探析商品包裝中信息圖形所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)

當(dāng)人類的祖先還是猿類時(shí)，智慧還處于萌芽階段，之間的溝通僅限于肢體交流。隨著時(shí)間的推移，大腦進(jìn)一步被開發(fā)，人們之間的交流已經(jīng)不僅限于肢體了，取而代之的是運(yùn)用圖形、畫畫來(lái)傳達(dá)各自的信息。在圖形和畫畫被熟練掌握之后，人類之間大多數(shù)的溝通已經(jīng)不成問(wèn)題。在遠(yuǎn)古時(shí)期的大量壁畫和彩陶中，我們能夠得到充分的證實(shí)。圖形和文字相比較，文字是起源于圖形，圖形的歷史更加源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

圖形的定義

“圖形”一詞的英文為“Graphic”，源于拉丁文“Graphicns”和希臘文“Graphickos”。其狹義指由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的符號(hào)元素，是具有說(shuō)明性的圖畫形象，它區(qū)別于文字、語(yǔ)言、標(biāo)記、標(biāo)志等視覺(jué)形式，并且通過(guò)各種渠道進(jìn)行大量復(fù)制，范圍極為廣泛。廣義指所有能用來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)圖像并轉(zhuǎn)化為信息傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)。隨著多媒體數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來(lái)，圖形的空間延展性正在不斷傳播，其目的已不再是傳達(dá)單一的信息，而是在錯(cuò)綜復(fù)雜的視覺(jué)環(huán)境中，構(gòu)筑新的價(jià)值體系。

商品需要包裝

一個(gè)商品想要被大眾所消費(fèi)，具有它本身的價(jià)值之外，還需要從某一方面上將它推動(dòng)給大眾，這樣，它才能被大眾所消費(fèi)。而中間這個(gè)媒介就是——包裝。

1.運(yùn)用圖形包裝的優(yōu)勢(shì)

首先，在商品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，最不可缺少部分當(dāng)屬圖形的表現(xiàn)，圖形的表現(xiàn)形式可以分為很多種：隱喻和明喻；具象和抽象等。而運(yùn)用圖形來(lái)包裝商品比文字包裝來(lái)的更加簡(jiǎn)單明了，傳達(dá)的信息也更加清晰直接。圖形包含的形象簡(jiǎn)單，便于人們記憶，而且圖形不受語(yǔ)言之間障礙的影響，具有跨國(guó)界的作用。一件商品的包裝設(shè)計(jì)成功與否，我們可以根據(jù)它的圖形設(shè)計(jì)中來(lái)探討一二，因?yàn)樗瓤梢园凳疚锲穬?nèi)容的優(yōu)劣，又可以表達(dá)包裝本身所蘊(yùn)涵的內(nèi)在元素。

2.商品包裝的品牌形象

在商品形象的包裝上，核心在于兩個(gè)角度：一個(gè)是商品自身形象的建設(shè)，即產(chǎn)品的外觀裝潢設(shè)計(jì)；另一個(gè)則是對(duì)商品外部的營(yíng)銷宣傳推廣。關(guān)于第一個(gè)方面，首先企業(yè)的商品需要建立一個(gè)符合自身品牌形象的logo。通常來(lái)說(shuō)，logo需要相對(duì)簡(jiǎn)單好記，能讓大眾在短時(shí)間內(nèi)有著印象。第二個(gè)角度，宣傳推廣是商品包裝是否成功的重要元素。其中，需要從多個(gè)方面將其推廣：品牌內(nèi)涵，企業(yè)品牌文化，商品特點(diǎn)等。

3.商品需要包裝的原因

商業(yè)商品包裝中，企業(yè)看中的是利用“包裝”這一特性，如何能盡快的將自身優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出去，并且需要超越本身的價(jià)值，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，隨之獲得商業(yè)利潤(rùn)。所以，商品想要達(dá)到以上目的，除了本身具有相應(yīng)的硬實(shí)力之外，在外包裝上，還需要具備一定的視覺(jué)沖擊和美感。只有這樣，才能在商品與消費(fèi)者之間建立起溝通的橋梁，從而打動(dòng)消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。為什么消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買包裝既有個(gè)性審美的外觀，又具有品牌特性的包裝，并為此付出比其它同類商品高出很多的加個(gè)，就是因?yàn)槌松唐菲焚|(zhì)外，更多的是品牌包裝做得好，而且具有系統(tǒng)性。

例如蒙牛牛奶的外包裝設(shè)計(jì)，蒙牛企業(yè)的整個(gè)logo擺放在了整個(gè)包裝的正上方，白色的背景讓其更加的顯眼，能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就能看到。作為牛奶的一個(gè)系列，“純牛奶”三個(gè)字放在了正面的最中間，還運(yùn)用了非常刺眼的紅色，對(duì)消費(fèi)者眼睛的捕捉甚至超過(guò)了蒙牛的logo。包裝的下方，添加了籃球運(yùn)動(dòng)員模糊的圖案，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生喝了蒙牛牛奶就能打上NBA的想法。這樣簡(jiǎn)單大氣圖形與文字的搭配，再加上蒙牛在廣告上的大力投入，蒙牛品牌的牛奶在消費(fèi)者的心中，已經(jīng)成為了購(gòu)買牛奶時(shí)的不二選擇。

