基于女性消費(fèi)心理的服裝展示設(shè)計(jì)意境化探究

服裝櫥窗展示不僅展示了服裝產(chǎn)品和服裝品牌，它還承擔(dān)著服裝產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者交流的任務(wù)，在展示商品特色和性能的同時，傳遞品牌的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其購買欲望，并促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對提高服裝櫥窗展示效果藝術(shù)手段的研究是至關(guān)重要的，文章基于此，對女性消費(fèi)心理基礎(chǔ)上的服裝展示設(shè)計(jì)意境化策略進(jìn)行細(xì)致探究。

意境化概述

“意境”一詞最早出現(xiàn)在唐代的詩歌創(chuàng)作中。王昌齡在《詩格》一書中提到：“詩有三個境：一是物境，二是情境，三是意境”，這一詩歌的美學(xué)思想使意境論在這一時期得到發(fā)展。在《與王駕評詩書》中提到“思與境諧”、“象外之象”、“景外之景”、“韻外之致”的唐司空圖也對意境的基本特征進(jìn)行了深刻論述。宗白華把“意境”設(shè)計(jì)的藝術(shù)思想提高到了更高的層次，他認(rèn)為：“以宇宙人生的具體為對象，玩賞它的色相、秩序、節(jié)諧，借以窺見自我的最深心靈的反映；化實(shí)景而為虛境，創(chuàng)形象以為象征，使人類最高的心靈具體化、肉身化”。從中可以看出，“意境”探討的不僅是形象的特征和非形象的美學(xué)意義，而且也是我國最具有傳統(tǒng)特色的藝術(shù)理論和藝術(shù)創(chuàng)造的過程。也就是說，利用中國傳統(tǒng)美學(xué)在服裝櫥窗展示中設(shè)計(jì)的“意境”之美是中國傳統(tǒng)文化中非常具有特色的一個領(lǐng)域，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

女性服裝消費(fèi)心理訴求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從消費(fèi)的動機(jī)角度把女性對服裝消費(fèi)心理需求分為五個層次：第一層次，對服裝功能基本遮羞避寒的需求；第二層次，在與外界接觸時，心理安全的需求；第三層次，在滿足基本需求和安全需求的基礎(chǔ)上，女性消費(fèi)者開始關(guān)注自己的個人形象，開始對審美有要求。而且隨著生活水平的提高，對審美的追求成為女性消費(fèi)者最為廣泛的消費(fèi)需求；第四層次，女性消費(fèi)者的自我意識較強(qiáng)，希望自己可以得到別人的賞識和高度評價(jià)。這是一種社會地位的表現(xiàn)，她們希望獲得尊重，這一點(diǎn)體現(xiàn)在對服裝品牌的追求上。她們選擇服裝產(chǎn)品不再僅僅局限在服裝本身，而是服裝品牌所代表的文化內(nèi)涵、品位和社會地位；第五層次，女性消費(fèi)者對于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是最高層次的需求，她們要求服裝要有創(chuàng)造性，以達(dá)到自我的著裝獨(dú)具個性和魅力，區(qū)別于他人。

女性對服裝的消費(fèi)需求都是從低層次不斷向高層次發(fā)展的，而且在每次服裝消費(fèi)活動中都潛藏著這五種不同層次的需求，只是各種服裝消費(fèi)需求在不同時期表現(xiàn)出來的迫切程度不同。女性在消費(fèi)活動中最迫切的需要是促使她們付諸購買行動的主要原因和動力。女性消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的需要程度是可以加以誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)可以通過市場營銷活動，使沒有必要購買轉(zhuǎn)變成需要購買，潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要，使企業(yè)從被動的適應(yīng)、迎合消費(fèi)者需要，轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者需要。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)是企業(yè)誘導(dǎo)女性對服裝消費(fèi)由無需要到有需要，潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需要的誘因，也是女性對服裝消費(fèi)高層次的需求。

女性消費(fèi)特征下服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)

服裝櫥窗展示的綜合效果會影響女性的購買行為。櫥窗設(shè)計(jì)的要素有商品、色彩、燈光、裝飾道具等，這些構(gòu)成要素運(yùn)用效果的不同，會給女性消費(fèi)者帶來不同的心理感受，從而產(chǎn)生不同的視覺判斷和購買行為。

1.服裝櫥窗展示中色彩的意境設(shè)計(jì)

“著名的7秒定律指出，人們通常會在7秒內(nèi)決定對一個物品的喜好與否，而在這短短7秒中，色彩占67%的決定因素”色彩對消費(fèi)者的心理、情感起著重要的影響作用。色彩在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)中不僅能夠創(chuàng)造出品牌的格調(diào)，還能起到強(qiáng)調(diào)烘托商品的作用?；谂缘南M(fèi)特征，設(shè)計(jì)師在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)時要利用色彩的物理屬性對女性消費(fèi)者的心理影響，運(yùn)用色彩的情感屬性、色彩的對比與調(diào)和等因素來突出商品，烘托整個櫥窗的氛圍，增強(qiáng)視覺效果，提高藝術(shù)審美性。

（1）色彩的情感與心理屬性

不同的色彩體現(xiàn)不一樣的色彩格調(diào)，而且會給觀看者帶來不同的心理反應(yīng)。在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)中要利用色彩的情感特性以及色彩對人的心理影響來調(diào)節(jié)控制櫥窗的展示空間，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)展示區(qū)域，烘托櫥窗的展示氛圍，以達(dá)到優(yōu)美的展示效果，獲得高效的信息傳播效率。

