高校廣告學(xué)專業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)可行性研究

廣告學(xué)形成于20世紀(jì)初的美國(guó)，屬于綜合性的邊緣學(xué)科。我國(guó)高校推行廣告學(xué)專業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)，可以滿足學(xué)科屬性和人才市場(chǎng)的雙重需要。開展廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)有利于本學(xué)科教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也能促進(jìn)英語(yǔ)教學(xué)水平的提高，是順應(yīng)全球化趨勢(shì)、建立現(xiàn)代化大學(xué)體制、實(shí)現(xiàn)大學(xué)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要手段。

英語(yǔ)中的“bilingual education”多指一種特殊的教育制度、體系或計(jì)劃，它作為一種基本國(guó)策納入國(guó)家教育體系之中，例如加拿大、新加坡、盧森堡等國(guó)均開展了大規(guī)模、系統(tǒng)化的雙語(yǔ)教育。我國(guó)普遍使用的“雙語(yǔ)教學(xué)”一詞是“bilingual teaching”的翻譯，指借助母語(yǔ)和外語(yǔ)兩種語(yǔ)言進(jìn)行非語(yǔ)言學(xué)科的教學(xué)活動(dòng)，其直接目的是在不影響或促進(jìn)學(xué)科專業(yè)學(xué)習(xí)的同時(shí)，提高單語(yǔ)學(xué)習(xí)者運(yùn)用目標(biāo)語(yǔ)的水平，尤其是在專業(yè)學(xué)科中的外語(yǔ)能力，其間接目的是順應(yīng)全球化趨勢(shì)的需要。

雖然人類歷史上雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)象普遍存在，例如移民國(guó)家的教育、教會(huì)教育、殖民地的奴化教育等，但直到19世紀(jì)初才有學(xué)者對(duì)雙語(yǔ)教育做了初步研究。囿于條件限制，早期的研究者認(rèn)為雙語(yǔ)學(xué)習(xí)會(huì)對(duì)大腦產(chǎn)生負(fù)面影響，因而導(dǎo)致了延續(xù)近百年的“雙語(yǔ)恐懼癥”。20世紀(jì)60年代，研究者瓊斯（Jones）等人揭示了早期雙語(yǔ)研究的缺陷及研究方法的錯(cuò)誤，表明了雙語(yǔ)教育與智力落后之間并沒(méi)有必然的因果關(guān)系。近年來(lái)大量學(xué)者研究認(rèn)為，雙語(yǔ)教育有利于發(fā)散思維的培養(yǎng)和大腦協(xié)同均衡發(fā)展，對(duì)個(gè)體的認(rèn)知能力有正面影響。研究者相繼提出了平衡理論（the balance theory）、思庫(kù)理論（think tank model）、閥限理論（the thresholds theory）和依存假設(shè)理論（interdependent hypothesis）等相關(guān)理論，為雙語(yǔ)教育的實(shí)行奠定了理論基礎(chǔ)。

我國(guó)教育部早在2001年 10月份出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作，提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中就指出本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)。2010年5月，國(guó)務(wù)院審議通過(guò)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展綱要（2010-2020）》，有針對(duì)性地提到未來(lái)教育改革的方向之一即是加強(qiáng)國(guó)際交流與合作、引進(jìn)國(guó)際優(yōu)質(zhì)教育資源、提高中外合作辦學(xué)水平。隨著一系列國(guó)家政策的推出，各地高校也紛紛制定了國(guó)際化戰(zhàn)略，開展雙語(yǔ)教學(xué)正是當(dāng)前高校教育改革的重要內(nèi)容之一。

具體到廣告學(xué)專業(yè)來(lái)看，根據(jù)教育部2011年修訂的《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄》，廣告學(xué)是從屬于新聞傳播學(xué)的二級(jí)學(xué)科，與傳播學(xué)的關(guān)系十分密切。廣告學(xué)在其發(fā)展的過(guò)程中是以整個(gè)傳播學(xué)體系作為自己依據(jù)的，從本質(zhì)上說(shuō)廣告就是一種信息傳播的過(guò)程。傳播學(xué)起源于20世紀(jì)20、30年代的美國(guó)，若從20世紀(jì)80年代初具規(guī)模的譯介算起，傳播學(xué)引入中國(guó)不過(guò)30余年的歷史。學(xué)生在學(xué)習(xí)這門新興的引進(jìn)學(xué)科時(shí)，無(wú)論是閱讀經(jīng)典原著，還是了解傳播學(xué)國(guó)際前沿動(dòng)態(tài)，都需具備較高的外語(yǔ)水平。

與傳播學(xué)相比，廣告學(xué)具有更強(qiáng)的實(shí)踐性。目前活躍在中國(guó)市場(chǎng)的知名大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國(guó)公司，也就是廣告界通常所說(shuō)的國(guó)際4A廣告公司。國(guó)人熟知的國(guó)外品牌如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、IBM等都是他們的客戶。中國(guó)廣告發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，擁有較高的專業(yè)英語(yǔ)水平至關(guān)重要。

