國(guó)對(duì)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的建設(shè)，將有效促進(jìn)上述區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。依據(jù)歷年衣著類消費(fèi)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，保守估計(jì)到2023年間，上述區(qū)域的居民衣著類消費(fèi)支出將保持一定的增長(zhǎng)水平，達(dá)到年均6%～10%，市場(chǎng)規(guī)模在目前千億基礎(chǔ)上可以增長(zhǎng)至1800億～2500億元，這將為新疆服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

2、新疆對(duì)中亞五國(guó)加俄蒙的出口增長(zhǎng)空間可觀

新疆地理位置獨(dú)特，向中亞、西亞乃至歐洲地區(qū)出口優(yōu)勢(shì)明顯。新疆是我國(guó)擁有陸路口岸最多的省區(qū)，共擁有一類口岸18個(gè)、二類口岸12個(gè)。一類口岸中有陸路口岸15個(gè)，鐵路口岸1個(gè)，航空口岸2個(gè)。依托這些口岸，新疆長(zhǎng)期以來(lái)與中亞、西亞、南亞及歐洲等地有著密切的經(jīng)濟(jì)文化交往，邊境貿(mào)易繁榮。

中亞五國(guó)（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、烏茲別克斯坦）、俄羅斯和蒙古，是新疆服裝出口的主要目的地，也是新疆服裝出口歐洲的通道。2013年，上述7國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到2.1億，社會(huì)消費(fèi)品零售總額近7800億美元，其中居民衣著類消費(fèi)約為3500億元人民幣。保守估計(jì)到2023年間，上述7國(guó)的服裝市場(chǎng)將保持年均5%～8%的增長(zhǎng)，規(guī)?？梢栽鲩L(zhǎng)到5700億～7500億元。

目前我國(guó)每年有大量紡織品服裝出口到上述7國(guó)，主要是通過(guò)新疆口岸出口。2013年，我國(guó)對(duì)上述7國(guó)紡織品服裝出口總額達(dá)到148.5億美元。而且，這7國(guó)從中國(guó)進(jìn)口占其全部進(jìn)口的約40%，從新疆口岸進(jìn)口約占這些國(guó)家全部進(jìn)口的30%，仍有較大的增長(zhǎng)空間。服裝是新疆紡織品服裝出口的第一大類產(chǎn)品，占出口總額的68.3%。其中，針織服裝為主要出口產(chǎn)品，占出口總額的51.4%，其次為機(jī)織服裝，占16.9%。

二、服裝產(chǎn)品豐富多彩，文化與時(shí)尚交相輝映

無(wú)論是我國(guó)境內(nèi)的新疆自治區(qū)及周邊省區(qū)，還是中亞五國(guó)和俄蒙七國(guó)區(qū)域，由于地理環(huán)境多樣、氣候條件多變、民族文化多樣、宗教信仰多元等因素，加之傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相融合，造就了這些地區(qū)服裝產(chǎn)品的豐富多樣。這一點(diǎn)對(duì)新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定位具有重要的指導(dǎo)意義。

國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)方面，氣候條件和民族、宗教傳統(tǒng)給新疆和周邊省區(qū)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)增添了有別于我國(guó)中東部地區(qū)的特征。新疆地處亞歐大陸腹地，屬于典型的溫帶大陸性干旱氣候，氣候干燥，晝夜溫差大。周邊的甘肅、青海、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)冬季寒冷漫長(zhǎng)，夏季涼爽短促，少雨水，多風(fēng)沙。同時(shí)，新疆、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、寧夏等5省區(qū)是我國(guó)主要的少數(shù)民族聚居地，民族成分眾多，有漢、維吾爾、哈薩克、回、柯爾克孜、蒙古、塔吉克、錫伯、滿、烏孜別克、俄羅斯、達(dá)斡爾、塔塔爾、東鄉(xiāng)、裕固、保安、撒拉等50多個(gè)民族聚居。宗教信仰是這一地區(qū)人民生活的重要組成部分，主要為伊斯蘭教和佛教，大部分人口信仰伊斯蘭教。

這些因素造成了該區(qū)域服裝產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如，中厚服裝的市場(chǎng)占比較大，冬季多見皮制、毛制厚重服裝，并以袍式為主；靴鞋、帽子、蓋頭等比較齊備，女式頭巾和面紗尤其普遍；女式服裝以裙裝為主，多裝飾有手工刺繡。民族服飾是這一地區(qū)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，占比達(dá)到90%以上。以維吾爾族為例，其傳統(tǒng)民族服飾色彩鮮明，工藝講究，款式特點(diǎn)鮮明，男士以長(zhǎng)袍為主，女士以長(zhǎng)裙為主。帽子是維吾爾族服飾中的鮮明特點(diǎn)，有皮毛和花帽之分，具有防寒或防暑的作用。

