來源國效應對品牌忠誠度的影響分析

李　敏

(閩南師范大學 商學院，福建 漳州 363000)

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來源國效應對品牌忠誠度的影響分析

李敏

(閩南師范大學 商學院，福建 漳州 363000)

摘要:基于來源國效應、品牌忠誠度，以及兩者的關系等理論，總結來源國效應對品牌忠誠度的影響因素包括:來源國經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品屬性因素和消費者因素。通過案例分析，得出以下結論:來源國效應對品牌忠誠度產(chǎn)生直接影響，且影響持久和深遠，但對自主品牌產(chǎn)生階段性影響。提出來源國企業(yè)應該直面消極影響，積極塑造良好的國家形象和品牌形象，打造產(chǎn)品和品牌的獨特性，提高不可替代性。從長遠來看，國產(chǎn)品牌應提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，努力塑造品牌形象，提高品牌忠誠度。

關鍵詞:來源國效應；品牌忠誠度；民族情感

一、理論基礎

(一)來源國效應

來源國效應是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國家這一信息對產(chǎn)品購買者對產(chǎn)品評價(或質(zhì)量判斷)、態(tài)度以及購買意圖的影響。“來源國”(country of origin，簡稱COO)最早是指產(chǎn)品的生產(chǎn)國，也稱制造國(country of production or manufacture)，在國際貿(mào)易不發(fā)達階段，產(chǎn)品主要在本國銷售，消費者并不重視商品來源國問題。但隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入和國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，消費者對產(chǎn)品來源國越來越關注。消費者對不同的國家有不同的國家形象認知，這些不同的認知又會影響消費者對該國產(chǎn)品的認知，最終會影響消費者對該國產(chǎn)品的購買行為。大部分對來源國效應的研究結論都認為，購買者對不同的國家有顯著不同的印象，消費者對來自不同國家產(chǎn)品的評價也顯著不同，表明產(chǎn)品的來源國可能會影響購買者對商品的態(tài)度，進而影響購買意愿。

(二)品牌忠誠度

品牌忠誠度是指一種有偏向性(非隨機)的行為反應，如購買或推薦，表現(xiàn)為在許多品牌中長期購買一種或幾種品牌，是由心理(如決策制定、評價)過程決定的。品牌忠誠度可以分為態(tài)度忠誠度和行為忠誠度，態(tài)度忠誠度是消費者對對某一品牌的動機、情感、知覺和認識過程的持久體現(xiàn)，是一種情感喜好的反應傾向，是因為該品牌在宣傳和定位上與消費者的情感產(chǎn)生了共鳴，從而激發(fā)了消費者對該品牌持續(xù)的購買欲望。行為忠誠度與態(tài)度忠誠度的區(qū)別主要體現(xiàn)在行為忠誠度是消費者持續(xù)購買的行為，這種持續(xù)的購買行為可能源于態(tài)度忠誠，也可能是因為大力度的促銷活動、消費者的沖動購買、轉(zhuǎn)換品牌成本太高或該品牌的市場覆蓋率高于其他競爭品牌等與態(tài)度忠誠無關的因素促成的。

(三)來源國效應與品牌忠誠度的關系

現(xiàn)有研究成果表明，消費者可以基于來源國效應而形成顧客忠誠度。原因在于消費者對來源國的信任不但可以降低交易的不確定性和復雜性，而且能夠提高顧客感知質(zhì)量。對來源國的信任使消費者認為該國的企業(yè)不會因為信息的不對稱而對他們采取欺騙行為，且購買者根據(jù)以往的消費經(jīng)歷，判斷該國企業(yè)是誠實和講信用的，從而對該國產(chǎn)品形成對一種情感上的依賴，進而形成對品牌的忠誠。同時，由于消費者對來源國的信任大大降低交易的感知風險，消費者認為購買該國產(chǎn)品是物超所值，這樣亦降低了顧客對價格的敏感性，提高了對高價格的容忍度。

二、來源國效應對品牌忠誠度的影響因素

(一)來源國經(jīng)濟發(fā)展水平

來源國經(jīng)濟的發(fā)展水平會對消費者評價產(chǎn)生巨大影響，一般說來，如果產(chǎn)品來自發(fā)達國家，消費者評價較高，產(chǎn)品來自欠發(fā)達國家或發(fā)展中國家，消費者評價就較低。這種由于國家經(jīng)濟發(fā)展程度不同形成的“區(qū)別評價”現(xiàn)象，稱為國家偏見。消費者往往認為來自發(fā)達國家的產(chǎn)品優(yōu)于發(fā)展中國家的產(chǎn)品，造成了消費者傾向于優(yōu)先購買發(fā)達國家產(chǎn)品。這種心理傾向是消費者品牌忠誠度形成的先決條件。

