從商業(yè)攝影的視角正確解讀泰利·理查森攝影作品風(fēng)格

泰利·理查森可以說是當(dāng)代廣告攝影界屈指可數(shù)的人物之一，其行事特立獨行，大膽、前衛(wèi)的攝影風(fēng)格里充滿各種“性”元素，很流行，又很有爭議。

本文主要目標是透過SISLEY的時裝廣告片，引導(dǎo)泰利·理查森的反對者去客觀看待他的作品，并分析錯誤解讀導(dǎo)致反對的原因，進一步說明泰利創(chuàng)作手法的合理性和獨特性，為其證明。

目前攝影界對泰利·理查森的研究相對較少，且大多針對的是他個性的攝影語言方面的研究，基本都是從藝術(shù)的角度或者商業(yè)以外的視角去分析。本文的重點是從商業(yè)攝影的角度分析反對者對泰利作品誤讀的原因，并給出理解其作品的正確方法。

1.個“性”的合作

（1）SISLEY時裝的品牌理念

1985年，SISLEY時裝發(fā)展成為獨立品牌，是意大利著名時裝集團——貝納通 （Benetton） 旗下的便裝系列品牌之一，是個年輕的國際品牌，具有清晰明確的自我風(fēng)格，以嶄新的“性感”形象，揚名于意大利和世界各地.

（2）泰利·理查森的個“性”

泰利曾說打破所有的性禁忌，重點就是要讓人注意，“平庸”是這個星球上最要不得的事。他喜歡性愛，認為人的感官需要被挑戰(zhàn)，人們買衣服希望自己看起來容光煥發(fā)，這就成了Terry 的個人風(fēng)格。

（3）個“性”的合作

企業(yè)想要取得成功，行銷是關(guān)鍵，而廣告卻是重要的一環(huán)，透過廣告能夠傳達企業(yè)的理念以及生活態(tài)度，能夠吸引消費者，肯定自己的品牌，創(chuàng)造價值。在新媒體時代，無論是動態(tài)或是靜態(tài)的廣告片，內(nèi)容行銷是抓住消費者視線的關(guān)鍵，而攝影師恰恰是詮釋企業(yè)內(nèi)容的核心人物，能不能準確無誤的傳達，在于品牌與攝影師間的溝通與合作關(guān)系。

2.泰利·理查森受爭議的原因

商業(yè)攝影視角主要是從企業(yè)（廣告主），攝影師與目標消費者三位一體全面解讀，誤讀者的身份嚴格意義上都在商業(yè)圈之外，即針對的是他個性的攝影語言方面的看法，是脫離社會時尚環(huán)境這個關(guān)鍵語境下的所謂個性解讀，誤讀者的身份大致分為以下幾種：

（1）社會批評家

社會批評家：用自己主觀的社會道德觀念去批評他人的生活方式，他們并不理解多元化的時尚生活觀念和方式。特別是用不對稱的文化思維去理解。

（2）攝影藝術(shù)家

這部分人一般都是沒有從事廣告攝影職業(yè)的藝術(shù)攝影家，把以實現(xiàn)廣告目標為中心的設(shè)計攝影，誤讀為以個人為中心的藝術(shù)實驗攝影，丟棄商業(yè)目標這個核心，為攝影而攝影的形式的探討，包括對技術(shù)的刻意講究等。

（3）非目標消費群體的錯誤解讀

該品牌的忠實顧客是可以理解也能準確解讀泰利作品傳達的內(nèi)涵，而非本品牌顧客，并不理解該人群的生活觀念和方法，只是用自己的生活觀念去解讀完全不一樣的生活，其中某些人可能受政治，職業(yè)等因素影響，這也是一種錯位。

3.從商業(yè)攝影視角正確解讀泰利·理查森的作品

（1）從SISLEY角度看

品牌的成功首要是準確定位，對目標消費者精準傳達品牌訴求。挑逗的“性”，是SISLEY時裝想要表現(xiàn)的重點，它所倡導(dǎo)的生活理念是崇尚自由、展現(xiàn)不同生活形態(tài)，勇于冒險。

（2）從攝影師--泰利角度看

泰利是商業(yè)攝影師，商業(yè)是中心，其個人的藝術(shù)是為商業(yè)服務(wù)，是藝術(shù)迎合商業(yè)，絕不是商業(yè)服從藝術(shù)家。他是體現(xiàn)時尚觀念攝影畫面的設(shè)計者，介于廣告主與顧客之間的環(huán)節(jié)，同時為兩者服務(wù)，既要滿足廣告主的要求，又要懂得掌握目標消費者的口味。企業(yè)能否將自己的產(chǎn)品直擊目標消費者的關(guān)鍵就在于攝影師的作品。

（3）從目標消費者的角度看

消費者是時尚生活觀念的提出者，也是時尚生活行為的實踐者。品牌所面向的客戶市場有特殊性，品牌的廣告是對其顧客說話，非顧客的感受可以不予理睬。SISLEY時裝的目標消費群是年輕人，他們的人格特質(zhì)是個性張揚，不受拘束，自由灑脫。泰利的廣告片恰恰傳達的是活力四射，青春不羈的時尚理念，這符合目標群體的需求，也能充分體現(xiàn)他們的個性。

總結(jié)

泰利·理查森可以說是在當(dāng)代廣告攝影界屈指可數(shù)的人物之一，其行事特立獨行，大膽、前衛(wèi)的攝影風(fēng)格里充滿各種“性”元素，很流行，又很有爭議，其作品充滿個人態(tài)度，從現(xiàn)象看應(yīng)該是正常，沒有不合理性，并不矛盾。因為是不同人群各取所需，也無需調(diào)和矛盾，這個矛盾沒有任何危害，也沒有必要讓全世界人都認同泰利，爭議的存在從商業(yè)運作上看是好事，但會造成誤解，所以本文試圖站在商業(yè)攝影的角度對其進行深度分析，由表及里，層層剖析，并給出解讀其作品的正確方法，消除對其的誤讀。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院）