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)方面，中亞五國(guó)屬于大陸性氣候，大部分地區(qū)夏熱冬寒，春秋短促，氣候干旱；俄羅斯東西氣候差別較大，但大部分地區(qū)漫長(zhǎng)寒冷；蒙古是大陸性溫帶草原性氣候，冬季漫長(zhǎng)。在民族組成方面，多數(shù)國(guó)家的民族成分超過(guò)100個(gè)，但各國(guó)間的民族相通性較大，許多民族屬于多國(guó)跨界民族，并且部分民族與我國(guó)新疆世居民族相通，包括哈薩克、蒙古、塔吉克、烏孜別克（也稱烏茲別克族）、俄羅斯、塔塔爾（在中亞和俄羅斯稱為韃靼族）等民族。中亞五國(guó)人民主要信仰伊斯蘭教，而以俄羅斯族為主體民族的俄羅斯人民主要信仰東正教，蒙古人民則主要信仰佛教。

總體來(lái)說(shuō)，民族服飾在上述國(guó)內(nèi)和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的占比較大，也是新疆服裝產(chǎn)品定位的一大特點(diǎn)。目前，新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海的少數(shù)民族總?cè)丝谶_(dá)到2900萬(wàn)，按人均年消費(fèi)民族服飾800元保守估算，新疆周邊省區(qū)的少數(shù)民族服飾市場(chǎng)約為250億元。此外，與新疆接壤的中亞國(guó)家以及俄羅斯和蒙古等國(guó)，其民族服飾文化與新疆少數(shù)民族具有相通性，這些國(guó)際地區(qū)的民族服飾市場(chǎng)空間可觀。

三、有的放矢，積極穩(wěn)妥地開拓市場(chǎng)

市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷渠道建設(shè)是新疆服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，是與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)相互促進(jìn)的。筆者認(rèn)為，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鞏固中亞市場(chǎng)，擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)是新疆服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)總戰(zhàn)略?？倯?zhàn)略的實(shí)施需要依靠政府和企業(yè)從不同方面共同努力與協(xié)作。

1、企業(yè)注重產(chǎn)品定位、市場(chǎng)渠道和品牌建設(shè)

新疆的服裝企業(yè)、經(jīng)銷商和出口商，包括現(xiàn)有的和計(jì)劃在新疆布局的，既要看到目前新疆發(fā)展紡織服裝的政策之利，更要看到新疆長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)之利和通道之利。

新疆目標(biāo)市場(chǎng)的服裝的多樣性決定了企業(yè)要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，而且要堅(jiān)持，不能見異思遷。加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上的服裝風(fēng)格、服裝價(jià)格、居民衣著習(xí)慣等因素做到足夠了解，對(duì)變化趨勢(shì)有所掌握。例如，目標(biāo)市場(chǎng)具有明顯的民族特征，但隨著生活方式的改變，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)民族服飾的選擇已經(jīng)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變引起的市場(chǎng)需求變化必須加以關(guān)注。再如，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)服裝價(jià)格較為敏感，而隨著我國(guó)農(nóng)村居民收入的增加，新疆及其周邊地區(qū)的農(nóng)村居民衣著類消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查是開拓農(nóng)村市場(chǎng)的先決條件。企業(yè)在開拓民族服飾市場(chǎng)時(shí)則應(yīng)更加重視尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦拿褡逦幕妥诮绦叛?，了解其服飾上的?xí)俗和禁忌，才能使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)，差別定位產(chǎn)品。例如，選擇城市還是農(nóng)村市場(chǎng)、哪個(gè)年齡段的服裝、哪個(gè)民族服飾等。這些市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的需求各有差異，在產(chǎn)品定位時(shí)要體現(xiàn)這種差異性。

