基于用戶行為的事件營銷在河南信陽煙草網(wǎng)絡營銷中的創(chuàng)新應用

摘 要：通過新商盟和省級卷煙營銷平臺大數(shù)據(jù)的挖掘應用，建立零售客戶網(wǎng)上訂單信息庫，發(fā)現(xiàn)客戶的習慣和屬性，然后對客戶進行分類和抽象，詳細記錄和分析客戶訂貨行為軌跡，將客戶的特征屬性和訂貨過程以及營銷策略相結合，圍繞零售商戶關注的新品、促銷、盈利水平、上次缺貨等商品，有針對性地向零售商戶推薦符合其經(jīng)營特征的商品，能有效提升營銷效率和質量，實現(xiàn)由“銷售”向“營銷”再向“智能營銷”的升級，使卷煙營銷再上新水平。

關鍵詞：新商盟；大數(shù)據(jù)分析與挖掘；事件營銷；用戶行為記錄與分析；智能推薦

當前，煙草行業(yè)正在由“計劃”向“市場”經(jīng)濟轉型，行業(yè)內(nèi)正在實施創(chuàng)新驅動營銷，全面推進卷煙營銷市場化取向改革，以發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用。在經(jīng)濟運行的新常態(tài)下，落實行業(yè)對優(yōu)化與提升卷煙銷售結構的具體要求，也需要卷煙商業(yè)企業(yè)不斷挖掘市場發(fā)展?jié)摿?，增強市場控制能力，促進營銷轉型升級。在“工-商-零共同面對消費者”的一體化營銷機制中，面向零售客戶營銷是一項重要任務。首先，卷煙零售客戶是實現(xiàn)卷煙從產(chǎn)品到商品的最后推手，在煙草營銷體系中具有舉足輕重的作用，需要我們根據(jù)客戶的特性，積極創(chuàng)新服務方式，提供針對性服務；其次，卷煙營銷市場化取向改革是以滿足消費者需求為核心，卷煙零售客戶作為直面消費者的經(jīng)銷者，他們需求可以基本看作消費者群體的需求集合，也是一定范圍內(nèi)的消費群體需求的典型代表；最后，卷煙商業(yè)企業(yè)對零售客戶的營銷活動或服務可以通過營銷效果的傳導機制，間接實現(xiàn)“營銷消費者，拉動卷煙營銷”的目的。因此，聚焦零售客戶，構建數(shù)據(jù)驅動的營銷服務策略，對于創(chuàng)新營銷體系具有重要的意義。

新商盟網(wǎng)上訂貨平臺作為行業(yè)內(nèi)最大的零售客戶訂貨平臺，擁有380萬零售客戶資源。在新商盟平臺上積極探索基于購物過程的網(wǎng)絡營銷科技創(chuàng)新，對于卷煙營銷上水平具有重要現(xiàn)實意義。通過新商盟和省級卷煙營銷平臺大數(shù)據(jù)的挖掘應用，可以建立零售客戶網(wǎng)上訂單信息庫，發(fā)現(xiàn)客戶的習慣和屬性，詳細記錄和分析客戶訂貨行為軌跡，將客戶的特征屬性和訂貨過程以及營銷策略相結合，圍繞零售商戶關注的新品、促銷、盈利水平、上次缺貨等商品，有針對性地向零售商戶推薦符合其經(jīng)營特征的商品，能有效改善營銷效率和質量，實現(xiàn)由“銷售”向“營銷”再向“智能營銷”的升級，使卷煙營銷再上新水平。

1 基于用戶行為的事件營銷體系架構

新商盟基于用戶行為的事件營銷體系是一套新技術架構實現(xiàn)的卷煙營銷利器。該體系在設計時借鑒了淘寶、騰訊和百分點個性化推薦系統(tǒng)架構的優(yōu)點，結合煙草行業(yè)網(wǎng)上訂貨平臺實際情況，在個性化算法的通用框架基礎之上，首次引入事件營銷的概念，設計了靈活可擴展的事件營銷引擎，形成了新商盟獨有的技術框架。基于用戶行為的事件營銷體系可通過離線分布式計算系統(tǒng)在業(yè)務系統(tǒng)不繁忙的深夜進行大數(shù)據(jù)計算，通過分類分析、聚類分析、回歸分析、關聯(lián)分析、時間序列分析、樸素貝葉斯等算法更新用戶模型、標簽系統(tǒng)、卷煙客戶適配模型等相關數(shù)據(jù)，為海量實時查詢做好數(shù)據(jù)準備工作。