雙語(yǔ)教育有利于不同語(yǔ)言思維特點(diǎn)的互補(bǔ)，對(duì)創(chuàng)造性思維的發(fā)展具有積極作用，而創(chuàng)造力或曰創(chuàng)意正是廣告的核心。在廣告創(chuàng)意上，精通雙語(yǔ)者具備更廣闊的視野、更靈活的思維方式、更好的溝通手段，因而更易成功。在跨語(yǔ)言文化環(huán)境下的廣告文案處理上，雙語(yǔ)者也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。例如大家熟知的“可口可樂(lè)”（Coca-Cola）的中文翻譯便體現(xiàn)出文案人員高超的雙語(yǔ)能力。其他成功案例還有“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A diamond is forever.），“滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the last drop）等。2014年9月10日蘋果公司發(fā)布iPhone6的同時(shí)更新了中國(guó)大陸官網(wǎng)的廣告，將英文廣告語(yǔ)“bigger than bigger”直譯為“比更大還更大”，這引起了廣大網(wǎng)友的熱烈討論，一天后蘋果悄然將漢語(yǔ)翻譯改為“豈止于大”，與香港官網(wǎng)保持一致。雖然兩種翻譯孰優(yōu)孰劣尚有爭(zhēng)議，但蘋果的迅速反應(yīng)正好體現(xiàn)出其對(duì)廣告文案翻譯質(zhì)量的極端重視。除了創(chuàng)意與文案外，精通雙語(yǔ)者在廣告制作環(huán)節(jié)也同樣具有優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)廣告公司普遍使用的制作軟件大多來(lái)自如Adobe、Autodesk、Apple、Microsoft、Corel這樣的國(guó)外公司，很多軟件早期只有英文版，即便在中文版中也大量使用了英文詞匯的音譯。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上與制作相關(guān)的素材、教程、幫助文件等也有很多使用英文。特別是，對(duì)于大型跨國(guó)廣告公司而言，由于經(jīng)常需要跨國(guó)、跨語(yǔ)言的合作，在工作語(yǔ)言和制作軟件版本的選擇上更加偏向于使用英文。顯然，精通雙語(yǔ)更易適應(yīng)這樣的工作環(huán)境。

除了廣告學(xué)科的特點(diǎn)要求學(xué)生擁有較高的外語(yǔ)水平外，雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)英語(yǔ)教學(xué)也有著積極的促進(jìn)作用。由教育部高等教育司 2007制定的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》提出： 大學(xué)英語(yǔ)課程“兼有工具性和人文性”。我國(guó)普通高中英語(yǔ)教學(xué)因受課時(shí)限制和高考制約，通常以閱讀為主，兼顧聽說(shuō)，無(wú)論學(xué)習(xí)內(nèi)容還是語(yǔ)言水平都只是處于基礎(chǔ)階段。大學(xué)英語(yǔ)是高中英語(yǔ)的延續(xù)，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力，特別是提高聽說(shuō)能力的任務(wù)。不同于中學(xué)階段的通識(shí)教育，大學(xué)教育是在通識(shí)基礎(chǔ)上的專業(yè)教育，因而在語(yǔ)言學(xué)習(xí)上呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。首先，大學(xué)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)使得語(yǔ)言工具的作用凸顯，學(xué)生有了學(xué)以致用的迫切需求，其次，在不斷的實(shí)際應(yīng)用中，語(yǔ)言能力得到了鍛煉和提高。因此，雙語(yǔ)教學(xué)充分發(fā)揮了大學(xué)英語(yǔ)課程工具性的一面，是學(xué)以致用的極好范例。同時(shí)，在語(yǔ)言學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生除了掌握語(yǔ)言技能外，還可以借助語(yǔ)言工具增加對(duì)世界、社會(huì)和自身的了解與思考，不斷提高自身的人文素養(yǎng)，這是包括廣告在內(nèi)的一切優(yōu)秀作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)和源泉。一方面，雙語(yǔ)教學(xué)激發(fā)了學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的熱情，為英語(yǔ)教學(xué)提供了使用情景；另一方面，英語(yǔ)課程中人文性的凸顯又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)專業(yè)學(xué)習(xí)和雙語(yǔ)教學(xué)，二者相輔相成，形成互相促進(jìn)的局面。

雙語(yǔ)教學(xué)雖然有利于提高英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量，但語(yǔ)言能力的提升并非雙語(yǔ)教學(xué)的第一目標(biāo)，與純粹的語(yǔ)言學(xué)科教學(xué)相比，雙語(yǔ)教學(xué)有著自己的特點(diǎn)：從教學(xué)目標(biāo)看，學(xué)科目標(biāo)和語(yǔ)言目標(biāo)兼顧，學(xué)科目標(biāo)優(yōu)先；從教學(xué)內(nèi)容看，以學(xué)科內(nèi)容為綱，語(yǔ)言內(nèi)容為學(xué)科內(nèi)容服務(wù)；從教學(xué)模式看，語(yǔ)言使用比例取決于內(nèi)容的難度和學(xué)生的接受水平；從教學(xué)方法上看，使用立足于學(xué)科特點(diǎn)的教學(xué)方法，滲透語(yǔ)言教學(xué)方法；從教學(xué)過(guò)程看，學(xué)科特征明顯，兼顧語(yǔ)言教學(xué)特征；從教學(xué)評(píng)價(jià)看，學(xué)科目標(biāo)達(dá)成為主，語(yǔ)言目標(biāo)達(dá)成為輔。因此，在雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施過(guò)程中，要充分尊重教學(xué)規(guī)律，全面、系統(tǒng)地調(diào)整教學(xué)體系，高、中、低年級(jí)的課程設(shè)置應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)、由易而難的順序，切忌不顧教學(xué)條件和學(xué)生水平盲目跟風(fēng)?？傊?，從理論、歷史、政策、實(shí)踐等方面分析，高校廣告學(xué)的雙語(yǔ)教學(xué)具有很強(qiáng)的可行性，對(duì)促進(jìn)本學(xué)科的發(fā)展及實(shí)現(xiàn)教育改革的目標(biāo)具有重要意義。