(二)產(chǎn)品屬性因素

1.產(chǎn)品來源國國家形象

Bilkey、Nes(1982)以及Han(1989)從營銷學角度出發(fā)，認為國家形象就是消費者對特定國家產(chǎn)品質(zhì)量的總體認知，強調(diào)的是質(zhì)量。Roth和Romeo(1992)認為國家形象是消費者基于對某國的生產(chǎn)和營銷優(yōu)劣勢的認知，形成對來自該國產(chǎn)品的總體認知，強調(diào)的是產(chǎn)品。袁冰(2004)探討“國家產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”因素，指出在某個行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的國家，就會使消費者產(chǎn)生好感，從而影響消費者對該國產(chǎn)品的態(tài)度和認知。本文認為國家形象主要是指消費者對來源國產(chǎn)品的一種主觀感受，據(jù)此對來源國產(chǎn)品進行評價，如果評價一直比較高就會提高品牌忠誠度，反之，降低品牌忠誠度。

2.產(chǎn)品科技含量

產(chǎn)品科技含量是一個相對概念，一般認為一個產(chǎn)品具有高創(chuàng)新性就具有較高的科技含量和附加價值。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和技術的不斷創(chuàng)新，科技已成為國家間競爭的一個重要因素，既影響來源國的累積形象，也左右消費者的購買行為。袁冰(2004)認為，消費者對產(chǎn)品的評價除了來源國國家形象等因素影響外，產(chǎn)品的科技含量也會影響消費者對產(chǎn)品的評價。消費者對來自不同國家相同科技含量的產(chǎn)品評價不同，此時主要受除產(chǎn)品技術含量外其他因素的影響；消費者對來自相同國家科技含量不同的產(chǎn)品也有不同的評價，則主要是受產(chǎn)品科技含量因素的影響。產(chǎn)品科技含量的不同會影響消費者對產(chǎn)品的評價，進而影響消費者對該品牌的忠誠度。

(三)消費者因素

1.民族和文化差異

消費者所屬民族不同將導致其文化背景、民族情感、生活方式以及購買習慣的不同。Hong和Yi(1992)的研究發(fā)現(xiàn)，來源國效應因消費者的國籍不同而不同。Guirhan-Canli和Maheswamn(2000)對美、日兩國消費者的研究也支持這一觀點:日本人對本國產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的偏愛，這種偏愛并不是基于產(chǎn)品質(zhì)量，而是基于民族情感或是國家榮譽等因素；相反，美國人只有在本國產(chǎn)品質(zhì)量的確優(yōu)于他國產(chǎn)品質(zhì)量時才會給予本國產(chǎn)品正面評價，美國消費者很少受到民族情感方面的影響。在這種情況下，通常運用集體主義和個人主義文化導向的不同對來源國的影響進行解釋。從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，由于民族差異，消費者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品來源國產(chǎn)生一種偏愛的情感，這種情感對消費者的購買決策產(chǎn)生很大的影響，從而有利/不利于消費者品牌忠誠度的形成，以及品牌忠誠度的提升/降低。