（2）色彩的統(tǒng)調(diào)

服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)是通過“意”和“境”的結(jié)合，營造櫥窗展示的氛圍和情調(diào)。各種色彩在櫥窗展示中并不是孤立存在的，總是與周圍的色彩相對比而存在。服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的視覺效果想要既生動，又不失平衡，就需要設(shè)計(jì)師對整個櫥窗的色彩進(jìn)行整體的規(guī)劃和統(tǒng)調(diào)，更好的發(fā)揮色彩在櫥窗展示意境設(shè)計(jì)中的藝術(shù)魅力。

2.服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)

（1）光源的選擇

我們常見的光源方式主要有三類，一是自然光源；二是人工光源；三是人工光源和自然光源相結(jié)合的方式。服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的光源選擇主要以后兩者為主。在大型商業(yè)中心的服裝櫥窗展示的照明主要采用的是人工光源，而臨街的服裝櫥窗展示的照明也會釆用人工光源和自然光源相結(jié)合的方式。

（2）光色氣氛

服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)不僅要美，也要滿足消費(fèi)者觀看商品的視覺訴求。櫥窗是展示空間的重要組成部分，所以它的亮度一般要比賣場照明的亮度高出2-4倍，但是也不宜使用太強(qiáng)的光，光的顏色要柔和、富有情調(diào)，讓光成為服裝品牌自身價(jià)值的訴說者，滿足女性對服裝消費(fèi)的心理需求。

①光色與氣氛

不同的光源會產(chǎn)生不同的光色效果，而光色效果的不同主要是由“色溫”造成的。一般色溫低的光源比較傾向于暖色，會使櫥窗的展示氛圍形成溫聲、向上的感覺。色溫升高，光源也會由暖變冷，從而使櫥窗的氛圍變成涼爽、輕快的感覺。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)要在基于女性的消費(fèi)特征下，運(yùn)用好色溫的這種變化規(guī)律，以及它所帶來的冷暖感受功能，營造不同的意境氛圍。

②色溫與亮度

色溫與亮度之間的關(guān)系也能影響到服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的氣氛。當(dāng)色溫比較高，而亮度不高時，整個櫥窗的氣氛就會顯得比較陰森，反之則會比較沉悶乏味、沒有生機(jī)，不僅消費(fèi)者看不清服裝的整體效果，也會給消費(fèi)者帶來消極的購物情緒。一個舒適的照明環(huán)境會增加顧客停留的時間，讓其可以更仔細(xì)的觀看商品，從中找到更多的購買理由。高亮度的照明作為局部點(diǎn)綴，能夠充分突出商品的特性，加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度；低明度的照明以暖光為主，可以營造溫馨浪漫的櫥窗氣氛。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)要充分利用照明亮度的不同所產(chǎn)生的視覺感受，來引導(dǎo)女性消費(fèi)者的購物情緒，給其一種心理暗示，突出主推商品，增加其購買服裝的幾率。

③光色的對比

服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)要使商品的視覺感受得到強(qiáng)化，對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，就需要燈光富有層次感、表現(xiàn)力。在同一空間不會僅僅有一種光色，這樣就會產(chǎn)生光色的對比，有光就會有影，把他們整體統(tǒng)一考慮時，就可以擴(kuò)大櫥窗展示的空間感，增加展示空間的層次，產(chǎn)生良好的視覺效果。服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)要充分掌握燈光的這個技巧，運(yùn)用光色對比產(chǎn)生不同的空間層次，虛實(shí)變化，營造空間的趣味性。

（3）服裝櫥窗展示中裝飾道具的意境設(shè)計(jì)

裝飾道具的主要作用是營造櫥窗展示氣氛，配合其他櫥窗展示元素，對空間意境進(jìn)行設(shè)計(jì)，使櫥窗展示氛圍戲劇化、情景化，提高展示空間的品位和感染力，吸引消費(fèi)者的目光。我們可以大致把它分為具象裝飾道具和抽象裝飾道具兩類。抽象裝飾道具的運(yùn)用注重的是對服裝品牌文化理念、品牌視覺形象的詮釋。但并不是所有的裝飾道具都有實(shí)際的意義，有的可能僅僅是增加視覺亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。比如，帶有金屬光澤的球狀物布滿整個櫥窗的上空，增加了櫥窗的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，但并沒有體現(xiàn)實(shí)際的文化理念，只是利用這些新奇有趣的裝飾道具吸引消費(fèi)者的眼球。具象裝飾道具的運(yùn)用往往與服裝的設(shè)計(jì)主題有關(guān)。根據(jù)設(shè)計(jì)主題的不同，選擇不同的裝飾道具，提升服裝的格調(diào)，在平凡中創(chuàng)造出獨(dú)特的趣味，使服裝的品牌形象更加鮮明。

小結(jié)

綜上所述，服裝展示設(shè)計(jì)的意境化是服裝展示行業(yè)發(fā)展的必然選擇，而對于其女裝品牌服飾的意境化塑造則需要在色彩、燈光、道具三個方面入手，充分考慮女性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，塑造出符合女性審核需求的意境化服裝展示設(shè)計(jì)。

（作者單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）