在新商盟迎來客戶訪問高峰期時，用戶行為監(jiān)控將會根據(jù)客戶的具體行為，結合廣告位和事件兩種常規(guī)需要，調(diào)用實時計算框架，獲取推薦規(guī)則和相關數(shù)據(jù)，并通過場景引擎在客戶關注度高的廣告位等位置向用戶推薦其感興趣或者需要的卷煙商品。

2 用戶行為記錄分析與客戶特征畫像

零售客戶的行為數(shù)據(jù)是理解客戶需求和具體購買行為的基礎。通過客戶行為分析技術對零售客戶進行理解，將客戶的行為轉為規(guī)則的、利于計算機存儲、可處理的數(shù)據(jù)格式，按照某種模型對客戶信息的規(guī)范描述，細分客戶群，建立客戶畫像模型，挖掘客戶群的需求，從而實現(xiàn)內(nèi)容推薦以及選取有針對性的營銷活動進行營銷。

在整個事件營銷體系中，用戶行為記錄與分析有著巨大的作用。我們需要在新商盟網(wǎng)頁中添加新的用戶行為采集器，在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對零售戶在新商盟網(wǎng)上訂貨過程中的操作數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，從而發(fā)現(xiàn)零售戶訪問新商盟的規(guī)律，并將這些規(guī)律與新商盟網(wǎng)絡營銷策略等相結合，找出最佳的營銷路徑和營銷方式，進一步提高新商盟網(wǎng)絡營銷效果，并為新商盟網(wǎng)絡營銷效果評估提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

因此，在新商盟平臺版中，我們對原有的用戶行為分析系統(tǒng)進行了從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析到可視化前臺管理界面的整體升級。新的用戶行為采集和分析系統(tǒng)整體架構如圖2所示。

圖2 用戶行為采集和分析系統(tǒng)整體架構

全新的用戶行為的采集器性能穩(wěn)定，采集方式靈活，主要采集方式有兩種。第一種為默認采集。在沒有特殊要求的頁面，只需要掛載采集腳本，即可實現(xiàn)基本數(shù)據(jù)采集。第二種為強制采集。在有特殊要求的頁面（例如，默認不采集的點，從業(yè)務角度需要強制采集的），也可以根據(jù)需要手工配置采集信息。

服務器接收到客戶端發(fā)來的用戶行為記錄數(shù)據(jù)會默認記在WEB日志中。每分鐘日志文件將會載入Hive分布式數(shù)據(jù)倉庫中進行持久化存儲。而后臺的Hadoop集群服務器每半小時會定時調(diào)用推薦算法引擎中相關接口，對新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行大量計算（包括但不限于客戶模型更新、協(xié)同過濾計算、客戶分級分類、卷煙商品關聯(lián)等計算操作），并將計算后的結果保存在My SQL集群中，供上層實時計算框架查詢調(diào)用。

在上述計算中，有一個非常重要的環(huán)節(jié)是客戶模型更新。在本系統(tǒng)中，客戶模型也稱為“客戶特征畫像”。建立客戶畫像是為了用來進行數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶需求，從而有利于實現(xiàn)卷煙訂購時的內(nèi)容推薦以及開展有針對性的營銷活動等功能。在營銷業(yè)務中，可針對目標客戶按照產(chǎn)品喜好、價位段、利潤率、客戶生命周期等不同主題進行細分，并對相關指標進行量化，形成客戶的畫像庫。本系統(tǒng)中初期實現(xiàn)的畫像如圖3所示。

本系統(tǒng)在設計并建立客戶畫像庫之時，相關指標就被設計為可以按照規(guī)則自動獲取，也能手工進行調(diào)整；客戶畫像庫的指標可以動態(tài)更新，實現(xiàn)營銷規(guī)則的持續(xù)優(yōu)化，有利于形成知識積淀。