2.消費者敵意

消費者敵意是指消費者由于戰(zhàn)爭侵略、經(jīng)濟摩擦以及外交上的糾紛對產(chǎn)品來源國形成的反感或憎惡情緒。消費者敵意會降低對敵對來源國產(chǎn)品的購買意愿，進而影響購買行為。Jung et al(2002)和Anget al(2004)定義了四種不同的敵意:個人穩(wěn)定敵意、個人情境敵意、國家穩(wěn)定敵意和國家情境敵意。本文將消費者敵意歸為兩大類，即穩(wěn)定敵意和情境敵意。穩(wěn)定敵意是由于歷史原因形成的，是一種持久的在國民中代代相傳的敵意；情境敵意指的是由于某階段的特殊事件，可能是兩國(區(qū)域)之間的經(jīng)濟摩擦或政治沖突的突然爆發(fā)而激發(fā)消費者形成的敵意。中國、韓國消費者對日本的敵意就是穩(wěn)定敵意，消費者在選擇時可能會選擇非日本品牌產(chǎn)品，但是穩(wěn)定敵意并不總是有效，民族情感對來源國效應的影響并不顯著。2008年發(fā)生奧運火炬巴黎被搶事件，導致中國消費者對法國產(chǎn)品產(chǎn)生敵意，此間，中國消費者無論是對來自法國的產(chǎn)品還是對來自法國的企業(yè)都抱有強烈的抵觸情緒，從而對法國對華貿(mào)易產(chǎn)生了嚴重影響，消費者不會購買來自情境敵意國的產(chǎn)品，更無從談起形成品牌忠誠度，但是隨著時間的推移，這種情境敵意會慢慢消退。情境敵意能夠調(diào)節(jié)穩(wěn)定敵意，當前發(fā)生的事件能夠使穩(wěn)定敵意得到加強。2012年發(fā)生的“釣魚島事件”，它既是一種情境敵意，更是一種對穩(wěn)定敵意的增強。

3.消費者民族中心主義

民族中心主義是一種主觀感受，偏愛本群體的生活方式，以自己的生活方式為標準，否定或貶低其他民族群體的生活方式和文化成就。Shimp和Sharma(1987)把消費者對購買外國產(chǎn)品這種行為是否合理和是否道德所持有的信念稱為消費者民族中心主義，并構建了測量消費者民族中心主義的量表CETSCALE ( Consumer Ethnocentrism Tendency Scale)。通過實證研究發(fā)現(xiàn):消費者民族中心主義越強，對本國產(chǎn)品和服務的評價就越高，購買意愿也越強；反之評價就越低，購買意愿也越低。王海忠(2002)運用CETSCALE量表對我國進行了實證研究，得出了與國外學者相類似的結論。消費者是否存在民族中心主義對產(chǎn)品的評價不同，也將產(chǎn)生不同的購買行為。有民族中心主義的消費者，比較排斥進口產(chǎn)品；而沒有民族中心主義的消費比較容易對進口產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。

消費者敵意是對特定國家的情感反應；消費者民族中心主義是針對除本國以外的所有國家，消費者敵意與消費者民族中心主義有著明顯區(qū)別，但是兩者之間又存在一定的內(nèi)在關系，消費者敵意能夠強化消費者民族中心主義。所以，本文將消費者敵意和消費者民族中心主義綜合起來作為一個主要因素來進行分析。

三、案例分析

(一)案例回顧

2012年，日本右翼分子石原慎太郎宣稱要購買我國釣魚島，之后日本前首相野田佳彥通過購島行為，宣布將釣魚島進行“國有化”，發(fā)生了“釣魚島事件”。當時引發(fā)了我國強烈不滿并采取了各種反制措施。

自“釣魚島事件”發(fā)生后，2012年9月我國日系車銷售量急劇下滑40%，市場份額大幅下降，美系車市場份額同比增長19%；其次是德系車，銷量同比增加13%；而國有品牌汽車同比增加12%，占轎車銷售總量的30.27%，市場占有率排名第一，超出第二名德系車6個百分點。2013年8月，德系車、日系車、美系車、韓系車和法系車占轎車銷售總量的比例分別是27.9%、16.8%、16.6%、9.7%和4%。隨著時間的推移，我國汽車市場各國占有率發(fā)生了變化，德系車占據(jù)了主導地位，日系車銷量回升。

(二)分析

消費者敵意和消費者民族中心主義是來源國效應對品牌忠誠度影響的重要因素，通過“釣魚島事件”爆發(fā)后日系車在中國汽車市場的占有率明顯下降得以證明。

1.“釣魚島事件”爆發(fā)后，加劇了我國國民已經(jīng)對日本存在的穩(wěn)定敵意。中國消費者開展了一系列抵制日貨的活動，更發(fā)生了打、砸日系車的暴力事件，導致使用者對該品牌的依賴程度逐漸下降，而那些潛在購買者本身對日系車的品牌依賴程度是不穩(wěn)定的，在日系車面臨的使用危機以及自身民族情感的驅(qū)使下，使他們在選擇購買轎車時更傾向于其他車系，直接導致日系車在華銷量下降。而且態(tài)度忠誠度是可以傳遞、感染的，當一部分中國消費者排斥日系車，會引導更多的中國消費者對日系車的態(tài)度，從而造成惡性循環(huán)，不斷降低消費者對日系車的品牌忠誠度。