商品包裝中的表現(xiàn)技法和圖形語(yǔ)言

在商品包裝中，有各式各樣的圖形，同樣表現(xiàn)技法也多種多樣。在表現(xiàn)技法中，根據(jù)不同的工具能產(chǎn)生不同的效果，不同的內(nèi)容需要不同的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)，不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想也不盡相同，所以，這就造成了同類產(chǎn)品包裝卻豐富多彩的局面。但是總的來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的有四大類：具象圖形、半具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形。

1.商品包裝的表現(xiàn)技法

具象圖形：對(duì)大自然的動(dòng)植物，人物造型的形象通過(guò)寫實(shí)的手法表現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)潔明了，準(zhǔn)確迅速地將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。由于具象圖形表現(xiàn)出來(lái)的都是現(xiàn)實(shí)生活中人們所見(jiàn)到的的，客觀存在，給消費(fèi)者以真實(shí)的感受，拉近與人們之間距離，形成一定的說(shuō)服力，容易引起消費(fèi)者的需求欲望。

半具象圖形：在具象圖形的基礎(chǔ)上，將它經(jīng)過(guò)適當(dāng)變形處理，或使其更加簡(jiǎn)單，又或使其復(fù)雜。相較巨響圖像，半具象圖形更具有現(xiàn)代氣息，有潮流感，有個(gè)性。由于半具象圖形表現(xiàn)的非常自由，特點(diǎn)鮮明，色彩明快，所以深受年輕人的熱捧。而這種手法大多數(shù)采用趣味的造型來(lái)吸引消費(fèi)者，例如“米老鼠”、“史努比”等等。

抽象圖形：顧名思義，抽象圖形比較隱晦難懂，它往往帶有暗示性和豐富內(nèi)涵，并利用這些特性吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者發(fā)散思維，對(duì)這些圖形產(chǎn)生一定的聯(lián)想。

裝飾圖形：裝飾圖形在我國(guó)已經(jīng)有上千年歷史，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，已經(jīng)擁有了大量精湛出色的裝飾圖形，在某些商品包裝中，有些作為點(diǎn)綴，有些則作為設(shè)計(jì)的主要元素。裝飾圖案往往有很強(qiáng)的節(jié)奏感，貼切自然，經(jīng)過(guò)我國(guó)的文化沉淀，非常精美耐看。

2.商品包裝的圖形語(yǔ)言

商品包裝中的圖形語(yǔ)言即色彩、圖形和文字的組合，需要將這些不同種類的元素井然有序地組織起來(lái)，將所要表達(dá)的信息準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)出去。圖形語(yǔ)言有著一定的歷史，隨著時(shí)代的進(jìn)步，圖形語(yǔ)言也在進(jìn)步，不能一成不變的來(lái)看待，得跟上時(shí)代的步伐，取其精華去其糟粕。圖形語(yǔ)言最主要的目的是將信息傳達(dá)出去，為了使圖形語(yǔ)言更加準(zhǔn)確地傳達(dá)，就要求必要掌握大量的資料和設(shè)計(jì)符號(hào)，商品包裝設(shè)計(jì)，是一個(gè)有目的的創(chuàng)造過(guò)程，是藝術(shù)、審美、經(jīng)濟(jì)的有機(jī)統(tǒng)一。因?yàn)椋覀儾还馐菑膱D形語(yǔ)言的表象去了解，還要對(duì)深層的內(nèi)在涵義進(jìn)行分析，這樣才有利于我們進(jìn)行新的圖形語(yǔ)言創(chuàng)作。

圖形加上色彩，在商品包裝中有很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，能夠引起消費(fèi)者的注意，并產(chǎn)生印象從而在大腦記憶。從消費(fèi)者角度說(shuō)，都中意簡(jiǎn)潔的東西，能夠一目了然的理解圖形所要表達(dá)的含義，所以要求圖形必須以最簡(jiǎn)單的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

品牌效應(yīng)

什么是品牌效應(yīng)？就是由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)。為什么現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者只認(rèn)品牌，這就是品牌效應(yīng)所帶來(lái)的。品牌效應(yīng)的內(nèi)涵在于它可以用來(lái)區(qū)分同質(zhì)同類商品，這種品牌意味著信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，往往能使消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間都保持對(duì)該品牌的“忠誠(chéng)度”。

品牌代表著高品質(zhì)、高信譽(yù)、高效益。建立良好的品牌就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的成功因素。想要在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，以及未來(lái)站穩(wěn)住腳，必須要有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。為什么消費(fèi)者在購(gòu)買東西前往往會(huì)選擇自己中意的品牌，就是因?yàn)槠放剖翘厣⑿阅?、保障以及信譽(yù)的概括，當(dāng)消費(fèi)者一接觸到品牌時(shí)，以上內(nèi)容就能立即從腦海中浮現(xiàn)出來(lái)。這就是品牌效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

好的商品包裝具有著強(qiáng)烈的溝通力，其獨(dú)特的魅力時(shí)刻影響著消費(fèi)者。隨著人們的生活水平和消費(fèi)層次不斷提高，對(duì)包裝的需求也日益提高。商品的包裝想要在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這是保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式之一。什么樣包裝能夠吸引消費(fèi)者？以消費(fèi)者為中心，獨(dú)特的個(gè)性，滿足消費(fèi)者心理需求、視覺(jué)需求的包裝通常都擁有不少Fans，而目前品牌效應(yīng)很強(qiáng)的品牌包裝無(wú)不擁有以上優(yōu)點(diǎn)。這樣，設(shè)計(jì)才能保持進(jìn)步，才能為社會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的財(cái)富和美好的未來(lái)。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）