3 基于訂貨過程的事件捕捉與營銷

事件營銷是針對零售戶的訂貨行為而個性化的對客戶進行訂貨指導、品牌推薦、信息提示，其目的是影響客戶的訂貨行為，使之與煙草公司品牌培育、結構提升工作相契合。

根據(jù)零售客戶訂貨過程，事件營銷在初期實現(xiàn)時共分為三個場景：（1）選購卷煙。在零售戶進入目錄訂單頁面開始卷煙選購時，系統(tǒng)會根據(jù)零售戶歷史訂購情況，依次調(diào)用實時計算框架中的推薦卷煙排序接口、客戶常訂卷煙接口和協(xié)同過濾推薦接口，獲取要推薦給客戶的卷煙列表，然后再從完善價位結構、豐富價位結構、周邊熱銷、人工推薦等多個角度平衡選擇，最終確定給客戶推薦的卷煙名錄，將其推薦至卷煙選擇列表的頂端位置，并進行突出顯示。例如，周邊熱銷推薦事件觸發(fā)時，系統(tǒng)將會根據(jù)客戶地理位置選擇周邊其他客戶，并對卷煙訂購歷史進行統(tǒng)計分析，生成參考客戶群熱銷卷煙，每個群體熱銷取4個卷煙進行推薦。（2）購物車。根據(jù)零售戶當前選購卷煙情況，對比客戶歷史卷煙訂購數(shù)據(jù)，分析客戶購物車卷煙結構，查詢相應營銷活動關聯(lián)卷煙，然后對比推薦卷煙列表。系統(tǒng)根據(jù)實際情況，自動將事件分類為卷煙未訂購、訂貨異常（增加或減少）、卷煙訂購促銷提醒、關聯(lián)推薦等事件類型，然后調(diào)用事件處理引擎，根據(jù)場景選擇合適的推薦方式進行卷煙推薦。例如，“常訂未訂購”事件觸發(fā)時，系統(tǒng)將通過實時計算框架接口查詢60天內(nèi)各卷煙規(guī)格的訂購量、訂購次數(shù)等。如果某規(guī)格卷煙歷史訂購次數(shù)大于閥值，且本次訂購量為0，顯示在屏幕正上方突出顯示，提醒客戶訂購。（3）訂單提交成功。在訂單提交成功后，檢測是否有能參與但是未參與的營銷活動，并通過消息提示的方式提醒零售戶去參與相關營銷活動。

4 多場景的卷煙智能推薦

除了上述介紹的以訂貨過程為主的事件營銷機制外，新商盟智能營銷體系中還設計并實現(xiàn)了其他的多種場景推薦方式。例如：新品上市的時候，管理員可以在首頁幻燈片宣傳位上放置相應廣告，指定目標人群投放策略，系統(tǒng)將會根據(jù)用戶模型和投放策略，將幻燈片宣傳廣告精準投放到合適的客戶群面前。

根據(jù)實際應用情況來看，場景引擎中設計的多種卷煙推薦場景可以滿足不同場景下的具體營銷需要，可收到良好的營銷效果。

5 河南信陽煙草事件營銷創(chuàng)新應用實踐

我市煙草公司在完成新商盟平臺版升級后，積極與新商盟項目團隊進行溝通交流，對事件營銷體系進行了系統(tǒng)學習，并在卷煙營銷過程中進行營銷模式探索實踐。期間，根據(jù)當?shù)亓闶劭蛻籼攸c和卷煙營銷現(xiàn)狀，不斷對事件營銷策略控制參數(shù)進行調(diào)整。結合當?shù)毓ど搪?lián)合開展的網(wǎng)絡營銷活動，卷煙推薦成功率得到有效提升?；谑录臓I銷模式創(chuàng)新應用，在當?shù)鼐頍熃Y構提升、卷煙營銷上水平方面發(fā)揮了積極的作用。

6 結束語

實踐證明，通過建立用戶訂貨事件的監(jiān)聽、捕捉與觸發(fā)機制，并在達到特定條件時向零售商戶開展個性化、精準化營銷，能有效地提升營銷效果。但在現(xiàn)代化營銷體系中，人、流程、制度和系統(tǒng)這四個方面密不可分，缺一不可?，F(xiàn)代化卷煙營銷絕對不僅僅是一套先進的信息化系統(tǒng)就能實現(xiàn)的，需要人與系統(tǒng)相互協(xié)作，更要不斷地根據(jù)實際效果對營銷策略進行及時調(diào)整。因此，我們需要從系統(tǒng)科技創(chuàng)新為切入點，以業(yè)務和客戶服務為主線，大膽實踐，及時調(diào)優(yōu)，才能構建面向零售客戶的以數(shù)據(jù)為驅動力的現(xiàn)代卷煙營銷新局面。

作者簡介：蘇永士，男，河南靈寶人，碩士研究生。