適應(yīng)不同的產(chǎn)品定位，企業(yè)應(yīng)選擇不同的市場(chǎng)渠道。新疆疆內(nèi)市場(chǎng)主要依托烏魯木齊市的德惠市場(chǎng)、大小西門市場(chǎng)和大巴扎市場(chǎng)，通過(guò)層級(jí)批發(fā)，覆蓋北疆南疆。出口市場(chǎng)主要依托各邊境口岸，形式以邊境貿(mào)易為主。正在規(guī)劃建設(shè)的烏魯木齊國(guó)際紡織品服裝中心將融國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易于一體，既覆蓋全疆，又輻射中亞、西亞乃至歐洲等地區(qū)，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的未來(lái)渠道。電子商務(wù)目前蓬勃發(fā)展，也是市場(chǎng)渠道之一，企業(yè)可以選擇適合的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，積極采用境外境內(nèi)電子商務(wù)渠道，兼顧線上線下業(yè)務(wù)。

企業(yè)在市場(chǎng)開拓的過(guò)程中，要盡可能貫徹品牌建設(shè)意識(shí)和策略，不管是產(chǎn)品品牌還是經(jīng)銷渠道品牌。無(wú)論是在疆內(nèi)市場(chǎng)，還是在中亞五國(guó)服裝市場(chǎng)，尤其是在民族服飾方面，誰(shuí)盡早在品牌建設(shè)方面著手，誰(shuí)將在未來(lái)占據(jù)價(jià)值鏈高端。

2、政府注重市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套和品質(zhì)監(jiān)管

市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造與維護(hù)是政府工作的重中之重。一是國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的優(yōu)化與改善。積極推動(dòng)新疆和周邊國(guó)家的貿(mào)易便利化建設(shè)，緊緊抓住建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的機(jī)遇，梳理國(guó)際貿(mào)易方面的管理制度和規(guī)定，在交通、通關(guān)、物流、檢驗(yàn)檢疫、標(biāo)準(zhǔn)、退稅等方面提高效率，降低進(jìn)出口商的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本。加強(qiáng)口岸建設(shè)，更大地發(fā)揮口岸優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)邊境貿(mào)易發(fā)展。在口岸區(qū)域可以跟有關(guān)國(guó)家共建國(guó)家級(jí)開放開發(fā)合作區(qū)，充分發(fā)揮我國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與合作國(guó)對(duì)美歐日等出口免稅的優(yōu)勢(shì)。促進(jìn)疆內(nèi)的物流及快遞的規(guī)模化和規(guī)范化發(fā)展，提高物流配送效率，降低物流成本。鼓勵(lì)發(fā)展境內(nèi)境外電子商務(wù)，出臺(tái)適應(yīng)于跨境電商的通關(guān)、退稅等配套政策。

新疆服裝產(chǎn)業(yè)的扶持和發(fā)展任務(wù)繁重，需要?jiǎng)?chuàng)新思維。歷年來(lái)新疆本地產(chǎn)服裝不超過(guò)本地消費(fèi)量的15%，本地服裝產(chǎn)量占新疆服裝出口量的比例更小，不超過(guò)3%，即新疆出口服裝絕大多數(shù)是國(guó)內(nèi)中東部地區(qū)產(chǎn)品通過(guò)新疆口岸過(guò)境出口。根據(jù)目前出臺(tái)的扶持服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，跟內(nèi)地相比，其服裝制造成本已經(jīng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在人員培訓(xùn)、生產(chǎn)效率、公共服務(wù)、面料輔料供應(yīng)便利性及其時(shí)間成本方面還需從企業(yè)操作層面出臺(tái)更加具體的措施。

新疆服裝產(chǎn)品的豐富多彩，決定了服裝產(chǎn)業(yè)的小批量多品種的制造能力要更加突出一些。在這方面尤其要重視對(duì)服裝行業(yè)小微企業(yè)的扶持和培育，鼓勵(lì)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策要在操作層面上惠及這些企業(yè)。新疆服裝文化和時(shí)尚的要求，以及未來(lái)打造國(guó)際服裝時(shí)尚中心的定位決定了設(shè)計(jì)研發(fā)的重要性，設(shè)立設(shè)計(jì)研發(fā)公共服務(wù)中心、培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才、建設(shè)面向中亞西亞的區(qū)域性國(guó)際服裝時(shí)尚中心等工作需提前部署和盡快實(shí)施。

新疆服裝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展期，需要重視品質(zhì)監(jiān)管工作，通過(guò)設(shè)立服裝檢驗(yàn)公共服務(wù)平臺(tái)、宣貫服裝標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品的檢查監(jiān)督、加強(qiáng)電子商務(wù)銷售產(chǎn)品的監(jiān)管等工作，幫助新疆服裝產(chǎn)品樹立良好口碑，為其持久健康發(fā)展保駕護(hù)航。