2.來源國效應對品牌忠誠度產(chǎn)生直接影響，可以將它看作產(chǎn)品的一個屬性進而影響消費者的購買行為。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，日系車的銷量和市場占有率下降，它的競爭對手德系車、美系車、國產(chǎn)品牌車的銷售則是呈上升趨勢。 “釣魚島事件”爆發(fā)后，來源國效應這一產(chǎn)品屬性發(fā)生劇烈變化，在消費者購買決策時起到了主導作用，使得消費者會降低對日系車的依賴，從而轉(zhuǎn)向其他車系。所以，消極的來源國效應，將降低消費者的品牌忠誠度；積極的來源國效應，將大大提高消費者的品牌忠誠度，增強品牌競爭力，從而打壓競爭對手。

3.來源國效應對品牌忠誠度的影響持久且深遠。案例中數(shù)據(jù)表明一個縱向的變化，即2012年的9月和2013年的8月，將近一年的時間內(nèi)，日系車在中國的銷量逐漸回升，但與“釣魚島事件”發(fā)生前相差甚遠。這說明，當產(chǎn)生了消極的來源國效應后，一段時期內(nèi)消費者的品牌忠誠度和產(chǎn)品銷量將不斷下降。雖然產(chǎn)品銷量會逐步回升，來源國效應慢慢減弱，但往往需要比較長的時間，企業(yè)需要花費更多的時間和更多的精力來彌補損失。

4.來源國效應對自主品牌產(chǎn)生階段性影響。2012年9月我國汽車自主品牌的市場占有率排名第一，但2013年變成德系車。“釣魚島事件”爆發(fā)后，出于愛國主義和民族中心主義的影響，中國消費者對于自主品牌產(chǎn)生了情感上的傾向，使得自主品牌的銷量上升。但是隨著時間的推移，來源國消極效應的減弱，使得其他系車銷量的提升和日系車銷售的回升，造成這種情形的根本原因是自主品牌的競爭力不足。

四、結論和建議

(一)結論

1.來源國效應對品牌忠誠度的影響是直接的。積極的來源國效應能提升消費者的品牌忠誠度，消極的來源國效應可以降低消費者的品牌忠誠度。2.來源國的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)品的科技含量等因素所發(fā)揮的作用正在逐步減弱，凸顯了消費者民族情感因素的作用。正面的來源國形象，可以提高品牌忠誠；負面的來源國形象，則會降低品牌忠誠度。3.如果該品牌是來自來源國所在地，那么它的影響深遠持久。這種影響會慢慢減弱，但這種印象會隨著下次負面來源國效應的爆發(fā)而加深。而對于目的國的品牌，則要考慮產(chǎn)品是否具有競爭力，具有很強競爭力，影響是持久的，反之則不持久。

(二)建議

1.如果消費者對來源國有敵意，企業(yè)應該直面消費者敵意和消費者民族中心主義對該國企業(yè)的產(chǎn)品購買意愿的消極影響，加大宣傳力度，積極塑造良好的國家形象和品牌形象，同時打造產(chǎn)品和品牌的獨特性，通過不可替代性，如果產(chǎn)品難以找到合適的替代品，民族中心主義和消費者敵意對品牌忠誠度的負面影響就會降到最低。

2.因消費者敵意和民族中心主義而受益的國產(chǎn)品牌，可以從宣傳愛國主義精神入手，提高消費者對本國品牌的情緒偏好，從而增大其購買意愿。同時，也要注意由于特殊事件對消費者的影響是暫時性的。另外，當國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務與國外品牌相比存在巨大差距時，顧客會傾向于選擇更具競爭力的第三來源國的品牌，此時，本國企業(yè)應盡量減少對敵意品牌的敵意宣傳。從長遠來看，國產(chǎn)品牌應提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，努力塑造品牌形象，樹立顧客對國產(chǎn)品牌的信心，從而贏得顧客的青睞。

[參考文獻]

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(責任編輯:張彤彤)

中圖分類號:F27

文獻標識碼:A

文章編號:2095-3283(2016)03-0130-03

[作者簡介]李敏(1977-)，女,漢族，河北定州人，講師，碩士，研究方向：國際市場營銷、戰(zhàn)略營銷。